■ 韓魯南（北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100124）

當(dāng)下，居民的消費理念和形式發(fā)生著變化，居民購物和消費不再是局限于某個特定的區(qū)間，而是根據(jù)個性和自身需求等進(jìn)行多樣化的選擇，居民購物的平均出行距離整體縮短，蔬菜食品向居住地集聚的趨勢加強(qiáng)、日常用品呈現(xiàn)明顯的梯度推移特征、普通服裝呈現(xiàn)向核心集聚的特點、家用電器的多中心特征愈發(fā)明顯，商業(yè)集聚區(qū)能為消費者提供更加專業(yè)的、多樣化的服務(wù)，其地位日益顯著，正呈現(xiàn)由簡單集聚向有序集聚發(fā)展，由單純數(shù)量擴(kuò)張向數(shù)量和質(zhì)量并重的方向發(fā)展，新建商業(yè)企業(yè)集聚體表現(xiàn)為由初始的自發(fā)性和較強(qiáng)盲目性向科學(xué)化、理性化、專業(yè)化發(fā)展的良好態(tài)勢。

然而，商業(yè)集聚區(qū)內(nèi)部和商業(yè)集聚區(qū)之間還存在著企業(yè)同質(zhì)性嚴(yán)重、競爭激烈、高模仿性等特點，商圈內(nèi)機(jī)會主義者為追求短期效益，不惜銷售假冒偽劣產(chǎn)品，“賺一票”就撤，給商圈的整體利益帶來了嚴(yán)重不良影響。部分商業(yè)集聚區(qū)、場所由于規(guī)劃、運(yùn)營存在一定問題，也在開始沒落，出現(xiàn)有人流不一定有客流情況。面對我國商業(yè)集聚區(qū)域發(fā)展存在的諸多問題，周穎（2005）認(rèn)為在競爭激烈的市場環(huán)境中，一家購物中心要想獲得長期的競爭優(yōu)勢就必須具備明確而獨特的企業(yè)形象，或者說要在消費者心目中形成一種特定的印象，即差異化的定位，而目前存在的同質(zhì)化傾向，在消費者心目中留下了“購物中心僅僅是百貨商店和專賣店的簡單相加”這樣的印象，從長遠(yuǎn)看來對于商業(yè)集聚區(qū)域的發(fā)展十分不利。

作為商業(yè)集聚區(qū)的管理者對商業(yè)集聚區(qū)進(jìn)行管理時，應(yīng)該通過其行為和信息的調(diào)控來影響受眾的知覺，力圖給公眾留下深刻的、正面的印象，開發(fā)組織印象管理的評價工具是開展這些工作的基本前提。商業(yè)集聚印象由哪些維度構(gòu)成，如何測度，不同類型的商業(yè)集聚區(qū)是否有著相同的印象感知？這些亟待解決的問題構(gòu)成了本文的研究重點。

商業(yè)集聚及印象定義

（一）商業(yè)集聚定義

與商業(yè)集聚相關(guān)的概念包括零售集聚、商業(yè)集群、商業(yè)中小企業(yè)集群、商業(yè)企業(yè)集聚體等，國外的提法則包括 “Shopping Center”、“Retail Concentration”、“Shopping Street”、“Shopping Mar”、“Business Industrial Cluster”、“Business Agglomeration”、“Retail Agglomeration”、“Retail Region”和“Retail trade area”等。夏春玉（2002）將零售商業(yè)的店鋪選址趨于集中的現(xiàn)象稱為商業(yè)集聚。蔣三庚（2005）認(rèn)為商業(yè)集聚是指大量相互聯(lián)系密切的商業(yè)企業(yè)在空間上的聚集，進(jìn)而形成一定區(qū)域內(nèi)專業(yè)化程度和商業(yè)網(wǎng)點密度都比較高的商業(yè)經(jīng)營場所。吳小?。?006）定義商業(yè)集聚是不同種類業(yè)態(tài)的商業(yè)設(shè)施聚集在一起，可以為消費者提供綜合型購物和消費機(jī)會的區(qū)域。王艷紅和方淑芬（2007）定義商業(yè)企業(yè)集聚體是指在一定區(qū)域范圍內(nèi)，大量獨立自主而又利益相關(guān)的商業(yè)企業(yè)或組織的有序集聚，以及多種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和多種功能商業(yè)活動的集合。由此，我們得出商業(yè)集聚的簡約定義就是大量主營業(yè)務(wù)相同或不同的商業(yè)企業(yè)、商家、商業(yè)設(shè)施等在特定地理區(qū)域內(nèi)的聚集。

（二）商業(yè)集聚形態(tài)

對商業(yè)集聚類型的劃分，夏春玉認(rèn)為商業(yè)集聚可根據(jù)規(guī)模分為大型、中型和小型等多種類型，既有不同業(yè)態(tài)的集聚，也包括相近業(yè)態(tài)的集聚。翟森競和柴華奇則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了店鋪種類和店鋪數(shù)量的重要性，他們認(rèn)為零售集聚區(qū)零售業(yè)態(tài)的種類可以多種，若只有一種，則此種業(yè)態(tài)的店鋪必須達(dá)到一定的數(shù)量，才稱得上商業(yè)集聚。

表1 不同商業(yè)集聚的具體形態(tài)

表2 正式調(diào)研問卷發(fā)放和回收情況

表3 商業(yè)集聚印象因子命名

Popkowski等研究零售集聚對于商店購買重要性時，界定零售集聚包括同質(zhì)性零售集聚和異質(zhì)性零售集聚兩類，基于中央地理論發(fā)展起來的異質(zhì)性零售集聚為消費者的多目標(biāo)購物提供更多的機(jī)會，減少了總出行費用支出，基于最低分化概念的同質(zhì)性零售集聚則有利于消費者進(jìn)行比較購買。劉玉奇（2012）將商業(yè)集聚分為同業(yè)商業(yè)集聚和綜合商業(yè)集聚，除了名稱上的差異，其本質(zhì)無二。由上可知，根據(jù)商業(yè)集聚區(qū)域內(nèi)存在的業(yè)態(tài)種類或者主營業(yè)務(wù)的相同與否，商業(yè)集聚類型可劃分為同質(zhì)性商業(yè)集聚和異質(zhì)性商業(yè)集聚。經(jīng)典的研究中多局限于異質(zhì)性對商業(yè)集聚的影響，如購物中心、綜合性商業(yè)街等的研究，對于同質(zhì)性的商業(yè)集聚研究還有不足，一般來說，同質(zhì)性商業(yè)集聚通常以銷售某類產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)，體現(xiàn)出更強(qiáng)的專業(yè)性、深度性。

對于商業(yè)集聚的具體形式，國內(nèi)不少學(xué)者做過相關(guān)研究，其中尤以武云亮（2003）為代表，他和丁心基（2004）先是細(xì)化出商業(yè)街、交易市場、購物中心三種商業(yè)企業(yè)集群模式，之后，他又在原有基礎(chǔ)上增加了專業(yè)化商城模式，唐建民（2005）、賴玉萍和張玉林（2004）、彭繼增（2010）、魏劍鋒（2006）、符寧（2008）等都有過類似的論述，結(jié)合本文對商業(yè)集聚類型的劃分，不同類型的商業(yè)集聚區(qū)的具體形態(tài)，具體如表1所示。

（三）商業(yè)集聚印象

印象是人們頭腦中有關(guān)認(rèn)知客體的形象，Houston和Nevin（1980）認(rèn)為商業(yè)集聚印象是消費者對于商業(yè)集聚各維度感知的總和。Finn和Louviere（1996）認(rèn)為商業(yè)集聚的場所大小、位置等物理特征和主要承租店鋪的特征共同構(gòu)成了消費者對該集聚的印象。楊宇帆和歐書田（2009）認(rèn)為商業(yè)集聚印象是由消費者所感知的商業(yè)集聚整體有形的功能與無形的心理要素組成的混合體。張浩洪（2011）定義商業(yè)集聚品牌是消費者對集聚區(qū)的總體感知，是商業(yè)集聚區(qū)的企業(yè)經(jīng)過長時間經(jīng)營和運(yùn)作所形成的在消費者心目中的標(biāo)記、口號、經(jīng)營策略以及行為準(zhǔn)則等特征的總體特征。

綜合國內(nèi)外學(xué)者對商業(yè)集聚維度的研究，本文初步認(rèn)為商業(yè)集聚印象主要包括便利性印象、配套設(shè)施印象、商品印象、服務(wù)印象、價格印象、氛圍印象、商業(yè)集聚品牌印象和環(huán)境印象八個維度，具體如圖1所示。

商業(yè)集聚印象要素測度

本文在充分借鑒Wee、Teller等前人研究成果的前提下，結(jié)合我國實際情況，并根據(jù)文章的研究特點，經(jīng)過相應(yīng)調(diào)整和補(bǔ)充，形成了測度八個商業(yè)集聚印象維度的初始量表，整個量表共計53個題項，之后于2012年5月至7月間，分別對8名副教授以上級別的專家、5名商業(yè)管理者、5名店主、10名服務(wù)人員、10名銷售人員、25名資深消費者開展了多次全方位的深度訪談，經(jīng)過對問卷多次增刪改正，最終的預(yù)調(diào)研問卷有35道題目用于測量消費者對商業(yè)集聚區(qū)的印象。

為檢驗預(yù)調(diào)研量表的合理性和效度，本研究進(jìn)一步調(diào)整了問卷的設(shè)計題項，于2012年7月13日至7月17日，分別選取了北京市的女人街—萊太花卉城和燕莎奧特萊斯購物中心分別作為同質(zhì)性的商業(yè)集聚區(qū)和異質(zhì)性的商業(yè)集聚區(qū)的代表開展了五天的預(yù)調(diào)研。

根據(jù)預(yù)調(diào)研所得數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析和深度挖掘，有14個題項的因子載荷不足0.5而被排除在模型之外，其中測度“環(huán)境印象”各個題項的因子載荷均不足0.5，最終形成了本研究的正式調(diào)研量表，其中21道題目用于測量消費者對于商業(yè)集聚區(qū)的印象。同時對模型進(jìn)一步修正，將商業(yè)集聚印象維度修正為“綜合印象因子”、“氛圍印象因子”、“商品印象因子”、“價格印象因子”、“便利性印象因子”和“服務(wù)印象因子”，其中“綜合印象因子”涉及原假設(shè)中的“配套設(shè)施因素”、“商業(yè)集聚品牌因素”、“商品因素”和“價格因素”，暫被命名為“綜合印象因子”。

商業(yè)集聚印象量表分析

正式調(diào)研在2012年8月展開，考慮到現(xiàn)場攔截可能引起消費者反感和實際調(diào)研的難度，調(diào)研采用在若干個休息區(qū)流動調(diào)研的方式，在完全征得消費者和店主同意的基礎(chǔ)上展開，同時為每位受訪者準(zhǔn)備了若干個小禮品，這樣的措施共同保證了調(diào)研的隨機(jī)性和可靠性。

選擇了高碑店古典家具街和十里河家居建材街作為同質(zhì)性商業(yè)集聚區(qū)的代表作為正式調(diào)研對象，同時選擇燕莎奧特萊斯購物中心和金源時代購物中心作為異質(zhì)性商業(yè)集聚區(qū)的正式調(diào)研對象。其中高碑店古典家具街是以經(jīng)營古典家具為主要特色；十里河家居建材街專業(yè)家居建材商戶鱗次櫛比；金源時代購物中心提倡“一站式”購物方式，包括購物、休閑、娛樂、餐飲等各項設(shè)施；北京燕莎奧特萊斯購物中心由A、B、C三座組成，涉及商務(wù)休閑、家居用品、皮具、運(yùn)動戶外、電子產(chǎn)品和餐飲服務(wù)等多個門類。四個調(diào)研地點的選擇符合本文對同質(zhì)性商業(yè)集聚和異質(zhì)性商業(yè)集聚的區(qū)分。

本次調(diào)研在四個地方分別準(zhǔn)備并發(fā)放了100份問卷，一共400份，回收了374份，實際有效302份，有效率達(dá)80.75%，具體問卷的發(fā)放、回收和有效率情況如表2所示。

（一）描述性統(tǒng)計分析

對于樣本的描述性統(tǒng)計主要從性別、年齡段和職業(yè)類型三個方面進(jìn)行，整體來看調(diào)研中男女比例大致相等，但是同質(zhì)性的商業(yè)集聚區(qū)男性要多于女性，約為6：4，而在異質(zhì)性的商業(yè)集聚區(qū)則是女性多于男性，約為4∶6，這可能是兩種商業(yè)集聚區(qū)類型中顧客群體的一個區(qū)別。而在年齡段的分析當(dāng)中，兩種類型的商業(yè)集聚區(qū)比例幾乎一樣，尤其是“21-30歲”和“31-40歲”這兩個年齡段所占的比例73.51%，同質(zhì)性商業(yè)集聚區(qū)中合計74.47%，異質(zhì)性商業(yè)集聚區(qū)中合計72.67%，所以說這兩個群體是消費的主力，商業(yè)集聚區(qū)管理應(yīng)當(dāng)牢牢抓住這兩個購物群體。對于職業(yè)類型來講，兩種各類型的商業(yè)集聚區(qū)都是民營顧客最多，其次是機(jī)關(guān)/事業(yè)單位和國企，所不同的是同質(zhì)性的商業(yè)集聚區(qū)中個體戶的比例明顯高于異質(zhì)性的商業(yè)集聚區(qū)，很可能是因為調(diào)研時受訪者中包括一些常去進(jìn)貨的個體，考慮到他們對于整個區(qū)域的情況也比一般的顧客要了解的更多，加之難以做更多細(xì)致挑選，所以也納入到了調(diào)研數(shù)據(jù)范圍。

（二）信度和效度分析

對于正式調(diào)研，信度的檢驗方法仍采用Cronbach's Alpha值，整體值為0.843，同質(zhì)性商業(yè)集聚值為0.795，異質(zhì)性商業(yè)集聚值為0.719，信度較高；效度分析的方法同樣采用KMO檢驗和巴特利特球體檢驗來判斷，其中整體KMO值為0.834，Bartlett球形檢驗卡方值為2007.238，同質(zhì)性商業(yè)集聚KMO值為0.795，Bartlett球形檢驗卡方值為1066.184，異質(zhì)性商業(yè)集聚KMO值為0.719，Bartlett球形檢驗卡方值888.697，三者Sig值<0.001，在顯著水平0.01下檢驗結(jié)果為顯著，說明各變量之間存在著顯著的相關(guān)性，適合進(jìn)行做因子分析。

（三）因子分析

根據(jù)主成分分析方法，利用SPSS軟件分別對整體商業(yè)集聚、同質(zhì)性商業(yè)集聚和異質(zhì)性商業(yè)集聚提取了公因子，其中，整體商業(yè)集聚和同質(zhì)性商業(yè)集聚均提取了6個公因子，而異質(zhì)性商業(yè)集聚則提取了8個公因子，其特征值都大于1，三次因子分析結(jié)果提取的公因子的累計方差貢獻(xiàn)率均超過60%。

對因子分析進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，因子按照因子載荷進(jìn)行排序，并分別對其命名，整體商業(yè)集聚印象和同質(zhì)性商業(yè)集聚各印象因子分別可以命名為配套設(shè)施及產(chǎn)品品牌印象因子、商品印象因子、氛圍印象因子、服務(wù)印象因子、商業(yè)集聚品牌印象因子和便利性印象因子，而異質(zhì)性商業(yè)集聚則將配套設(shè)施及產(chǎn)品品牌印象因子拆分為配套設(shè)施印象因子和產(chǎn)品品牌印象因子，將商品印象因子拆分為商品價格印象因子和商品數(shù)量印象因子，對應(yīng)題項不變，其他因子命名不變，見表3。

結(jié)論

與初始假設(shè)相比，最終量表刪減了環(huán)境印象因子，品牌印象因子細(xì)分為了產(chǎn)品品牌印象因子和商業(yè)集聚品牌印象因子，同時產(chǎn)品品牌印象因子和配套設(shè)施印象因子存在密切聯(lián)系，這從邏輯上也可以得出，一般來說，配套設(shè)施是為產(chǎn)品的銷售和服務(wù)提供服務(wù)的，從感知角度看，配套設(shè)施較完善的商業(yè)集聚區(qū)，其產(chǎn)品的品牌比較知名，質(zhì)量也會比較好。從以上分析中還可以得出兩條結(jié)論：

本文研究的商業(yè)集聚區(qū)印象量表涉及停車位、衛(wèi)生間、休息區(qū)、商業(yè)文化等（見表3）21個變量，根據(jù)商業(yè)集聚類型的不同可被劃分為6或8個因子。對于同質(zhì)性和異質(zhì)性商業(yè)集聚區(qū)來說，消費者感知的維度基本相同，大多數(shù)都集中在氛圍、產(chǎn)品、服務(wù)、價格、配套設(shè)施和便利性這些方面上，可以說本量表具備了相當(dāng)?shù)暮侠硇浴Ａ硗猱愘|(zhì)性商業(yè)集聚區(qū)印象更加細(xì)化，所以商業(yè)集聚區(qū)管理者在做商業(yè)規(guī)劃、品牌宣傳、形象打造時需要將工作做的更加精細(xì)。

可以看出產(chǎn)品印象這個因素占據(jù)了消費者感知的多個方面，涉及到產(chǎn)品的數(shù)量感知，即備貨的全面程度，消費者對更傾向于琳瑯滿目的產(chǎn)品，而不是零落的產(chǎn)品，還涉及到產(chǎn)品的價格和品牌因素，這也就是說，在市場競爭日益激烈和社會產(chǎn)品相對豐富的今天，商業(yè)集聚區(qū)和業(yè)主們應(yīng)緊緊抓住產(chǎn)品這個核心，充分考慮消費者對于產(chǎn)品每個可能的印象感知。

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