歐陽慧

摘要：近年來，實(shí)體書店紛紛倒閉，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士對實(shí)體書店的生存發(fā)展之憂。接下來以上海實(shí)體書店為調(diào)查研究對象，運(yùn)用SWOT分析方法對其經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對其經(jīng)營策略調(diào)整進(jìn)行闡述和分析。最后總結(jié)出實(shí)體書店要結(jié)合自身與當(dāng)?shù)厍闆r尋找最佳發(fā)展模式，大膽創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位，同時(shí)政府也要給予扶持。

關(guān)鍵詞：上海實(shí)體書店；經(jīng)營現(xiàn)狀；SWOT分析

近年來，隨著實(shí)體書店自身因素的影響以及網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，實(shí)體書店經(jīng)營舉步維艱，曾經(jīng)風(fēng)起云涌的不少實(shí)體書店，現(xiàn)已紛紛陷入困境。作為國際大都市的上海，其實(shí)體書店也逃脫不了同樣的命運(yùn)：2004年思考樂書店倒閉，2009年昂立書店停業(yè)，201 1年常青藤書店撤出上海最奢華地段中信泰富5樓，2012年萬象書店、季風(fēng)書園、上海書城淮海店紛紛停業(yè)。作為國際化大都市，上海不僅需要發(fā)達(dá)的商業(yè)、完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施，更需要有高品質(zhì)城市文化象征的“地標(biāo)書店”。面對網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，實(shí)體書店亟需采取有效措施來提高競爭力。

鑒于此，本文從上海實(shí)體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀，經(jīng)營策略調(diào)整等方面對其生存現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究。

一、上海實(shí)體書店的主要類型

上海持有出版物經(jīng)營許可證的實(shí)體發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)有3800多家。通過對上海實(shí)體書店的調(diào)查與分析，大體可以劃分為以下四個(gè)類型：

第一類為大型書城，這類書店在區(qū)域的影響力很大，如上海書城，其作為市政建設(shè)規(guī)劃配套的重大出版物發(fā)行建設(shè)項(xiàng)目，體現(xiàn)了區(qū)域性功能布局，且具備品牌優(yōu)勢，能夠滿足一站式購書。

第二類為連鎖書店。這類書店需要建立在規(guī)模經(jīng)營基礎(chǔ)之上，通過門店的數(shù)量來產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢，不斷向社區(qū)、學(xué)區(qū)、商區(qū)、交通樞紐等區(qū)域延伸，從而降低采購成本，增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，如新華書店。

第三類為綜合書店，這類書店占地面積較廣，具有多種文化服務(wù)功能，如博庫書城、大眾書局。

第四類為獨(dú)立書店.這類書店與大型書城相比圖書品種較少，營業(yè)面積較小，但其注重專業(yè)化和個(gè)性化服務(wù)，堅(jiān)持走內(nèi)涵式發(fā)展道路，具有一定的品牌影響力，體現(xiàn)城市定位和文化特征。如以國學(xué)古籍為經(jīng)營重點(diǎn)的純學(xué)術(shù)鹿鳴書店，以張愛玲作品為主打兼售藝術(shù)類圖書的千彩書坊。

這幾類書店并不是嚴(yán)格區(qū)分，相互之間有聯(lián)系，并可以轉(zhuǎn)化，比如綜合書店經(jīng)營效益好，可以發(fā)展成連鎖書店或是大型書城。

二、上海實(shí)體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀

本文采用SWOT分析方法對上海實(shí)體書店的經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

（一）優(yōu)勢

1.濃厚的文化氛圍

書店不單單是買書的地方，更是一個(gè)文化的聚合地。在實(shí)體書店，顧客可以翻閱圖書，了解相關(guān)信息。這種真實(shí)感和可視感能夠?yàn)樽x者提供一種溫馨、親切的購書氛圍，直接刺激讀者的購書欲望和持續(xù)關(guān)注，這一點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)書店不可比擬的。

2.品質(zhì)保障

讀者在實(shí)體書店買書，可以看到書的質(zhì)量，增加了心理上的安全感，如果對圖書不滿意還可以直接退書，與網(wǎng)上書店相比，省去了在網(wǎng)上付費(fèi)的安全問題以及退書的繁瑣程序。

3.本土優(yōu)勢

無論是從經(jīng)濟(jì)還是文化角度，上海都吸引了一大批優(yōu)秀人士，間接為實(shí)體書店帶來了客源。其次，上海高品質(zhì)的生活，也增加了人們對書店文化的追求。另外，與國外快速的信息交流，有利于借鑒外國成功的經(jīng)營模式為上海實(shí)體書店走在國內(nèi)前沿提供良好的條件。

（二）劣勢

1.成本高昂

實(shí)體書店成本高昂一方面是房租與用工，近年物價(jià)上漲，店鋪?zhàn)饨鸶邼q，用工成本也不斷上升。另一方面是沉重的稅收，據(jù)了解上海實(shí)體書店目前的稅收狀況是微、小書店一般按照營業(yè)總額的8%上繳營業(yè)稅。像季風(fēng)書園這樣規(guī)模型書店要上繳營業(yè)總額的13%為增值稅，再按增值稅額的7%提取城建稅、2%教育附加稅、20%地方教育稅，如果有盈利還要上繳利潤總額25%的企業(yè)所得稅。

2.經(jīng)營模式單一

上海實(shí)體書店不乏有自身特色的，但就大部分而言，還是傳統(tǒng)的單一銷售模式?，F(xiàn)在書店面對的群體是更多具有消費(fèi)力，具有思想追求的人群，實(shí)體書店想要繼續(xù)維系，就必須打破單一模式，跳出“以書養(yǎng)書”的舊思維，以書為載體，拓展文化延伸服務(wù)，從而抓住讀者。

（三）機(jī)遇

1.政策扶持

2010年，國家頒布《圖書公平交易規(guī)則》，規(guī)則限定對一年內(nèi)的新書進(jìn)入零售市場時(shí)，最多享受不低于8.5折的優(yōu)惠幅度。2012年上海市新聞出版局正式發(fā)布《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)扶持資金管理辦法》及《上海市出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)引導(dǎo)目錄》，這是國內(nèi)首個(gè)綜合配套扶持實(shí)體書店發(fā)展的地方政府規(guī)范性文件，規(guī)定從新聞出版專項(xiàng)資金劃撥1500萬元支持出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，其中500萬元用于定向支持各類實(shí)體書店。

2.網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用

信息時(shí)代的到來使得實(shí)體書店受到很大沖擊，但同時(shí)也為實(shí)體書店帶來了新的營銷方式。目前，上海實(shí)體書店大部分都發(fā)展了線上書店，但其名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上當(dāng)當(dāng)和亞馬遜，怎樣提高知名度也成了實(shí)體書店考慮的重要問題。淘寶和微博就是很好的營銷平臺，實(shí)體書店要善于運(yùn)用已有的資源去最大限度的宣傳自己，提高自己的知名度。

（四）威脅

1.網(wǎng)絡(luò)書店

網(wǎng)絡(luò)書店的異軍突起，無疑給了實(shí)體書店重頭一磅，成為實(shí)體書店發(fā)展的最大威脅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售額會(huì)占整個(gè)圖書市場的半壁江山。在今年“雙十一”的價(jià)格戰(zhàn)中，幾大網(wǎng)上書店打出了“40萬種圖書5折封頂”、“買300減150”等促銷手段，部分書籍更能以二三折的折扣買到，這種無序的價(jià)格戰(zhàn)更給實(shí)體書店重大一擊。

2.閱讀群體的減少

隨著數(shù)字化資源的日益豐富，諸如電子書，一些年輕讀者的閱讀方式和習(xí)慣發(fā)生了變化。他們認(rèn)為電子閱讀更加方便且經(jīng)濟(jì)，還有部分讀者在實(shí)體書店看書，在網(wǎng)上以更低的價(jià)格購買。這些都造成了讀者群的分流，使得原本就少的閱讀群體更加減少。

3.實(shí)體書店間競爭

早些年隨著上海實(shí)體書店數(shù)量的增多。各實(shí)體書店之間也存在激烈的競爭，尤其是同處一個(gè)地段，銷售同類書籍，如淮海路的三家書店。最近，隨著上海市劃撥專項(xiàng)資金扶持實(shí)體書店，但僧多粥少，35家扶持對象只是冰山一角，為了爭得這一指標(biāo)，有可能會(huì)加劇實(shí)體書店之間的競爭，甚至是惡性競爭。

三、上海實(shí)體書店的經(jīng)營策略調(diào)整

面對實(shí)體書店“倒閉潮”。上海實(shí)體書店也紛紛開始了一系列經(jīng)營策略調(diào)整，本文選取三個(gè)典型代表，闡述其策略調(diào)整并進(jìn)行分析。

上海書城淮海店：2012年4月上海書城淮海店關(guān)閉，后經(jīng)過各方努力宣布8月份回歸。新址選在淮海路雪豹商城三樓，圖書主營面積將近1400平方米。此次，淮海店將中心空間留給讀者，不再突出傳統(tǒng)的書架陳列，新店重點(diǎn)選擇人文氣息濃厚，適合文化休閑的書籍、雜志等，此外，還引入了原創(chuàng)的新銳藝術(shù)、生活設(shè)計(jì)品，穿插于各個(gè)主題書區(qū)之間，探索與滬上時(shí)尚精致的生活文化相契合的書店業(yè)態(tài)。

實(shí)體書店要生存，必須想辦法留住讀者，并延長讀者在書店里逗留的時(shí)間，這就需要提升讀者的閱讀體驗(yàn)。上海書城淮海店主要從環(huán)境布置、圖書品種、休閑服務(wù)等多方面人手，為讀者帶來不一樣的閱讀體驗(yàn)。類似于上海書城這樣的書店，其經(jīng)營策略必須是多元化，朝城市文化綜合體發(fā)展，打造集產(chǎn)品交易中心、文化休閑中心、文化信息中心和文化活動(dòng)中心為一體的綜合體。

博庫書城：博庫書城自開業(yè)以來就致力于社區(qū)的文化建設(shè)。最近，為了改變主業(yè)經(jīng)營增長緩慢的局面，博庫書城將開設(shè)面積將近400平方米的4D電影院，調(diào)整受網(wǎng)絡(luò)下載沖擊，銷量滑坡的音響制品區(qū)。

博庫書城開設(shè)的電影院面積不大，僅占總面積的5%，作為書店經(jīng)營模式的一種探索。其實(shí)“書城+電影院”的模式在國內(nèi)不是首次出現(xiàn)，早在2009年四川文軒旗下成都購書中心等就引入了影院項(xiàng)目。在電影業(yè)發(fā)達(dá)的時(shí)代，這種模式與大型影院相比是否具有優(yōu)勢，還有待進(jìn)一步探討，尤其是引入大型影院的資金成本很大，書店能否收回投資獲得盈利帶書店走出困境，還是會(huì)進(jìn)一步加劇書店的危機(jī)。各實(shí)體書店要結(jié)合自身的實(shí)際情況進(jìn)行借鑒，不能盲目照搬，導(dǎo)致經(jīng)營效率不好投資無法收回而加速書店倒閉。

鹿鳴書店：鹿鳴書店臨近復(fù)旦大學(xué)，以國學(xué)古籍為經(jīng)營重點(diǎn)，主攻文史哲等純藝術(shù)領(lǐng)域的高端、優(yōu)質(zhì)書籍。很多復(fù)旦的教授都喜歡去鹿鳴書店逛逛，還會(huì)在書店給學(xué)生開學(xué)術(shù)講座。鹿鳴書店不斷提升自己的服務(wù)水準(zhǔn)。啟動(dòng)了一對一客戶尋書和二手書售賣：把收集到的圖書信息，進(jìn)行自己的定義分類，有針對性的發(fā)給有需要的讀者，另外二手書改造計(jì)劃，有些人家里書滿為患，他們把舊書拿出來，流通到對這些書友需要的人手上。

此次鹿鳴書店啟動(dòng)一對一客戶尋書，體現(xiàn)了人性化服務(wù)，充滿了對讀者的關(guān)懷。售賣二手書結(jié)合了書店自身環(huán)境因素，充分利用了復(fù)旦大學(xué)這一有利資源。類似于鹿鳴書店這樣的專業(yè)書店，成功的例子很多，這類書店定位精準(zhǔn)，注重人性化與個(gè)性化服務(wù)。這類書店今后應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)自身的精神內(nèi)涵，正像鹿鳴書店總經(jīng)理顧正濤說的“像自己這樣的書店一直需要積累，如果我們的書店能夠做到50年，有了自己的積累，那么其他書店就無法復(fù)制?！膘`魂與品質(zhì)的培養(yǎng)，歷史與文化的沉淀，足以使卑微的事物變得強(qiáng)大。

四、發(fā)展建議

對實(shí)體書店自身的發(fā)展建議一言以蔽之就是要因勢而變.應(yīng)需而變，結(jié)合自身與當(dāng)?shù)厍闆r尋找最適合的發(fā)展模式，大膽創(chuàng)新，精準(zhǔn)定位。不是所有書店都適合多元化，也不是多有書店都適合專業(yè)化，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型道路漫長而艱辛，必須以“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”的精神將其進(jìn)行到底。

對于政府政策的建議主要為三個(gè)方面：第一，稅收問題。其實(shí)在國外已經(jīng)有很多國家對實(shí)體書店實(shí)行“零稅”。例如英國政府對出版物不征收增值稅，圖書“零稅”政策已經(jīng)執(zhí)行了100余年。我國政府也在商討減免稅收，上海政府可以率先實(shí)行減免稅收政策，但稅收如何減免，如果減免的是企業(yè)所得稅，那對于利潤本來就少的可憐的書店無疑是隔靴搔癢，所以稅收政策真正起作用還必須涉及到增值稅，從根本上解決稅收問題。第二，實(shí)體書店布局規(guī)劃。上海政府有必要對實(shí)體書店的布局進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，一方面為實(shí)體書店預(yù)留地方，租金給予優(yōu)惠，另一方面統(tǒng)一規(guī)劃，有利于實(shí)體書店良性成長，避免了黃金地段扎堆出現(xiàn)、偏遠(yuǎn)區(qū)域沒有書店等現(xiàn)象。第三，進(jìn)一步加大實(shí)體書店資金扶持力度與制度。上海此次扶持資金共500萬，受扶實(shí)體書店共35家，但對于全體上海實(shí)體書店而言是僧多粥少。因此，政府應(yīng)進(jìn)一步加大扶持力度，并出臺相關(guān)制度，避免實(shí)體書店間的惡性競爭。