■文/王 雯

品牌是企業(yè)自身發(fā)展的需要，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。品牌是小企業(yè)到大企業(yè)的必需品，大多數(shù)中小企業(yè)的目標(biāo)是渴望在未來(lái)成為一個(gè)大企業(yè)。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)便成了企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料表明，我國(guó)只有極少數(shù)的中小企業(yè)能發(fā)展為大企業(yè)。競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，很多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，無(wú)一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)發(fā)展的瓶頸，才恍然大悟，原來(lái)小企業(yè)也需要做品牌。因此真正持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往來(lái)源于強(qiáng)勢(shì)的品牌。

企業(yè)品牌可以提升企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。品牌可以提升企業(yè)形象表現(xiàn)為：首先企業(yè)品牌是公眾持久不變的信任。品牌的持久效應(yīng)可以使企業(yè)獲利。品牌追求的是對(duì)消費(fèi)者的一種鎖定效應(yīng)，是一種不變的信任。品牌能在消費(fèi)者心中保持一種恒久不變的良好形象，如誠(chéng)信、專(zhuān)業(yè)、為用戶(hù)著想等，而這些都在為塑造企業(yè)形象服務(wù)，在培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，它能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)超乎尋常的利益。打造企業(yè)品牌是企業(yè)取信于社會(huì)公眾、塑造企業(yè)形象的基本原則。

企業(yè)品牌建設(shè)有助于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造。一方面，越來(lái)越多的企業(yè)將品牌的創(chuàng)立作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性目標(biāo)。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家里吉思·麥肯納認(rèn)為，最快地把有生命力的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的企業(yè)存活的幾率最大。因此,更多的企業(yè)家開(kāi)始把打造品牌資源作為企業(yè)生存的基石，并把各種營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)與提升品牌的知名度和塑造品牌形象結(jié)合起來(lái)，把品牌視為最重要的無(wú)形資產(chǎn)。擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。另一方面，品牌是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，更是有形價(jià)值。因此，樹(shù)立自己的品牌是目前企業(yè)管理中的當(dāng)務(wù)之急。

現(xiàn)狀分析

通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析，筆者認(rèn)為存在以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

1.實(shí)施企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的意識(shí)淡薄。由于中國(guó)企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)概念時(shí)間不長(zhǎng),企業(yè)在品牌方面還有許多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：一是對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與品牌的全方位管理體系缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，不少企業(yè)的產(chǎn)品品牌空殼化嚴(yán)重；二是不少企業(yè)把建立品牌看作是一個(gè)短期行為,以為依靠短時(shí)間注入巨資進(jìn)行“狂轟濫炸”式的廣告活動(dòng),就可以建立起品牌,忽視了企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)的整體效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo),結(jié)果為企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)長(zhǎng)期價(jià)值的建立埋下隱患。

2．企業(yè)品牌定位缺乏文化內(nèi)涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標(biāo)識(shí),它還體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)開(kāi)始建立品牌時(shí),文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。我國(guó)相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒(méi)有深層、具體的文化內(nèi)涵,品牌形象蒼白、無(wú)個(gè)性,無(wú)法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。在這種情況下,當(dāng)然也就談不上發(fā)揮品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)大力量。

3．實(shí)施企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)缺乏法律手段的保護(hù)，體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是國(guó)內(nèi)已擁有成熟品牌的企業(yè)缺乏對(duì)品牌的保護(hù),導(dǎo)致品牌商標(biāo)被出售,已擁有的品牌為合資企業(yè)吞并,馳名商標(biāo)被外國(guó)企業(yè)搶注等問(wèn)題。二是我國(guó)企業(yè)抵制外國(guó)商品傾銷(xiāo)的意識(shí)薄弱,力度不夠,致使大量外國(guó)商品在中國(guó)市場(chǎng)上的傾銷(xiāo)給中國(guó)品牌造成了巨大損失。

完善對(duì)策

要完善我國(guó)企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)，可以采取以下對(duì)策：

一是提高認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化企業(yè)集團(tuán)品牌建設(shè)意識(shí)。目前，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)要想立足發(fā)展,靠的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,歸根結(jié)底靠的是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求我國(guó)的企業(yè)高度重視品牌戰(zhàn)略的地位和作用。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)深化,并傾向于購(gòu)買(mǎi)有品牌的產(chǎn)品,只有擁有高知名度、高美譽(yù)度的品牌,企業(yè)才能贏得更多的消費(fèi)者。因此,企業(yè)要想發(fā)展壯大,占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán),必須從提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)著手,樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。

二是加強(qiáng)品牌的文化內(nèi)涵建設(shè)，提升企業(yè)品牌形象。品牌戰(zhàn)略必須要有它的精神源泉和支柱——品牌文化。從某種意義上講,名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家推出的并不單單是產(chǎn)品,而同時(shí)包含著某種文化內(nèi)涵和精神理念。名牌產(chǎn)品以自己的創(chuàng)牌理念,以自己的文化底蘊(yùn),喚醒消費(fèi)者的潛在消費(fèi)意識(shí),吸引消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)需求。所以,有文化內(nèi)涵的品牌才更具生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此,企業(yè)要善于利用品牌的文化優(yōu)勢(shì),將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值,使品牌的文化內(nèi)涵帶給品牌更高的附加值和市場(chǎng)價(jià)值,使品牌文化為品牌注入神奇的活力。

三是注重品牌的法律保護(hù)，為企業(yè)建設(shè)創(chuàng)造良好環(huán)境。面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng),中國(guó)企業(yè)必須增強(qiáng)法制觀念和意識(shí),善于運(yùn)用法律武器保護(hù)自有品牌的合法權(quán)益。首先,企業(yè)要及時(shí)將商標(biāo)登記注冊(cè)，最大限度地保護(hù)自己的名牌商標(biāo),并注意注冊(cè)商標(biāo)的有效期限。其次,企業(yè)應(yīng)充分利用《商標(biāo)法》保護(hù)自己的品牌,發(fā)現(xiàn)假冒商標(biāo)和假冒名牌產(chǎn)品,及時(shí)向有關(guān)部門(mén)反映,并配合打假治理。當(dāng)企業(yè)的品牌走向國(guó)際市場(chǎng)時(shí),商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)是尋求商標(biāo)國(guó)際保護(hù)的必不可少的措施和有效途徑。最后,面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)不正當(dāng)?shù)钠放聘?jìng)爭(zhēng),企業(yè)必須善于利用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》,《反傾銷(xiāo)和反補(bǔ)貼條例》等有關(guān)的國(guó)際公約,保護(hù)自身的合法權(quán)益,為品牌的成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。