南京師范大學(xué)公共管理學(xué)院 姜流芳

史蒂夫?喬布斯作為美國蘋果公司的行政總裁，陪伴了蘋果公司數(shù)十年風(fēng)風(fēng)雨雨，領(lǐng)銜推出了Macintosh、iMac、iPod、iPhone等電子產(chǎn)品，風(fēng)靡全球，深刻地改變了現(xiàn)代移動通信終端，乃至人們的生活方式。2007年到2012年期間，蘋果公司僅在美國就售出8500萬部iPhone，價值約50億美元，46萬部iPod，價值約10.3億美元。自2010年，蘋果共推出3400萬臺iPad，價值19億美元。2011年初，蘋果公司取代諾基亞公司，成為全球第一大手機生產(chǎn)商。

盡管蘋果產(chǎn)品價格居高不下，且高出競爭對手不少，但仍獨占鰲頭。喬布斯的成功體現(xiàn)了用戶為本的理念，稱為喬布斯的用戶倫理思想。這也是本文研究的問題，需從企業(yè)與消費者的倫理關(guān)系談起。

1 企業(yè)—消費者倫理與用戶體驗影響質(zhì)量關(guān)系圖

1.1 企業(yè)—消費者倫理

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進(jìn)步，企業(yè)倫理已逐步成為決定當(dāng)代企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素，某種程度上決定了企業(yè)的成敗。消費者對于企業(yè)而言，是其最直接也是最重要最關(guān)鍵的利益相關(guān)者。企業(yè)與消費者的倫理關(guān)系表現(xiàn)為：首先，消費者是企業(yè)利益的直接來源者。企業(yè)利潤最終是從消費者手中獲得，因此企業(yè)在激烈競爭中致勝的關(guān)鍵就是尊重和保障消費者權(quán)利。其次，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品最終要滿足消費者的真實需要。馬克思曾經(jīng)說過：“消費不僅是使產(chǎn)品成為產(chǎn)品的最后行為，而是使生產(chǎn)者成為最后生產(chǎn)者的行為?！边@句話的意思是產(chǎn)品之所以是產(chǎn)品，不是物化了的勞動，而是作為活動者的主體的對象。產(chǎn)品之所以被生產(chǎn)出來，就是為了滿足消費者的各種需要。換言之，企業(yè)的整個活動應(yīng)以滿足消費者和用戶需求為中心，主動使生產(chǎn)的東西與顧客需求相適應(yīng)。

1.2 用戶體驗影響質(zhì)量關(guān)系圖

用戶體驗影響質(zhì)量關(guān)系圖從用戶需求的角度定義了基本型、期望型和興奮型三個層次需求，這三種需求即可一一對應(yīng)為基本因素、績效因素和激勵因素。文中結(jié)合當(dāng)前電子商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，將影響因素分為基本質(zhì)量、期望質(zhì)量、無差異質(zhì)量和魅力質(zhì)量四類。

(1)基本質(zhì)量(Must-be)，即為用戶認(rèn)為電子產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。

(2)期望質(zhì)量(One-dimensional)，即為用戶期望電子產(chǎn)品提供的屬性或服務(wù)，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性、功能或服務(wù)行為。

(3)無差異質(zhì)量(Indifference)，即為用戶覺得可有可無的產(chǎn)品屬性或功能。

(4)魅力質(zhì)量(Attractive)，即為提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜，提高用戶的忠誠度。這四個質(zhì)量之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1 用戶體驗影響質(zhì)量關(guān)系圖

以iPhone為例，外觀、功能、質(zhì)量、品牌和可用性等因素都是決定人們購買產(chǎn)品的重要因素。其中：打電話、發(fā)信息等大部分功能是基本質(zhì)量；外觀、品牌和部分功能如屏幕像素密度、CPU頻率、RAM容量、ROM容量等是期望質(zhì)量；而對于其中一小部分功能如良好的多點觸控體驗等則是關(guān)鍵性的魅力質(zhì)量。

蹩腳的產(chǎn)品偏離用戶需求，優(yōu)秀的產(chǎn)品滿足用戶需求，偉大產(chǎn)品創(chuàng)造用戶需求。用戶需求的基本質(zhì)量和期望質(zhì)量如果得不到滿足，產(chǎn)品必然是失敗的。但若想要用戶滿意度大大增強，靠的則是魅力質(zhì)量。魅力質(zhì)量有兩大特點：其一，魅力質(zhì)量源于細(xì)節(jié)；其二，魅力質(zhì)量是短暫的，一般來說會很快地轉(zhuǎn)化為期望因素。喬布斯以用戶為本設(shè)計產(chǎn)品，引領(lǐng)創(chuàng)造用戶需求，而喬布斯對于產(chǎn)品細(xì)節(jié)的專注和不斷的創(chuàng)新則使魅力質(zhì)量和用戶滿意度得以保持。

2 喬布斯的QOE至上理念

QOE(Quality of Experience)，可以直觀地理解為用戶體驗，即從用戶的角度出發(fā)來衡量產(chǎn)品的好壞。喬布斯的蘋果產(chǎn)品，已經(jīng)把用戶體驗提升到一個新的高度。以用戶為中心的產(chǎn)品，就是是否滿足用戶直接或間接需要的產(chǎn)品。本文將從以下幾個角度進(jìn)行具體闡釋。

2.1 蘋果產(chǎn)品的性能

首先，用戶對產(chǎn)品性能的需求在蘋果產(chǎn)品上的體現(xiàn)是其過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和對每個細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把握。喬布斯雖不是個技術(shù)天才，卻是個技術(shù)標(biāo)桿。在喬布斯的指導(dǎo)之下，產(chǎn)品的開發(fā)需要通過很多次實體模型與產(chǎn)品原型的修改和完善。在開發(fā)過程中，需要無數(shù)多次的開會和自由討論，只要喬布斯認(rèn)為沒達(dá)到用戶的要求，就得重新來過或者完全放棄。喬布斯說：“我們知道我們目前已經(jīng)推出了最好的產(chǎn)品，但還是可以做得更好?！彼J(rèn)為，雖然并不是所有用戶都關(guān)注每一個細(xì)節(jié)，但從總體來說，關(guān)注很小的細(xì)節(jié)非常重要，可以幫助用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品即使不具有某些功能時也可以正常使用，也可以幫助發(fā)現(xiàn)公司能在其他方面開發(fā)出新的功能和產(chǎn)品。

其次，用戶體驗才是王道。蘋果公司在產(chǎn)品設(shè)計時就專注于用戶的想法和需求，以及用戶如何與產(chǎn)品互動。當(dāng)設(shè)計人員確信其抓住了用戶的想法和需求時，再設(shè)法從工程技術(shù)上實現(xiàn)。在這種理念的指導(dǎo)下，用戶往往只需要按一個鍵，就可以完成其想要實現(xiàn)的功能，例如iPod、iPhone、iPad的操作均極為簡單，以致銷售的產(chǎn)品中不附帶產(chǎn)品說明書。喬布斯曾說：“在蘋果公司，我們遇到任何事情都會問，它對用戶來講是不是很方便？它對用戶來講是不是很棒？每個人都在大談特談‘噢，用戶至上’，但其他人都沒有像我們這樣真正做到這一點?！?/p>

2.2 蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新

蘋果公司作為一個電子消費品企業(yè)，始終堅持不變的是滿足用戶的體驗需求，不斷推出能更好滿足用戶體驗的產(chǎn)品，因此，即使在產(chǎn)品非常暢銷的時候蘋果也依然更新?lián)Q代。這種“用戶為本”的創(chuàng)新文化，使得蘋果幾乎每年都有新的產(chǎn)品問世，蘋果推出的幾乎每一款產(chǎn)品，都帶給用戶最新的體驗，引領(lǐng)著時代的潮流。

2.3 蘋果產(chǎn)品的與眾不同

早在1997年，蘋果公司陷入危機后，喬布斯專門創(chuàng)意了“Think Different”(另類思考)的廣告語，讓用戶重新認(rèn)識蘋果，蘋果極力宣揚一種理念，即蘋果銷售的是夢想，而不僅僅是產(chǎn)品。這點使得全球的蘋果用戶感到與眾不同，購買和使用蘋果的最新產(chǎn)品用戶購買的不是蘋果產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的象征意義。喬布斯一貫強調(diào)，蘋果應(yīng)該開發(fā)出酷斃了 (insanely great)、用戶看一眼就會喜歡上的產(chǎn)品。因此，1998年6月上市的iMac擁有半透明的、果凍般圓潤的藍(lán)色機身，迅速成為一種時尚象征。在之后的三年內(nèi)，它一共售出了500萬臺。除了外形設(shè)計，這款利潤率達(dá)到23%的產(chǎn)品的所有配置都與此前一代蘋果電腦如出一轍。

2.4 蘋果產(chǎn)品無所不用其極

喬布斯設(shè)計產(chǎn)品一個重要理念在于：無所不用其極，體現(xiàn)最大優(yōu)勢。只要是便于用戶使用，能提高用戶滿意度的，都可以為喬布斯所用。蘋果產(chǎn)品的很多功能并不是自己發(fā)明創(chuàng)造，而是整合了多家技術(shù)。例如：IOS操作系統(tǒng)中的鎖屏進(jìn)入程序、通知系統(tǒng)、PC-Free、瀏覽器tab等都是參考安卓系統(tǒng)的技術(shù)；下拉刷新這項功能是twitter的技術(shù)。很多人站出來批評蘋果公司抄襲，指責(zé)喬布斯的“拿來主義”，但筆者認(rèn)為，從零開始的設(shè)計出的新東西是創(chuàng)造，而在已有基礎(chǔ)上的創(chuàng)造也是一種設(shè)計：優(yōu)秀的技術(shù)實現(xiàn)＋優(yōu)秀的用戶體現(xiàn)＝優(yōu)秀的產(chǎn)品。

值得強調(diào)的是，喬布斯的產(chǎn)品設(shè)計是以用戶為中心，旨在滿足用戶多元化的需求。蘋果產(chǎn)品之所以稱之為優(yōu)秀的產(chǎn)品，不是盲目利用的技術(shù)參數(shù)堆砌而成，而是從用戶體驗出發(fā)，抓住了人性化的產(chǎn)品設(shè)計之道。

2.5 蘋果產(chǎn)品“少即是多”

“少即是多”是喬布斯的人生哲學(xué)，也體現(xiàn)在喬布斯的產(chǎn)品設(shè)計中。很多產(chǎn)品設(shè)計師都認(rèn)為：產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，功能越多，價值就越高，但結(jié)果卻只能把產(chǎn)品導(dǎo)向與人們生活習(xí)慣相反的方向。事實上，用戶的價值不是因為技術(shù)的高而多體現(xiàn)的，而是每一個單項是否真正贏得消費者喜愛，優(yōu)秀的產(chǎn)品是讓用戶看不到技術(shù)的存在。蘋果公司產(chǎn)品就極力幫助用戶減少選擇產(chǎn)品功能的數(shù)量。

例如索尼很多MP3除了聽音樂，還可以錄音、收聽電臺等，但ipod為了避免將設(shè)備復(fù)雜化，沒有激活軟件的調(diào)頻收音機和錄音等功能。喬布斯認(rèn)為少即意味著多，便于使用才是最重要的，而不是擁有更多的功能，使復(fù)雜的技術(shù)變得讓每個人都可以充分理解，是蘋果公司最應(yīng)該做的事情。在喬布斯眼里，真正優(yōu)秀的設(shè)計者開發(fā)出的產(chǎn)品，是在不改變用戶既有習(xí)慣的情況下，讓他們感受到產(chǎn)品設(shè)計上的方便與使用樂趣。

3 喬布斯的用戶需求引導(dǎo)創(chuàng)造理念

顧客是企業(yè)的融資渠道之一，是企業(yè)的直接利益相關(guān)者，沒有了顧客，企業(yè)就失去了存在的理由。因此，企業(yè)要真誠地為顧客著想，即站在顧客的立場研究和設(shè)計產(chǎn)品。喬布斯的偉大之處則在于他以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計時，透過用戶簡單的需求現(xiàn)象，尋找用戶針對這種需求的行為動機，以真正達(dá)到服務(wù)用戶的目的。

福特汽車創(chuàng)始人——亨利福特曾說：“如果聽用戶的，我們根本造不出汽車來，用戶就是需要一匹快馬?！边@句名言常常被人們作為引導(dǎo)用戶需求的案例引用。喬布斯也有類似的言論：“人們都不知道自己想要的是什么，直到你展示給他們看。”在他們看來，只聽從用戶反饋的需求，永遠(yuǎn)無法做出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

很多企業(yè)宣稱他們以消費者為中心，他們接近用戶，通過市場調(diào)研來詢問顧客的需求，但喬布斯認(rèn)為，在科技產(chǎn)業(yè)中，用戶群組意見并不適合技術(shù)創(chuàng)新使用，即公司要發(fā)現(xiàn)一個新的市場，并非通過調(diào)研得來。與之相反，市場調(diào)研只會看到表面現(xiàn)象，讓新產(chǎn)品的研發(fā)誤入歧途。正如當(dāng)年索尼公司在發(fā)布隨身聽這項產(chǎn)品之前，所有的市場數(shù)據(jù)均顯示這項產(chǎn)品是失敗的，但最終索尼還是推出了隨身聽并取得了巨大的成功。其原因就在于索尼的CEO與喬布斯一樣，站在用戶的立場研究和設(shè)計產(chǎn)品，引導(dǎo)并創(chuàng)造用戶的需求，從而發(fā)現(xiàn)一個新的市場。

這樣的觀點其實也很容易理解，用戶畢竟不是專家，他可能對于某個產(chǎn)品的某個功能有自己的需求和期望，但出于對產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)的不了解，他們的反饋也許并不是該功能的最好實現(xiàn)方式，也不足以作為產(chǎn)品下一步怎么走的直接依據(jù)。喬布斯說：“對于蘋果而言，成功的關(guān)鍵之一就是生產(chǎn)出真正能夠激發(fā)消費者興趣的產(chǎn)品?！边@意味著，喬布斯不僅僅單純接受用戶的各種功能需求、意見反饋，而應(yīng)真正從用戶的角度出發(fā)，去分析其宣稱的“需求”背后，到底有什么樣的動機。這才可謂真正的“引導(dǎo)并創(chuàng)造消費者需求”。

4 喬布斯的基于用戶情感設(shè)計理念

產(chǎn)品設(shè)計當(dāng)中的趣味性、愉悅度，這些都是針對用戶情感化設(shè)計的領(lǐng)域。盡管功能、實用性這些需要很強邏輯性的事物很難和情感產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，但它們是基礎(chǔ)，缺少了情感的作用，便很難使產(chǎn)品富有美感。就像喬布斯在產(chǎn)品設(shè)計過程當(dāng)中所遇到的各種元素，如按鍵、菜單、icon、動態(tài)效果等，將它以詩意的方式組合在一起，用戶就產(chǎn)生了情緒上的波動。直達(dá)內(nèi)心的設(shè)計能夠影響用戶自身的情感，情感設(shè)計的應(yīng)用將會為產(chǎn)品塑造個性，從而影響用戶的行為。

喬布斯關(guān)注用戶情感一個典型的例子就是其手機操作系統(tǒng)iOS的慣性滑動效果，這樣的設(shè)計讓很多用戶感到驚艷，可以說沒有這個設(shè)計可能就沒有iPhone的誕生，這也是喬布斯最關(guān)注的iPhone專利。這樣的設(shè)計見微知著，簡單、有力、充滿樂趣，看似微不足道，但影響巨大，乃至整個iOS的框架就建立在多點觸摸、慣性滑動等類似這樣的設(shè)計之上，即便是剛接觸的用戶，也能輕易理解這項設(shè)計，同時，對于用戶進(jìn)行操作時情感影響也很大。而其他手機系統(tǒng)與iOS相比，生硬的界面則使用戶感到索然無味。

在現(xiàn)代科技市場激烈的競爭下，以用戶為本的技術(shù)往往會加速新技術(shù)的普及，蘋果絕對擁有抗衡競爭對手的科技優(yōu)勢。但是喬布斯并沒有注重宣傳他的先進(jìn)技術(shù)，而是把其產(chǎn)品的時尚、獨特設(shè)計和方便易用的功能作為宣傳的重點，將體驗營銷的核心確定在情感經(jīng)濟，用“情感的經(jīng)濟”去取代“理性的經(jīng)濟”，圍繞著產(chǎn)品，讓用戶、產(chǎn)品與企業(yè)三者之間產(chǎn)生情感上的共鳴。

5 喬布斯“企業(yè)—用戶”的局限性

喬布斯以用戶為本倫理思想的局限性主要體現(xiàn)在蘋果公司封閉技術(shù)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的模式。早期的蘋果公司之所以被稱為是封閉的，源于當(dāng)時的市場環(huán)境以及蘋果公司的市場和產(chǎn)品定位。然而現(xiàn)在的蘋果依然獨立，這顯然偏離了喬布斯用戶至上的倫理理念。如今，在這個信息化的大潮中，兼容、開放已經(jīng)成為了時代的一個特色。在這個特色中，蘋果仍然成為了一個特例，它的封閉的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈模式與整個互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境格格不入，以致讓許多用戶不解和憤恨。舉個典型的例子：iPad沒有SD卡槽。SD卡恐怕是當(dāng)今最流行的存儲卡格式，iPad不支持，最直接的原因就是利益的驅(qū)使，不允許用戶隨意擴大內(nèi)部存儲空間。用戶若想擴大存儲，只能花大價錢去購買其配置更高的產(chǎn)品，給用戶備份數(shù)據(jù)帶來了不便，嚴(yán)重?fù)p害了用戶體驗和用戶的利益。

也許產(chǎn)業(yè)鏈封閉是因為喬布斯想在每個環(huán)節(jié)都得到豐厚的利潤，但是對于技術(shù)的封閉也許就體現(xiàn)了對于用戶的一種不負(fù)責(zé)任的行為了。本可以用一個很簡單的兼容模式就會讓人們對產(chǎn)品的運用更加的方便，但是喬布斯卻為了讓用戶全部集中在自己的產(chǎn)品世界里，而抹殺掉了這種便捷與優(yōu)勢。這一點來說，確實有悖于他用戶為本的企業(yè)倫理思想。喬布斯沒有利用先進(jìn)的技術(shù)千方百計造福人類，出發(fā)點還是去賺取更多的利潤。不能否認(rèn)利潤最大化是一個公司的最重要功能之一，但是作為蘋果這樣一個世界上名列前茅的公司，理應(yīng)在奪取利潤之外，擔(dān)負(fù)起站在這個位置的社會責(zé)任來。這也許不能完全將罪責(zé)歸咎于喬布斯，畢竟蘋果公司是一個根植于資本主義社會的企業(yè)，有著資本主義與生俱來的劣根性。但必須認(rèn)識到，喬布斯如果不改變封閉的生態(tài)圈，必將阻礙蘋果企業(yè)后續(xù)發(fā)展并減弱其市場競爭力。只有牢固樹立“以用戶需求為導(dǎo)向”的商業(yè)模式，秉承“開放共贏、合作發(fā)展”的互聯(lián)網(wǎng)精神，才能為蘋果企業(yè)帶來源源不竭的競爭力。

6 結(jié)語

隨著科技產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，用戶開始呈現(xiàn)出多口味、高品質(zhì)的要求。喬布斯將以用戶為本的理念貫穿在產(chǎn)品過程的始終，將用戶體驗上升到了一個前所未有的高度，蘋果產(chǎn)品獨特的魅力也為其贏得了忠誠的用戶群體。但事物總是在不斷變化發(fā)展的，任何事物只有順應(yīng)時代潮流，才能體現(xiàn)出它的價值。封閉的蘋果在早期取得成功，即源于它的封閉順應(yīng)了當(dāng)時的發(fā)展潮流。同樣的道理，若蘋果公司仍堅持封閉的生態(tài)圈，不能與時俱進(jìn)，也終將被淘汰。只有真正從用戶利益出發(fā)，以用戶需求為導(dǎo)向，蘋果公司才會有更加輝煌的明天。

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