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        成功的客戶維系=出色的客戶感知+最低成本的成功銷售

        2013-09-04 01:31:22中國聯(lián)通太原市分公司經(jīng)營支撐中心雷俊玲
        通信世界 2013年25期
        關(guān)鍵詞:維系流失率運(yùn)營商

        中國聯(lián)通太原市分公司經(jīng)營支撐中心 | 雷俊玲

        客戶是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ),若現(xiàn)有客戶持續(xù)流失,即使不斷地通過新客戶來補(bǔ)充,也會造成部分營銷成本浪費(fèi)。因此,客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)應(yīng)是維系現(xiàn)有客戶,而不是一味地爭取新客戶。

        五種原因?qū)е驴蛻綦x網(wǎng)

        要做好客戶維系,首先要查找離網(wǎng)原因。以某省會城市運(yùn)營商為例:從2012年1~6月各業(yè)務(wù)流失情況來看,各業(yè)務(wù)平均流失率為18.33%,與2010年1~9月同比下降3.85%(如表1所示)。其中寬帶業(yè)務(wù)相對流失率基本持平;2G業(yè)務(wù)流失率略有下降,3G流失率降幅最為明顯;固話業(yè)務(wù)因移動話務(wù)分流原因流失率提高明顯,相比而言移動業(yè)務(wù)的相對流失率則超過20%??梢?,移動業(yè)務(wù)用戶特別是3G用戶的維系與挽留,成為當(dāng)前維系工作的重點(diǎn)。

        通過提取相關(guān)數(shù)據(jù)(如表2所示),筆者發(fā)現(xiàn)欠費(fèi)強(qiáng)拆仍是導(dǎo)致該公司移動業(yè)務(wù)客戶離網(wǎng)的主要因素。同時,經(jīng)對營業(yè)前臺主動銷號客戶的離網(wǎng)原因分析,筆者發(fā)現(xiàn)因客戶自身原因?qū)е码x網(wǎng)的客戶占比為44.65%;由公司方引發(fā)客戶離網(wǎng)最主要的五個原因是業(yè)務(wù)辦理、業(yè)務(wù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、增值業(yè)務(wù)、終端問題,分別占離網(wǎng)總量的19.96%、7.29%、7.01%、5.91%、5.63%。

        而從該公司的用戶維系狀況看,還存在眾多制約維系工作開展的因素:一是維系人員嚴(yán)重不足;二是維系政策不系統(tǒng);三是維系支撐系統(tǒng)不配套;四是維系工作流程不健全。

        提高客戶維系的五個措施

        有數(shù)據(jù)表明,開發(fā)一個新客戶的成本是維系一個老用戶的4~5倍,美國哈佛商業(yè)雜志也曾發(fā)表研究報(bào)告,指出老客戶與新客戶相比可為企業(yè)多帶來20%~85%的利潤。因此,電信企業(yè)需高度關(guān)注老客戶的留存情況,主動為客戶提供個性化服務(wù)。須知,成功的客戶維系=出色的客戶感知+最低成本的成功銷售。

        第一,采用分層分級的客戶維系模式。

        根據(jù)“二八原則”,公司的利潤80%是由20%的客戶創(chuàng)造的,為此,電信企業(yè)應(yīng)根據(jù)價值和利潤率來細(xì)分存量客戶,以分層分級的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)手段留住不同消費(fèi)水平的客戶。對于高端客戶,應(yīng)提供高品質(zhì)、人性化服務(wù)項(xiàng)目,如在本企業(yè)營業(yè)廳、機(jī)場、火車站設(shè)立綠色通道,組建體育、3G手機(jī)特色俱樂部,定期組織沙龍聚會,合作商家折扣優(yōu)惠,在重要紀(jì)念日贈送得體禮品等。對于廣大普通客戶,則應(yīng)盡量選擇普遍、高效、成本低廉的介質(zhì)接觸,盡量降低維系成本。

        此外,電信企業(yè)還可由相應(yīng)的技術(shù)部門對客戶消費(fèi)行為進(jìn)行分析,開發(fā)相應(yīng)客戶維系軟件,盡量采取短信、自動外呼等手段,減少人工干預(yù)總量;同時,根據(jù)客戶對消費(fèi)金額敏感的特點(diǎn),接觸內(nèi)容應(yīng)以電信消費(fèi)預(yù)警提醒、促銷政策、消費(fèi)查詢、回饋政策等為主。

        第二,建立完整的客戶維系管理體系。

        客戶維系工作的推進(jìn)過程,離不開各類細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒讨?,客戶維系應(yīng)根據(jù)實(shí)際工作需要,建立完整的客戶維系管理體系,把控“誰來做,做什么,怎么做,做得怎么樣”四個關(guān)鍵點(diǎn),明確客戶的種類及各維系部門的分工,對客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)的進(jìn)行全過程管控。此外,還應(yīng)盡量避免在網(wǎng)客戶出現(xiàn)欠費(fèi)現(xiàn)象,從歷史數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),欠費(fèi)時間越長,客戶激活的可能性越小,因此,應(yīng)及時對客戶消費(fèi)進(jìn)行提醒、跟蹤、催繳。

        第三,加大對維系的成本投入。

        從目前情況來看,電信企業(yè)仍側(cè)重于新增用戶及市場份額提升等,營銷成本與維系成本之間比例懸殊,導(dǎo)致了存量客戶優(yōu)惠政策及回饋力度普遍不足。大量實(shí)踐表明,2/3客戶離開是因入網(wǎng)后關(guān)注度不足、無相應(yīng)的回饋政策等關(guān)愛因素缺乏導(dǎo)致。這就需要維系部門定期出臺針對性優(yōu)惠措施、網(wǎng)齡折扣、消費(fèi)積分贈品、更長期的賒銷、信用擔(dān)保等政策,不斷吸引存量客戶繼續(xù)在網(wǎng)。

        第四,加強(qiáng)綜合信息化建設(shè)。

        隨著技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,客戶需求已從單一的通信需求逐漸演變?yōu)閷C合性系統(tǒng)化的信息解決方案的需求;運(yùn)營商所提供的產(chǎn)品也已從單獨(dú)的座機(jī)、手機(jī)、寬帶應(yīng)用,發(fā)展為個人用戶的“座機(jī)+2G/3G手機(jī)+寬帶”融合打包產(chǎn)品、企業(yè)用戶的行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品綜合信息服務(wù)。因此,電信企業(yè)應(yīng)積極與顧客共同探討新的消費(fèi)途徑和消費(fèi)方式,創(chuàng)造和推動新的需求,以增強(qiáng)顧客的購買力,擴(kuò)大其購買規(guī)模。

        第五,要注意客戶意見的收入及制造客戶離開的障礙。

        客戶的需求不能得到切實(shí)有效的滿足是導(dǎo)致企業(yè)客戶流失的核心原因。為此,一方面,企業(yè)應(yīng)及時將企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶,便于客戶工作的順利開展;同時積極傾聽客戶的意見和建議,建立相應(yīng)的投訴和售后服務(wù)溝通渠道,收集客戶意見和建議,及時處理顧客不滿,有效調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)顧客需求的變化。另一方面,還需通過一些手段主動加強(qiáng)客戶粘性,提高用戶的轉(zhuǎn)移成本和門檻,使電信企業(yè)能夠有時間和機(jī)會對客戶進(jìn)行挽留。

        表1 某運(yùn)營商2012年1~6月客戶流失情況(數(shù)據(jù)來源:某運(yùn)營商經(jīng)營支撐分析系統(tǒng))

        表2 某運(yùn)營商客戶離網(wǎng)原因分析(數(shù)據(jù)來源:某運(yùn)營商營業(yè)報(bào)表統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))

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