□李洪渠 石芬芳

品牌的經(jīng)濟學原理依然是價格理論，即通過提升品牌的信用度而降低消費者的選擇成本，提高社會福利整體水平[1]。在高等教育中引入“品牌”戰(zhàn)略，可以將品牌的經(jīng)濟功能、信用功能和識別功能“三位一體”，實現(xiàn)個性化教育、差異化辦學，擴大影響力并提升競爭力。然而，品牌的建立需要概念化的品牌意念和品牌價值作支撐，這就需要對“品牌”本身的內涵、價值有深刻的理解。來自高職院校品牌實踐的觀念和做法，一定程度上反映出我們對品牌本質屬性認識上的偏差。本研究以品牌的哲學內涵為切入點，揭示高職院校的品牌關系，研究內容跨界品牌哲學、教育學、管理學等多門學科，通過研究，建立以概念、價值觀、品牌關系、關系要素、行動策略為一體的高職院校品牌培育方法論，期望能為高職院校品牌培育提供觀點借鑒與方法參考。

一、品牌的哲學思考

（一）從產(chǎn)品“物”的方式到品牌“人”的方式

在品牌出現(xiàn)之前，人類主要采用“產(chǎn)品”的活動方式，由于產(chǎn)品本身是實體的，其生產(chǎn)過程與存在方式屬于“物”（物理的、功能的、理性的、非重復的）的方式。品牌是從產(chǎn)品發(fā)展而來的新方式，哲學的角度，品牌不是一種實體，而是一種關系[2]，最早提出品牌概念的大衛(wèi)·奧格威 （1950）也認同這一觀點：“品牌是在消費者心目中建立的產(chǎn)品與消費者之間的一種關系和紐帶”[3]。這種關系是顧客在重復交易、重復購買基礎上建立起信任與信用后逐漸形成對產(chǎn)品的一種心理契約關系。與產(chǎn)品的“物”的方式相比，品牌更多體現(xiàn)為“人”（心理的、情感的、理性和非理性混合的、重復的）的方式。二者的不同，類似于物理不同于心理,正如蘭德公司創(chuàng)始人華特·蘭德所言：“工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌”。

（二）品牌的“實體歸屬論”與“關系歸屬論”

“實體歸屬論”是一種以“產(chǎn)品”實體為主導的品牌哲學，持這種觀點的人認為品牌歸屬于廠商，如同廠家自己的“產(chǎn)品”一樣，這種關系本質上認為消費者與品牌間的關系是一種“物”的方式，因而經(jīng)營者可以通過物化過程去制造品牌，通過大規(guī)模的廣告投入和狂熱營銷速成品牌?！瓣P系歸屬論”則認為，品牌是廠商和消費者共同享有的，廠商與品牌間按照“人”的方式互為前提、互致變化，這是超越于產(chǎn)品層次之上的新的關系方式，即消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度之間的互動并形成的品牌關系（Blackston，1992）[4]。

二、高職院校品牌培育的價值選擇

品牌“實體歸屬論”與“關系歸屬論”代表著兩種不同價值觀，受其引導，高職院校品牌實踐中也呈現(xiàn)出兩種傾向：一種觀點認為高職院校的品牌建設是學校內、外部公眾與學校產(chǎn)品之間的關系，就如同顧客與產(chǎn)品的關系一樣，高職院校品牌被看作為物化的實體，支撐這種觀念的實質是產(chǎn)品引導的“物”的關系論。另一種觀點則認為：高職院校品牌反映的是學校內、外部公眾與學校品牌之間的關系，如同顧客與品牌的關系，這是一種“人”的關系論，即學校與品牌間是人的關系方式，是在學校辦學實踐中與消費者共同建立、共同培育形成的新的關系方式。

第一種觀點并不符合品牌的哲學本意，所持的“物”的關系論，也并非品牌的本質屬性，因為，學校產(chǎn)品與消費者間的物的關系在品牌產(chǎn)生之前就已經(jīng)存在?！皩嶓w歸屬論”指導的品牌實踐更多主張品牌“制造”與品牌“速成”，這種方法論，由于缺乏對學校品牌活動中人的關系方式的完整而持續(xù)的把握，因而忽視了學校品牌價值的積累過程；速成最終導致的還是“產(chǎn)品”，卻不是學校的品牌。另一種觀點對品牌的理解符合品牌的哲學本意，也能夠反映學校品牌價值生成與積累的過程規(guī)律。任何一個學校品牌的誕生都不可能一蹴而就，必須經(jīng)歷由學校產(chǎn)品為主的“物”的方式到以品牌為主的“人”的方式的轉變，在學校品牌形成的初始階段，表現(xiàn)出學校產(chǎn)品的強勢與品牌的弱勢，一旦顧客與學校品牌間的關系成為主導，學校產(chǎn)品便越來越依賴學校品牌，顧客便更多地因學院品牌的獨特價值而購買學校產(chǎn)品，此時，學校品牌開始自發(fā)運動[5]。

可見，學校品牌是消費者與學校共同締造的。學校品牌的培育，一方面要關照學校自身利益和價值的滿足，同時也要滿足消費者的需求。消費者的需求，不只是學生在教育功能方面的現(xiàn)實需求，也包括消費者對學校文化、個性、體驗等方面潛在情感需求，比如喜歡、體驗、懷念、渴望、夢想、自豪、崇拜、信仰等多層次、多元性、個性化的需求。

圖1 高職院校品牌關系系統(tǒng)

三、高職院校的品牌關系及要素功能分析

高職院校的品牌關系是指消費者對學校品牌的態(tài)度和學校品牌對消費者的態(tài)度之間的互動。按照Blackston對品牌關系界定的 “客觀品牌與主觀品牌的互動”的思想[6]，學校品牌可視為客觀品牌，消費者的態(tài)度可視為主觀品牌。品牌關系的分類方法有很多，根據(jù)高職院校品牌內部、品牌與渠道、品牌與供應商、品牌與用戶、品牌與政府機構、品牌與媒體、品牌與觀念領導機構、品牌與口碑關系、品牌與特定事件、品牌與品牌等不同關系接觸點，構建形成高職院校品牌關系的關系系統(tǒng) （圖1）。系統(tǒng)中，每個關系要素的功能角色各不相同，相比較，學生、教師、企業(yè)、政府、媒體在高職院校品牌培育中擔當著相對重要的角色。

（一）育人環(huán)境是高職院校品牌關系生長的基礎平臺

“育人”是衡量高職院校品牌的首要尺度。按照馬克思主義的育人觀，教育可以培養(yǎng)“能夠通曉整個生產(chǎn)系統(tǒng)的人”，它對促進人的全面發(fā)展具有基礎作用[7]。高職院校的育人目標一方面是滿足社會對高端技能型人才需求，另一方面也要滿足學生自身自由發(fā)展、全面發(fā)展的要求，盡最大可能幫助學生掌握各種知識，接受多方面的技能訓練，使學生成為具有全面知識、受過全面訓練的人。因此高職院校品牌培育必須精心構筑能夠滿足育人目標所需的育人環(huán)境，在這樣的環(huán)境中，有卓越的領導、優(yōu)秀的大師作為學校品牌的設計師和形象代言人，以他們的教育理想和人格魅力奠基學校品牌的精神理念。

（二）學生（家長）是高職院校品牌關系的核心接點

高職院校的品牌載體是“人”，這是學校品牌區(qū)別于商品品牌的標志。由于高職院校是通過培養(yǎng)學生為社會服務的，在眾多的“人”群中，學生不僅是教育服務的直接消費者和評判者[8]，更是教育服務質量高低的承載者和體現(xiàn)者。所以學生（家長）是高職院校最直觀、最生動的品牌形象承載體，因而也是高職院校品牌關系的核心接點。

（三）校企關系是高職院校品牌關系的類別要求

高職院校從屬于技術文化體系[9]，技術活動最能代表技術文化體系特色的活動，由于技術活動的本質都是由一系列前后銜接的步驟或環(huán)節(jié)組成的，實踐的結果取決于操作者、工具和對象等要素結合[10]，所以技術實踐就成為職業(yè)教育的必然要求，校企合作就成為職業(yè)教育的必要實現(xiàn)方式。合作中，企業(yè)既是實踐教學的場所，也是高端技能人才就業(yè)場所，相當于企業(yè)既是學校產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是市場購買者；既是品牌的合作者，又是品牌的直接消費者。

（四）政府是高職院校品牌關系的稀缺資源

“國家行動”是中國高校發(fā)展的整體框架[11]，“國家——學?！笔歉呗氃盒５幕景l(fā)展模式。代表國家意志的政府機構可以通過制定合作促進計劃、合作激勵政策、提供服務等方式，從物質、資金、基礎設施環(huán)境等方面對學校給予大力支持，從宏觀層面通過出臺相關政策、法規(guī)、制度來保護學校的合法權益，培育良好的合作環(huán)境。在實施層面，政府還可以通過重大項目，比如國家示范性建設、高等學校質量工程，直接推動高職院校內涵發(fā)展，從而間接引導著高職院校品牌的競爭與分化。在高等教育競爭激化的今天，政府在信息、機會、經(jīng)濟、人力等多方面的資源優(yōu)勢，是高職院校品牌建設中不可或缺的關系資本。

（五）媒體是學校品牌形象推介與傳播平臺

品牌影響力是產(chǎn)品力、品牌力、傳播力的乘積，而傳播力與媒體密切相關。媒體的顯著功能在于全方位、多渠道、短時間、廣覆蓋地傳播品牌的正面資訊，塑造良好的品牌形象好的校、媒關系可以主動引導消費者對學校品牌的價值態(tài)度與個性體驗，引導雙方溝通與交流，爭取公眾認同與支持，提升學校知名度、美譽度；同時還可以迅速反饋學生（家長）及廣大社會用戶的需求和滿意度，引導服務質量改良，促進形成學校良好的口碑，幫助建立消費者與學校品牌間心理契約。

四、基于品牌關系的高職院校品牌培育的行動策略

以品牌化經(jīng)營凝煉學校特色，提升學校影響力，已作為高職院校競爭制勝的路徑選擇在實踐中推廣應用。而品牌化經(jīng)營，不只是品牌概念的系統(tǒng)設計，更是品牌關系的主動經(jīng)營和整體策劃?；谄放苾群恼軐W理解和價值觀引導，選擇以學生、教師、企業(yè)、政府、媒體等關系為切點，通過系列行動策略，培育建立高職院校品牌關系。

（一）以教學改革為立足點，精心構筑育人平臺

學生的滿意度與學校品牌的信用度直接相關，而學生滿意度主要取決于學生在育人環(huán)境中求知、求技、求職中的感知與體驗。對學生而言，教學過程無疑是學生形成學校品牌體驗最重要的渠道。中外高校教學方式的比較顯示，中國高校教學的方式、方法并不先進甚至比較落后[12]，來自中國大學生學情狀態(tài)研究證明:[13]大學生在學生主體的教學方式、同伴關系和教學組織的平均得分都不高 （分別為3.65分、4.21分和3.94分），僅僅略高于6分的中位數(shù)3.5分，在師生缺乏交流上的平均得分為3.32小于3.5分，高職高專學生此項得分最低（3.26）。通常情況下，偏自主性的學習方式學生學習體驗的滿意度偏高，可見高職學生課堂體驗的整體情況并不樂觀，這與深層自主學習的教學策略缺乏、師生互動少有著密切關系。

筆者以為，在高職院校品牌培育階段，“產(chǎn)品”質量依然是首要的。在行動層面，必須持續(xù)加強校內外教學條件設施建設力度；強化教師的職業(yè)教學方法培訓；嚴格執(zhí)行教師指導學生專業(yè)學習、實習跟蹤服務制度；重構滿足職業(yè)教育類型要求的評價體系，把師生互動、學習指導作為教學評價的關鍵指標；適當放寬學生選課、選班權限，增加學生自我學習、自主創(chuàng)作、自我研究等考核內容和考核權重。在育人過程中，真正體現(xiàn)以生為本，實現(xiàn)柔性化教學管理。

（二）實施能力建設工程，塑造學校品牌人物

高職院?？梢酝ㄟ^普及性的能力建設，培育一批精英人物。一方面，積極開展境內、外職業(yè)教育學習研討，強化教師教學組織能力、教學設計能力、現(xiàn)場講演能力訓練，培育一批金牌講師；與部屬院校建立科研幫扶合作關系，重點培養(yǎng)科研學術拔尖人才；借鑒MBA、MPA培訓模式，組織學校中高層管理者系統(tǒng)培訓與能力開發(fā)；通過掛職鍛煉與干部交流，加強管理干部的培養(yǎng)和成長；設立專項基金，重點支持教學、科研、管理、育人、服務等團隊建設；完善專、兼職教師溝通機制，鼓勵教師在行業(yè)、企業(yè)、協(xié)會、學會等學術團體中擔任社會兼職；開展校內品牌人物評選活動，針對學校突出貢獻人物、教學名師、管理名師、學生最喜愛老師（輔導員）、科研學術拔尖人才、技能名師、技術大師，設立系列榮譽和專項獎勵。另一方面，推介一批杰出、優(yōu)秀的校友人物，收集其典型事件和奮斗歷程，整理“校友故事”并匯編成冊；遴選一批優(yōu)秀的學生團隊和個人，成立興趣小組，推行導師制度，挖掘學生特長；通過技能高考，遴選并培育一批高技能人才精英；常規(guī)性地組織引導學生參加全國大賽和國際大賽，并配備專門指導老師，有組織地培訓指導；整體策劃，專題報道，利用多種宣傳渠道打造學生精英人物。

（三）實施品牌文化工程，全媒體傳播學校品牌形象

文化是品牌的靈魂。高職院校的品牌文化，是學校利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個性形象的標識化的集中體現(xiàn)[14]。通過品牌文化工程,塑造學校品牌形象，借助“全媒體”立體傳播，迅速提升學校知名度。

具體策略是：從理念識別、行為識別、制度識別、視覺識別等五大方面系統(tǒng)建構學校品牌文化識別體系；完成學校品牌文化系列圖文著作、音像制品、物化成果的編纂、增閱及出版發(fā)行及學校校名、校徽、校標、域名、發(fā)明專利的注冊登記；完善文化標識系統(tǒng)，完成文化理念落地展示；建設校園人文大講堂、學術大平臺、藝術大世界、技能大賽場等集群文化陣地，打造校園文化活動精品；全員強化學校品牌營銷傳播意識，通過各類場合主動宣傳推介學校的典型人物和成功經(jīng)驗，加大名專業(yè)、名師、名學生的培養(yǎng)和典型宣傳工作等亮點工程的深度報道；以高職院校綜合排名、專項排名或其它國家重大建設項目為契機，加強學?，F(xiàn)有榮譽的系列報道和立體傳播，彰顯學校優(yōu)勢特色，重點傳播并擴大品牌效應；建立學校文化研究基礎平臺，打造高職領域有一定影響力的品牌與文化創(chuàng)新科研團隊；加強學校與高端主流媒體的溝通合作，綜合運用好搜索引擎、關鍵詞搜索、論壇發(fā)帖、交換鏈接、信息發(fā)布等各種網(wǎng)絡營銷手段，塑造學校品牌形象，提升學校的知名度和美譽度。

（四）以三螺旋理論引導合作教育，共同培育高職院校品牌特色

合作教育是高職院校的層類特色和主流模式。合作教育的理論很多，而三螺旋理論是關于政府、企業(yè)、學校三要素合作的非線性創(chuàng)新模式[15]，三螺旋理論下的高等職業(yè)技術合作教育，不是以學校為主體的校企合作模式，也不是以企業(yè)為主體的合作模式，而是在政府的介入下，學校與企業(yè)的一種非零與博弈[16]。

示范性院校建設之后，高職院校普遍完成了中低層次的校企合作，在品牌培育進程中，應當著力推進校企間在教學、科研、研發(fā)、咨詢等深層次的合作。實踐中，學校應該始終堅持教育優(yōu)先、學生利益第一的校企合作教育戰(zhàn)略方針；大力開展新技術、新工藝的發(fā)明創(chuàng)造與成果轉化，吸引更多企業(yè)主動參與校企合作；規(guī)范校企合作組織，建立并完善從學校到專業(yè)層面的校企合作組織體系；通過培養(yǎng)人才、技術轉讓、產(chǎn)品開發(fā)、員工培訓等各種途徑，促成校企合作；整合政府、企業(yè)、學校的資源優(yōu)勢，爭取政府在經(jīng)費、土地、生均撥款等方面的支持，爭取企業(yè)及個人的資助與投資，全方位延伸高職教育的價值鏈，比如中高職銜接、與技術本科合作辦學、提供遠程職業(yè)教育服務和成人技術教育服務，實現(xiàn)創(chuàng)收與育人雙贏；通過政府的資源整合、成果擴散、市場培育、網(wǎng)絡聯(lián)接擴大學校人才合作培養(yǎng)的社會效率；通過學生參與生產(chǎn)經(jīng)營活動，錘煉形成學生專業(yè)技能和職業(yè)態(tài)度，推廣和擴散學校人才培養(yǎng)的經(jīng)濟效率和社會效益。

品牌發(fā)展是一個漫長的過程，品牌培育只是品牌發(fā)展的基礎階段，本篇中涉及高職院校品牌的概念、價值觀、品牌關系、行動策略也只是品牌培育研究與實踐的一個視角，主要應用于高職院校品牌的意識建設。未來研究中，需更多致力于學校品牌形象設計、教育服務質量提升及品牌資產(chǎn)積累的策略研究。

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