秦淑蕾，莊梅玲，王 真，邵靜茹，尚萬(wàn)林，仲崇凱

（青島大學(xué)，山東 青島 266071）

青島是一個(gè)時(shí)尚的沿海開放城市，其人均服裝消費(fèi)比例一直處于山東省前列，中老年是一個(gè)特殊的服裝消費(fèi)群體，他們的傳統(tǒng)觀念雖然根深蒂固，但也追求一些能夠展示自己個(gè)性的服裝。注重修飾已經(jīng)趨向衰老的外表，就是對(duì)自己尊重也希望得到他人尊重的表現(xiàn)［1-2］。消費(fèi)心理是消費(fèi)者在社會(huì)總體消費(fèi)環(huán)境的影響下，調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象［3］。文章以月均服裝消費(fèi)占月消費(fèi)的比例為調(diào)查指標(biāo)，通過(guò)分析他們的服裝消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念和消費(fèi)審美，總結(jié)出青島地區(qū)中老年服裝消費(fèi)心理，將有利于指導(dǎo)中老年服裝的特殊制造、營(yíng)銷策略，同時(shí)更好的滿足中老年群體對(duì)服裝的需求。

1 調(diào)查的方法和內(nèi)容

采用調(diào)查問卷的方法，于2012年9月至10月間在青島市市南區(qū)有代表性的商場(chǎng)投放調(diào)查問卷，涵蓋了包括低、中、高檔次的各類商場(chǎng)，共發(fā)放了355份調(diào)查問卷并全部收回，其中有效調(diào)查問卷353份。采用SPSS軟件對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

圖1 樣本年齡分布及所占比例

我們所調(diào)查的人群的年齡大都在50～70歲間，男女比例約為1∶1，基本上可以代表青島地區(qū)的中老年群體。

2 調(diào)查結(jié)果分析

2.1 青島地區(qū)中老年服裝消費(fèi)觀念調(diào)查分析

圖2反應(yīng)了中老年消費(fèi)者每月在服裝上的花費(fèi)，有接近60%的消費(fèi)者每月在服裝上的花費(fèi)占總花費(fèi)的10%～20%，而花費(fèi)超過(guò)40%的少之又少，只有5%多一點(diǎn)。中老年人雖然經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，但其觀念是永遠(yuǎn)為下一代甚至下下代著想，他們會(huì)比較節(jié)約，一件服裝可能會(huì)穿好幾年，因此在服裝上的花費(fèi)很少。

圖2 每月在服裝上的花費(fèi)調(diào)查表

圖3顯示的是中老年消費(fèi)者心中理想服裝的特點(diǎn)。由結(jié)果可以看出，中老年消費(fèi)者所最為看重的是服裝的舒適度。中老年人由于體型的變化，不能像年輕人一樣穿著緊身、窄小的服裝，中老年人的服飾應(yīng)適度合體，在不影響外觀美的情況下力求舒適［4］。經(jīng)久耐穿也是中老年消費(fèi)者注重的一方面。洗滌的方便和實(shí)用性也是不容忽視的方面。

圖3 中老年理想服裝調(diào)查表

2.2 青島地區(qū)中老年服裝消費(fèi)心理調(diào)查分析

中老年人在購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)進(jìn)行再三對(duì)比和思考，最重視的莫過(guò)于服裝的價(jià)格和質(zhì)量了，并且其在購(gòu)買服裝后一般會(huì)產(chǎn)生后悔的心理，總覺的自己買的太貴或質(zhì)量不好。服裝對(duì)于中老年人的社會(huì)活動(dòng)也有一定影響，他們總希望能穿著符合自己身份地位的服裝。

2.2.1 中老年服裝消費(fèi)時(shí)考慮因素調(diào)查

中老年進(jìn)行服裝消費(fèi)時(shí)考慮的因素比較多，主要因素有質(zhì)量、價(jià)格和舒適度。隨著現(xiàn)在生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)于服裝質(zhì)量的要求比從前下降了很多，但對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，受傳統(tǒng)觀念的影響，質(zhì)量還是占最主要的考慮因素，他們要求的服裝要耐穿；中老年人對(duì)于價(jià)格也是比較重視的，他們進(jìn)行購(gòu)買時(shí)是習(xí)慣貨比三家；中老年對(duì)于舒適度的要求比較嚴(yán)格，而對(duì)于材質(zhì)的要求相對(duì)較低；有7.1%的中老年人重視服裝品牌，在日常生活中，消費(fèi)者自覺或不自覺地感受到各種各樣促銷活動(dòng)的影響，因此可能會(huì)對(duì)特定品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和信念，尤其通過(guò)使用該品牌的體驗(yàn)，會(huì)更加深消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象［4］。中老年消費(fèi)者對(duì)于款式、洗滌保管和購(gòu)買環(huán)境的要求最低。

圖4 消費(fèi)主要考慮因素調(diào)查表

2.2.2 中老年服裝消費(fèi)誘因調(diào)查

圖5是關(guān)于中老年服裝消費(fèi)的主要誘因的調(diào)查，一半以上的消費(fèi)者是因?yàn)樽约合矚g而進(jìn)行購(gòu)買，他們追求的是自己內(nèi)心的想法，以滿足個(gè)人特殊偏好、興趣，這些偏好往往與消費(fèi)者的職業(yè)特點(diǎn)、知識(shí)領(lǐng)域、生活情趣有關(guān)，因而其購(gòu)買動(dòng)機(jī)比較理智。也有部分的消費(fèi)者是因?yàn)閮r(jià)錢便宜而購(gòu)買，求廉的動(dòng)機(jī)自然與收入水平較低有關(guān)［3］，他們從經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，更多關(guān)注服裝的實(shí)用性和服裝的價(jià)格，當(dāng)然也有中老年消費(fèi)者崇尚節(jié)儉的心理有關(guān)。還有的消費(fèi)者是因?yàn)閯e人的意見而購(gòu)買，這部分人所占比例不多，只有14.8%，這就是輔助動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了作用。輔助動(dòng)機(jī)指在消費(fèi)者達(dá)到行動(dòng)目標(biāo)、滿足需要的過(guò)程中起輔助作用的動(dòng)機(jī)［5］。這類消費(fèi)者往往容易受外界環(huán)境的影響，沒有自己的主見。

圖5 消費(fèi)誘因調(diào)查表

2.2.3 中老年服裝消費(fèi)質(zhì)量?jī)r(jià)格看法調(diào)查

圖6反應(yīng)的是中老年消費(fèi)者對(duì)服裝質(zhì)量和價(jià)格的重視程度，認(rèn)為這兩者同等重要的占絕大多數(shù)；中老年消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立并有一定的積蓄，因而更注重服裝的實(shí)用性，他們不像青年人那樣追求時(shí)尚和新穎，相比之下更加注重商品的使用價(jià)值和實(shí)際效用［3］。覺得價(jià)格比質(zhì)量重要的只有9%多的比例，這類消費(fèi)者只是少數(shù)，或者屬于時(shí)尚型的消費(fèi)者，或者是低收入的消費(fèi)者。

圖6 對(duì)服裝質(zhì)量和價(jià)格的看法調(diào)查表

2.2.4 服裝對(duì)中老年社會(huì)活動(dòng)的影響調(diào)查

圖7顯示的是中老年消費(fèi)者在沒有合適的服裝去參加某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)時(shí)的反應(yīng)。一半以上的消費(fèi)者雖然感覺很困窘，但還是選擇去參加。有27.2%的消費(fèi)者不在意服裝，這類人的自我觀念很強(qiáng)，不會(huì)在意別人的評(píng)價(jià)，在性格上也是樂觀積極的一類人。有20%的人選擇堅(jiān)決不參加，這類人在意旁人的眼光，對(duì)服飾的選擇，特別是每逢去參加社會(huì)性很強(qiáng)的帶有交際性質(zhì)的活動(dòng)時(shí)，總是對(duì)如何選用最適當(dāng)?shù)姆棻憩F(xiàn)出極大的關(guān)注與熱情［6］。

圖7 服裝對(duì)社會(huì)活動(dòng)的影響調(diào)查表

2.2.5 中老年購(gòu)買服裝后心里調(diào)查

圖8反應(yīng)的是中老年消費(fèi)者購(gòu)買服裝后是否會(huì)后悔的心理情況，60.6%的消費(fèi)者在購(gòu)買后會(huì)偶爾出現(xiàn)后悔的現(xiàn)象，他們的后悔情況大都在于購(gòu)買后有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)還有同樣一款服裝有價(jià)格更低的，或者穿用一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)服裝的性價(jià)比并不高，這樣常常令他們懊惱不已。當(dāng)然，對(duì)于自己的購(gòu)買決策從不后悔的中老年消費(fèi)者也有很多。

圖8 購(gòu)買服裝后心理調(diào)查表

2.3 青島地區(qū)中老年服裝消費(fèi)行為調(diào)查分析

圖9是中老年服裝消費(fèi)時(shí)間調(diào)查表，購(gòu)買服裝的時(shí)間最多的是在需要的時(shí)候和在打折促銷時(shí)購(gòu)買；有19.9%和19.4%的中老年在換季時(shí)和見到喜愛服裝時(shí)進(jìn)行購(gòu)買；其他情況占的比例最小，為0.5%。

圖9 消費(fèi)時(shí)間調(diào)查表

圖10反應(yīng)的是中老年服裝消費(fèi)的地點(diǎn)，占大多數(shù)的是在超市或百貨公司購(gòu)買服裝；在專賣店購(gòu)買服裝的也有很大部分；還有是在個(gè)體服裝店購(gòu)買；少數(shù)中老年人選擇在夜市或地?cái)傎?gòu)買服裝；還有極少數(shù)在其他地方購(gòu)買服裝。

圖10 消費(fèi)地點(diǎn)調(diào)查表

2.4 青島地區(qū)中老年服裝消費(fèi)審美的調(diào)查分析

圖11反應(yīng)的是中老年消費(fèi)者最喜歡的服裝面料。最令中老年消費(fèi)者喜愛的是純棉服裝。作為使用最廣泛的天然纖維，棉織物具有吸水性、透氣性良好的特點(diǎn)，但易起褶皺，挺括性差。滌綸混紡織物現(xiàn)在在服裝中大量應(yīng)用，它兼有滌綸和所混紡織物的特點(diǎn)，應(yīng)用廣泛。有“紡織皇后”之美稱的絲綢也被中老年消費(fèi)者接受，絲綢手感柔軟滑爽、穿著舒適，給人以富麗豪華之美感。還有羊毛織物，導(dǎo)熱困難，具有冬暖夏涼的優(yōu)點(diǎn)，是四季皆宜的面料［3］。總之，從生理特征來(lái)看，老年服飾主要應(yīng)考慮質(zhì)料的輕軟、滑爽、不笨重［5］。

圖11 面料喜歡度調(diào)查表

圖12顯示的是中老年消費(fèi)者喜歡的服裝風(fēng)格，受傳統(tǒng)觀念的影響，他們大多數(shù)喜歡的還是傳統(tǒng)服裝，正統(tǒng)的，不拘泥品牌的，簡(jiǎn)樸的服裝給人易親近的感覺［6］。但也有許多中老年人追求時(shí)尚、突出個(gè)性的服裝，他們往往是思想開放、大膽地追求美。這是中國(guó)中老年服飾文明進(jìn)步的表現(xiàn)，但中老年群體的審美水平還需進(jìn)一步提高。

圖12 風(fēng)格喜歡調(diào)查表

圖13反應(yīng)的是中老年消費(fèi)者喜歡的服裝顏色，中老年人喜歡肅靜沉著、含蓄穩(wěn)重的色彩［4］，而色彩心理受到思維者的年齡、性格、經(jīng)歷、風(fēng)俗、文化、藝術(shù)修養(yǎng)等多方面因素的制約，同時(shí)又與社會(huì)環(huán)境緊密相連［5］。中老年人為了給人以穩(wěn)重的印象，選擇的大多是色彩柔和或黑灰色的服裝。

圖13 顏色喜歡調(diào)查表

3 結(jié)論

3.1 青島地區(qū)中老年服裝消費(fèi)心理

（1）注重服裝的舒適度和實(shí)用性。

（2）理性消費(fèi)，要求性價(jià)比高的服裝。

（3）追求健康的服裝，喜歡天然面料。

（4）傳統(tǒng)思想根深蒂固，但正日益發(fā)生變化。

（5）大都自己購(gòu)買自己喜歡的服裝。

3.2 對(duì)于發(fā)展中老年服裝市場(chǎng)的建議

（1）產(chǎn)品策略：服裝要舒適、保健和實(shí)用性強(qiáng)。

（2）銷售策略：可在社區(qū)設(shè)立銷售點(diǎn)或大百貨公司設(shè)立專柜，還要有周到、耐心的服務(wù)。

（3）價(jià)格策略：價(jià)格策略要與目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)；質(zhì)量好的服裝可適當(dāng)提價(jià)，質(zhì)量差的應(yīng)降價(jià)銷售。

［1］熊瑪琍.中老年婦女服飾藝術(shù)［M］.北京：北京郵電大學(xué)出版社，2004.

［2］陳繼紅.論中老年服裝設(shè)計(jì)［J］.山東紡織科技，2002，43（6）：42—45.

［3］徐萍.消費(fèi)心理學(xué)教程［M］.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

［4］華梅.服飾生理學(xué)［M］.北京：中國(guó)紡織出版社，2005.

［5］劉國(guó)聯(lián)主編.服裝心理學(xué)［M］.上海：東華大學(xué)出版社，2004.

［6］華梅.服飾社會(huì)學(xué)［M］.北京：中國(guó)紡織出版社，2005.