■唐開(kāi)軍 Tang Kaijun

(深圳大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣東深圳 518060)

中國(guó)家具產(chǎn)品近年來(lái)由于受到房地產(chǎn)及國(guó)家宏觀政策等方面因素的影響，整體上呈現(xiàn)一種下滑趨勢(shì)；但其中的高檔家具消費(fèi)不但沒(méi)有受其影響，而且還呈現(xiàn)不同程度地放大。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告稱，201 3春節(jié)期間，海外奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額為162億美元，其中中國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)85億美元，相比去年的72億美元增長(zhǎng)了18%。這一現(xiàn)象表明：占中國(guó)財(cái)富80%的少數(shù)富人階層的消費(fèi)能力并沒(méi)有受到國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)陰霾的影響，特別是國(guó)際奢侈品市場(chǎng)更是火爆異常。因此，對(duì)于家具而言，如何滿足這一少部分富人階層對(duì)日常所使用家具的奢侈性需求，亟待家具行業(yè)進(jìn)行多方面的研究與探索。本文擬以此為切入點(diǎn)，來(lái)探索中國(guó)當(dāng)代家具高檔產(chǎn)品或稱之為奢侈品的構(gòu)建。

1 奢侈品及其國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀

奢侈品(Luxury)在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上指的是價(jià)值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個(gè)角度來(lái)看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值/有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，奢侈品只是一個(gè)毫無(wú)貶義的高檔消費(fèi)行為中的消費(fèi)品。從經(jīng)濟(jì)意義上看，奢侈品實(shí)質(zhì)是一種高檔消費(fèi)行為；從社會(huì)意義上看，是一種個(gè)人品位和生活品質(zhì)的提升。奢侈品涵蓋范圍很廣，從服裝、皮具、珠寶、名表、化妝品、名酒、眼鏡、名筆到豪華汽車(chē)等無(wú)所不有。

201 1年6月9日,世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的一份報(bào)告認(rèn)為，受日本地震、中國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)以及人民幣升值等因素影響，中國(guó)2012年有望成為全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心，消費(fèi)總額預(yù)計(jì)將達(dá)146億美元?！妒澜缟莩奁穮f(xié)會(huì)201 1官方報(bào)告藍(lán)皮書(shū)》顯示，2010年2月至2011年3月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元(不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車(chē))，超過(guò)全球總量的四分之一，在中國(guó)成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)的同時(shí)，也成為在境外消費(fèi)奢侈品最多的國(guó)家，其中去年僅在歐洲中國(guó)消費(fèi)者累計(jì)消費(fèi)近500億美元。預(yù)計(jì)中國(guó)將在2012年開(kāi)始取代日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。表1為全球各類奢侈品品牌列表

[1]，表2為近年奢侈品品牌年度排名表[2]。

從表1和表2可以看出以下幾點(diǎn)：一是奢侈品并非只是傳說(shuō)中的高檔汽車(chē)、游艇等大型物品，而是包括生活或工作中的各類日常用品；二是在各類奢侈品中，除茶之外，罕見(jiàn)中國(guó)的奢侈品牌；三是在全球還未見(jiàn)家具的奢侈品牌。

2 奢侈品的主要特征

綜合地來(lái)分析，奢侈品具有以下幾個(gè)方面的特征：

2.1 價(jià)/品值高 奢侈品顯然具有高價(jià)格，是同類商品中最貴的；反之，價(jià)格高并不一定就意味著是奢侈品，但奢侈品的價(jià)格一定是高的，毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格是奢侈品最基礎(chǔ)的特征。同樣，奢侈品一定是同類商品中的精致品，具有極其卓越的品質(zhì)，能帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式。奢侈品復(fù)雜的工序和精湛的工藝及其嚴(yán)格的近似嚴(yán)酷的品質(zhì)保證是同類商品根本無(wú)法相比的。

2.2 稀有性 奢侈品是一種具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，奢侈品中常常包含著或是一定量的短缺資源（如中國(guó)的紫檀木、黃梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被稱作“絕活兒”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，還有一些奢侈品雖不具備上述要素，但可以通過(guò)限量生產(chǎn)等方式人為地營(yíng)造其稀缺的狀態(tài)而使其彌足珍貴。例如，箱包類的全球頂級(jí)品牌路易 威登（LV），曾是拿破侖皇后的專寵；勞斯萊斯轎車(chē)、賓利跑車(chē)全球限量發(fā)行，因此很難覓其蹤跡睹其芳容。稀有性使得奢侈品對(duì)于許多人而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦讓大多數(shù)人感覺(jué)可望而不可及，那目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)越感也就保住了。

表1 各類奢侈品品牌

2.3 概念的延伸性 奢侈品的概念是不斷延伸的，它隨著時(shí)代的變化而變化，在不同的時(shí)期有著不同的代表產(chǎn)品。如在中國(guó)，上世紀(jì)80年代，對(duì)人們來(lái)說(shuō)“奢侈品”就是手表、縫紉機(jī)、自行車(chē)“三大件”，此后便漸漸衍變成了電視機(jī)、電冰箱與電話。也就是說(shuō)，這些物品從初期人們印象里的“奢侈品”，轉(zhuǎn)而成為了如今的必需品或日用品。

2.4 普遍共知性 奢侈品之所以能成為奢侈品，就在于其全球的共知與認(rèn)可，若非如此，只能稱之為地方或區(qū)域的“特產(chǎn)”。

2.5 炫耀性特征 奢侈品的消費(fèi)者要求對(duì)其奢華“顯而易見(jiàn)”，能給主主人帶來(lái)榮耀，充分展示或體現(xiàn)主人的地位、身份或高人一等的象征。

2.6 市場(chǎng)面窄、受眾少 奢侈品的受眾是少數(shù)人群，即社會(huì)的財(cái)富精英。如今在中國(guó)普通工薪階層中出現(xiàn)了這樣的一種普遍現(xiàn)象，即攢上幾個(gè)月乃至半年的工資去買(mǎi)一件類似于L V包一類奢侈品，然后帶著去擠公交車(chē)，這已成為現(xiàn)階段中國(guó)一部分奢侈品消費(fèi)人群的顯著特征。這已經(jīng)脫離了奢侈品的消費(fèi)宗旨，所以應(yīng)引導(dǎo)和培養(yǎng)奢侈品消費(fèi)者的文化理念和貴族氣質(zhì)，讓奢侈品消費(fèi)回歸理性。

3 構(gòu)建中國(guó)家具奢侈品的必要性

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)30多年的發(fā)展，新興富人階層的財(cái)富集聚效應(yīng)突出，20%的人擁有80%的財(cái)富，即所說(shuō)的“二八”現(xiàn)象。由于中國(guó)的人口基數(shù)大，所以中國(guó)的“二八”形象中20%的人群所掌握的財(cái)富比例更勝于其它國(guó)家，但其它國(guó)家的富豪們奢侈的生活方式與消費(fèi)觀念為中國(guó)新興富裕階層做出了“榜樣”、樹(shù)立了“標(biāo)桿”；在豪華住宅、豪華汽車(chē)、名表、珠寶等與其財(cái)富相襯的奢侈品應(yīng)有盡有之后，其日常生活中的另一必須品——家具，卻與普通消費(fèi)者無(wú)法拉開(kāi)差距，不能突顯自己的個(gè)性化需求。

從近期中國(guó)家具行業(yè)中的“達(dá)芬奇”事件中也可以看出中國(guó)的富人階層對(duì)高檔家具的渴求，也正是這種盲目的渴求才導(dǎo)致了這種謊誕的“有價(jià)無(wú)質(zhì)”現(xiàn)象的發(fā)生。由此也可以看出，在全球奢侈品泛濫成災(zāi)的當(dāng)代，家具產(chǎn)品還是“潔身自好”，整體保持低姿態(tài)，盡管也偶有許多“天價(jià)”的家具，但還沒(méi)有公認(rèn)的、可稱之為奢侈品的家具。

中國(guó)的紅木家具如果僅從部分木材資源的稀缺性和產(chǎn)品價(jià)格的昂貴性及可保值增值等方面來(lái)考證，完全可稱之為奢侈品；實(shí)際上中國(guó)的高當(dāng)紅木家具從業(yè)者和消費(fèi)者也的確是將其按奢侈品來(lái)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的；但由于紅木家具傳統(tǒng)文化的時(shí)代性局限性，使其僅限于某一年齡層個(gè)別高端消費(fèi)群的喜愛(ài)，不能得到高端消費(fèi)群的普遍認(rèn)同；還由于木材資源與環(huán)境保護(hù)相關(guān)法律的相悖，使其既不具有發(fā)展的持久性，也難以走向不同文化與地域的國(guó)際市場(chǎng)，不具備面向全球奢侈品的必備條件。

表2 奢侈品品牌年度排名

因此，當(dāng)前中國(guó)家具行業(yè)營(yíng)造具有本民族的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的家具奢侈品，既是一種機(jī)遇，又是時(shí)代賦予的責(zé)任與使命。

4 家具奢侈品的構(gòu)建途徑

眾所周知，家具是一個(gè)有著悠久歷史的傳統(tǒng)手工行業(yè)，現(xiàn)在提到家具奢侈品可能使人有唐突感，其實(shí)不然，服裝、釀酒、茶葉、箱包和珠寶等均屬傳統(tǒng)型手工業(yè)產(chǎn)品，其奢侈品的存在早已為消費(fèi)者坦然接受。對(duì)于家具產(chǎn)品而言，若刻意從以下幾個(gè)方面入手，打造家具奢侈品并非難事。

4.1 珍稀化特征 從原材料資源、生產(chǎn)工藝過(guò)程、結(jié)構(gòu)等方面深挖產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性上獨(dú)有的珍貴特征?！斑_(dá)芬奇”天價(jià)家具事件中所涉及到的“100%意大利生產(chǎn)”和意大利所獨(dú)有的一種名貴木材——“白楊荊棘根”，盡管經(jīng)證實(shí)屬于造假行為；但其利用當(dāng)前國(guó)人“崇洋媚外”的消費(fèi)心理和資源的稀缺性，為行業(yè)打造奢侈品家具提供了可供借鑒的操作模式。稀有的原材料資源可為奢侈品營(yíng)造提供相應(yīng)的便利，但這種資源必須是在法律許可的范圍內(nèi)，并具有滿足一定消費(fèi)量的可持續(xù)性供應(yīng)能力。如海南黃花梨在20世紀(jì)中期中國(guó)政府就禁止采伐，只能偶爾見(jiàn)到一些老料制成的家具，如果某企業(yè)再用海南黃花梨作為原材料打造奢侈品家具而供應(yīng)全球市場(chǎng)，就不具備穩(wěn)定、持續(xù)的原材料供應(yīng)渠道。

實(shí)質(zhì)上，在現(xiàn)有的奢侈品中，有很多是人為打造其珍稀化特征的，如人為的進(jìn)行全球限量供應(yīng)、某世界頂級(jí)大師的作品、純手工或特殊的工藝結(jié)構(gòu)等。就家具而言，可以普通用材為主，輔以珍貴的瓷器、貴重金屬、稀有動(dòng)物的皮或殼、純實(shí)木、純手工、傳統(tǒng)并在世界歷史上具有較大影響力的表面裝飾工藝（如漆繪、漆雕等）、傳統(tǒng)的榫卯結(jié)構(gòu)等相結(jié)合的方式，打造中國(guó)當(dāng)代家具奢侈品的珍稀化特征。

4.2 品牌定位與訴求 在策劃之初就應(yīng)該樹(shù)立“高品位、時(shí)尚化、國(guó)際化”的品牌定位，重新定義和展示中國(guó)高端家具的形象，將目標(biāo)鎖定在做全球這一類型家具的第一，產(chǎn)品專走國(guó)內(nèi)外高端市場(chǎng)上，以深層次的文化內(nèi)涵、時(shí)尚、前瞻性的理念詮釋傳統(tǒng)家具產(chǎn)品；并從“源自中國(guó)、振憾世界”的高度來(lái)塑造品牌的訴求。

4.3 品牌宣傳 在品牌宣傳方面，主要應(yīng)集中在高端消費(fèi)者經(jīng)常出入的場(chǎng)所，做到“把產(chǎn)品推廣到最需要的人面前”，無(wú)能是飛機(jī)的頭等艙、高當(dāng)豪華會(huì)所，還是各類普通媒介都應(yīng)有本產(chǎn)品的身影，做到“最需要本產(chǎn)品的人時(shí)刻都能見(jiàn)到本產(chǎn)品”。

4.4 產(chǎn)品包裝 了解高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)消費(fèi)新理念，精彩演繹國(guó)際化的，具有豐富民族文化內(nèi)涵的產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)對(duì)象快速感受到中國(guó)家具文化所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的創(chuàng)新魅力。并充分做好品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的工作，避免類似蘋(píng)果電腦公司ipad平板電腦在中國(guó)市場(chǎng)上遇到的商標(biāo)注冊(cè)權(quán)問(wèn)題的重演。

4.5 營(yíng)銷渠道與價(jià)格 對(duì)于此類超出常規(guī)產(chǎn)品的營(yíng)銷，應(yīng)該有超常規(guī)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷策略等與之配套，特別是在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新與新興營(yíng)銷渠道的利用方面應(yīng)具有獨(dú)到之處。在產(chǎn)品價(jià)格上，也要打破傳統(tǒng)的定價(jià)體系與模式，與國(guó)際同類產(chǎn)品價(jià)格接軌，如某奢侈品茶葉，請(qǐng)法國(guó)著名定價(jià)師定價(jià)，僅定價(jià)費(fèi)就花了100萬(wàn)歐元。通過(guò)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格，讓高當(dāng)消費(fèi)者在使用本產(chǎn)品的同時(shí)得到相應(yīng)的身份、地位、價(jià)值感等各個(gè)方面的滿足。

5 結(jié)語(yǔ)

總之，奢侈品對(duì)于當(dāng)代人們來(lái)說(shuō)也是耳熟能詳，但對(duì)家具奢侈品而言卻有似曾相識(shí)之感；如果中國(guó)家具行業(yè)能早日認(rèn)識(shí)到并將其落到實(shí)處，則中國(guó)家具有望在此一域處于世界領(lǐng)先地位。

[1]http://baike.baidu.com/view/35982.htm

[2]http://www.ecchn.com/20070107ecnews6441983.html.