中國聯(lián)通太原市分公司經(jīng)營支撐中心 | 雷俊玲

客戶是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，若現(xiàn)有客戶持續(xù)流失，即使不斷地通過新客戶來補(bǔ)充，也會造成部分營銷成本浪費(fèi)。因此，客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)應(yīng)是維系現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。

五種原因?qū)е驴蛻綦x網(wǎng)

要做好客戶維系，首先要查找離網(wǎng)原因。以某省會城市運(yùn)營商為例：從2012年1～6月各業(yè)務(wù)流失情況來看，各業(yè)務(wù)平均流失率為18.33%，與2010年1～9月同比下降3.85%（如表1所示）。其中寬帶業(yè)務(wù)相對流失率基本持平；2G業(yè)務(wù)流失率略有下降，3G流失率降幅最為明顯；固話業(yè)務(wù)因移動話務(wù)分流原因流失率提高明顯，相比而言移動業(yè)務(wù)的相對流失率則超過20%?？梢?，移動業(yè)務(wù)用戶特別是3G用戶的維系與挽留，成為當(dāng)前維系工作的重點(diǎn)。

通過提取相關(guān)數(shù)據(jù)（如表2所示），筆者發(fā)現(xiàn)欠費(fèi)強(qiáng)拆仍是導(dǎo)致該公司移動業(yè)務(wù)客戶離網(wǎng)的主要因素。同時，經(jīng)對營業(yè)前臺主動銷號客戶的離網(wǎng)原因分析，筆者發(fā)現(xiàn)因客戶自身原因?qū)е码x網(wǎng)的客戶占比為44.65%；由公司方引發(fā)客戶離網(wǎng)最主要的五個原因是業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、增值業(yè)務(wù)、終端問題，分別占離網(wǎng)總量的19.96%、7.29%、7.01%、5.91%、5.63%。

而從該公司的用戶維系狀況看，還存在眾多制約維系工作開展的因素：一是維系人員嚴(yán)重不足；二是維系政策不系統(tǒng)；三是維系支撐系統(tǒng)不配套；四是維系工作流程不健全。

提高客戶維系的五個措施

有數(shù)據(jù)表明，開發(fā)一個新客戶的成本是維系一個老用戶的4～5倍，美國哈佛商業(yè)雜志也曾發(fā)表研究報(bào)告，指出老客戶與新客戶相比可為企業(yè)多帶來20%～85%的利潤。因此，電信企業(yè)需高度關(guān)注老客戶的留存情況，主動為客戶提供個性化服務(wù)。須知，成功的客戶維系=出色的客戶感知+最低成本的成功銷售。

第一，采用分層分級的客戶維系模式。

根據(jù)“二八原則”，公司的利潤80%是由20%的客戶創(chuàng)造的，為此，電信企業(yè)應(yīng)根據(jù)價值和利潤率來細(xì)分存量客戶，以分層分級的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)手段留住不同消費(fèi)水平的客戶。對于高端客戶，應(yīng)提供高品質(zhì)、人性化服務(wù)項(xiàng)目，如在本企業(yè)營業(yè)廳、機(jī)場、火車站設(shè)立綠色通道，組建體育、3G手機(jī)特色俱樂部，定期組織沙龍聚會，合作商家折扣優(yōu)惠，在重要紀(jì)念日贈送得體禮品等。對于廣大普通客戶，則應(yīng)盡量選擇普遍、高效、成本低廉的介質(zhì)接觸，盡量降低維系成本。

此外，電信企業(yè)還可由相應(yīng)的技術(shù)部門對客戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析，開發(fā)相應(yīng)客戶維系軟件，盡量采取短信、自動外呼等手段，減少人工干預(yù)總量；同時，根據(jù)客戶對消費(fèi)金額敏感的特點(diǎn)，接觸內(nèi)容應(yīng)以電信消費(fèi)預(yù)警提醒、促銷政策、消費(fèi)查詢、回饋政策等為主。

第二，建立完整的客戶維系管理體系。

客戶維系工作的推進(jìn)過程，離不開各類細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒讨?，客戶維系應(yīng)根據(jù)實(shí)際工作需要，建立完整的客戶維系管理體系，把控“誰來做，做什么，怎么做，做得怎么樣”四個關(guān)鍵點(diǎn)，明確客戶的種類及各維系部門的分工，對客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)行全過程管控。此外，還應(yīng)盡量避免在網(wǎng)客戶出現(xiàn)欠費(fèi)現(xiàn)象，從歷史數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，欠費(fèi)時間越長，客戶激活的可能性越小，因此，應(yīng)及時對客戶消費(fèi)進(jìn)行提醒、跟蹤、催繳。

第三，加大對維系的成本投入。

從目前情況來看，電信企業(yè)仍側(cè)重于新增用戶及市場份額提升等，營銷成本與維系成本之間比例懸殊，導(dǎo)致了存量客戶優(yōu)惠政策及回饋力度普遍不足。大量實(shí)踐表明，2/3客戶離開是因入網(wǎng)后關(guān)注度不足、無相應(yīng)的回饋政策等關(guān)愛因素缺乏導(dǎo)致。這就需要維系部門定期出臺針對性優(yōu)惠措施、網(wǎng)齡折扣、消費(fèi)積分贈品、更長期的賒銷、信用擔(dān)保等政策，不斷吸引存量客戶繼續(xù)在網(wǎng)。

第四，加強(qiáng)綜合信息化建設(shè)。

隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，客戶需求已從單一的通信需求逐漸演變?yōu)閷C合性系統(tǒng)化的信息解決方案的需求；運(yùn)營商所提供的產(chǎn)品也已從單獨(dú)的座機(jī)、手機(jī)、寬帶應(yīng)用，發(fā)展為個人用戶的“座機(jī)+2G/3G手機(jī)+寬帶”融合打包產(chǎn)品、企業(yè)用戶的行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品綜合信息服務(wù)。因此，電信企業(yè)應(yīng)積極與顧客共同探討新的消費(fèi)途徑和消費(fèi)方式，創(chuàng)造和推動新的需求，以增強(qiáng)顧客的購買力，擴(kuò)大其購買規(guī)模。

第五，要注意客戶意見的收入及制造客戶離開的障礙。

客戶的需求不能得到切實(shí)有效的滿足是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的核心原因。為此，一方面，企業(yè)應(yīng)及時將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展；同時積極傾聽客戶的意見和建議，建立相應(yīng)的投訴和售后服務(wù)溝通渠道，收集客戶意見和建議，及時處理顧客不滿，有效調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)顧客需求的變化。另一方面，還需通過一些手段主動加強(qiáng)客戶粘性，提高用戶的轉(zhuǎn)移成本和門檻，使電信企業(yè)能夠有時間和機(jī)會對客戶進(jìn)行挽留。

表1 某運(yùn)營商2012年1～6月客戶流失情況（數(shù)據(jù)來源：某運(yùn)營商經(jīng)營支撐分析系統(tǒng)）

表2 某運(yùn)營商客戶離網(wǎng)原因分析（數(shù)據(jù)來源：某運(yùn)營商營業(yè)報(bào)表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）