錢艷石

【摘 要】自電視購物這一產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)以來，無論處在哪一歷史時段或經(jīng)歷怎樣的模式，都曾在當時的經(jīng)營創(chuàng)收中獨領一時。本文通過回顧電視購物的發(fā)展歷史，研究了電視購物產(chǎn)業(yè)的盈利模式及國內(nèi)兩種主要電視購物模式的特點，著重探析了地方電視臺能夠借鑒電視購物模式，在競爭日益激烈的市場面前贏得新的機遇，發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)收模式。

【關(guān)鍵詞】電視直銷模式；家庭購物頻道模式；地方電視臺；創(chuàng)收

1.電視購物的發(fā)展歷史

電視購物是一種依托于現(xiàn)代電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品銷售模式，由電視購物企業(yè)通過電視播放廣告宣傳推銷產(chǎn)品、屏幕顯示電話建立聯(lián)系渠道、顧客訂購產(chǎn)品形成要約、物流配送產(chǎn)品完成送貨收款的較為完整的商品銷售體系。世界上第一個電視購物節(jié)目名為“家庭電視購物網(wǎng)”（Home Shopping Network，簡稱HSN），在1982年美國佛羅里達州的一家電視臺播出。而國內(nèi)最早的電視購物節(jié)目則誕生于1992年，隨讓起步較晚，但發(fā)展迅速，經(jīng)過十余年的發(fā)展，形成了以橡果國際、七星購物為代表的電視購物品牌，行業(yè)年銷售額超過100億元。

現(xiàn)階段國內(nèi)電視購物商業(yè)模式主要有兩種，即電視直銷模式和家庭購物頻道模式。

電視媒體以自身的媒介資源迅速搶占以橡果國際和七星購物為代表的電視購物公司的市場份額而成為近年來電視購物行業(yè)發(fā)展的一大特征。幾家區(qū)域影響力較大的電視臺均開辦了自主經(jīng)營的電視購物公司，而且業(yè)績喜人，一則新聞稱浙江電視臺電視購物節(jié)目首播40多分鐘，僅羽絨服就售出198套。

2006年7月，國家廣電總局下發(fā)通知要求《暫停播出豐胸增高等電視購物節(jié)目》為分水嶺，電視直銷模式瘋狂淘金的時代一去不復返，多家電視直銷公司面臨轉(zhuǎn)型，而擁有頻道資源的家庭購物頻道異軍突起尤以湖南衛(wèi)視快樂購，上海東方CJ家庭購物，CCTV中視購物和安徽衛(wèi)視家有購物為代表。

2.電視購物盈利模式及特點

目前電視購物主要為消費者提供從數(shù)碼產(chǎn)品到珠寶服飾到家居用品等商品，收入主要依靠賺取供銷差價來獲取，相對國美、蘇寧等大型購物渠道商，電視購物雖不具備銷量的規(guī)模優(yōu)勢，但它憑借在媒體整合傳播上的超強能力，往往能獲得與大型渠道商同等優(yōu)惠的折扣和贈品。

電視購物頻道的運營成本主要由四個部分組成：一是人工成本和行政費用，這筆開支大約占產(chǎn)品銷售收入的5%左右。二是頻道成本，這筆開支大約占產(chǎn)品銷售收入的5%左右。三是物流成本，大約占產(chǎn)品銷售收入的5%。四是節(jié)目制作成本等其他開支，大約占產(chǎn)品銷售收入的2～3%左右。

3.地方電視臺融入電視購物盈利模式的客觀優(yōu)勢

電視直銷商業(yè)模式無廣電集團背景，以新、奇、特產(chǎn)品為開發(fā)方向，銷售品牌以自主品牌為主，合作品牌為輔，需要支付播廣告短片費用，可以多加媒體同時投放，受眾面廣，毛利率高，但可信度低。相對于電視購物公司而言，本地電視臺經(jīng)營電視購物成本更低，而且平臺本身更有公信力，再加上區(qū)域影響力，這也許就是電視臺業(yè)績喜人的原因之所在。相比之下，橡果國際不僅公信力較弱，而且隨著電視媒體資源的一路高漲，橡果國際的電視成本也跟著水漲船高，運營面臨著巨大壓力。

就電視購物所屬媒介市場而言，地方電視臺一般在本地擁有龐大的收視人群，而且現(xiàn)代人也越來越追求便捷、快速的生活節(jié)奏和消費方式。與此同時每一個商品供應商都希望自己的產(chǎn)品在最短時間內(nèi)推向并占領市場，此刻，兼具廣告和銷售渠道功能的電視購物無疑成為了商家的首選。

以央視的中視購物、湖南快樂購為代表的新生代電視購物企業(yè)則使我們看到了電視購物行業(yè)新的發(fā)展和經(jīng)營模式：它們以百貨中的品牌商品主導，開拓了電視宣傳商品，銷售創(chuàng)造價值的電視運營新模式，打破了電視臺依靠內(nèi)容買廣告的獲利瓶頸，并依賴于電視臺和自身的品牌營銷，逐步形成了電視購物企業(yè)的核心競爭力?！?008-2009中國電視購物行業(yè)發(fā)展報告》則宣稱：未來十年，隨著中國零售總額的增長，電視購物市場規(guī)模將占零售總額的3%左右，銷售額將達到5000億元。這說明電視購物行業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間。

4.地方電視臺與地方企業(yè)合作全新電視購物模式

綜合上述分析，面對日益萎縮的廣告市場，地方電視臺為開拓新的創(chuàng)收途徑，可以借鑒電視直銷與家庭購物頻道多年的盈利模式，與本地有實力的大型商場尋求合作，做本地商場的電視直銷，開辟固定節(jié)目時段，由主持人與商場銷售人員在電視上直銷包括3C數(shù)碼家電、服裝和家居用品等商品。一方面節(jié)省了直銷公司購買電視資源的成本，另一方面家庭購物頻道的人工成本、物流成本、售后服務成本均可由商場分擔。電視臺通過減免商場占用媒體資源的費用來降低商品價格，然后通過供銷差價獲利。而商場也可以將大大降低的媒體宣傳費用轉(zhuǎn)移到商品銷售成本上來，同時獲得更好的宣傳效果。

5.新的創(chuàng)收模式對地方媒體發(fā)展的影響

理想狀況下，地方電視臺可以通過銷售商品的價格優(yōu)勢迅速擴大自身影響力和公信力，為本地部分工作生活節(jié)奏快，無更多閑暇時間逛街購物的消費者提供貼心服務。當然在此過程中，地方媒體也應注意篩選推薦產(chǎn)品，形成差異化競爭，拓寬銷售渠道、降低利潤預期、完善售后服務、樹立誠信品牌等方面下功夫，充分發(fā)揮電視購物在產(chǎn)品展示、客戶開拓、配售物流等方面的優(yōu)勢，形成自身的核心競爭力，贏得消費者的信任，以進一步拓展電視購物市場。