本刊記者 王哲

如何用投其所好的廣告形式抓住消費(fèi)者的眼球，這一點(diǎn)一直困擾著電商們。

大數(shù)據(jù)（Big Data）時(shí)代已然來臨。

在各種信息數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出爆炸式增長的今天，不同規(guī)模的電商都在奮力追趕“大數(shù)據(jù)”發(fā)展的速率和步伐。一個(gè)全新的以信息為中心、以洞察力為導(dǎo)向的電商生存環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)，而智慧的分析能力成為在該環(huán)境下成功的關(guān)鍵。以大數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的效率提升、客戶需求快速響應(yīng)，風(fēng)險(xiǎn)把控和商業(yè)模式優(yōu)化，都將成為提高商業(yè)流轉(zhuǎn)速率的利器，數(shù)據(jù)挖掘和分析領(lǐng)域技術(shù)型、產(chǎn)品型的創(chuàng)業(yè)公司將有可能成為全新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和投資熱點(diǎn)。在浩如煙海的數(shù)據(jù)背后，哪些是欺騙，哪些是真相，從中設(shè)計(jì)一些靠譜的算法挖掘出朋友之間關(guān)系的真正價(jià)值，可能正是電商在社交網(wǎng)絡(luò)中的新機(jī)遇。

精準(zhǔn)的廣告投放有多難

如何才能將廣告送達(dá)目標(biāo)人群，又如何知道廣告送達(dá)了目標(biāo)人群? 在碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息量呈爆炸式增長，人們接收信息的渠道和形式更加多元化，網(wǎng)絡(luò)營銷手段更是日趨多樣化。如何有效評估網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，如何準(zhǔn)確抓取網(wǎng)絡(luò)用戶的行為路徑，用投其所好的廣告形式抓住他們的眼球，這一點(diǎn)一直困擾著電商們。

中國傳媒大學(xué)數(shù)據(jù)挖掘研發(fā)中心主任沈浩告訴記者，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告投放最關(guān)鍵的特征是實(shí)效性，客戶都會(huì)非常注重傳播效果，這就必須使投放在最佳時(shí)間點(diǎn)，因?yàn)橄M(fèi)者從開始思考、選擇信息、決策購買，在這些不同階段態(tài)度和價(jià)值觀或許都會(huì)發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)則可以使有效地捕捉消費(fèi)者不同消費(fèi)階段成為可能，其基礎(chǔ)就是數(shù)據(jù)挖掘。

沈浩表示，電商首先需要整合運(yùn)營數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)倉庫，然后再將一定的數(shù)據(jù)模型或商業(yè)規(guī)則植入企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)中。消費(fèi)者一旦進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)就能知道他歸屬于哪個(gè)類別，針對他的廣告又該投放在哪里。而這個(gè)過程首先就需要去收集和分析海量消費(fèi)者的搜索行為，了解他們每一個(gè)人的真實(shí)需求，然后為每一個(gè)消費(fèi)者建立獨(dú)有的搜索行為檔案庫，最后根據(jù)這個(gè)檔案庫來進(jìn)行消費(fèi)者分析，匹配最合適的廣告，并且緊跟受眾在其打開的網(wǎng)頁上進(jìn)行廣告展現(xiàn)。每個(gè)用戶看到的廣告都不一樣， 搜索數(shù)據(jù)的價(jià)值就體現(xiàn)出來了，因?yàn)樗阉麝P(guān)鍵詞是消費(fèi)者需求最真實(shí)、最容易理解的表達(dá)。一個(gè)市場領(lǐng)先的搜索引擎，可以拿到幾億消費(fèi)者千億級行為數(shù)據(jù)。所有網(wǎng)民想要什么，都會(huì)告訴搜索引擎，存在海量數(shù)據(jù)庫中?！皵?shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)中尋找到隱藏其后的模式及趨勢相關(guān)性，它并不等同于停留在表面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及檢索。一個(gè)著名的例子就是一個(gè)會(huì)買啤酒的人同樣也會(huì)買尿布，無論從常識還是一般的數(shù)據(jù)分析都不可能得出這個(gè)結(jié)論，但是我們通過數(shù)據(jù)挖掘就能發(fā)現(xiàn)這個(gè)事實(shí)?！鄙蚝普f。

電商每天都面臨著大量的用戶訪問行為數(shù)據(jù)信息，但這些看似零散的數(shù)據(jù)其實(shí)隱藏著巨大的商業(yè)邏輯，如哪些網(wǎng)絡(luò)廣告帶來的受眾質(zhì)量更高？哪些產(chǎn)品吸引到了這些受眾？訪問行為數(shù)據(jù)的分析評估隨著電商行業(yè)競爭趨勢的加強(qiáng)，電商在數(shù)據(jù)處理能力上的強(qiáng)弱已經(jīng)成為發(fā)展核心命脈，電商期待通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)㈦娚叹W(wǎng)站的用戶、內(nèi)容、營銷進(jìn)行有效的連接，既能數(shù)據(jù)化客觀地評估和分析營銷的效果，又能發(fā)掘出真正潛在的客戶。合作伙伴通過數(shù)據(jù)分析獲悉自己的產(chǎn)品在各區(qū)域、各時(shí)間段、各消費(fèi)群的詳細(xì)情況，進(jìn)而判斷市場趨勢，有的放矢地刺激用戶需求。同時(shí)，通過自動(dòng)提交電子訂單系統(tǒng)，能看到各個(gè)區(qū)域倉庫的庫存狀況和預(yù)售情況，依此按需配產(chǎn)并優(yōu)化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售整個(gè)鏈條的智能化和反應(yīng)高效化。

從軟件技術(shù)、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)挖掘和分析的角度，更好地與智能商務(wù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的數(shù)據(jù)輸出，讓營銷變得更智能、更快捷、更精準(zhǔn)、更高效，其意義尤其重大。

“三微”時(shí)代的市場機(jī)會(huì)

“生活變產(chǎn)業(yè)才會(huì)變，沒有生活一切都不過是謊言?！边@是中國市場調(diào)查協(xié)會(huì)會(huì)長、北京大學(xué)教授劉德寰常說的一句話，一切得從社交是一種生活性的需求這個(gè)本質(zhì)說起。社交之于我們生活的影響，目前看來還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估了。再好玩的游戲時(shí)間一長就會(huì)生膩，但無論何時(shí)，朋友之間那些只言片語的小道消息往往會(huì)讓你興奮不已，有的甚至能左右你的生活決策。

“所謂的行業(yè)數(shù)據(jù)并不能說明問題，那只是表象，關(guān)鍵點(diǎn)在于對生活的引領(lǐng)?！眲⒌洛菊J(rèn)為，在“三微”（微博、微信、微視頻）中，微博已經(jīng)越來越媒體化，其媒體屬性已經(jīng)超過了門戶網(wǎng)站?！白匀ツ暌詠恚藗冃畔⑺鸭呀?jīng)開始把微博當(dāng)成一個(gè)媒體，媒體化之后，里面的所謂高粉絲量的人說話越來越小心，因?yàn)槊襟w特性太強(qiáng)了?！?新浪微博在不斷融合社交網(wǎng)站屬性與微博“自媒體”的特點(diǎn)之后，已經(jīng)成為社交媒體界統(tǒng)治性平臺，但目前似乎還沒有找到清晰的盈利模式?！拔⑿趴赡芨膳拢旧锨治g了所有的市場。微信賣的并不僅僅是陌生人之間的認(rèn)識，賣的是一種可能性，賣的是熟人社交?！?至于微視頻，劉德寰認(rèn)為，它之前已經(jīng)很火了，但大幅發(fā)展時(shí)代還沒有來臨。劉德寰表示，現(xiàn)在“三微”的海量數(shù)據(jù)處理還處于初級階段。如何把握“三微”的傳播機(jī)制、發(fā)現(xiàn)用戶的行為模式、找到有價(jià)值的客戶，如何挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值、制定營銷方案、實(shí)現(xiàn)營銷的最佳效果，依然有待探索。

大數(shù)據(jù)的風(fēng)險(xiǎn)與真意

“大數(shù)據(jù)時(shí)代的想法很美好，但對大數(shù)據(jù)的挖掘效果實(shí)際上還受限于目前的技術(shù)能力，尤其是要求即時(shí)的數(shù)據(jù)挖掘，目前仍然是極其困難的。” 劉德寰告訴記者，另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是，海量數(shù)據(jù)帶來的風(fēng)險(xiǎn)是處處都是假規(guī)律，“有一句非常著名的話，數(shù)據(jù)挖掘是什么，在一堆稻草里面找一根針，問題是很多稻草長得像針一樣，你找不到這根針。把數(shù)據(jù)做到很大一個(gè)值的時(shí)候，會(huì)帶來規(guī)律的喪失和嚴(yán)重的失真。這就回歸了我們從小就學(xué)的一個(gè)哲學(xué)命題，萬物都有聯(lián)系。有一些公司只懂得IT技術(shù)就直接進(jìn)入大數(shù)據(jù)處理，那只能叫數(shù)據(jù)整理而不是數(shù)據(jù)挖掘，這很像瞎子摸象，這樣離分析還很遠(yuǎn)，離精準(zhǔn)營銷就更遠(yuǎn)了。”

現(xiàn)在的數(shù)據(jù)挖掘有概念化和簡單化的傾向，似乎拿到一個(gè)軟件培訓(xùn)一下就什么都解決了，其實(shí)真正的數(shù)據(jù)挖掘更需要有思想、關(guān)注人性。只有“技術(shù)宅”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須是IT人員和市場研究人員、營銷人員的結(jié)合。劉德寰認(rèn)為，這個(gè)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“半熟社會(huì)”。我們可能熟得一塌糊涂，因?yàn)槲⒉┥匣ハ嚓P(guān)注、互相轉(zhuǎn)發(fā)、互相評論，聊得像相知多年的朋友，但是從來沒見過，不認(rèn)識。也就是說，人際關(guān)系由原來的血緣、地緣、親緣變成了趣緣和業(yè)緣，新的緣已經(jīng)產(chǎn)生，所以數(shù)據(jù)挖掘研究一定要根植到日常生活里面。另外，數(shù)據(jù)挖掘非常重要的一點(diǎn)是需要哲學(xué)?！爸袊钣姓軐W(xué)思維的人是誰？保安！他只問三個(gè)問題，你是誰、你從哪里來、你要到哪里去？”這些同樣需要研究數(shù)據(jù)挖掘的電商去思考。