◎ 廣州市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)所 鐘藝萍

1、項(xiàng)目背景

戶外廣告作為主要的傳統(tǒng)媒介，成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要表現(xiàn)和城市景觀規(guī)劃管理的重要內(nèi)容。進(jìn)入新時(shí)期，廣州市確立了“綜合性門戶城市”的整體戰(zhàn)略定位，城市發(fā)展空間重心已經(jīng)發(fā)生了戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，同時(shí)，建設(shè)“國(guó)家級(jí)中心城市”的目標(biāo)也對(duì)城市形象與環(huán)境品質(zhì)提出了更高的要求。在此背景下，為維護(hù)良好的亞運(yùn)后城市景觀，急需采取相對(duì)嚴(yán)格的控制要求規(guī)范戶外廣告設(shè)置，對(duì)廣告數(shù)量和布局進(jìn)行有效管理。

2、戶外廣告現(xiàn)狀存在的主要問(wèn)題

時(shí)下，戶外廣告沒(méi)有嚴(yán)格按照技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)定設(shè)置安裝，設(shè)置位置不當(dāng)、形態(tài)各異、各自獨(dú)立、間距過(guò)密，規(guī)模、尺度與建筑立面不協(xié)調(diào)甚至完全遮擋建筑外立面，破壞了建筑形象和沿街建筑輪廓完整性，使城市重要商圈難以形成具有活力、吸引力的立體空間，缺乏與城市景觀環(huán)境的協(xié)調(diào)。

3、規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)思與技術(shù)路線探索

3.1 規(guī)劃編制的技術(shù)框架

由于在日常管理中缺乏適應(yīng)城市發(fā)展要求的具有前瞻性和指導(dǎo)性的法律依據(jù)及監(jiān)管，相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)劃要求已經(jīng)不能在實(shí)際工作中有效地管理戶外廣告。因此，從公共政策和城市管理的角度出發(fā)，本文提出“有法可依、規(guī)劃可控、全面覆蓋、展示特色”的戶外廣告規(guī)劃及管理體系編制思路, 采用“規(guī)劃、規(guī)范、規(guī)程”三個(gè)層面相結(jié)合的編制技術(shù)路線，使規(guī)劃既具有引導(dǎo)性和控制性。

(1) 有法可依：法規(guī)是規(guī)劃的依據(jù)，規(guī)劃的根基，為使戶外廣告管理的對(duì)象、程序等各項(xiàng)內(nèi)容具有法律強(qiáng)制力，2010年8月廣州市頒布出臺(tái)了《廣州市戶外廣告和招牌管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），明確界定條文含義以及戶外廣告和招牌的規(guī)劃、設(shè)置、審批、監(jiān)管等內(nèi)容，并制定了實(shí)施細(xì)則。

(2)規(guī)劃可控：為細(xì)化和落實(shí)《辦法》相關(guān)要求，2012年3月14日以及4月1日經(jīng)市政府批準(zhǔn)并公布實(shí)施了《廣州市戶外廣告布局專項(xiàng)規(guī)劃（2010-2015）》（以下簡(jiǎn)稱《規(guī)劃》）以及《廣州市戶外廣告和招牌設(shè)置規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)，保證規(guī)劃范圍內(nèi)設(shè)有對(duì)應(yīng)的規(guī)劃設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上進(jìn)行控制管理，由此可見(jiàn)，廣州市正逐步建立迄今全國(guó)范圍內(nèi)較為完整的戶外廣告規(guī)劃管理體系。

(3)全面覆蓋：規(guī)劃編制體系為戶外廣告管理提供主要依據(jù)，通過(guò)對(duì)戶外廣告在城市空間規(guī)劃設(shè)置中進(jìn)行宏觀、中觀、微觀層層控制，以達(dá)到整體控制城市空間品質(zhì)的良好作用。

(4) 展示特色: 通過(guò)對(duì)影響城市環(huán)境因素的研究，按照城市商業(yè)區(qū)的分布和等級(jí)， 結(jié)合“因地制宜、分類管理與重點(diǎn)控制相結(jié)合”的原則對(duì)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃分類控制，引導(dǎo)戶外廣告在城市空間布局上適度集中，形成疏密有致的城市景觀效果，展現(xiàn)城市特色和文化內(nèi)涵。

圖1 廣州市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展規(guī)劃商業(yè)布點(diǎn)及戶外廣告分類控制區(qū)域

3.2 規(guī)劃設(shè)計(jì)層面——《廣州市戶外廣告布局專項(xiàng)規(guī)劃（2010-2015）》

3.2.1 宏觀層面的總體空間布局規(guī)劃

為避免在城市中出現(xiàn)戶外廣告遍地開(kāi)花的情況, 并充分考慮戶外廣告的“公共”要素及“市場(chǎng)”要素兩大屬性，本次規(guī)劃對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告設(shè)置分區(qū)劃分及控制要素選擇的技術(shù)方法進(jìn)行了有針對(duì)性的調(diào)整，結(jié)合城市用地功能、人口活動(dòng)頻率、公共空間分布、業(yè)態(tài)規(guī)劃和城市景觀特征等，將戶外廣告設(shè)置范圍在空間上分為優(yōu)化、控制、禁止設(shè)置三類區(qū)域，在城市整體空間上進(jìn)行全面覆蓋的張網(wǎng)控制。

為使規(guī)劃更具操作性和針對(duì)性，規(guī)劃制定相應(yīng)的戶外廣告控制管理范圍及導(dǎo)則，滿足城市塑造多樣景觀空間。例如：在全市各區(qū)商業(yè)中心（商圈）及延伸區(qū)域、專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)和中心鎮(zhèn)商業(yè)中心都劃定具體戶外廣告設(shè)置區(qū)域，以引導(dǎo)戶外廣告在商業(yè)區(qū)的適度集中，以形成“多中心、網(wǎng)絡(luò)型”的戶外廣告空間結(jié)構(gòu)（詳見(jiàn)圖1），活躍城市商業(yè)氣氛，營(yíng)造靈活寬松的視覺(jué)環(huán)境；相反，在CBD商務(wù)辦公地區(qū)的戶外廣告規(guī)模控制比較嚴(yán)格，主要以建筑形象展示為主，使得城市公共開(kāi)敞空間顯得整潔有序，同時(shí)，綜合考慮居住區(qū)居民的生活作息要求，禁止在此區(qū)域設(shè)置戶外廣告，以便保持安靜、宜居的生活環(huán)境。

3.2.2 中觀層面的城市特色的景觀分區(qū)及規(guī)劃控制

本《規(guī)劃》以廣州城市發(fā)展各時(shí)期的發(fā)展主題都市景觀為線索，選取城市傳統(tǒng)中軸線（歷史文化與休閑旅游主題區(qū)）、新中軸線（國(guó)際商貿(mào)主題區(qū)）、珠江前航道兩岸沿線（濱江風(fēng)貌主題區(qū)）、白云新城（生活之城）為四大重要廣告設(shè)置主題區(qū)。對(duì)戶外廣告的形式、照明、內(nèi)容、色彩等提出相應(yīng)的建設(shè)指引，旨在強(qiáng)化城市景觀的可識(shí)別性和趣味性。

以新中軸線主題區(qū)為例，天河路商業(yè)中心段是該地區(qū)最為密集的戶外廣告重要景觀節(jié)點(diǎn)，戶外廣告鼓勵(lì)采用新媒體、新材料以及高科技手段演示等方法，引導(dǎo)戶外廣告向有文化、高素質(zhì)方向發(fā)展。相反，在珠江新城、火車東站段商務(wù)辦公地區(qū)的戶外廣告規(guī)模控制比較嚴(yán)格，主要以建筑形象展示為主，使得城市公共開(kāi)敞空間顯得整潔有序（詳見(jiàn)圖2）。

圖2 新中軸線戶外廣告分區(qū)控制圖

3.2.3 微觀層面的重要路段分類及邊界控制

城市街道作為線性的廣告空間載體，是廣告規(guī)劃控制的主要對(duì)象，也是規(guī)劃的基本單元。如何引導(dǎo)好重要路段及邊界的戶外廣告設(shè)置是規(guī)劃的重點(diǎn)，我們通過(guò)整合基礎(chǔ)現(xiàn)狀信息，運(yùn)用分析數(shù)據(jù)、指標(biāo)，提出全市181個(gè)戶外廣告可設(shè)路段設(shè)置通則及街道界面控制要求，深化規(guī)劃設(shè)置內(nèi)容，對(duì)占據(jù)最多公共空間資源的可設(shè)路段提出戶外廣告位置、數(shù)量以及公益廣告的比例要求（詳見(jiàn)表1、圖3）。

3.3 技術(shù)規(guī)范層面——《廣州市戶外廣告和招牌設(shè)置規(guī)范》

現(xiàn)有的戶外廣告管理缺乏規(guī)定具體詳盡的技術(shù)規(guī)范，缺少規(guī)劃與管理、實(shí)施之間銜接的重要環(huán)節(jié)，導(dǎo)致戶外廣告“被動(dòng)安排”在“見(jiàn)縫插針”的建筑配角位置。為避免出現(xiàn)相關(guān)部門對(duì)戶外廣告規(guī)劃設(shè)置進(jìn)行機(jī)械式審批的情況，從不同的利益訴求出發(fā)，本規(guī)范采用“剛性控制、重點(diǎn)引導(dǎo)、彈性鼓勵(lì)”的控制方式，運(yùn)用平白語(yǔ)言，配上直觀立體插圖，為進(jìn)一步的戶外廣告設(shè)置詳細(xì)設(shè)計(jì)提供手冊(cè)式管理依據(jù)。

戶外廣告主要有附著式（平行或垂直于建筑墻面設(shè)置）及臨時(shí)式兩種設(shè)置方式，為避免戶外廣告在建筑立面上的失控，《規(guī)范》繼續(xù)深化《規(guī)劃》設(shè)置內(nèi)容與控制引導(dǎo)要求，包括廣告在建筑界面的位置、面積、高度、形式、形狀、尺寸、材質(zhì)等方面。同時(shí)，為結(jié)合實(shí)際管理及戶外廣告實(shí)施建設(shè)的需要，規(guī)范分別從燈光與照明、設(shè)計(jì)與制作、安裝和施工、維護(hù)和保養(yǎng)、驗(yàn)收與檢測(cè)等方面提出規(guī)范性技術(shù)要求。（詳見(jiàn)圖4圖5）。

3.4 實(shí)施規(guī)程層面

在后亞運(yùn)戶外廣告整治時(shí)期，市政府出臺(tái)的管理政策相對(duì)是由過(guò)去的“寬”逐漸變“嚴(yán)”，同時(shí)戶外廣告涉及行業(yè)切身利益及公共空間資源分配，市民對(duì)此高度關(guān)注。因此，只有建立廣告設(shè)計(jì)專家集中審查制度，建立廣告與建筑景觀一體化審批程序，在城市全覆蓋的控制性詳細(xì)規(guī)劃管理平臺(tái)上，把各區(qū)戶外廣告控制規(guī)劃布局成圖成冊(cè)，明確定量、定位和景觀控制引導(dǎo)，真正實(shí)現(xiàn)“公開(kāi)、公平、公正”，這樣才能成為后來(lái)城市管理部門設(shè)置戶外廣告的有效依據(jù)和實(shí)施手段，戶外廣告規(guī)劃管理才能啟動(dòng)有效的決策運(yùn)作機(jī)制（詳見(jiàn)圖6）。

表1 戶外廣告設(shè)置控制路段分類表

圖3 以越秀區(qū)為例戶外廣告設(shè)置控制路段及建筑界面類型分布圖

圖4不得設(shè)置戶外廣告和招牌的情形

圖5平行或垂直于建構(gòu)筑物戶外廣告設(shè)置規(guī)劃控制要求

圖6廣州市戶外廣告規(guī)劃管理體系

4、結(jié)語(yǔ)

廣州市戶外廣告規(guī)劃管理體系以《管理辦法》為依據(jù)，由《規(guī)范》、《規(guī)劃》兩部分構(gòu)成, 強(qiáng)調(diào)編好規(guī)劃、依規(guī)劃管理、依拍賣設(shè)置，并逐步建立起較為健全的規(guī)劃、設(shè)置、審批、監(jiān)督管理運(yùn)行機(jī)制。通過(guò)從總體布局到分區(qū)設(shè)置引導(dǎo)，再到重點(diǎn)形式和重點(diǎn)地段的設(shè)置，開(kāi)展層層深入的管理控制程序，真正做到戶外廣告設(shè)置有據(jù)可查、有法可依和規(guī)劃可控，引導(dǎo)廣告行業(yè)在理解廣州市廣告管理思路的基礎(chǔ)上合理設(shè)置更多更好的優(yōu)質(zhì)廣告。