劉晨曦

(寧波大學體育學院 浙江寧波 315211)

寧波市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營特點的研究①

劉晨曦

(寧波大學體育學院 浙江寧波 315211)

為了解寧波市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營的相關情況，運用問卷調(diào)查、專家訪談及文獻資料等研究方法，對寧波市商業(yè)體育健身俱樂部的管理者、教練員以及消費者等一系列問題進行調(diào)查，探析其連鎖經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀、特點以及存在的一些問題，并在此基礎上提出了解決這些問題的建議。

連鎖經(jīng)營 體育健身俱樂部 營銷 服務

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟水平的不斷提高，我國健身行業(yè)也得到了飛速的發(fā)展，商業(yè)健身俱樂部的數(shù)量更是呈現(xiàn)幾何式的增長，使健身行業(yè)受到許多投資者的青睞。寧波作為我國東南沿海城市，其歷史悠久、經(jīng)濟水平發(fā)達，并擁有深厚的體育氛圍，這為寧波市健身行業(yè)的發(fā)展提供了良好的商業(yè)機遇，但是其商業(yè)體育健身俱樂部的發(fā)展卻不盡人意，開辦的多倒閉的也多，市場競爭秩序混亂。經(jīng)調(diào)查，發(fā)展較好地幾家健身俱樂部多是以連鎖經(jīng)營模式存在的，而連鎖經(jīng)營作為一種現(xiàn)代流通業(yè)新的企業(yè)組織形式和經(jīng)營方式，被廣泛的運用到各行各業(yè)的發(fā)展中，更是起到了關鍵性的作用，由此本文試圖以寧波市商業(yè)體育健身俱樂部為切入點，研究其連鎖經(jīng)營的問題。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

選取寧波市4家有代表性的連鎖經(jīng)營健身俱樂部以及健身消費者作為調(diào)研對象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

根據(jù)研究目的與研究內(nèi)容，閱讀連鎖經(jīng)營管理、管理學及健身俱樂部經(jīng)營的相關書籍6本，并且通過中國知識資源總庫CNKI系列數(shù)據(jù)庫、維普數(shù)據(jù)庫、寧波大學數(shù)字圖書館文獻傳遞以及其它相關互聯(lián)網(wǎng)檢索相關期刊論文等共30余篇，了解目前我國健身俱樂部連鎖經(jīng)營的發(fā)展現(xiàn)狀，獲取研究信息。

1.2.2 問卷調(diào)查法

以寧波市4家有代表性的美日健身俱樂部、寧波韋德健身俱樂部、柏力國際健身會所和里諾健身俱樂部作為調(diào)查對象，針對本文涉及的內(nèi)容，設計了《寧波市商業(yè)體育健身俱樂部管理者調(diào)查問卷》（問卷A）、《寧波市商業(yè)體育健身俱樂部教練員調(diào)查問卷》(問卷B)以及《寧波市商業(yè)體育健身俱樂部消費者調(diào)查問卷》(問卷C)。通過重測和專家評價，說明本問卷具有較好的信度和較高的效度。問卷A發(fā)放8份，問卷B發(fā)放20份，問卷C發(fā)放80份,回收率為100%。

1.2.3 專家訪談法

通過對寧波市商業(yè)體育健身俱樂部的管理者、國內(nèi)社會體育學家、體育經(jīng)濟學家、體育管理學家進行實地走訪、電話訪談、網(wǎng)絡訪談等方式，了解專家們對于寧波市健身俱樂部連鎖經(jīng)營的思路與見解和解決問題的對策措施，為本研究提供第一手材料。

1.2.4 邏輯分析法

將由文獻資料梳理、實地考察所得、專家訪談獲取的研究資料通過性質(zhì)判斷、演繹推理、歸納推理和類比推理等邏輯判斷推理方式并結合以往的研究成果得出本研究的結論。

1.2.5 數(shù)理統(tǒng)計法

對研究過程中所收集的數(shù)據(jù)資料均在計算機上采用Excel統(tǒng)計軟件進行整理。

2 研究結果與分析

2.1 寧波市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營的基本情況

寧波市商業(yè)體育健身俱樂部的發(fā)展方興未艾，尤其是連鎖經(jīng)營模式受到了廣大健身俱樂部管理者的喜愛，近幾年來，具有連鎖經(jīng)營特征的俱樂部品牌層出不窮。本研究主要選取4家代表性的美日健身俱樂部、寧波韋德健身俱樂部、柏力國際健身會所和里諾健身俱樂部作為研究對象。

表1列出了寧波市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營的基本狀況。從連鎖經(jīng)營的類型來看，目前寧波市商業(yè)體育健身俱樂部主要存在直營連鎖和自由連鎖兩種連鎖經(jīng)營類型，據(jù)調(diào)查，美日健身俱樂部、寧波韋德健身俱樂部和里諾健身俱樂部都采取了直營連鎖模式，而柏力國際健身會所采取了自由連鎖模式，這說明絕大多數(shù)健身俱樂部的管理者比較青睞于直營連鎖，同時也有少數(shù)健身俱樂部為提高市場競爭力而采取自由連鎖。

從俱樂部成立時間來看，最早成立的是寧波韋德健身俱樂部，從2004年進入寧波市場以來，依靠它與房地產(chǎn)開發(fā)商共同創(chuàng)辦社區(qū)健身俱樂部的發(fā)展模式迅速擴張，到2008年底開到了它在寧波的第6家分店，其次是柏力國際健身會所和里諾健身俱樂部，都相繼成立于2009年，由此可以看出，連鎖經(jīng)營模式在寧波發(fā)展時間不長，但發(fā)展迅速，尤其是美日健身俱樂部成立不到3年的時間里就發(fā)展連鎖店10家，其發(fā)展速度令人驚嘆，這與寧波市健身市場需求旺盛不無直接的關系。

從俱樂部的資本構成來看，這4家俱樂部均屬于私營企業(yè)，這說明寧波市商業(yè)體育健身俱樂部的資本構成還比較單一，這種情況不利于健身行業(yè)的均衡發(fā)展，易造成行業(yè)之間的惡性競爭。

2.2 寧波市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營的現(xiàn)狀

2.2.1 服務項目

寧波市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營的服務項目主要有：器械健身、有氧操課、動感單車、游泳健身、淋浴服務、桑拿服務、SPA水療、健身用品銷售、健身營養(yǎng)品銷售、健康咨詢、私教服務、VIP貴賓服務、身體測量、休息吧、上網(wǎng)服務、生日短信祝福、兒童房等。

由表2可知，寧波市商業(yè)體育健身俱樂部的健身項目種類齊全、形式多樣，能夠滿足不同層次體育消費者的健身需要。其中器械健身、有氧操課、動感單車、淋浴服務、健身營養(yǎng)品銷售、健康咨詢、私教服務、身體測量和休息吧等在所有調(diào)查的健身俱樂部中都有設置，項目設置率為100%，游泳健身、桑拿服務、健身用品銷售、上網(wǎng)服務、生日短信祝、福兒童房等項目的設置率也均在50%以上，這說明目前寧波市商業(yè)體育健身俱樂部絕大多數(shù)的服務項目都類似趨同，而只有少數(shù)項目如SPA水療和VIP貴賓服務卻在為數(shù)不多的幾家健身俱樂部作為特色服務項目而設置，這表明在現(xiàn)在競爭十分激烈的市場環(huán)境下，各俱樂部除了提供基礎的健身服務以外，還逐漸向特色化服務方向發(fā)展，以滿足更多消費者的需求。

表1 寧波市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營的基本狀況

表2 健身俱樂部連鎖店主要服務項目的情況

2.2.2 軟件設施

健身產(chǎn)業(yè)是典型的第三產(chǎn)業(yè)—— 服務業(yè)，大部分的健身產(chǎn)品都是需要讓消費者親身去體驗，當一個消費者去健身俱樂部健身，直接給人的第一印象就體現(xiàn)在該健身俱樂部的軟件服務水平上面，因此軟實力水平更能顯示出一個企業(yè)的魅力所在，那么教練員、服務人員以及服務環(huán)境是對健身產(chǎn)品的最好演繹[1]。

圖1是對4家連鎖健身俱樂部的教練員、客服人員以及服務環(huán)境3個指標的滿意度匯總表。其中滿意度最高的是教練員，達到83%；其次是客服人員，滿意度有70%；滿意度最差的是服務環(huán)境，僅有65%的消費者感到滿意。由此可見，寧波市商業(yè)體育健身俱樂部的教練員具有較高的服務水平，這是因為教練員不僅是一個俱樂部的人氣招牌，同時也是俱樂部成功的關鍵，因此俱樂部的管理者對教練員的后期培養(yǎng)都給予了很大程度的重視，而客服人員的服務滿意度相對較低，這說明寧波市商業(yè)體育健身俱樂部的客服人員還處于專業(yè)水平較低的階段，不能夠滿足消費者的需要，滿意度最差的是俱樂部的服務環(huán)境，這是由于寧波市商業(yè)連鎖健身俱樂部在短時間內(nèi)得到快速的發(fā)展，難免會出現(xiàn)服務等配套設施跟不上會員需要的情況。

圖1 消費者對俱樂部連鎖店相關服務滿意度匯總表

2.2.3 硬件設施

整體服務品質(zhì)的提高除了與服務人員素質(zhì)、服務環(huán)境的優(yōu)良度等因素有關，與服務的硬件設施也有著極其重要的關系，而器械的品牌可以直接向消費者傳達企業(yè)硬件實力水平。

表3 各健身俱樂部采用器械品牌

從表3中可以看出，美日健身俱樂部的健身器械主要以國產(chǎn)品牌為主，寧波韋德健身俱樂部與柏力國際健身會所選用了臺灣與西班牙的品牌，而里諾健身俱樂部選用了星馳、泰諾健等國際知名品牌。通過幾家連鎖健身俱樂部對健身器械的選擇，可以從側面反映出各品牌的市場經(jīng)營策略，如里諾健身俱樂部采用高端市場作為自己的經(jīng)營范圍，韋德健身與柏力健身將目標鎖定在中端市場，相比之下美日健身俱樂部走的是低端市場道路。

2.3 寧波市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營特點

2.3.1 連鎖經(jīng)營模式單一

目前寧波市商業(yè)體育健身俱樂部存在直營連鎖和自由連鎖2種連鎖經(jīng)營模式，并且是以直營連鎖為主要經(jīng)營模式，而連鎖經(jīng)營包括3種經(jīng)營模式，他們是直營連鎖、特許連鎖和自由連鎖，許多國內(nèi)知名專家學者提出特許連鎖才是連鎖經(jīng)營發(fā)展的最佳狀態(tài)，而寧波市健身行業(yè)卻沒有以特許連鎖為經(jīng)營模式的健身俱樂部，自由連鎖也僅僅被少數(shù)幾家俱樂部采用，這強有力的說明了寧波市商業(yè)健身俱樂部具有連鎖經(jīng)營模式單一的特點。

2.3.2 連鎖經(jīng)營處于發(fā)展初級階段，各店聯(lián)系不緊密

近年來，連鎖經(jīng)營作為一種新的經(jīng)營理念被引入寧波市健身行業(yè)，其發(fā)展正處于初級階段，而由于各品牌俱樂部的擴張速度過快，難免會造成發(fā)展不穩(wěn)定的問題，無論是內(nèi)部的員工還是外部的消費者，都會產(chǎn)生各分店之間聯(lián)系不緊密的現(xiàn)象，如連鎖的各店沒有達到很好的協(xié)作，而是互相攀比，超出自己店外的額外服務提供機制差，并不是所有店鋪都能做到齊心協(xié)力。消費者僅僅將健身活動局限于一兩家健身俱樂部，并沒有主動去體驗其它分店的連鎖經(jīng)營服務。

2.3.3 經(jīng)營項目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

對于寧波市整個健身行業(yè)目前的經(jīng)營狀況來看，存在著經(jīng)營項目趨同的特征。據(jù)調(diào)查，有90%的消費者認為目前所在健身俱樂部在特色化服務方面需要改進，健身項目缺乏特色，而且存在較嚴重的一擁而上現(xiàn)象，這不僅難以保證俱樂部的服務質(zhì)量，還使整個健身行業(yè)經(jīng)營秩序變得混亂。

2.3.4 人力資源匱乏

隨著寧波市健身行業(yè)的快速發(fā)展以及人們對健身需求程度的加大，俱樂部相關專業(yè)人才已經(jīng)不能夠滿足市場發(fā)展的需求。在對眾多健身俱樂部管理者的訪談中發(fā)現(xiàn)，寧波市健身行業(yè)的人才十分匱乏，并嚴重制約當前健身俱樂部的發(fā)展，這些人才不僅包括高層的管理者，同時也包括基層的教練員、客服人員以及銷售人員。

2.3.5低價策略明顯

許多健身俱樂部為爭取更多的消費者，盲目采取低價策略，制定的價格一家比一家低，也不管是否符合本俱樂部的發(fā)展需求。超出了服務范圍的降價將保證不了顧客的服務質(zhì)量，從而降低了價格的價值，這也是許多健身俱樂部開不下去的一個重要原因。

2.3.6 營銷手段單一，宣傳上缺乏力度

按照“4P營銷組合理論”，光有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、適中的價格，完善的分銷渠道是遠遠不夠的。在買方市場，你還必須想方設法讓消費者知道、了解、熟悉你的產(chǎn)品，這就需要俱樂部運用各種手段向群眾進行有力的宣傳。寧波市商業(yè)連鎖健身俱樂部所采取的營銷手段僅限于派發(fā)宣傳單頁、網(wǎng)絡宣傳、戶外廣告等幾種方式，宣傳明顯缺乏力度，長期以來的“特價+打折”，已讓消費者感到心里疲倦，吸引力逐漸下降，并且讓企業(yè)的盈利性受到嚴重影響。

2.4 寧波市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營的潛在風險

2.4.1 內(nèi)部風險

首先，寧波市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營模式采取直營連鎖不利于俱樂部的擴張計劃，其主要是以自由資金為主，融資為輔，即“養(yǎng)雞生蛋、孵蛋生雞”，這樣不僅增大俱樂部來自資金方面的壓力，還會由于籌資規(guī)模有限，開店數(shù)量也不可能迅速增加。

其次，人員流動對健身俱樂部的發(fā)展有著很大的影響。人員流動性強已經(jīng)成為眾多健身俱樂部所面臨的共同問。據(jù)調(diào)查，很多人才不僅是流向其它健身俱樂部，有的也走入了其它領域，這說明寧波市健身行業(yè)在給員工提供的待遇和發(fā)展空間上存在著一定的問題。

最后，門店成本過高。健身俱樂部的選址標準一般都是選擇人流量大的生活小區(qū)或商業(yè)街地段，這些地段的店面租賃費用過高，如果經(jīng)營良好，俱樂部將能支付起這筆費用，若經(jīng)營不景氣，這筆費用對俱樂部經(jīng)營者來說將是一筆不小的開支。

2.4.2 外部風險

現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多已成為寧波市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營所面臨的一大問題，這主要包括兩方面內(nèi)容：一方面是要面對同行業(yè)的競爭者，目前連鎖經(jīng)營模式已受到眾多健身俱樂部經(jīng)營者的青睞，并且在近幾年中新的健身俱樂部層出不窮，這就給其他品牌的健身俱樂部帶來了無形的壓力；另一方面是要面對相似行業(yè)的競爭，如各類舞蹈工作室以及跆拳道館、瑜伽館等，都在與體育健身俱樂部爭奪這一份羹。

3 結論及建議

3.1 結論

寧波市商業(yè)連鎖健身俱樂部所提供的服務有待進一步提高，特別是要建立起各具特色的服務項目。連鎖經(jīng)營的規(guī)范化、標準化、現(xiàn)代化程度低，行業(yè)內(nèi)沒有統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營服務標準，缺乏規(guī)范經(jīng)營，許多健身俱樂部只顧眼前利益，各自為戰(zhàn)，導致企業(yè)發(fā)展后勁不足。連鎖經(jīng)營企業(yè)人才匱乏，嚴重影響企業(yè)的發(fā)展規(guī)模與發(fā)展速度。寧波市健身行業(yè)市場競爭激烈，競爭秩序不穩(wěn)定，各健身俱樂部都面臨著一定程度的內(nèi)部與外部經(jīng)營風險問題。

3.2 建議

3.2.1 多種經(jīng)營模式共同發(fā)展

由于寧波市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營模式單一，造成許多發(fā)展弊端，如一味的追求直營連鎖會因資金、人力、時間等方面的影響使發(fā)展規(guī)模和速度受到限制，若以自由連鎖為主要發(fā)展模式，會使各店的凝聚力相對較弱，影響總部統(tǒng)一運作的效率，從而降低企業(yè)的競爭力。這就要求俱樂部的管理者根據(jù)市場需求以及自身發(fā)展狀況，選擇合理的發(fā)展模式，同時可以采取多種模式共同發(fā)展的方法以提高競爭力，使企業(yè)得到更好的發(fā)展。

3.2.2 加強各店之間的聯(lián)系，促進信息共享，從長遠的角度來發(fā)展

各健身俱樂部的管理者一定要實現(xiàn)真正意義上的連鎖經(jīng)營，不僅要保證其具有統(tǒng)一的企業(yè)形象、統(tǒng)一的商品和服務，同時也要做好各分店之間的信息共享工作，從而加強各分店之間的信息交流，學習成功經(jīng)驗，促使企業(yè)共同發(fā)展。除此之外，要改變消費者就近健身的意識，加強對其它分店的宣傳，特別是針對不同分店的特色服務給消費者一定的吸引力，鼓勵消費者去其它分店進行體驗，做好消費者對未知商品的需求引導工作，從而刺激營銷，同時要在俱樂部的管理政策和機制上進行改革，不可一味的看重各分店的銷售額，而是將公司的總體利益、品牌資源從長遠的角度來發(fā)展。

3.2.3 走“整合經(jīng)營”道路，保證整體與局部的統(tǒng)籌兼顧

在經(jīng)營項目趨于同質(zhì)化的市場環(huán)境下，俱樂部的管理者除了要保持目前的標準化經(jīng)營項目，還需采取差異化的經(jīng)營方式，即走標準化與差異化相結合的“整合經(jīng)營”道路以提高企業(yè)的競爭力。因為標準化雖有利于規(guī)模經(jīng)濟與統(tǒng)一管理，但過分同質(zhì)性，差異化充分關注消費者需求的多樣性彈性，并有利于從動態(tài)環(huán)境下的靈活經(jīng)營中獲得收益，但過分強調(diào)差異化會增加成本，使得規(guī)模不經(jīng)濟，不利于統(tǒng)一管理。因此，要根據(jù)不同地區(qū)的消費者特征諸如居民收入水平、消費能力而制定其經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，保持整體與局部的統(tǒng)籌兼顧，協(xié)調(diào)一致的使整體戰(zhàn)略目標得到實現(xiàn)。

3.2.4 注重人才的培養(yǎng)，提高企業(yè)競爭力

會員所得到的服務水準會與來健身俱樂部時所遇到的服務人員有關，因為不同服務人員的服務，給顧客的感受也會有相當大的不同，不同的教練因工作經(jīng)驗、服務意識、專業(yè)水平、溝通能力、教學技巧等差異，會給會員完全不同的感受。因此一個優(yōu)秀的教練員不僅可以提高俱樂部的知名度，也是現(xiàn)有會員續(xù)會的直接原因，更是俱樂部形象的重要體現(xiàn)。所以，注重員工的專業(yè)素質(zhì)以及定期對員工進行培訓對俱樂部的發(fā)展有著非常重要的意義。這不僅可以時刻提高員工的專業(yè)化水平，使其跟上國際先進水平的發(fā)展步伐，還可增加員工的滿足感、歸屬感和責任感，使員工對工作盡心盡力，將百分之百的熱情投入到工作當中去，能夠提高企業(yè)適應環(huán)境變化的能力、減少失誤、降低成本、提高企業(yè)效益和競爭力。

3.2.5 定位明確，制定合理的價格策略

面對健身市場競爭激烈、競爭秩序混亂等問題，健身俱樂部的管理者首先要做好本俱樂部的市場定位工作，是采取高價策略還是中價策略或是低價策略，總之不可盲目的隨大流，只看重眼前利益而打價格戰(zhàn)，這不是企業(yè)經(jīng)營的長久之道。要根據(jù)俱樂部的實際情況制定出合理的價格，最重要的是一定要保證服務質(zhì)量，讓消費者感覺物有所值。

3.2.6 注重企業(yè)文化建設與品牌營銷

濃厚的企業(yè)文化和在消費者心目中的口碑是健身行業(yè)無形的寶貴資產(chǎn)，更是企業(yè)的靈魂。消費者到健身俱樂部不僅是要滿足健身的需求，還可能是為了放松心情、緩解日常生活和工作的疲勞、欣賞店內(nèi)的服務、感受周圍充滿活力的氛圍、尋找歸屬感等等，因此不斷挖掘和滿足消費者需求的健身俱樂部才能最終立于不敗之地。對于俱樂部的管理者，首先要通過分析和研究國內(nèi)外發(fā)展較好的連鎖健身俱樂部經(jīng)營的成功案例，從根本上轉變思維方式，不僅要從有形的產(chǎn)品銷售渠道方面考慮，還要從企業(yè)文化營造、品牌建立等無形產(chǎn)品上來制定營銷策略。其次要分析消費者的需求心理，了解消費者的真實想法，不斷的提供符合消費者需求的高質(zhì)量服務，打造俱樂部的品牌魅力。

[1]鄭玉霞,董毅,竇毅.我國商業(yè)健身俱樂部發(fā)展現(xiàn)狀及營銷策略分析[J].商場現(xiàn)代化,2008:172-174.

[2]甘運標,張世平.北京市商業(yè)體育健身俱樂部連鎖經(jīng)營特點的研究[J].首都體育學院學報,2009,21(2):213-216.

G80-05

A

2095-2813(2013)10(c)-0154-03

劉晨曦（1989—)，女，山東日照人，碩士研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)。