文Ⅰ本刊記者 葉 蓁 吳志清

（責(zé)任編輯/哈文麗）

十幾年前席卷亞洲的金融風(fēng)暴，使得眾多的中小型白酒企業(yè)或出局或整合；而今，白酒行業(yè)面臨著國際金融市場、國內(nèi)政策和消費(fèi)者偏好等多重因素的影響。今年，中國白酒銷售量普遍下滑，白酒企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)、新品開發(fā)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)，行業(yè)到了發(fā)展的拐點(diǎn)，戰(zhàn)略調(diào)整刻不容緩。

面對嚴(yán)峻的形勢，作為中高端品牌的茅臺名將酒確立了“轉(zhuǎn)變銷售思路、穩(wěn)定價(jià)格、加大市場支持，力爭實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)”的戰(zhàn)略思路，通過召開“市場與銷售研討會(huì)”，有針對性地提出應(yīng)對策略，為今后的發(fā)展做了充分的準(zhǔn)備，創(chuàng)造了更好的條件。

調(diào)整營銷策略探索轉(zhuǎn)變之路

無論在怎樣的市場環(huán)境下，調(diào)整對應(yīng)的營銷策略，讓利于消費(fèi)者和經(jīng)銷商，穩(wěn)定終端消費(fèi)者，開拓和培養(yǎng)新的消費(fèi)群體，都是企業(yè)長期生存發(fā)展的必經(jīng)之路。

在新的競爭環(huán)境下，新營銷時(shí)代發(fā)生了六大轉(zhuǎn)變：以零散的技術(shù)性創(chuàng)意營銷向系統(tǒng)性的戰(zhàn)略創(chuàng)意營銷轉(zhuǎn)變；以產(chǎn)品為中心的營銷向以品牌為中心的品牌營銷轉(zhuǎn)變；以價(jià)格為競爭導(dǎo)向的營銷向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營銷轉(zhuǎn)變；以渠道和終端搶奪為主的營銷向渠道伙伴關(guān)系建設(shè)為主的深度營銷體系轉(zhuǎn)變；以廣告、促銷為主要手段的營銷向以整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變；以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷管理向目標(biāo)管理、情景管理、知識管理、領(lǐng)導(dǎo)力等一系列的營銷管理轉(zhuǎn)變。

當(dāng)下，白酒行業(yè)面臨的市場環(huán)境是：品牌繁多、信息爆炸。品牌越來越多，單一品牌想進(jìn)入消費(fèi)者的視線就越加困難，競爭由市場轉(zhuǎn)向心智。

為了傳承茅臺紅色文化，體現(xiàn)紅色經(jīng)典，2004年貴州茅臺酒股份有限公司專門打造了高端醬香型白酒——茅臺名將酒。作為貴州茅臺酒股份有限公司實(shí)施個(gè)性化營銷戰(zhàn)略而傾力打造的一個(gè)重點(diǎn)品牌，茅臺名將酒整合運(yùn)用各種營銷手段，進(jìn)一步夯實(shí)市場基礎(chǔ)，很好地解決了維護(hù)老客戶、培養(yǎng)新消費(fèi)群體等問題。

增強(qiáng)發(fā)展內(nèi)力打造核心競爭力

“未來的市場份額取決于品牌的競爭”是近年來各個(gè)企業(yè)提得最多的一句口號。 茅臺名將酒從問世之初，就注定了與其他白酒的不同：它誕生于國酒之家，其內(nèi)在品質(zhì)秉承了貴州茅臺酒的完美風(fēng)格，具有醬香突出、幽雅舒適、酒體醇和、回味悠長和飲后不上頭、不刺喉的特點(diǎn)。茅臺名將酒的市場定位為“獻(xiàn)給最可愛的人”、“為中國軍隊(duì)特制”，為更加貼切地表達(dá)這一特殊屬性，茅臺名將酒在包裝設(shè)計(jì)上具有極強(qiáng)的獨(dú)立感，大氣而鮮明，所用的紅色代表名將品牌“紅色茅臺，名將傳奇”的基本市場訴求。傳承了國酒血脈的茅臺名將酒，以其優(yōu)良的品質(zhì)弘揚(yáng)了國酒精粹，在白酒高端市場中具備無以比擬的核心競爭力。

對于企業(yè)，銷量就是王道。品牌個(gè)性的強(qiáng)化需要銷量來支撐，提高銷量除了需要調(diào)整營銷策略外，更要修煉企業(yè)自身的“內(nèi)功”。從提高產(chǎn)品質(zhì)量和員工素質(zhì)著手，強(qiáng)化品牌個(gè)性，是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的必經(jīng)之路。

嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)是企業(yè)增強(qiáng)內(nèi)力的重要途徑。茅臺名將酒業(yè)公司嚴(yán)格把關(guān)酒的品質(zhì)，讓利經(jīng)銷商、實(shí)惠消費(fèi)者，促使銷量“動(dòng)起來”。茅臺名將酒的生產(chǎn)過程從種植、運(yùn)輸、釀酒、儲(chǔ)存到運(yùn)輸、銷售，是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的生產(chǎn)管理鏈，完成一個(gè)完整的生產(chǎn)周期至少需要四五年。在這個(gè)地域跨度大、時(shí)間跨度長的生產(chǎn)過程中，茅臺名將酒從未在任何環(huán)節(jié)有絲毫松懈，“貯足陳釀，不賣新酒”的廠訓(xùn)，絕不是一句口號，嚴(yán)格遵循茅臺古法釀造：端午踩曲、重陽下沙，歷經(jīng)兩次投料、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒。整個(gè)釀造周期歷經(jīng)春夏秋冬，再儲(chǔ)存窖藏，等到窖期到達(dá)以后，才能出廠銷售。同時(shí)，茅臺名將酒簡化了復(fù)雜的包裝環(huán)節(jié)，根據(jù)不同的地域需求，研制出滿足各個(gè)消費(fèi)層次的禮盒、高端、高度、低度、醬香、濃香等全線產(chǎn)品。

人力資源是企業(yè)發(fā)展的核心。為加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理和員工素質(zhì)培養(yǎng)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者和經(jīng)銷商，公司不定期組織員工到大學(xué)進(jìn)行為期半個(gè)月的封閉培訓(xùn)，聘請全國及省內(nèi)著名營銷學(xué)專家和業(yè)內(nèi)知名人士授課，讓員工接受《營銷人員心理調(diào)試》、《團(tuán)隊(duì)激勵(lì)技巧》、《ERP沙盤演練》等專業(yè)培訓(xùn)；另外，公司每年都組織員工了解和學(xué)習(xí)茅臺文化，安排了如《茅臺企業(yè)文化》、《企業(yè)文化建設(shè)》、《經(jīng)銷商培訓(xùn)與終端維護(hù)》、《員工手冊學(xué)習(xí)》等課程。

為了給營銷員工提供一個(gè)寬松的工作環(huán)境，茅臺名將還組織員工參與“放松心情、感受自然”旅游參觀活動(dòng)。通過開展學(xué)習(xí)、培訓(xùn)活動(dòng)，員工之間溝通、交流、學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)增多了，理論知識、業(yè)務(wù)技能等各方面素質(zhì)都得到提高，增強(qiáng)了公司的凝聚力和向心力。同時(shí)，公司高層管理人員還參加了更高層次的進(jìn)修學(xué)習(xí)，讓員工、企業(yè)、經(jīng)銷商主動(dòng)站成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，形成一股力量。

建設(shè)營銷平臺嫁接全新領(lǐng)域

茅臺名將酒不斷建設(shè)地面營銷平臺，走電商與數(shù)字化宣傳渠道，從而開拓新市場，嫁接新領(lǐng)域。

在今天的白酒行業(yè)中，終端和促銷被列為企業(yè)營銷的兩件大事，按白酒營銷人員的說法：“得終端者得天下”。作為營銷組合的一部分，渠道、終端甚至促銷都關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品是否能夠在市場上出現(xiàn)，被消費(fèi)者看到。例如河北耀泰商貿(mào)有限公司在今年“五一”期間開展的茅臺名將酒現(xiàn)場展示及品鑒大型促銷活動(dòng)，使茅臺名將酒業(yè)得到了到場消費(fèi)者的認(rèn)同，同時(shí)也對茅臺名將酒在河北保定市的推廣起到了積極作用。

與此同時(shí)，茅臺名將酒業(yè)公司不斷建設(shè)地面營銷平臺，走電商與數(shù)字化宣傳渠道，促使消費(fèi)者能夠更多地了解名將品牌、接觸名將產(chǎn)品，從而開拓新市場，嫁接新領(lǐng)域。

過去10年，中國白酒產(chǎn)業(yè)高速增長，白酒產(chǎn)量從2004年的300萬噸躍升至2012年的1000萬噸，需要平均每人每年喝15余斤白酒，才能消費(fèi)如此大的產(chǎn)量。過度增長的產(chǎn)量導(dǎo)致市場供求關(guān)系失衡，中國白酒業(yè)經(jīng)歷了從來沒有過的跌宕起伏，高端白酒企業(yè)庫存量急劇攀升。

面對這一形勢，茅臺名將跳出傳統(tǒng)的銷售模式，不斷拓展思路，開拓新的市場，培養(yǎng)其他領(lǐng)域的消費(fèi)群體。今年上半年，茅臺名將酒推出了婚宴活動(dòng)，與其他商家合作，將婚紗攝影、婚慶、蜜月旅行融合在一起，大大吸引了婚宴市場客戶，實(shí)現(xiàn)了對新客戶群體的挖掘。

目前，通過對自身品牌的塑造，茅臺名將酒的市場占有率出現(xiàn)了逐步回暖的信號，公司將會(huì)竭盡全力，抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)量的增長和質(zhì)的飛躍。

在2013年中國（貴州）國際酒博會(huì)上，茅臺名將酒業(yè)公司銷售人員向嘉賓推薦產(chǎn)品。（茅臺名將公司供圖）