□文/本刊記者 張義學(xué) 黃 彥

記憶研成

□文/本刊記者 張義學(xué) 黃 彥

鄭和下西洋，七次遠(yuǎn)行，打通了中國到南亞、西非的商業(yè)通道，這條海上“絲綢之路”使中國的茶葉、陶瓷、絲綢成為歐洲貴族社會追捧的時髦物、奢侈品。此后400多年中，中國茶一直豐富著歐洲主流社會生活的品質(zhì)。600年后，以“紅歲”品牌為系列的中國紅茶，再一次成功進(jìn)入歐洲高端市場，成為商賈巨子、名流權(quán)貴，趨之若鶩，爭相搶購的珍稀飲品。姚研成，將讓中國茶文化改變歐洲主流人群飲食習(xí)性，再次提升歐洲文明。

紅歲的昨日，得從姚研成說起。這個頗為成功的商界精英，上世紀(jì)80年代還是陜西一位普普通通的中學(xué)老師。90年代初期，他率先下海，獨(dú)自一人闖蕩深圳。當(dāng)時的想法并不是為了賺錢，為的是思想上的自由和行動上的自在，也為了實(shí)現(xiàn)夢想和個人價(jià)值。

研成下海 創(chuàng)意參股

他從事的是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，1992年創(chuàng)立了深圳市研成策劃有限公司。1996年到1999年期間，姚研成利用創(chuàng)意想象和企業(yè)做戰(zhàn)略合作、入股，獲得了103家企業(yè)的股份。最少的企業(yè)占15%的股份，最多的企業(yè)姚研成占到80%，他稀里糊涂賺了很多錢。并且創(chuàng)造了一種獨(dú)有的商業(yè)模式——以創(chuàng)意作價(jià)入股，使智力資本化，使企業(yè)有了永久的利益，這一模式現(xiàn)在已經(jīng)被同行廣為采用，已經(jīng)成為了全國同行業(yè)的模型樣本。

利用創(chuàng)意入股，由他操刀的廣告營銷案，如今已成為一個個經(jīng)典案例，被業(yè)界所津津樂道。姚研成認(rèn)為，文化創(chuàng)意是一切產(chǎn)品的靈魂，品牌發(fā)展是將靈魂變成精神的唯一通路。

據(jù)了解，研成公司管理員工有自己的一套方法：尊重人才，溺愛偏才。只要員工確有很強(qiáng)的工作能力和非凡的創(chuàng)意想象力，就應(yīng)該容忍其微不足道的陋習(xí)，給他們一個自由發(fā)展的空間。為營銷文化，多出創(chuàng)意，研成公司給員工創(chuàng)造了一個寬松隨意的工作空間，每天上午10時半，音樂會準(zhǔn)時響起，好讓員工們放松休息一下；下午三四點(diǎn)，水果和小點(diǎn)心可能就會擺上辦公桌。而這一切，就是為了讓員工愉快地創(chuàng)造效益。

“我從來不認(rèn)為在公司中一定要論資排輩，看一個企業(yè)注重不注重‘80后’乃至‘90后’員工，其實(shí)就是在看這個企業(yè)對未來的心態(tài)，如果他不注重年輕員工，也就是不注重未來?！币ρ谐烧f。

紅歲創(chuàng)意 理念盈利

中國是茶的故鄉(xiāng)，茶文化的搖籃。茶葉和茶文化是中華民族對人類文化最重要的貢獻(xiàn)之一。種茶、飲茶、品茶，茶具、茶室……都包含了文化的無窮韻味?？此破匠５牟枞~，實(shí)則深藏著厚重的文化內(nèi)涵，中國的茶文化集自然之機(jī)、天地之道和人文之理于一體，充分體現(xiàn)了中華民族追求和諧包容、天人合一的哲學(xué)理念，體現(xiàn)了上善若水、厚德載物的道德倫理和士人情懷。它是深深地植根于土地中的文化，是凝聚在人們?nèi)粘Ｉ盍?xí)俗中的文化，有著無與倫比的生命力，因而能夠延續(xù)幾千年而不衰，傳之四海而日盛。

談起為什么選擇茶葉為載體，來實(shí)現(xiàn)自己“打造中國本土奢侈品牌”的夢想？姚研成講述了自己一次刻骨銘心的經(jīng)歷。“1997、1998年我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)跑了11個省39個茶區(qū)做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)1斤上好的茶葉原料出口價(jià)賣不到6塊錢，我感到非常震驚，震驚之余是痛心和惋惜；連大白菜都賣到1塊多1斤，我們幾千年的中華文明元素——茶葉，從種植采摘到一系列復(fù)雜的傳統(tǒng)制造工序，賣不到6塊錢？”也正是出于對中國茶文化的深深喜愛，讓姚研成幡然想到，或許他一直在追尋的那種產(chǎn)品、打造中國頂級奢侈品的最好載體，正是眼前這小小的茶葉。

姚研成進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，紅茶貿(mào)易量占了世界茶葉貿(mào)易量的75%左右，市場主要集中在歐美、中東地區(qū)，而當(dāng)時我國出口的紅茶僅占世界貿(mào)易量的4%，并且以中低檔為多。世界紅茶三大產(chǎn)地是印度、中國、斯里蘭卡，所產(chǎn)紅茶各有千秋，我國安徽的祁門紅茶就是名品之一，云南臨滄、保山等地出產(chǎn)的滇紅功夫茶屬大葉種類型的功夫茶，是我國功夫紅茶的后起之秀，也具有獨(dú)特的風(fēng)味。我國紅茶理應(yīng)在國際市場擁有尊貴一席。

這次調(diào)研后，姚研成和他的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了中國茶葉珍品的搶救和發(fā)掘工作。每克價(jià)值100元的黃金寶黃茶、消失數(shù)十年后重出江湖的云頂天茶等茶葉珍品，被成功包裝上市，苛刻的工藝加上少量的出產(chǎn)，使姚研成首批的高端茶品一炮而紅。

從市場開發(fā)戰(zhàn)略的角度講，茶文化的這些特點(diǎn)使茶元素成為了最有價(jià)值和前途的一門生意。我們賣的不僅僅是茶葉，而是搭建了一座中國傳統(tǒng)產(chǎn)品與世界高端人群有效溝通的文化橋梁。

文化滲入奢侈消費(fèi)理念

談及打造茶類高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，姚研成用了“解放思想、科學(xué)發(fā)展”來形容。通過推出黃金寶黃茶、云頂天茶，市場轟動性反響證明當(dāng)初的策劃是成功的。

以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)為例，姚研成為邀請歐美、日本等上百名世界級的設(shè)計(jì)師、包裝師完成旗下品牌的包裝設(shè)計(jì)，其所涉及的設(shè)計(jì)費(fèi)用和用在包裝知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的費(fèi)用高達(dá)1.3億元；“好的茶葉，除了茶葉的本質(zhì)之外，茶葉所蘊(yùn)含中國博大精深的茶文化，以及中西兼容公認(rèn)的素雅包裝，才能共同發(fā)酵出茶葉的最高價(jià)值?！?/p>

從2003年到2007年，姚研成還花費(fèi)巨資用在國外推廣公司的系列產(chǎn)品品牌上。

除了包裝，甚至連產(chǎn)品定價(jià)，姚研成都“走國際化路線”。如看家產(chǎn)品黃金寶黃茶由法國著名定價(jià)師定價(jià)，光是要這個定價(jià)的數(shù)字和理由，彩云紅公司就花了100萬歐元；而該公司的紅茶由深諳紅茶之道的英國人定價(jià)；白茶、青茶則由日本定價(jià)師定價(jià)。姚研成認(rèn)為，只有請國際大師，走國際路線，才能幫助紅歲、彩云紅系列中國茶品在世人面前如貴族般華麗登場。

從品牌誕生開始就以世界級品牌為標(biāo)準(zhǔn)，立足高起點(diǎn)和高規(guī)格。包括命名、品牌形象、包裝設(shè)計(jì)、廣告推廣、宣傳與公關(guān)策略等方面，都采用最先進(jìn)和最科學(xué)的方法來進(jìn)行，與國際接軌。

姚研成精心打造的紅歲品牌，在銷售渠道和推廣上同樣不走尋常路。為了打造高端品牌，不開連鎖店，轉(zhuǎn)而選擇開專柜，是“紅歲”渠道戰(zhàn)略的一個奇招。他把紅歲的目標(biāo)終端定位為五星級酒店、會所、極品茶莊。他認(rèn)為：“茶葉開連鎖店是最大的錯誤。像北京馬連道的茶葉一條街上擁擠了大量的茶葉店，是大排檔，無法做出品牌?！?/p>

文化創(chuàng)新的營銷模式是紅歲走向成功的唯一動力，在姚研成看來，紅歲賣的是品牌，它代表的是一個符號，是一種文化的體現(xiàn)。

索尼公司創(chuàng)始人出井伸之稱贊說：“紅歲茶就像汽車?yán)锏膭谒谷R斯，有中國骨子里的文明。姚先生不僅茶做得比日本好，而且銷售模式也超越了不少日本企業(yè)，這種高品質(zhì)的茶和高端品牌的運(yùn)行，全世界農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)都無人可以媲美。”

紅歲系列品牌成功的決定因素是產(chǎn)品身后所蘊(yùn)含的悠久深厚的文化，把紅歲這兩個字變成中國茶文化、東方文化的一個符號，它就能成功，因?yàn)橹袊枞~本身已具有了極端優(yōu)越的文化品牌潛質(zhì)，它具有完整的文化體系，只是沒有人去找一根繩子把它串起來，更沒有人從商業(yè)品牌的角度去最大程度地發(fā)揚(yáng)它的文化魅力。

記者感言：

我們不能忘記，中國紅茶曾經(jīng)駐留歐洲貴族生活數(shù)百年，卻在近一百多年中逐漸被權(quán)貴主流社會所遺棄。在總結(jié)紅歲成功經(jīng)驗(yàn)時，我們也應(yīng)思考：紅歲能紅多久？我們還須思考：紅歲進(jìn)入歐美高端紅茶市場10年了，如何把紅歲打造成富有中國文化底蘊(yùn)的民族品牌？打造成世界名牌？