◎ 博志成研究院 王瑞臣

旅游地產(chǎn)的開發(fā)可以從不同的角度進入，不同的進入角度可以選擇不同的方式來處理旅游與地產(chǎn)的關(guān)系，以便更好地發(fā)揮旅游與地產(chǎn)的聯(lián)動效應(yīng)，不同的處理方式可以選擇不同的驅(qū)動力來帶動整個旅游地產(chǎn)項目的開發(fā)與發(fā)展。

中國房地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)過了一個高速發(fā)展的15年，迎來了下一個轉(zhuǎn)型的10年。為什么是轉(zhuǎn)型10年？住宅地產(chǎn)在各個地區(qū)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，住宅開發(fā)的競爭也比較充分。隨著國家調(diào)控與企業(yè)利潤空間的縮小，一系列新的房地產(chǎn)業(yè)態(tài)應(yīng)運而生，成為了房地產(chǎn)開發(fā)的新領(lǐng)域。例如，養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、文化地產(chǎn)等。其中旅游地產(chǎn)是適應(yīng)中國居民消費水平日益提升的需求，并且借助了地產(chǎn)開發(fā)的平臺。旅游地產(chǎn)近5年來，如雨后春筍一般，在各地開發(fā)發(fā)展，2012年底統(tǒng)計全國已經(jīng)投入經(jīng)營的各種規(guī)模旅游地產(chǎn)項目有2000多個，今天數(shù)量又要大大超過這個數(shù)字。盡管旅游地產(chǎn)發(fā)展迅猛，但對開發(fā)企業(yè)而言仍然是一個新的領(lǐng)域，要想獲得成功，必須設(shè)計好旅游地產(chǎn)項目的運營模式，否則將深陷不能自拔。

一、如何進入旅游地產(chǎn)開發(fā)

旅游地產(chǎn)開發(fā)可以從兩個角度進入，一是從旅游開發(fā)的角度，旅游區(qū)的開發(fā)占據(jù)了重要的地位，這種模式又叫做“旅游核心型”；一是從房地產(chǎn)開發(fā)的角度，只開發(fā)相應(yīng)的旅游配套，為地產(chǎn)開發(fā)服務(wù)，這種模式又叫做“旅游配套型”。這兩種開發(fā)類型在前期拿地、與政府溝通、定位以及后期的運營與管理上都存在很大的區(qū)別（表1）。

1、旅游核心型運營模式

從旅游角度進入旅游地產(chǎn)開發(fā)時，房地產(chǎn)企業(yè)通過前期的調(diào)研、策劃、審批后，以旅游項目立項，從而以協(xié)議價從政府手中獲得了相應(yīng)規(guī)模的旅游用地，同時向政府承諾一些基礎(chǔ)設(shè)施、旅游配套設(shè)施的建設(shè)。

在整個開發(fā)建設(shè)過程中，房地產(chǎn)企業(yè)既要開發(fā)相應(yīng)的地產(chǎn)項目，更要進行旅游區(qū)的建設(shè)。在這種模式下，旅游與地產(chǎn)相互促進，相互影響，旅游提升地產(chǎn)，地產(chǎn)反哺旅游。旅游經(jīng)營收入和地產(chǎn)銷售收入共同成為開發(fā)商的利潤來源，也成為政府稅收的來源。

表1 旅游地產(chǎn)不同開發(fā)類型的區(qū)別

表2 三種關(guān)系下旅游地產(chǎn)的區(qū)別

在這種模式下，旅游區(qū)與地產(chǎn)可以共享客源，旅游者可以提高旅游區(qū)人氣，提升地產(chǎn)價值，同時一部分旅游者也可能轉(zhuǎn)化成置業(yè)者、投資者，而置業(yè)者、投資者也可以享受旅游區(qū)相應(yīng)的服務(wù)，成為一名旅游者。

2、旅游配套型運營模式

從地產(chǎn)角度進入旅游地產(chǎn)開發(fā)時，項目在前期的調(diào)研、策劃、審批等過程中的操作與傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)開發(fā)類似。只是房地產(chǎn)企業(yè)為了提高整個項目的附加值，開發(fā)相應(yīng)的旅游配套，為地產(chǎn)服務(wù)，提升地產(chǎn)價值。

在這種模式下，房地產(chǎn)企業(yè)主要的贏利點在地產(chǎn)，旅游配套只是起到一個服務(wù)的作用，為置業(yè)者和投資者提供增值服務(wù)。同時相應(yīng)的旅游配套也具有一定的吸引力，可以吸引一部分旅游者前往游玩，并很有可能將一部分旅游者轉(zhuǎn)化為置業(yè)者、投資者。

二、如何處理旅游與地產(chǎn)的關(guān)系

房地產(chǎn)企業(yè)不管從哪個角度進入旅游地產(chǎn)開發(fā)，都必須妥善處理好旅游與地產(chǎn)的關(guān)系，根據(jù)資源特點、公司運營情況等確定旅游與地產(chǎn)的比重及其相互之間的作用關(guān)系。目前，旅游與地產(chǎn)主要存在以下三種關(guān)系（表2）。

圖1 旅游核心型運營模式

圖2 旅游配套型運營模式

房地產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身的特點，選擇適合的方式來處理旅游與地產(chǎn)的關(guān)系。我們認為，品牌房企可選擇旅游驅(qū)動地產(chǎn)和旅游/地產(chǎn)互融這兩種開發(fā)方式。因為旅游驅(qū)動地產(chǎn)這種方式前期投入大，開發(fā)周期長，資金回籠慢，這就對開發(fā)企業(yè)的資金提出了要求。同時，旅游驅(qū)動地產(chǎn)這種方式也對開發(fā)企業(yè)的運營管理提出了較高的要求，因為這種方式下，開發(fā)企業(yè)要同時兼顧旅游與地產(chǎn)的經(jīng)營管理。但這種項目往往是最受地方政府喜愛，而且一旦運營成功，項目地價將得到大幅升值，開發(fā)企業(yè)的知名度將進一步提高，開發(fā)企業(yè)可以名利雙收。而旅游/地產(chǎn)互融這種方式，由于旅游與地產(chǎn)幾乎同步進行，開發(fā)體量較大，對開發(fā)企業(yè)的資金與運營管理都提出了較高的要求，但一旦運營成功，則可以使開發(fā)企業(yè)獲得利潤的最大化，同時品牌知名度獲得提升。

中小型房企可以選擇地產(chǎn)帶動旅游的方式，這種方式操作起來較為簡單，而且資金回籠較快，可以使開發(fā)企業(yè)獲得可觀的利潤。當然，中小型房企也可以選擇旅游/地產(chǎn)互融的方式，但要注意控制好項目的規(guī)模以及開發(fā)節(jié)奏。

表3 自然/人文資源驅(qū)動下的盈利模式

三、選擇何種驅(qū)動力驅(qū)動旅游地產(chǎn)

總結(jié)國外成熟度假區(qū)運營的經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)，度假區(qū)由生地變?yōu)槭斓赜形宸N驅(qū)動力，這五種驅(qū)動力同時也適用于旅游地產(chǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)可以選擇不同的驅(qū)動力來驅(qū)動旅游地產(chǎn)項目的開發(fā)，使旅游地產(chǎn)項目所在區(qū)域由陌生區(qū)域變?yōu)闊狳c區(qū)域。從旅游開發(fā)角度進入，可以選擇自然/人文資源驅(qū)動，主題產(chǎn)品驅(qū)動，商務(wù)活動驅(qū)動，從房地產(chǎn)開發(fā)角度進入，可以選擇主題社區(qū)驅(qū)動，特殊娛樂產(chǎn)業(yè)驅(qū)動等。

不同驅(qū)動力下，旅游地產(chǎn)的盈利模式存在一定的區(qū)別。

1、自然/人文資源驅(qū)動下的盈利模式

這種驅(qū)動力下，按照資源的不同，又可以分為五類，分別為濱湖類度假項目、濱海類度假項目、溫泉類度假項目、文化節(jié)慶類項目、古鎮(zhèn)古村落項目。

從盈利方式來看，自然/人文資源驅(qū)動的旅游地產(chǎn)項目還是通過地產(chǎn)開發(fā)來實現(xiàn)。但越來越多的項目開發(fā)盈利模式，已經(jīng)逐漸從單一的地產(chǎn)盈利模式向旅游資源開發(fā)獲利（旅游景區(qū)收費）和后期物業(yè)持續(xù)經(jīng)營獲利的多樣化盈利模式轉(zhuǎn)變。

2、主題產(chǎn)品驅(qū)動下的盈利模式

圖3 旅游地產(chǎn)由生變熟的五種核心驅(qū)動力

圖4 主題公園盈利模式

圖5 高爾夫旅游地產(chǎn)盈利模式

圖6 會展型旅游地產(chǎn)盈利模式

此種模式下，以主題產(chǎn)品提升文化景觀為核心，通過不斷開發(fā)大型游樂或運動項目，創(chuàng)造持續(xù)的愉悅吸引力，追求投資的最大化。該項目的最大特點是對自然景觀的依賴性低，主要通過人工景觀的打造來提升項目價值，可以進行異地復(fù)制。在國內(nèi)，此類旅游地產(chǎn)項目以主題公園和高爾夫度假區(qū)兩種形式表現(xiàn)居多，其中華僑城系列、中華恐龍園、觀瀾湖高爾夫、上海佘山高爾夫等項目都是這種旅游地產(chǎn)模式的典型代表。

主題公園早期主要通過門票收入盈利，隨著運營經(jīng)驗的積累以及產(chǎn)品深度和廣度的擴展，主題公園逐漸形成一條以主題公園為核心的產(chǎn)業(yè)鏈，相關(guān)延伸產(chǎn)品成為其主要贏利點。

高爾夫項目的主要特點是在整個運營過程中，高爾夫與地產(chǎn)緊密結(jié)合，通過高爾夫景觀的打造提升地產(chǎn)價值，通過地產(chǎn)的銷售為高爾夫提供資金的支持。兩者在功能上互補，在價值上互相提升，形成凹凸效應(yīng)。

3、商務(wù)活動驅(qū)動下的盈利模式

以商務(wù)活動作為核心驅(qū)動力，以此嫁接產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)驅(qū)動。這個模式主要以旅游、商務(wù)、會展等功能為主的產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)為驅(qū)動，帶動地區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)，并通過產(chǎn)業(yè)和地產(chǎn)的不斷發(fā)展，帶動整個區(qū)域的發(fā)展。其最大特點是產(chǎn)業(yè)驅(qū)動明顯，各類活動和項目開發(fā)都圍繞產(chǎn)業(yè)主題展開。這種模式產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式有會展型旅游地產(chǎn)。

會展型旅游地產(chǎn)前期主要通過會展收入盈利，隨著會展經(jīng)濟的成熟，配套設(shè)施的逐步完善，逐步形成一種多元化的盈利模式。

4、主題社區(qū)驅(qū)動下的盈利模式

主題社區(qū)驅(qū)動型項目的開發(fā)收益主要為低密度住宅的出售或出租，這是以房地產(chǎn)收入為主的盈利模式。

5、特殊娛樂產(chǎn)業(yè)驅(qū)動下的盈利模式

此類項目收益來源主要包含特殊娛樂活動如博彩、酒店住宿等，這是以度假旅游及房地產(chǎn)收入模式為主的盈利模式。門票處于較低的地位，住宿、餐飲、娛樂、運動項目、游樂項目、購物等，形成綜合性收入結(jié)構(gòu)。

圖7 主題社區(qū)驅(qū)動型旅游地產(chǎn)盈利模式

圖8 特殊娛樂驅(qū)動型旅游地產(chǎn)盈利模式