■于 紅 副教授 張 ?。ê雍４髮W(xué)公共管理學(xué)院 南京 210098）

傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)探析

■于 紅 副教授 張 ?。ê雍４髮W(xué)公共管理學(xué)院 南京 210098）

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及無線互聯(lián)網(wǎng)的深入，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始把網(wǎng)絡(luò)營銷渠道作為主要營銷模式。相比于傳統(tǒng)大型企業(yè)來說，傳統(tǒng)中小企業(yè)轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的進程，面對更多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)中小企業(yè)面臨資金投入較為謹慎、專業(yè)人才比例偏低、企業(yè)內(nèi)部新知識傳播效率低下以及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定等一系列挑戰(zhàn)。本文針對傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道過程中的種種現(xiàn)狀，提出相關(guān)應(yīng)對策略。

傳統(tǒng)中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心出版的《2012年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中小企業(yè)廣告和營銷投入的重要渠道。說明中小企業(yè)已經(jīng)開始逐步向網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式靠攏。但是，走在網(wǎng)絡(luò)營銷前列的往往是一些非傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件企業(yè)。很多的傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如服務(wù)業(yè)、住宿餐飲業(yè)、交通運輸業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等，轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的進程仍舊是比較緩慢的。這主要表現(xiàn)在三個明顯趨勢：第一，2012年，超過半數(shù)的受訪傳統(tǒng)中小企業(yè)，還沒有設(shè)立專門的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)從業(yè)崗位；第二，在過去一年當中，僅有32.2%的受訪中小企業(yè)曾開展過在線電子商務(wù)銷售活動；第三，僅有20.7%的受訪中小企業(yè)過去一年中曾在互聯(lián)網(wǎng)進行過廣告或營銷推廣投入（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012）。由此可見，傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，是較為緩慢和艱難的。

相關(guān)概念

（一）傳統(tǒng)中小企業(yè)

傳統(tǒng)中小企業(yè)是一個多重相對性的概念，至今學(xué)界內(nèi)尚無一個相對統(tǒng)一的定論。筆者參考相關(guān)文獻，總結(jié)歸納為：“所謂傳統(tǒng)中小企業(yè)，是指相對于大企業(yè)來說經(jīng)營規(guī)模較小的，在某行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)不占支配地位的經(jīng)濟單位，以傳統(tǒng)技術(shù)為主導(dǎo)技術(shù)，通過勞動力和資本的增量投入，盡量多地利用自然資源生產(chǎn)社會產(chǎn)品和服務(wù)，以外延的方式來促進經(jīng)濟增長，其絕大多數(shù)從事勞動密集型和資源密集型產(chǎn)業(yè)”（羅浩，2008）。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計算機或其他能夠使用技術(shù)手段的目標市場，通過電子手段進行和完成交易活動。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能。

傳統(tǒng)中小企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型背景

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的愈發(fā)普及以及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，各種Web技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用以及第三方物流系統(tǒng)的日漸成熟，傳統(tǒng)中小企業(yè)不得不開始轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)進程中。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心在2012年發(fā)布的三份《中國電子商務(wù)市場監(jiān)測報告》研究報告顯示，我國電子商務(wù)在2012年前三個季度的電子商務(wù)市場交易規(guī)模為5.2萬億元。另外，根據(jù)艾瑞網(wǎng)在2012年8月份發(fā)布的《中國電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報告簡版2011-2012》研究報告顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模增長到了7666億元，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.87億人，其中手機電子商務(wù)交易規(guī)模也達到114.6億元，同比增長416.2%（王永春，2007）。從上述數(shù)據(jù)中，可以深刻感受到電子商務(wù)爆發(fā)性的增長，同時中小企業(yè)也面臨著越來越緊迫的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)的局面。很顯然，傳統(tǒng)的營銷渠道模式，已經(jīng)難以適應(yīng)日趨激烈化的市場競爭環(huán)境，難以適應(yīng)當前信息時代的發(fā)展需求。因此，特別是對于傳統(tǒng)中小企業(yè)來講，更需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展狀況，調(diào)整企業(yè)渠道模式，積極實施營銷渠道變革，適應(yīng)信息化時代發(fā)展趨勢，保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析

（一）資金投入較為謹慎

傳統(tǒng)中小型企業(yè)和大型企業(yè)相比，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，對于資金的投入是比較謹慎的，這和中小企業(yè)自身的生存狀態(tài)有關(guān)。大型企業(yè)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營銷渠道進行大量資金投入，是源于大型企業(yè)的抗風(fēng)險能力強，即使這些資金投入從短期來說對企業(yè)業(yè)績的影響還并不確定，但是對大型企業(yè)自身經(jīng)營狀況并不會產(chǎn)生重大影響。相反，中小企業(yè)的抗風(fēng)險能力較弱，一旦把大量資金投入到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)中來，勢必會影響自身的資金周轉(zhuǎn)，甚至還會造成新的網(wǎng)絡(luò)渠道沒建立起來，舊的傳統(tǒng)營銷渠道又丟失的尷尬境地。因此，一些理論上可行的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)方案，往往會因為投資過大或者風(fēng)險過大，而被中小企業(yè)決策者否決或者推遲。正是因為傳統(tǒng)中小企業(yè)的資金投入較為謹慎，所以在轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，前進速度比較緩慢。

（二）專業(yè)技術(shù)人才比例較低

傳統(tǒng)中小企業(yè)從傳統(tǒng)營銷渠道轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，需要“T”型人才，其需要具備一定的傳統(tǒng)營銷能力，同時又需要熟悉相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)技能。然而，在中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，往往會出現(xiàn)“請不來，留不住也養(yǎng)不起”的局面，同時想要對原有營銷人員進行培訓(xùn)，往往又缺乏相關(guān)的培訓(xùn)資金以及培訓(xùn)人力的支持。根據(jù)CNNIC的《2012年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報告》顯示，55%的中小企業(yè)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的雇員比例不足25%。同時，設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)崗位的中小企業(yè)，所占的比例為61.2%，目前設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)崗位比例最高的是服務(wù)業(yè)，至于其他行業(yè)，例如批發(fā)零售業(yè)、農(nóng)副食品加工業(yè)、生活服務(wù)業(yè)、交通運輸、倉儲和郵政業(yè)，設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)崗位的比例僅為50%左右，這個比例偏低。正是專業(yè)技術(shù)人才的缺少，阻礙著傳統(tǒng)中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程。

（三）企業(yè)組織內(nèi)部知識傳播效率有待提高

傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，整個企業(yè)組織勢必要面臨一次網(wǎng)絡(luò)營銷知識的組織內(nèi)部傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)知識，對于傳統(tǒng)中小企業(yè)的員工來說，是一種創(chuàng)新知識。傳統(tǒng)中小企業(yè)在組織內(nèi)部傳播網(wǎng)絡(luò)營銷知識的過程中，有其自身的特殊性。首先，傳統(tǒng)中小企業(yè)的創(chuàng)始人或者領(lǐng)導(dǎo)者，是整個企業(yè)的靈魂，也是企業(yè)實施戰(zhàn)略變革成功的關(guān)鍵因素。但是，有一部分傳統(tǒng)中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，受制于自身專業(yè)背景或者時間的限制，并不能夠掌握或者理解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相關(guān)策略的內(nèi)涵，這樣很可能導(dǎo)致無法開展新的網(wǎng)絡(luò)營銷知識自上而下的組織內(nèi)部傳播。其次，許多傳統(tǒng)中小企業(yè)，新的網(wǎng)絡(luò)營銷知識在企業(yè)內(nèi)部傳播效率低下的原因，主要是企業(yè)內(nèi)部還缺乏一整套以保障和支持新的網(wǎng)絡(luò)營銷知識管理系統(tǒng)的運行制度。最后，傳統(tǒng)中小企業(yè)內(nèi)部還缺乏一些提供知識管理所需要的各類基礎(chǔ)設(shè)施，包括知識管理支持系統(tǒng)和有助于知識傳播和共享的文化價值觀及相應(yīng)制度。正是由于這三個方面的薄弱環(huán)節(jié)，導(dǎo)致了組織內(nèi)部知識傳播效率低下。

（四）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性受到一定影響

傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的過程中，勢必會對原有的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)造成一定的沖擊。第一，戰(zhàn)略的變革，首先反映在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和人員的調(diào)整上。很多傳統(tǒng)中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)變革之后，勢必會在原有的組織框架內(nèi)部增入新的網(wǎng)絡(luò)營銷部門和員工，甚至還要抽調(diào)原有的一些部門人員，加入到新的電子商務(wù)部門中來。第二，新增設(shè)的部門人員，也勢必要加入到企業(yè)決策過程中來。在這種戰(zhàn)略變革背景之下，需要企業(yè)內(nèi)部的老員工適應(yīng)新的工作氛圍、新的工作方式、新的決策過程。同時，原有部門還要跟新增部門，進行相互溝通與交流。第三，企業(yè)組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還會帶來一些“副產(chǎn)品”。例如，企業(yè)組織內(nèi)部的原有傳播圈勢必會被打破，催生出新的傳播圈。這三個方面都意味著企業(yè)要進入新一輪的調(diào)整適應(yīng)期，進而影響原有的企業(yè)運轉(zhuǎn)流程，使企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性受到一定影響。

傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)策略

（一）社交化媒體營銷作為傳統(tǒng)中小企業(yè)的發(fā)力點

從資金投入到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的角度來說，傳統(tǒng)中小企業(yè)首當其沖的是要尋找風(fēng)險小、投資小、效益高的方法和策略。從傳統(tǒng)中小企業(yè)現(xiàn)狀來看，主要采用的是電子商貿(mào)平臺、粗放式網(wǎng)站廣告投放以及搜索引擎廣告這三種方式。這三種網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方式，屬于投資大、回報率較低，同時難以形成品牌傳播和社交點評化傳播效果，這也就可以從某種層面解釋為什么只有20.7%中小企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)進行過廣告或營銷推廣。那么，哪種推廣方式才能做到風(fēng)險小、投資小呢？筆者認為，社交化媒體營銷應(yīng)該作為傳統(tǒng)中小企業(yè)的發(fā)力點和切入點。

剛剛過去的2012年，是社交化以及移動社交化平臺爆發(fā)性成長的一年，很多大型企業(yè)都減少了傳統(tǒng)媒體的廣告投入，而轉(zhuǎn)向了社交化平臺廣告的投入。社交化媒體營銷給傳統(tǒng)中小企業(yè)也帶來了難得的機會。社交化媒體營銷屬于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中的一種，它本身的最大優(yōu)點就是資金投入較小，同時營銷更加精準，而且利于傳統(tǒng)中小企業(yè)形成自己的品牌，最終形成口碑傳播和品牌傳播渠道。正如杜子建（2011）在《微力無邊》一書所說：“歷史在這里轉(zhuǎn)彎”；也正如微信公共賬號官網(wǎng)的廣告語所說：“再小的個體，也有自己的品牌”。

（二）直線型組織結(jié)構(gòu)過渡到學(xué)習(xí)型組織結(jié)構(gòu)

大部分傳統(tǒng)中小企業(yè)在未實施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道之前，采用的是直線型組織結(jié)構(gòu)，這種組織結(jié)構(gòu)形式的優(yōu)點是權(quán)力集中、權(quán)責分明、命令統(tǒng)一，信息溝通簡捷方便，便于統(tǒng)一指揮、集中管理。不過這種組織結(jié)構(gòu)的顯著缺點是，各級行政首腦必須熟悉與本部門業(yè)務(wù)相關(guān)的各種活動（尤其是最高行政首腦，必須是全能管理者）；缺乏橫向協(xié)調(diào)關(guān)系，沒有職能機構(gòu)作為行政首腦的助手，容易使行政首腦產(chǎn)生忙亂現(xiàn)象。所以，企業(yè)實施新的戰(zhàn)略之后，管理工作會更加復(fù)雜化，行政首腦可能由于經(jīng)驗、精力不及而顧此失彼，難以進行有效管理（王永春、胡河寧。2007）。

所以傳統(tǒng)中小企業(yè)應(yīng)該積極調(diào)整自身組織結(jié)構(gòu)，向?qū)W習(xí)型組織結(jié)構(gòu)靠攏。學(xué)習(xí)型組織結(jié)構(gòu)有如下優(yōu)勢：第一，能夠讓企業(yè)各個部門更好地共享企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷知識，提升各個部門的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道認知水平；第二，有利于企業(yè)內(nèi)部各個部門和員工在共同協(xié)作目標的基礎(chǔ)上，建立起相互依存關(guān)系；第三，能夠極大地改善組織內(nèi)部的傳播效率；第四，減少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在新環(huán)境下的管理決策失誤率。

（三）借助領(lǐng)導(dǎo)者-成員交換理論提升團隊執(zhí)行力和積極性

傳統(tǒng)中小企業(yè)的規(guī)模相對較小，尤其是學(xué)習(xí)型網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)，領(lǐng)導(dǎo)者與員工的接觸范圍與頻率都是較高的。因此，企業(yè)如果想要形成一個具有合作精神和凝聚力強的團隊，跟企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者密不可分。傳統(tǒng)中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，可以借助喬治·格里奧提出的領(lǐng)導(dǎo)者-成員交換理論，來形成良好的上下級之間的互動式管理；促進員工自我價值的不斷提升和超越；形成企業(yè)良好的信息溝通網(wǎng)絡(luò)，改善組織氣氛；提升企業(yè)各個部門之間的團隊合作精神，增強組織凝聚力（胡河寧，2007）。

1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2012年上半年中國中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012

2.羅浩.湖南傳統(tǒng)中小企業(yè)融資研究[D].江西財經(jīng)大學(xué)，2008

3.杜子建.微力無邊[M].萬卷出版公司，2011

4.王永春，胡河寧.組織結(jié)構(gòu)與組織信息傳播效率研究[J].華東經(jīng)濟管理,2007（7）

5.胡河寧.組織傳播[M].科學(xué)出版社，2007

F276.3

A