北京聯(lián)合大學管理學院 高靖雯 程翔 李博文 殷含玉

2008年Groupon團購網(wǎng)站在美國成立，此后兩年，團購網(wǎng)站在全球迅速發(fā)展。2010年，我國出現(xiàn)第一家團購網(wǎng)站“美團網(wǎng)”，網(wǎng)絡團購正式進軍中國。在其后不到兩年的時間里，我國團購網(wǎng)站的數(shù)量經(jīng)歷了直線上升又回歸穩(wěn)定的形勢，從最高6000多家回落至2900家左右，并保持穩(wěn)定。截至2012年6月，中國團購網(wǎng)站整體日均覆蓋人數(shù)為2960萬人，參與網(wǎng)絡團購的消費者仍呈增長趨勢。

網(wǎng)絡團購由團購消費者、商家以及團購網(wǎng)站三個主體構成。商家根據(jù)經(jīng)營計劃與團購網(wǎng)站商定團購活動；團購網(wǎng)站發(fā)布團購信息吸引消費者參團；消費者選擇并支付團購項目，在規(guī)定時間內持有效證明在商家消費。消費者是網(wǎng)絡團購中的核心，是商家和團購網(wǎng)站盈利的對象和終極目標。本文將針對網(wǎng)絡團購消費者的行為進行研究。

我們針對網(wǎng)絡團購消費者的行為設計問卷，該調查問卷由30道題目組成，采用網(wǎng)上和網(wǎng)下調研的方式共發(fā)放1821份問卷，收回有效問卷共1272份。問卷結果通過問卷星進行數(shù)據(jù)處理及定量分析。

1 對網(wǎng)絡團購消費者的調研與分析

1.1 基本特征

調查結果顯示：我國的網(wǎng)絡團購消費者無明顯性別差異；年齡范圍集中在20歲到40歲之間；學歷集中以大學本科或大專為主，白領和學生成為網(wǎng)絡團購的主力人群。這部分消費者沒有太多儲蓄，但是他們普遍跟隨潮流，追求便捷時尚的生活方式，對物質需求和精神需求有較高的要求。

1.2 網(wǎng)絡團購消費者的行為分析

1.2.1 參團動機

在團購消費者眼中，團購具有低價格、高享受、便利、省時、節(jié)約成本等各種優(yōu)點。據(jù)調查結果顯示：86.24%的團購消費者是由于網(wǎng)絡團購物美價廉，能夠從團購網(wǎng)站購買到具有高性價比的商品，節(jié)約了搜尋時間，降低了交易成本；55.15%的團購消費者認為團購產品包羅萬象；46.2%的團購消費者認為團購網(wǎng)站每天有大量團購活動更新。除此之外，近20%的團購消費者通過周圍朋友、家人的介紹進行消費。

1.2.2 參團范圍

團購網(wǎng)站的基本服務范圍包括生活服務、實物商品以及抽獎回饋等方面。調查數(shù)據(jù)顯示：對于實物商品有51.11%的消費者傾向于服裝鞋襪；44.66%的團購消費者偏愛家居用品；40.93%的團購消費者熱愛化妝品；除此之外，數(shù)碼家電有30.41%的消費者支持，配件飾品有24.74%，車房的有2.21%。與生活服務相關的最多的是餐飲占比達到80.08%；此外越來越多的消費者參加溫泉洗浴等健身項目，以及戶外運動等休閑活動?？梢?，現(xiàn)今人們生活水平的質量不斷提高，促進了消費欲望，消費者們最終目的是利用團購手段，實現(xiàn)效用最大化即用有限的資金享受優(yōu)質的服務，滿足物質與精神的雙重需求。

1.2.3 參團頻率和額度

調查結果顯示：有80.85%的團購消費者每月至少參加一次團購活動，參團價格集中在50～500之間，占月生活費的3.33%～10%；有超過半數(shù)的團購消費者每個月在團購的花費為100～500之間。由于網(wǎng)絡團購消費者由學生與年輕白領構成，該人群對價格的敏感度較高，需進行有規(guī)劃的消費，團購消費者參團頻率已趨于固定。

1.2.4 參團模式

消費者參加網(wǎng)絡團購的渠道有很多種，主要為直接訪問團購網(wǎng)站、瀏覽網(wǎng)頁通過廣告進入團購網(wǎng)站、通過專門的團購導航、通過朋友推薦或電子郵件等。

1.2.5 支付方式

在團購的時間壓力下，消費者通常會選擇在網(wǎng)上立即支付以免錯過機會。被調查的消費者普遍認為有第三方擔保的資金支付方式就是最安全的，所以在團購消費過程中有超過一半的消費者會選擇支付寶進行消費。

1.3 影響消費者選擇團購網(wǎng)站的因素分析

調查顯示：消費者對于團購網(wǎng)站的選擇存在固定性，影響其選擇團購網(wǎng)站的因素有網(wǎng)站設計使用方便、服務態(tài)度好、經(jīng)常提供感興趣的團購信息、團購折扣力度大、用戶群基數(shù)大、該網(wǎng)站成立時間長，信譽度高、廣告宣傳力度廣、對用戶回饋活動多，力度大八個方面。53.74%消費者們認為，團購網(wǎng)站的優(yōu)勢在于低價，所以團購折扣力度大是其選擇團購網(wǎng)站最重要的因素；其次消費者們也看重質量，團購消費不僅要是自己感興趣的項目，同時也要具備人氣、方便、信譽度高、服務好等條件。

我們利用穆迪次序圖構建消費者選擇團購網(wǎng)站因素的矩陣。穆迪次序圖在進行多因素的比較時，將諸因素兩兩進行比較并記分，然后綜合計分，通過綜合得分表示各個因素之間的重要程度由優(yōu)到劣的順序。這里將影響消費者選擇團購網(wǎng)站的八個因素兩兩進行對比，重要則得分為2，不重要為0，同等重要則為1，最后計算出得分總和排名，從而得出對團購網(wǎng)站的相對重要性。團購消費者認為團購折扣力度大最重要，其次排名分別是經(jīng)常提供感興趣的團購信息、用戶群基數(shù)大、網(wǎng)站設計使用方便、該網(wǎng)站成立時間長，信譽度高、服務態(tài)度好、對用戶回饋活動多，力度大；最不重要的就是廣告宣傳力度廣。具體情況見圖1。

圖1 消費者選擇團購網(wǎng)站的因素比較穆迪次序圖

2 團購消費者的行為誤區(qū)

消費者的購買行為可以歸納為五個階段：問題認識、信息搜集、方案評價、購買決策以及購后行為。在現(xiàn)實生活中，由于消費者心理因素、營銷方式誤導、信息不充分等影響，造成了團購消費者的行為誤區(qū)。

2.1 盲目追求低價

2.1.1 忽視團購的缺點以及商品實際效用

在團購消費者眼中，團購具有低價格、高享受、便利、省時、節(jié)約成本等各種優(yōu)點。但是被消費者忽視的缺點很可能造成團購消費者的巨大損失。這里主要將團購的缺點分為宣傳、銷售、物流、售后服務等方面。見表1。

表1

2.1.2 造成逆向選擇

追求低價是人的本性，消費者參加團購的原始動力就是“高質廉價”，但是團購市場存在信息不對稱問題。當團購消費者和網(wǎng)站、商家之間彼此博弈時，由于團購市場的信息不對稱，消費者對團購項目的服務和商品的質量具有不確定性，因此自己會制定一個心理價格上限，結果網(wǎng)站和商家提供的優(yōu)質品有價無市，而消費者購買到的是價高貨次的劣質品，從而使市場配置資源功能失效，導致劣質品驅逐優(yōu)質品，造成逆向選擇，在不知情的情況下給自己帶來了嚴重的損失。

2.2 沖動消費

沖動消費分為非必要消費、外部環(huán)境激發(fā)消費、群體消費、情緒異動消費。

2.2.1 非必要消費

團購消費者表示在團購時大部分的消費是隨意消費，即無購買需求的消費。團購者查看團購信息更多的是因為隨意瀏覽時遇到感興趣的參團項目而進行消費。而且團購網(wǎng)站不提供精確搜索只提供消費者所需的一系列產品，使得消費者在不知不覺中購買了許多不在計劃之內的商品。

2.2.2 外部環(huán)境激發(fā)消費

由于市場信息不對稱，消費者對于團購網(wǎng)站的信息并不了解，很多團購消費者因團購已經(jīng)成為一種潮流而參加團購消費。另外，因為集群效應，消費者容易放松對團購消費陷阱的戒備，輕信商家與網(wǎng)站的促銷。因此消費者大部分都不是由于商品本身具有吸引力而參團，更多的是因為消費環(huán)境等外界因素刺激消費。

2.2.3 攀比消費

攀比是人的本性。年輕的團購消費者們?yōu)榱藵M足精神領域的需要，通常都會進行超前消費而滿足自己的虛榮心。但就因為這一點點的虛榮心理，使得越來越多的人推崇“能掙會花”、“透支消費”，造成很多的卡債。雖然團購可以在一定程度上節(jié)省開支，但是超過適當?shù)南M水平，依然會給消費者帶來收支逆差。

2.3 缺乏對自身利益的保護

2.3.1 缺乏對個人信息的保護

現(xiàn)在團購網(wǎng)站要求團購消費者必須先注冊才能進行團購。同時，商家也要求消費者留下電話號碼進行提前預約，并提供團購號和密碼才能進行消費。在填寫這些信息的時候，團購者缺乏對私人信息的保護意識，沒有充分思考個人信息泄露的問題。

2.3.2 缺乏對資金的保護

團購消費者普遍信任的第三方擔保的支付方式，但此類支付方式曾發(fā)生過現(xiàn)金莫名減少、交易失敗資金已付、退款麻煩等各種各樣使消費者束手無措的突發(fā)狀況，有時要等幾個工作日才能獲得退款。除此之外，還有不少消費者選擇直接轉賬、電信支付等更為危險的支付方式。

2.3.3 缺乏維權意識

根據(jù)調查，當團購消費者遇到團購使用不暢的情況時，40.81%的團購消費者通常會通過向網(wǎng)站投訴的方式解決，只有不到9.34%的團購消費者會向消費者協(xié)會投訴，而有30%左右的消費者甚至什么措施都不采取。因此，絕大多數(shù)團購消費者缺乏維權意識。

3 進行理性網(wǎng)絡團購消費的建議

3.1 樹立理性消費觀

團購消費者應弘揚我國傳統(tǒng)的“勤儉節(jié)約”優(yōu)良傳統(tǒng)，樹立正確的理性消費觀念。在進行團購項目的消費中，應集中對產品的性能和其滿足自身的需要程度理性分析，貨比三家，正確看待商品的價值量和效用，避免盲目消費。

3.2 參與消費者交流平臺

網(wǎng)絡團購消費者應該建立一個真實有效的交流平臺。讓參與過團購的消費者持有效證明進行不可更改的評價、并將團購后的心得和回答其他消費者問題的答案公布于平臺上，讓消費者之間進行有價值的正面的經(jīng)驗分享，從而能選擇正確的團購網(wǎng)站及商家進行消費。

3.3 建立消費者聯(lián)盟

團購消費者應建立消費者聯(lián)盟，要求團購網(wǎng)站對消費者的投訴進行正面的有價值的回應，解決消費者所受的不公待遇；要求團購網(wǎng)站在市場發(fā)揮自身調節(jié)的同時不斷提升自己，保證消費者團購的利益，以免因其自身系統(tǒng)問題導致消費者利益受損，并在交流平臺上進行服務評級公告；同時要求團購網(wǎng)站對于資金交易中面臨的問題制定規(guī)則，解決資金交易安全問題。

團購消費者應建立消費者聯(lián)盟，要求網(wǎng)站加強對商家的監(jiān)管。由于商家利用信息不對稱的特點追求自身利益最大化而做出不利于他人的行為。商家的道德風險不僅傷害到團購網(wǎng)站的自身利益，而且也嚴重影響到團購消費者的自身利益。所以消費者們不僅要要求網(wǎng)站對商家的監(jiān)管，同時也要要求商家建立評價簿，讓團購而來的消費者能夠快速地了解到商家的服務與質量，決定團購消費是否繼續(xù)執(zhí)行。

團購消費者應建立消費者聯(lián)盟，要求政府設立專門的審核機構對團購網(wǎng)站進行審核和評估，提高準入門檻，規(guī)定注冊資本金，并頒發(fā)經(jīng)營許可證等，保證消費者的消費利益；同時建議政府建立完善的法制監(jiān)管，制定合理的法律。

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