■王素娟 副教授（河北青年管理干部學(xué)院管理系 石家莊 050031）

零售企業(yè)自有品牌成長管理模式研究

■王素娟 副教授（河北青年管理干部學(xué)院管理系 石家莊 050031）

目前我國零售業(yè)市場中正在掀起一場以外資零售巨頭領(lǐng)銜的自有品牌戰(zhàn)略經(jīng)營熱潮。本文建立了零售企業(yè)自有品牌成長管理模式的模型，并通過相關(guān)研究和探討，指出了不同行業(yè)態(tài)勢的零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同的產(chǎn)品類型、市場定位和競爭環(huán)境等，同時(shí)要綜合考慮和分析企業(yè)自身的產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌運(yùn)營能力和管理協(xié)調(diào)能力來選擇、制定和實(shí)施適當(dāng)?shù)淖杂衅放瞥砷L管理模式和方案，從而助推自身品牌戰(zhàn)略的可持續(xù)實(shí)施和改進(jìn)，并在這個(gè)過程中增強(qiáng)自身的盈利能力、市場競爭力和對整個(gè)供應(yīng)鏈的控制能力。

零售企業(yè) 自有品牌 成長管理 品牌運(yùn)營 產(chǎn)品研發(fā)

零售企業(yè)實(shí)施自有品牌管理戰(zhàn)略的條件和要素

（一）資金實(shí)力雄厚和一定的經(jīng)營規(guī)模

雄厚的資金實(shí)力和一定的經(jīng)營規(guī)模是零售企業(yè)實(shí)施自有品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提條件。自有品牌成長戰(zhàn)略的制定和實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，從前期的市場調(diào)查研究到自有品牌產(chǎn)品項(xiàng)目的選擇，從中期的自有品牌開發(fā)到對整個(gè)過程的監(jiān)控和調(diào)整，從后期的品牌營銷宣傳到銷售渠道的構(gòu)建，整個(gè)過程需要耗費(fèi)大量資金；同時(shí)自有品牌實(shí)施中巨大的資金投入需要通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢來進(jìn)行成本回收，這就要求零售企業(yè)的營業(yè)面積、銷售量和經(jīng)營產(chǎn)品項(xiàng)目組合要具有一定的規(guī)模。

（二）企業(yè)自身市場形象良好

商品零售商的企業(yè)品牌是其自有商品品牌構(gòu)建的依托，諸如零售商在長期的市場經(jīng)營和管理過程中所表現(xiàn)出來的精細(xì)化管理、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)、良好的口碑和聲譽(yù)等，會給消費(fèi)者和市場留下良好形象。零售企業(yè)可以憑借這種良好的企業(yè)品牌形象，通過對消費(fèi)者需求的細(xì)分和優(yōu)質(zhì)商品服務(wù)的提供，從而在自有品牌建立初期就可以迅速地獲得市場認(rèn)可。

（三）經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)成熟并具有一定素質(zhì)

零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略的建立和實(shí)施離不開一個(gè)成熟的具有較高素質(zhì)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)，這個(gè)管理團(tuán)隊(duì)要具有零售行業(yè)專業(yè)的才能知識、市場信息收集處理技巧、品牌開發(fā)管理經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)法律法規(guī)以及商業(yè)談判等綜合知識能力，成功自有品牌的培育需要高素質(zhì)的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)去進(jìn)行與消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)商的溝通，消除他們的疑問和困惑，說服供應(yīng)商進(jìn)行合作，從而使得市場消費(fèi)者可以很好地接受并認(rèn)可其推出的自有品牌產(chǎn)品。

（四）對外部環(huán)境具有較強(qiáng)適應(yīng)能力

零售企業(yè)在制定和實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)該對市場競爭者、消費(fèi)者和相關(guān)市場主體等外部經(jīng)營環(huán)境情況進(jìn)行分析和把握。分析競爭對手對于企業(yè)自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略的態(tài)度、動向及可能采取的措施并給出相應(yīng)預(yù)案，分析市場目標(biāo)消費(fèi)者以了解其需求變化和品牌忠誠度等情況，同時(shí)還需要對政府與零售業(yè)相關(guān)的法律法規(guī)、區(qū)域文化生活習(xí)俗和宗教信仰等情況進(jìn)行綜合了解和把握，從而為自有品牌的構(gòu)建和成長準(zhǔn)備必要的環(huán)境數(shù)據(jù)支持。

零售企業(yè)品牌成長管理模式

根據(jù)上述關(guān)于零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的影響條件因素的分析，結(jié)合生產(chǎn)制造企業(yè)自有品牌成長的管理模式，本文構(gòu)建了如圖1所示的零售企業(yè)品牌成長管理模式。通過對該模型的分析和借鑒，零售企業(yè)可以在自有品牌戰(zhàn)略實(shí)施初期通過對自身資源稟賦條件的評估和不同的產(chǎn)品組合類型，選擇適合自身的自有品牌成長管理模式。

從圖1中可以看出，管理協(xié)同能力、產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌運(yùn)營能力決定了零售企業(yè)自有品牌成長管理模式的類型。零售企業(yè)的品牌運(yùn)營能力主要反映在其經(jīng)營規(guī)模、顧客溝通能力、市場定位以及市場推廣力度等方面，它在某種程度上決定了自營商品品牌的知名度和附加值；產(chǎn)品研發(fā)能力主要反映在產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、市場調(diào)研能力以及產(chǎn)品質(zhì)量控制能力等方面，它可以幫助企業(yè)開發(fā)出基于市場需求的差異化更加顯著的產(chǎn)品；管理協(xié)同能力主要反映在企業(yè)與內(nèi)外部關(guān)系溝通、資源優(yōu)化配置以及與戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配的能力等方面。

圖1中虛線表示當(dāng)零售企業(yè)的品牌運(yùn)營能力和產(chǎn)品研發(fā)能力在實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展和均衡的狀態(tài)下，其自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施可以在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。現(xiàn)實(shí)中這種情況只是一種理想狀態(tài)，更多的零售企業(yè)品牌成長形態(tài)呈現(xiàn)出曲線狀，曲線的彎曲度由X、Y軸相應(yīng)的能力大小所決定，Z軸能力的大小對于X、Y軸所代表的能力具有提升作用，并可以促進(jìn)兩者之間的耦合度。

圖1中A象限內(nèi)由于零售企業(yè)的品牌運(yùn)營能力和產(chǎn)品研發(fā)能力都比較小，該階段其品牌管理模式主要是銷售生產(chǎn)制造商的品牌商品為主；象限B內(nèi)隨著企業(yè)品牌運(yùn)營能力的提升，開始進(jìn)行服務(wù)品牌的自營自有和委托生產(chǎn)；象限C內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌運(yùn)營能力都得到較大提升的情況下，企業(yè)開始自主進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)；象限D(zhuǎn)內(nèi)企業(yè)不但具有較高的品牌運(yùn)營能力和產(chǎn)品研發(fā)能力，而且兩者之間的協(xié)同度也很高，這時(shí)企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略處于成熟運(yùn)營階段。從現(xiàn)實(shí)零售企業(yè)的三個(gè)維度能力大小來看具有不同的能力結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)，并且各種能力的成長速度也不相同，這使得不同零售企業(yè)、同一零售企業(yè)不同階段，其品牌成長管理模式也各不相同。

零售企業(yè)不同類型品牌成長模式分析

（一）品牌運(yùn)營能力主導(dǎo)型品牌成長模式

這種類型的品牌成長模式下，零售企業(yè)從最初較低的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌運(yùn)營能力開始逐步提升自身的品牌運(yùn)營能力，并增加企業(yè)自身品牌在目標(biāo)市場消費(fèi)者中的影響，在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)品牌知名度的升級和品牌附加值的提高。隨著零售企業(yè)自有品牌產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)營能力的增強(qiáng)以及產(chǎn)品銷售量的增長，通過對市場需求的把握，從單純銷售生產(chǎn)制造企業(yè)品牌產(chǎn)品再到委托貼牌生產(chǎn)并最終發(fā)展為具有較高知名度的自有品牌。

1.服務(wù)品牌自營自有階段。由于零售企業(yè)在面對終端客戶群時(shí)，其產(chǎn)品種類差異性比較小，因而使得服務(wù)能力在某種程度上成為零售企業(yè)之間進(jìn)行差異化的主要手段。服務(wù)品牌自營自有階段，零售企業(yè)通過對自營自有服務(wù)品牌的經(jīng)營和專注向消費(fèi)者提供全方位的購物體驗(yàn)和優(yōu)雅的環(huán)境，從而使得消費(fèi)者在購買生產(chǎn)制造商有形實(shí)體產(chǎn)品的同時(shí)，享受到了零售企業(yè)無形的服務(wù)，并依靠這種服務(wù)的持續(xù)化經(jīng)營維持進(jìn)而形成企業(yè)特色，從而為自有品牌的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

2.委托貼牌生產(chǎn)階段。零售企業(yè)不參與實(shí)體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，通過直接采購生產(chǎn)制造企業(yè)的無品牌產(chǎn)品或研發(fā)成果并冠以自己的品牌來進(jìn)行銷售，目的是獲取以較低成本快速響應(yīng)市場需求變化的優(yōu)勢。一般來說，處在這個(gè)階段的零售企業(yè)，其產(chǎn)品研發(fā)能力還比較低，但企業(yè)自身品牌和商業(yè)聲譽(yù)的知名度非常高，這使得企業(yè)通過委托貼牌生產(chǎn)采購方式獲得的產(chǎn)品成本和費(fèi)用支出一般要較銷售生產(chǎn)制造企業(yè)的品牌產(chǎn)品所消耗的成本要低，因而具有一定的價(jià)格優(yōu)勢。目前大多數(shù)零售企業(yè)的品牌成長多處在這個(gè)階段。

3.自有品牌成長階段。從委托貼牌生產(chǎn)到自有品牌的運(yùn)作是零售企業(yè)綜合運(yùn)用各種資源將其自有品牌打造為知名品牌的過程，提升自有品牌的研發(fā)能力逐步成為其管理的中心。通過產(chǎn)品研發(fā)能力的不斷提高和持續(xù)完善，零售企業(yè)逐步將產(chǎn)品研發(fā)、銷售、質(zhì)量控制和服務(wù)等環(huán)境進(jìn)行集成化和一體化，從而將控制產(chǎn)品利潤最高的環(huán)節(jié)并以此來提升盈利水平。一般來講，企業(yè)可以通過關(guān)鍵技術(shù)的購買、兼并重組或收購、參股持股等方式向生產(chǎn)制造企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行滲透，進(jìn)而提升自有品牌的競爭力。

（二）產(chǎn)品研發(fā)能力主導(dǎo)型品牌成長模式

該種品牌成長模式下，零售企業(yè)依靠逐步增強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力來促進(jìn)自有品牌的升級，零售企業(yè)從銷售制造商品牌商品開始到產(chǎn)品設(shè)計(jì)再到產(chǎn)品開發(fā)等整個(gè)過程中，全程參與產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)并進(jìn)行產(chǎn)成品的銷售。這種模式有助于零售企業(yè)對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握并將之及時(shí)地反映到產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)之中，從而依靠差異化的產(chǎn)品開發(fā)，打造自有品牌的競爭優(yōu)勢。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。零售企業(yè)通過與生產(chǎn)制造企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟關(guān)系，零售企業(yè)依靠對于市場需求的準(zhǔn)確把握獨(dú)立或部分參與到生產(chǎn)制造企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中，并負(fù)責(zé)該產(chǎn)品的分銷，產(chǎn)品的品牌使用生產(chǎn)制造企業(yè)品牌或零售商品牌或雙重品牌。這種模式下，零售企業(yè)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)領(lǐng)域，但不參與產(chǎn)品的生產(chǎn)，生產(chǎn)制造企業(yè)通過某種機(jī)制參與到產(chǎn)品的市場推廣和促銷環(huán)節(jié)中。

2.產(chǎn)品開發(fā)階段。零售企業(yè)通過組建專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立開發(fā)或參與開發(fā)，并將產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)交給生產(chǎn)制造企業(yè)來組織生產(chǎn)，并監(jiān)督其嚴(yán)格執(zhí)行，然后其產(chǎn)成品由零售企業(yè)以自有品牌的形式推向市場。與產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段相比，這時(shí)的零售企業(yè)對于產(chǎn)品研發(fā)、銷售和生產(chǎn)等流程具有主導(dǎo)和控制地位，因此這一階段需要零售企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力，同時(shí)要面臨高風(fēng)險(xiǎn)、回收周期長和產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度慢等壓力。

3.自有品牌階段。這一階段，零售企業(yè)一般通過兼并收購生產(chǎn)制造企業(yè)或自建生產(chǎn)基地的方式來自主研發(fā)、生產(chǎn)制造并銷售滿足市場需求的自有品牌產(chǎn)品。該階段下的企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、物流配送以及品牌運(yùn)營等實(shí)現(xiàn)了較高水平的協(xié)同，自有品牌在市場中形成了一定的差異化競爭優(yōu)勢并取得了應(yīng)有的地位。這一階段的重心是繼續(xù)提升自有品牌的知名度、聲譽(yù)和在消費(fèi)者中的忠誠度，提高產(chǎn)品品牌的附加值。

零售企業(yè)品牌成長模式選擇

本文以大型連鎖超市對糧油類、生鮮蔬菜水果類以及服裝類三種產(chǎn)品類型的自有品牌成長管理模式進(jìn)行研究。

（一） 生鮮蔬菜水果類產(chǎn)品自有品牌成長模式選擇

大型連鎖超市中，生鮮蔬菜水果類產(chǎn)品的銷售量一般比較大，而消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的品牌意識和注意力度比較小，同時(shí)這類農(nóng)產(chǎn)品的種植技術(shù)不是太復(fù)雜。因此對于大型超市連鎖銷售企業(yè)來說，應(yīng)該選擇產(chǎn)品研發(fā)能力主導(dǎo)類型的品牌成長管理模式，組建生鮮蔬菜水果產(chǎn)品的種植技術(shù)團(tuán)隊(duì)，以超市賣場的需求為依據(jù)參與到其種植品種、種植面積以及種植數(shù)量等領(lǐng)域中去，從而轉(zhuǎn)變這類產(chǎn)品的供應(yīng)商和零售商之間的市場地位和主導(dǎo)角色，并最終使用零售商品牌進(jìn)行銷售。

（二）糧油類產(chǎn)品自有品牌成長模式選擇

糧油類產(chǎn)品屬于生活必需品，消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的品牌辨識度比較高，并且其安全性質(zhì)量要求也較高，消費(fèi)者一般對這類產(chǎn)品具有較高的品牌忠誠度，對于生產(chǎn)供應(yīng)和銷售企業(yè)的規(guī)模、質(zhì)量、聲譽(yù)等方面要求也較高。因此對于大型超市連鎖銷售企業(yè)來說，應(yīng)該選擇品牌運(yùn)營能力主導(dǎo)型的品牌成長管理模式，與具有較高品牌知名度和聲譽(yù)的供應(yīng)商進(jìn)行戰(zhàn)略合作并進(jìn)行委托貼牌生產(chǎn)。

（三）服裝類產(chǎn)品自有品牌成長模式選擇

服裝類產(chǎn)品正在成為大型連鎖超市進(jìn)行業(yè)務(wù)競爭的一個(gè)熱點(diǎn)，超市通過自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售來打造自主品牌的服裝產(chǎn)品，可以大幅度降低中間環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用，但考慮到服裝產(chǎn)品價(jià)格與其款式相比不是一個(gè)決定性影響因素，因此服裝產(chǎn)品的款式應(yīng)該作為吸引消費(fèi)者購買的著眼點(diǎn)。因此對于超市來說，在服裝產(chǎn)品中應(yīng)該選擇產(chǎn)品研發(fā)能力主導(dǎo)型的品牌成長管理模式，可以利用其對消費(fèi)市場需求和時(shí)尚潮流的敏銳感知和洞察能力，通過組建專業(yè)的服裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)介入并參與到服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)中。

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