馬衛(wèi)浩

0 引言

我國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段，隨著數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換工作的迅速推進(jìn)，越來越多的廣電運(yùn)營(yíng)商開始關(guān)注并重視開展數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)。與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，數(shù)字電視結(jié)合了傳統(tǒng)電視媒體的全部信息傳播形態(tài)和特征，同時(shí)使用數(shù)字化的傳輸技術(shù)和手段，為數(shù)字電視帶來了更多樣化的增值業(yè)務(wù)和廣告形態(tài)。截至2012年6月，我國有線數(shù)字電視用戶已經(jīng)超過 1.25萬戶，這其中蘊(yùn)含了極大的市場(chǎng)機(jī)遇和利潤(rùn)空間，尤其是數(shù)字電視廣告，已經(jīng)受到了越來越多產(chǎn)業(yè)參與者的重視和青睞。數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換后，數(shù)字電視廣告是數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商未來重要的收入來源之一，它的出現(xiàn)將對(duì)廣電行業(yè)以及廣告營(yíng)銷領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。EPG廣告系統(tǒng)是除原有電視廣告，電視掛角廣告和廣告頻道之外，一種針對(duì)電視接收端用戶或其他顯示終端用戶的調(diào)控廣告系統(tǒng)，是一種廣告?zhèn)鞑ァV告呈現(xiàn)及廣告投放的新方法。該系統(tǒng)通過數(shù)字電視中的富余頻道帶寬傳輸圖片、 文字、聲音或視頻廣告數(shù)據(jù)，然后在電視接收端用戶或其他顯示終端用戶使用調(diào)控設(shè)備（如遙控器、按鍵、觸摸屏、聲控等）調(diào)節(jié)控制電視接收終端或者其他顯示終端（如開機(jī)、調(diào)節(jié)音量、選擇頻道、切換頻道、快速瀏覽頻道、視頻點(diǎn)播等）時(shí)出現(xiàn)的調(diào)控頁面（或者稱為菜單或GUI或EPG）中插播的限時(shí)廣告以及信息。

1 EPG廣告的主要類型

1.1 開機(jī)畫面廣告

終端數(shù)字機(jī)頂盒在加電啟動(dòng)后，首先出現(xiàn)在電視屏幕上的靜態(tài)及視頻畫面。

1.2 收視導(dǎo)航條、音量條廣告

終端數(shù)字機(jī)頂盒在收視用戶切換頻道或音量時(shí)，內(nèi)嵌顯示在導(dǎo)航條上的廣告圖片和文字。

1.3 菜單主頁廣告

終端數(shù)字機(jī)頂盒在開機(jī)畫面后直接進(jìn)入的菜單頁面中顯示的廣告圖片、文字和視頻圖像。

1.4 節(jié)目指南頁面廣告

機(jī)頂盒用戶通過導(dǎo)航主頁或遙控器按鍵進(jìn)入的功能頁面中，內(nèi)嵌顯示的廣告圖片和文字。

1.5 滾動(dòng)字幕及推送畫面

機(jī)頂盒用戶收看電視節(jié)目時(shí)在電視屏幕的某一個(gè)位置顯示滾動(dòng)字幕及圖片信息。

2 EPG廣告系統(tǒng)原理

2.1 技術(shù)背景及特點(diǎn)

1） 數(shù)據(jù)傳輸方式

當(dāng)前各個(gè)廣電運(yùn)營(yíng)商所部署的單向數(shù)字電視廣播系統(tǒng)中，通過私有數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)輪播或者對(duì)象輪播的方式可以傳輸各種數(shù)據(jù)。因此，可以利用數(shù)字電視系統(tǒng)的這種功能來實(shí)現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)的傳播。

2） 內(nèi)容安全

EPG 廣告系統(tǒng)采用注入方式播發(fā)廣告數(shù)據(jù)和協(xié)議，對(duì)傳統(tǒng)的廣電網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)沒有任何影響，是目前最安全的系統(tǒng)部署方式。EPG廣告系統(tǒng)還配有系統(tǒng)緊急入口，廣告數(shù)據(jù)自加密和素材在線審核系統(tǒng)等模塊可確保廣告內(nèi)容的安全。

3） 可升級(jí)擴(kuò)展

EPG廣告系統(tǒng)不需要人工手動(dòng)的對(duì)每臺(tái)機(jī)頂盒進(jìn)行單個(gè)升級(jí)，通過 Loader 可以自動(dòng)地對(duì)所有在線機(jī)頂盒升級(jí)，升級(jí)之后不會(huì)影響用戶收視。同時(shí)可以根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的需求來訂制適合運(yùn)營(yíng)商應(yīng)用擴(kuò)展要求的業(yè)務(wù)。

4） 系統(tǒng)要求

對(duì)于機(jī)頂盒終端而言集成簡(jiǎn)單，占用內(nèi)存較少：約占用200KB的Flash和200KB的SDRAM空間；對(duì)機(jī)頂盒主頻要求低：主頻只需高于100MHz。

5） 用戶體驗(yàn)

EPG廣告系統(tǒng)占用資源少、響應(yīng)快，僅在用戶對(duì)電視進(jìn)行調(diào)控時(shí)呈現(xiàn)，不影響現(xiàn)有任何業(yè)務(wù)的使用，不對(duì)用戶造成任何收看上的不便，可以減少用戶因?yàn)轶w驗(yàn)帶來的投訴。

2.2 數(shù)據(jù)廣告前端系統(tǒng)組成

基本的數(shù)據(jù)廣告前端系統(tǒng)由廣告素材管理、廣告播發(fā)策略管理、廣告數(shù)據(jù)播發(fā)器和廣告系統(tǒng)管理終端軟件組成。

1） 廣告素材管理管理

所有客戶的廣告素材，包括廣告圖片、廣告視頻短片等。

2） 廣告播發(fā)策略管理

管理廣告素材的播發(fā)策略，包括每個(gè)廣告客戶的素材播發(fā)時(shí)間、頻度?？刂撇グl(fā)器的播發(fā)動(dòng)作。

3） 廣告數(shù)據(jù)播發(fā)器

按照播發(fā)策略和流程把廣告素材組織產(chǎn)生成廣告數(shù)據(jù)流，通過 ASI 接口進(jìn)入復(fù)用器或 ASI 矩。

4） 廣告系統(tǒng)管理終端軟件

對(duì)廣告系統(tǒng)的管理軟件，使用較為簡(jiǎn)單人性化數(shù)據(jù)廣告系統(tǒng)數(shù)據(jù)組織數(shù)據(jù)廣告系統(tǒng)數(shù)據(jù)組織。

2.3 EPG廣告系統(tǒng)原理構(gòu)架圖

如圖1所示：

圖1 EPG廣告系統(tǒng)原理構(gòu)架圖

2.4 數(shù)據(jù)插入方式

根據(jù) MPEG-2 DSM-CC私有數(shù)據(jù)表規(guī)范，通過NIT的插入鏈接，實(shí)現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)和配置數(shù)據(jù)的傳輸。根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)商需求可以采用：（1）私有數(shù)據(jù)段傳輸方式；（2）數(shù)據(jù)輪播方式；（3）對(duì)象輪播方式。這3種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜度則依次增加。從易用性考慮 我們首先采用了私有數(shù)據(jù)段的方式實(shí)現(xiàn)。這種實(shí)現(xiàn)方式簡(jiǎn)單，部署方便，成本較低。

2.5 私有數(shù)據(jù)段表述

終端盒若要正確接收EPG廣告，需在利用前端SI表中的私有函數(shù)，增加對(duì)廣告的描述和定義。最簡(jiǎn)單的方法就是在NIT表中增加一個(gè)私有描述子，如表1所示：

表1

3 基于EPG廣告系統(tǒng)的定向廣告推送系統(tǒng)

隨著廣電運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的EPG廣告系統(tǒng)已無法滿足市場(chǎng)的需求，定向廣告推送系統(tǒng)隨之產(chǎn)生。定向廣告推送系統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有的內(nèi)容管理和運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，首先是基礎(chǔ)元數(shù)據(jù)的交換，主要包括受眾基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以及內(nèi)容信息等數(shù)據(jù)的異步交換；其次是與交互系統(tǒng)之間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)交互，需要對(duì)現(xiàn)有的交互系統(tǒng)功能進(jìn)行一定的調(diào)整；最后是現(xiàn)有的機(jī)頂盒型號(hào)通常比較多，前期需要對(duì)各種型號(hào)的機(jī)頂盒進(jìn)行大量的測(cè)試試驗(yàn)工作，甚至要涉及機(jī)頂盒軟件的升級(jí)，所以部署和開展此增值業(yè)務(wù)比較復(fù)雜。

3.1 定向廣告推送系統(tǒng)構(gòu)架

定向廣告推送系統(tǒng)是部署在有線運(yùn)營(yíng)商的應(yīng)用系統(tǒng)，主要實(shí)現(xiàn)廣告的錄入、編輯、編排和管理，內(nèi)容和受眾特征信息的管理以及廣告的動(dòng)態(tài)調(diào)度決策，由綜合管理系統(tǒng)、決策管理系統(tǒng)和調(diào)度系統(tǒng)等3部分組成。系統(tǒng)架構(gòu)，如圖2所示：

圖2 定向廣告推送系統(tǒng)構(gòu)架

當(dāng)終端用戶發(fā)起業(yè)務(wù)請(qǐng)求給交互系統(tǒng)(視頻服務(wù)器、EPG服務(wù)器或調(diào)度中心等)時(shí)，交互系統(tǒng)判斷此業(yè)務(wù)若需推送廣告.則發(fā)送請(qǐng)求至定向廣告推送系統(tǒng)，定向廣告推送系統(tǒng)綜合當(dāng)前系統(tǒng)中的有效廣告信息、業(yè)務(wù)請(qǐng)求信息以及受眾等信息，決策出最佳的廣告推進(jìn)方案回饋至用戶交互系統(tǒng)，用戶交互系統(tǒng)根據(jù)推送方案控制視頻內(nèi)容的播出。此方案最終展現(xiàn)的效果，如圖3所示：

圖3 定向廣告推送系統(tǒng)效果圖

當(dāng)不同的用戶請(qǐng)求同一個(gè)內(nèi)容時(shí)，根據(jù)定向廣告推送系統(tǒng)的推送策略，每個(gè)用戶看到的廣告內(nèi)容、廣告數(shù)、廣告播放順序以及廣告播放位置都會(huì)截然不同的。

3.2 綜合管理系統(tǒng)

為廣告的決策提供數(shù)據(jù)依據(jù)，主要實(shí)現(xiàn)對(duì)投放廣告、受眾和請(qǐng)求內(nèi)容的管理。

廣告管理主要完成廣告的錄入、審校、編目、發(fā)布，維護(hù)和管理。管理的對(duì)象主要為視聽內(nèi)容。系統(tǒng)可以錄入各種形式的標(biāo)清或高清廣告視頻，支持按權(quán)限分級(jí)審校機(jī)制.并可以將待投放的廣告提前發(fā)布至交互系統(tǒng)的播出庫中，可對(duì)廣告庫中的廣告進(jìn)行刪除、查詢統(tǒng)計(jì)檢索等功能。

內(nèi)容管理主要是內(nèi)容元數(shù)據(jù)同步、內(nèi)容編口和管理：在數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有系統(tǒng)中都有成熟的媒資系統(tǒng)，媒資系統(tǒng)將與雙向業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容元數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步至定向推送系統(tǒng)中，以便于內(nèi)弈的編日和廣告插入點(diǎn)的標(biāo)簽制作，為廣告推送提供決策基礎(chǔ)。

受眾管理主要實(shí)現(xiàn)受眾元數(shù)據(jù)的同步、受眾行為分析和管理。在數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有系統(tǒng)中，都有成熟的用戶管理系統(tǒng)，從中可以提取當(dāng)前機(jī)頂盒用戶的基本信息，如受眾區(qū)域、受眾類型(如用戶性別、年齡段、收入階層)。根據(jù)受眾的基本信息以及受眾資源請(qǐng)求的歷史記錄，可以對(duì)受眾進(jìn)行特征分析，從而可以推斷出受眾的行為習(xí)慣、興趣偏好，找出受眾的真正潛在消費(fèi)需求。這樣可以將廣告投放給有興趣及有需求的目標(biāo)消費(fèi)族群，藉此可以提高廣告推送的針對(duì)性。行為分析技術(shù)對(duì)系統(tǒng)具有較高的要求，需要大量的數(shù)據(jù)來形成模型。

3.3 決策管理系統(tǒng)系統(tǒng)

主要實(shí)現(xiàn)定向廣告推送的決策與管理，包括廣告排期系統(tǒng)、報(bào)表管理系統(tǒng)以及廣告決策系統(tǒng)。

廣告排期系統(tǒng)，主要可以對(duì)投放的廣告進(jìn)行編排、審核、發(fā)布和管理?？梢愿鶕?jù)廣告的投放類型，如欄目、時(shí)間段、區(qū)域等進(jìn)行廣告投放的編排，并可指定廣告投放的有效期或是廣告的投放頻率，從而形成投放廣告單，供廣告決策使用。廣告單編排完畢后，必須經(jīng)過審校，保證其編排的準(zhǔn)確性才能進(jìn)行發(fā)布，只有發(fā)布完畢的廣告單才能用于決策系統(tǒng)。報(bào)表管理系統(tǒng)主要對(duì)受眾的請(qǐng)求情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢索，并可對(duì)廣告推送情況出具相應(yīng)的報(bào)表信息，為后期的廣告運(yùn)營(yíng)提供輔助決策。系統(tǒng)可以進(jìn)行廣告推送情況統(tǒng)計(jì)，能按照實(shí)際的用戶請(qǐng)求和推送情況，就某個(gè)廣告或是某個(gè)廣告合同出具相應(yīng)的推送情況日?qǐng)?bào)表、周報(bào)表、月報(bào)表或是季度報(bào)表，為廣告運(yùn)營(yíng)商、廣告商或廣告代理商提供真實(shí)的廣告投放數(shù)據(jù)。廣告決策系統(tǒng)能夠接收調(diào)度請(qǐng)求，根據(jù)推送策略進(jìn)行廣告推送。推送策略可以根據(jù)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)情況制定，可以從地域、時(shí)間、請(qǐng)求內(nèi)容、受眾行為等緯度來進(jìn)行推送策略的制定，在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程需要輔以一定的電話回訪或問卷調(diào)查獲取定向廣告推送的反饋信息，以調(diào)整各個(gè)緯度的權(quán)值，以便施加更精準(zhǔn)的廣告投放，實(shí)現(xiàn)廣告主的推廣目標(biāo)，藉此提升廣告投放后帶來的績(jī)效。系統(tǒng)中核心的投放技術(shù)足通過挖掘采集、行為分析、自動(dòng)投放來實(shí)現(xiàn)發(fā)掘潛在目標(biāo)客群。

3.4 調(diào)度系統(tǒng)

系統(tǒng)能夠?qū)崟r(shí)接收交互系統(tǒng)的請(qǐng)求，對(duì)請(qǐng)求進(jìn)行處理后發(fā)送至決策系統(tǒng)，然后將決策系統(tǒng)的反饋進(jìn)行處理并及時(shí)回復(fù)給交互系統(tǒng)。

為了減少已有系統(tǒng)的調(diào)整，特別是硬件設(shè)備的更換或升級(jí)，定向廣告推送業(yè)務(wù)前期可以通過EPG服務(wù)器實(shí)現(xiàn)，由EPG服務(wù)器處理用戶請(qǐng)求并向定向廣告推送系統(tǒng)請(qǐng)求播放列表，從而控制機(jī)頂盒進(jìn)行列表的播放。此方式對(duì)VOD服務(wù)器來說，播放列表中的記錄數(shù)就是其會(huì)話數(shù)，這樣帶來的直接問題是加電服務(wù)器的負(fù)擔(dān)以及網(wǎng)絡(luò)帶寬和共享資源的緊張。若要利用VOD服務(wù)器來實(shí)現(xiàn)此功能則其播放列表中的所有列表只作為一個(gè)會(huì)話來處理，目前各個(gè)有線網(wǎng)絡(luò)公司大多使用進(jìn)口服務(wù)器，那么定向廣告推送系統(tǒng)可以通過有線電信工程師協(xié)會(huì) SCTEl30開放標(biāo)準(zhǔn)與其進(jìn)行實(shí)時(shí)廣告的決策推送，在此標(biāo)準(zhǔn)中定向廣告推送系統(tǒng)只需實(shí)現(xiàn) ADS和ADM之間的接口規(guī)范即可。數(shù)字電視定向廣告推送足有線數(shù)字電視雙向業(yè)務(wù)的高附加值服務(wù)，雖然此業(yè)務(wù)在IPTV等業(yè)務(wù)中現(xiàn)在都已經(jīng)成功推廣，但由于各地有線網(wǎng)絡(luò)的體制和網(wǎng)絡(luò)資源的限制，其推廣步伐極其緩慢，特別是其強(qiáng)制性的特點(diǎn)，針對(duì)有線電視用戶，其適應(yīng)接受還需要一個(gè)過程。

4 結(jié)論

數(shù)字電視EPG廣告技術(shù)使廣電運(yùn)營(yíng)商增加了一種頗具影響力的新興傳播媒體，其具有廣告發(fā)布方式靈活、數(shù)據(jù)更新及時(shí)和移植開發(fā)周期短的特點(diǎn)，同時(shí)多種廣告形式使廣告環(huán)境和品質(zhì)都得到提升，從而使廣告效果最大化，因此EPG廣告技術(shù)在數(shù)字電視后平移時(shí)代將提供更好的增值服務(wù)，而對(duì)于傳統(tǒng)電視廣告主以及和內(nèi)容提供商本身來說具有重要的意義，會(huì)給電視行業(yè)帶來更廣闊的空間和利潤(rùn)。

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