本刊記者 董彥 王哲 本刊實習(xí)記者 張巖

1月18日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP)為519322億元，按可比價格計算，比上年增長7.8%，經(jīng)濟(jì)增速創(chuàng)下11年來的最低水平。

中國經(jīng)濟(jì)增長下滑主要緣于全球經(jīng)濟(jì)低迷拉低了中國出口以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的經(jīng)濟(jì)增速結(jié)構(gòu)性回落。為了抵銷產(chǎn)業(yè)調(diào)整和凈出口下降對經(jīng)濟(jì)增長的負(fù)面影響，各界對消費(fèi)這駕“馬車”寄予厚望。而從常年居高不下的儲蓄率來看，中國的消費(fèi)者確實有潛力為全球第二大經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)增長做出更多貢獻(xiàn)。

如何充分釋放中國人的消費(fèi)潛力？這早已成為近年來被官員、學(xué)者無數(shù)次追問的話題。要回答清楚這個問題，我們似乎應(yīng)該從與消費(fèi)直接相關(guān)的政府、消費(fèi)者和商家這三個主體身上來找一找線索。

消費(fèi)有引導(dǎo):不會花

“家電下鄉(xiāng)政策將于今年1月31日結(jié)束，相關(guān)部委正在醞釀新一輪政策，家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼將側(cè)重節(jié)能環(huán)保型、中小件產(chǎn)品，以往的空調(diào)、冰箱、電視等大件品類有可能不會被納入。”1月10日，北京市人民政府新聞辦公室的官方微博“@北京發(fā)布”發(fā)出消息。媒體向北京市人民政府新聞辦公室求證，對方表示內(nèi)容是當(dāng)?shù)孛襟w供稿，不知道是否可靠。

家電下鄉(xiāng)政策已逾五年，從2009年啟動的家電以舊換新、汽車以舊換新和汽車下鄉(xiāng)，均已經(jīng)在2010年底、2011年底陸續(xù)到期。至此，在世界金融危機(jī)爆發(fā)之際，我國密集推出的補(bǔ)貼消費(fèi)系列政策均畫上了句號。

業(yè)內(nèi)對于延續(xù)家電下鄉(xiāng)、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新的呼聲一直比較高，不少地方政府也均多次反映希望能夠延續(xù)即將到期的鼓勵政策。江蘇省發(fā)改委國民經(jīng)濟(jì)綜合處的一名官員向記者表示：“當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下行壓力較大，地方政府為了啟穩(wěn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)‘各顯神通’。這幾年家電下鄉(xiāng)的成果傲人，從短期刺激效果來看，地方政府期望延續(xù)到期政策或是研究出臺消費(fèi)刺激新政策?！?/p>

但經(jīng)過多個相關(guān)部委的協(xié)商和綜合考量，最終還是決定到期后取消。1月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅在接受媒體采訪時稱，家電下鄉(xiāng)政策到期后將不再延續(xù)，2013年商務(wù)部將圍繞綠色消費(fèi)、熱點(diǎn)消費(fèi)等方面研究出臺新的消費(fèi)刺激措施。姚堅表示，新消費(fèi)刺激政策的研究范圍包括怎樣加強(qiáng)擴(kuò)大消費(fèi)的市場規(guī)劃以及標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)的進(jìn)一步完善，怎樣進(jìn)一步城鄉(xiāng)統(tǒng)籌，特別是在城鎮(zhèn)化建設(shè)中擴(kuò)大消費(fèi)。

對于不再延續(xù)到期的消費(fèi)刺激政策，博時基金宏觀策略部總經(jīng)理魏鳳春表示歡迎，“在應(yīng)對金融危機(jī)時刻，政府果斷推出整套刺激方案可以理解。但在居民消費(fèi)力恒定的情況下，前期過多的透支消費(fèi)必然消減后期的消費(fèi)。即使消費(fèi)刺激政策仍在起作用，但達(dá)到的效果卻會逐漸減弱?！?/p>

據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》顯示，中國儲蓄率從2000年的37.6%提高到2011年的51.8%。換言之，消費(fèi)在GDP中的比重從2000年的62.3%下降到2011年的49.1%。在政府大規(guī)模消費(fèi)政策刺激下，這樣的下降趨勢十分明顯，直線下落了近13個百分點(diǎn)。專家認(rèn)為，其背后至少有兩方面原因。

一方面，部分消費(fèi)刺激政策與宏觀調(diào)控政策在實際操作中存在脫節(jié)現(xiàn)象。商務(wù)部研究院對外貿(mào)易研究部副主任金柏松在《2013年經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書》的“2012年我國宏觀經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)”一文中表示，在2009年、2010年我國宏觀經(jīng)濟(jì)政策鼓勵購買家電和汽車消費(fèi)，2011年至2012年國家陸續(xù)取消了鼓勵措施，而地方政府卻實行180度大轉(zhuǎn)彎，直接限制購買汽車，宏觀政策變化過快導(dǎo)致企業(yè)來不及做出調(diào)整。而僅從刺激消費(fèi)這一角度看，在經(jīng)歷汽車和房地產(chǎn)限購兩項政策疊加之后，2012年我國居民手中有錢不能購買汽車和房產(chǎn)，家電需求已經(jīng)提前消費(fèi)，大宗消費(fèi)處于“失去目標(biāo)”狀態(tài)，這對宏觀經(jīng)濟(jì)的影響可能是“增速突然放緩”。

另一方面，通過家電下鄉(xiāng)等刺激政策來提振的消費(fèi)僅是政府的誘導(dǎo)消費(fèi)。魏鳳春認(rèn)為：“這種消費(fèi)模式在一定程度上對經(jīng)濟(jì)增長具有拉動作用，但如何促使消費(fèi)具有內(nèi)生動力更為重要。政府應(yīng)該立足于長遠(yuǎn)，從培養(yǎng)消費(fèi)的內(nèi)生動力著手，積極實施減稅、增加低收入者的補(bǔ)貼，加快居民收入增長的步伐?！?/p>

政府或許已經(jīng)意識到刺激消費(fèi)的政策并非長久之計，因而正在積極調(diào)整以擴(kuò)大內(nèi)需。推動城鎮(zhèn)化就是個例子。中國城鎮(zhèn)居民的收入比農(nóng)村居民高，提高城鎮(zhèn)化率將增加居民整體收入水平，消費(fèi)支出也會隨之?dāng)U大。這項新政著眼于通過增加收入來擴(kuò)大消費(fèi)，而不是在收入規(guī)模既定的前提下擴(kuò)大消費(fèi)比例。

看來，如何有效提振消費(fèi)對于政府而言的確是一個急迫且“頭痛”的難題。

生活有壓力：不敢花

如果要用一句話來形容中國人內(nèi)心的愿望，“此生只愛兩朵花：‘有錢花’和‘隨便花’”，大概是不錯的。

改革開放和市場經(jīng)濟(jì)讓中國消費(fèi)者告別了物質(zhì)短缺的年代，收入的不斷增長讓民眾的生活水平不斷提高?！耙郧笆窍胭I東西，可是一方面確實沒有錢，另一方面根本也買不到。現(xiàn)在有錢了，反而不知道該買啥了！”家住遼寧省沈陽市的張寶航今年59歲，身為公務(wù)員的他還有一年就要退休。

超市的一些打折促銷活動總能吸引大批市民蜂擁搶購。

作為典型的“50后”一代，30年前張寶航家庭月收入只有60元，一家三口住在12平方米的單位宿舍里，每個月一半的收入作為家庭的基本開銷，另一半要單獨(dú)用于給剛出生的女兒購買嬰兒食品、用品等，根本剩不下什么積蓄。到了上世紀(jì)90年代，老張最為主要的消費(fèi)項目就是購置彩電、冰箱、冰柜和音響等“大件”， 雖然每件都要花費(fèi)全家?guī)讉€月的積蓄，但他很開心。如今，老張月收入5600元，妻子退休金也有4000多元，老兩口住上了150多平方米的大房子，“現(xiàn)在啥也不缺，幾乎沒有可花錢的地方，我們把錢攢著都留給孩子?！?/p>

老張“攢錢而不花錢”的情況代表著中老年群體的消費(fèi)現(xiàn)狀，年輕的中產(chǎn)階級消費(fèi)狀況則有著很大的差別。

“平時太忙，一般都在工地和項目辦之間往返，根本沒有時間去消費(fèi)。今年等項目結(jié)束了，還是想出國旅游一下，可能會去日本吧?！崩钕虢衲?1歲，單身，是一名來自徐州的石油儲運(yùn)工程師。常年輾轉(zhuǎn)在各地做項目的他可以說是一名高級白領(lǐng)，有著令人羨慕的六位數(shù)年薪。

“每個月吃穿用其實都花不了什么錢，就是油錢比較費(fèi)，上千很正常。坐公交車雖然也不是不可以，但那樣會被周圍人笑話太摳門?！崩钕肫綍r最常見的消費(fèi)項目就是名牌服裝、電子產(chǎn)品和旅游?！捌鋵嵨抑暗氖謾C(jī)剛買沒多久，但是iPone 5出來之后，我還是買了一部。去年去歐洲旅游在機(jī)場免稅店也是，本來也不想買那塊3萬多的名牌表，但有時候還是放不下面子?！毕窭钕脒@樣工作穩(wěn)定、收入較高的“單身貴族”盡管有著良好的消費(fèi)能力，但是消費(fèi)模式并不理想：要么就是好幾個月讓收入在銀行卡里“睡覺”，要么就是迫于交際需要和身份面子，時常消費(fèi)一些其實本不需要的東西。

如今，吃、穿、用等生存型消費(fèi)在中國居民消費(fèi)中所占的比重越來越小，發(fā)展型和享受型消費(fèi)在逐漸增多。

如果“面子消費(fèi)”多是高收入一族的煩惱，那么“不敢消費(fèi)”則是中低收入人群的真實狀態(tài)。韓博今年29歲，是一名“北漂”圖書編輯，2010年和丈夫一起到北京打拼。兩個人收入都一般，加起來每月將近8000元。一家人在南二環(huán)租了一套小兩居的房子，房租每月3800元，雖不算貴，但也幾乎占了家庭全部收入的一半。3歲的兒子上幼兒園每個月1200元，電子琴興趣班500元，剩下來的錢用于維持家庭日常的生活花銷已經(jīng)緊緊張張，積蓄很少。韓博現(xiàn)在非常擔(dān)心家人生病，“現(xiàn)在看病太貴，一旦生病就要花很多錢，根本負(fù)擔(dān)不起。上次寶貝發(fā)燒拉肚子，光看病就花了1000多。以后面臨在北京買房，孩子還要上學(xué)，老人年紀(jì)也大了，需要花錢的地方只會越來越多。”

韓博承認(rèn)，自己其實有很多非常想買的東西，不過迫于現(xiàn)實的壓力，她根本不敢隨意進(jìn)行那些不必要的消費(fèi)。房子、教育和養(yǎng)老是壓在她和丈夫肩上的“三座大山”，她所能做的只有壓縮一切可壓縮的消費(fèi)，節(jié)約一切可節(jié)約的錢?！叭绻逃某杀灸芨托?，各種社會保障也能更加完善些，像我們這樣的家庭可能就不需要日子過得這么緊張了，到時候我們才能更放心地花錢消費(fèi)?！?/p>

勤儉節(jié)約的美德、攢錢給子女花的習(xí)慣以及對疾病、養(yǎng)老的擔(dān)憂，不僅困擾著中低收入人群，也使相當(dāng)一部分手頭已經(jīng)寬裕起來的人依然不敢消費(fèi)。而在追求事業(yè)的過程中，隨著工作壓力的增大，一部分中高收入人群要么無暇消費(fèi)，要么進(jìn)行著無奈的“面子消費(fèi)”。

雖然吃、穿、用等生存型消費(fèi)在居民消費(fèi)中所占的比重已經(jīng)越來越小，發(fā)展型和享受型消費(fèi)在逐漸增多，但是作為中國老百姓，花錢消費(fèi)依然不是一件簡單的事兒。

信用有陷阱：不能花

“顧客就是上帝”，這句帶著鮮明西方文化烙印的諺語在中國消費(fèi)界已經(jīng)流行了多年。這究竟是商家真實踐行的準(zhǔn)則，還是美好的愿望，抑或是一句虛情假意的客套話？

每年的“金九銀十”都是家電銷售旺季，各大商家紛紛打起讓利促銷牌來吸引消費(fèi)者。

在中國漫長的封建社會中，“重農(nóng)輕商”、“義重于利”的傳統(tǒng)觀念根深蒂固，商業(yè)從業(yè)者被認(rèn)為身份“卑賤”，在“士農(nóng)工商”中排名最末，“三教九流”中牢居“下九流”。計劃經(jīng)濟(jì)時代，物資匱乏讓商業(yè)從業(yè)者搖身一變成了手握資源的“特權(quán)階層”。愛買不買、冷言冷語、態(tài)度傲慢，毫無服務(wù)質(zhì)量可言，至今在一些“國營”老字號依然可以遇到這種略帶“懷舊”的服務(wù)。在改革開放市場經(jīng)濟(jì)大潮推動下，商家引進(jìn)了“顧客就是上帝”這句口號。但顯然顧客并不是“上帝”，這只是商家在激烈的商戰(zhàn)中為爭奪消費(fèi)者的青睞故意展現(xiàn)的“誠意”。

在傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域浸淫多年后進(jìn)入一家電商機(jī)構(gòu)擔(dān)任首席運(yùn)營官 (COO）的薛女士向記者表示，如今商家已經(jīng)非常懂得投消費(fèi)者所好，重視品牌效應(yīng)、熱衷舉辦各種活動，不管線上線下的商圈都是如此。除了逢年過節(jié)以及一些人造的“周年慶”等活動打折促銷外，即使平常的周末都會有眾多的單品促銷，商家會用有意思的商品推介活動拉消費(fèi)者來逛一逛。

每到促銷季，商家都會運(yùn)用“你狠，我比你更狠”的促銷方式，一些商品甚至低于成本價銷售。商家認(rèn)為對于快速消費(fèi)品來說，消費(fèi)者普遍都有占便宜的想法，偶然買一件特別便宜、特別喜歡的商品，就會老想去那里守株待兔、瞎貓碰個死耗子，去多了就會增加購買的幾率。對于耐消品而言，消費(fèi)者總會比較來比較去，商家就會用非常夸張刺激的文宣把消費(fèi)者先攬過來再說。

“免費(fèi)”、低價是商家的不二法寶，不管是傳統(tǒng)商家日益升級的“買多少送多少”，還是淘寶、天貓的“雙十一”，抑或是京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧在“價格戰(zhàn)”中的死掐都是如此。

薛女士還向記者表示，信息過剩、營銷過度已經(jīng)改變了中國商業(yè)形態(tài)，“商家以前是告訴消費(fèi)者我是誰，而現(xiàn)在消費(fèi)者在乎的是在我的心中你是誰?！?/p>

公眾覺得蘋果好，那便是好，有些品牌把自己說得天花亂墜，但消費(fèi)者根本不買賬。消費(fèi)者不再被動接受信息推送，而是主動花費(fèi)時間和精力去挑選信息，像大眾點(diǎn)評網(wǎng)、豆瓣、美麗說等人氣點(diǎn)評網(wǎng)站都會給消費(fèi)者提供專業(yè)的消費(fèi)推薦。對此，商家開始側(cè)重于廣告的互動功能，頻頻融入社交網(wǎng)絡(luò)，與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通。

中國的商業(yè)界目前存在的另一大弊端是缺乏創(chuàng)新精神。薛女士表示： “山寨手機(jī)和服裝行業(yè)就不提了，國內(nèi)已經(jīng)開始山寨起商業(yè)模式來——這幾年火爆的團(tuán)購就是翻版于美國的Groupon的‘預(yù)付費(fèi)’模式?！?/p>

以大幅折扣刺激消費(fèi)者的感官，團(tuán)購徹底改變了很多商業(yè)規(guī)則。一般來說，影樓拍一套作品價格是幾千元，但一周只能接到幾單活兒，得依靠每單的暴利生存。而一次團(tuán)購則能帶來成百上千客流，價格雖然打了一二折，但客流卻是原來的幾十倍。

在獨(dú)立商業(yè)觀察家申音看來，中國商業(yè)的生態(tài)是被“叢林法則”統(tǒng)治的。在很長時間里中國的商家們摒棄了儒家文化，又缺少西方的那種自身和外在的約束，導(dǎo)致“江湖邏輯”橫行。巨頭們?nèi)我庵贫ê托薷摹坝螒蛞?guī)則”，理直氣壯地攫取超額利潤，忽悠消費(fèi)者于股掌之中。不管是在乳業(yè)、家電業(yè)、保健業(yè)還是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，不少競爭是沒有信用體系的、是無底線的。但“出來混總是要還的”，已經(jīng)發(fā)生的很多例子都是鮮活的教訓(xùn)。

商業(yè)的本質(zhì)是契約，商業(yè)行為要遵守契約精神。當(dāng)消費(fèi)者買了商家的商品，雙方就形成了契約關(guān)系，商家提供符合標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)就已經(jīng)達(dá)標(biāo)，無邊際的服務(wù)既不現(xiàn)實，也不利于社會公平。對契約的尊重、對標(biāo)準(zhǔn)化的推崇，才能維護(hù)大多數(shù)人的積極性和普遍的公平性，才有利于大家的共同進(jìn)步，這是中國商家越來越明了的一個真知灼見。