王明亮　郭瑩

摘要：文化營銷即以文化為橋梁，借助市場交換展示市場文化要素，因而形成對商品的合理價值判斷、審美評價以及道德評價。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、愿景、價值觀、行為規(guī)范等文化元素，更加關(guān)注人的社會性。

關(guān)鍵詞：文化營銷；策略研究

隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人類社會正步入文化消費時代，人們購買產(chǎn)品不僅僅是為了物質(zhì)上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要。消費者希望自己有個性、有品位，希望得到人們的贊同和尊敬，達(dá)到自我實現(xiàn)的需要，文化對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用日益顯著，已成為商品生產(chǎn)和消費過程中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，文化營銷在此基礎(chǔ)上建立于完善。文化營銷得本質(zhì)內(nèi)涵是企業(yè)價值觀，商品傳遞得文化信息會引導(dǎo)顧客文化觀念，從而達(dá)到雙方的文化共鳴，刺激顧客的消費情感，實現(xiàn)顧客接受企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的目的。

一、文化營銷的概述

（一）文化營銷內(nèi)涵

文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。它內(nèi)涵的意義體現(xiàn)主要表現(xiàn)為：（1）文化營銷是在不同特色的文化環(huán)境中展開；（2）文化活動與營銷活動是緊密結(jié)合在一起的：（3）文化營銷是物質(zhì)背后所蘊(yùn)含的一種文化。在制定營銷戰(zhàn)略的過程中往往與一個地域的歷史、習(xí)俗、傳統(tǒng)、宗教聯(lián)系在一起的。

（二）文化營銷意義

文化營銷通過對企業(yè)軟文化資源得合理開發(fā)和利用，為企業(yè)樹立良好的社會形象奠定了深厚得文化基礎(chǔ)，提升了企業(yè)市場地位。它的意義具體表現(xiàn)為：（1）構(gòu)建企業(yè)核心競爭力，奠定競爭優(yōu)勢：（2）利于企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭戰(zhàn)略。由于信息不斷得通暢以及市場機(jī)制的不斷完善，市場上商品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。

（三）文化營銷戰(zhàn)略剖析

文化營銷主要體現(xiàn)在三大方面：企業(yè)文化、品牌文化、產(chǎn)品文化。它們之間相互聯(lián)系、相互影響、密不可分，三者得有機(jī)結(jié)合不僅提升了產(chǎn)品的文化品位，還增強(qiáng)了產(chǎn)品的差異性和競爭力，物質(zhì)資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產(chǎn)品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。凡是歷史悠久、跨越國界的品牌都蘊(yùn)含著鮮明、獨特的文化內(nèi)涵，它們的自然清新使其保持著長久生命。反之，那些生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化就像是過眼云煙一樣，曇花一現(xiàn)。

二、我國企業(yè)文化營銷中現(xiàn)存的問題

（一）文化營銷理念不明確

企業(yè)內(nèi)部營銷人員的營銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個什么樣的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)市場，是贏得市場占有率的關(guān)鍵。是成本最低，讓消費者買到便宜的商品；還是追求高品質(zhì)，確保他們買到的商品是最先進(jìn)的呢？還是提供最好的服務(wù)，對顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助？營銷人員是產(chǎn)品信息的傳遞者，是施行文化營銷的一線人員，如果他們的理念不明確，將會造成產(chǎn)品信息的失真，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不暢，經(jīng)濟(jì)效益難以實現(xiàn)。企業(yè)制造獨特產(chǎn)品，打造良好品牌的愿望也就無法實現(xiàn)。

（二）把文化營銷和做廣告等同起來

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營銷的目的，同時還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為了造成轟動的效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目，其結(jié)果適得其反。

（三）企業(yè)的品牌觀念不強(qiáng)

我國企業(yè)大都樂于去做的是最能看的見摸的著的實體，對營銷工作仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，而對于企業(yè)的理念，卻往往忽略不計，至少也是不受重視。品牌理念相對滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運作出現(xiàn)問題時，企業(yè)習(xí)慣于從資金問題、體制問題找原因，卻不集中精力研究消費者。企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。

三、企業(yè)實施文化營銷的對策

（一）企業(yè)文化營銷的產(chǎn)品策略

隨著我國加入世界貿(mào)易組織，市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，商品同質(zhì)化已是一種無法避免的趨勢，因此如何構(gòu)建產(chǎn)品的差異化就成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)依據(jù)自己的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)和目標(biāo)消費者的文化價值觀念。把消費者認(rèn)可的文化理念和產(chǎn)品要傳遞的文化訴求相結(jié)合起來，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，以此來滿足消費者的文化需求，達(dá)到產(chǎn)品與文化的溝通，形成消費者產(chǎn)品文化偏好。海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”就是借助文化營銷得力量，取得成功的典型例子。

（二）企業(yè)文化營銷的定價策略

企業(yè)定價相關(guān)因素眾多，如企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷組合、產(chǎn)品成本、市場需求的價格彈性、市場結(jié)構(gòu)、市場競爭力、國家政策等等。產(chǎn)品的價格雖然是由產(chǎn)品的價值決定的，但是在文化營銷實施過程中商品的定價還要顧慮到文化的影響，即目標(biāo)消費者的收入水平、價格傾向以及文化心理等等。文化定價可以滿足顧客的需求，以消費者獲得的總價值與讓渡價值為基準(zhǔn)并能夠使企業(yè)找到屬于自身的個性，在商品同質(zhì)化的當(dāng)代影響價格的決定性因素很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品囊括的文化價值，而不再僅是成本。這點在服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)的最為顯著，文化價值對于消費者而言更多的是一種心理體驗，消費者的認(rèn)知和感受影響其價值。

（三）企業(yè)文化營銷的促銷策略

促銷的目的就是運用各種渠道方式將企業(yè)的商品與顧客聯(lián)系起來，從而誘發(fā)消費者的購買欲望。實踐證明，在市場營銷活動中利用文化因素來搭建與消費者的有效溝通，從而增進(jìn)彼此的信任度與忠誠度是明智之舉。促銷文化通過對促銷進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的企業(yè)文化個性和精神內(nèi)涵，增加顧客對產(chǎn)品的獨有感知價值，從而成為迅速提高效率，擴(kuò)大占有量，有效壓制競爭對手的利器。在一定的促銷方式中，塑造一個特定的文化氛圍，向消費者傳遞文化特質(zhì)的同時，突出產(chǎn)品文化性能，以文化推動消費者對企業(yè)的認(rèn)識，就能夠使企業(yè)形象和產(chǎn)品在消費者心目中留下長久、深刻的印象。

（四）企業(yè)文化營銷的品牌策略

品牌定位從文化的角度來看，不是人所賦予的，而是一種內(nèi)在的文化邏輯，并體現(xiàn)在定位文化、產(chǎn)品文化和消費文化之中。品牌定位的目的就是打造產(chǎn)品品牌，讓目標(biāo)消費者認(rèn)知該品牌。任何一個品牌的定位都是建立在滿足消費者心理需求基礎(chǔ)之上的，企業(yè)通過品牌定位為本企業(yè)商品在市場中確立一個明確方向，借助商品形象得塑造來獲取在顧客中的位置。品牌經(jīng)營比產(chǎn)品經(jīng)營更貼近消費者，更能滿足消費者較高層次的需求。品牌化經(jīng)營強(qiáng)調(diào)以其精神文化形成的品牌無形資產(chǎn)，從而帶動有形資產(chǎn)的增值，最終實現(xiàn)利潤的增長。

綜上所述，文化營銷作為一種營銷管理模式，重點在于企業(yè)要根據(jù)自己的特征，制定符合消費者需求的文化營銷模式，做到人性化、個性化，讓消費者得到滿足，同時也要兼顧各種社會和競爭對手等因素，特出自身特點，從而確保企業(yè)在激烈的市場競爭中的優(yōu)勢存在。