嚴(yán)冬琴，陳志鵬

（1.江蘇省中國科學(xué)院植物研究所，江蘇 南京 210014；2.江蘇省國信資產(chǎn)管理集團(tuán)，江蘇 南京 210005）

1 引言

科普旅游作為一種新興的旅游形式，目的在于使游客在旅游過程中受到教育，寓教于游，寓教于樂，同時(shí)增加游客旅游體驗(yàn)，提高游客自身素質(zhì)。植物園旅游既是一種傳統(tǒng)的觀光休閑旅游，又是一種深層的科普體驗(yàn)旅游，受到越來越多游客的追捧，其價(jià)值也逐漸體現(xiàn)出來。這將極大的促進(jìn)植物園旅游的發(fā)展，而游客的增加也必定會(huì)給植物園發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，如何提高游客的滿意度，促進(jìn)植物園的健康快速發(fā)展，是如今需要研究的問題。

Zenithaml最早提出了顧客感知價(jià)值的定義，他認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客基于利得與利失感知，對產(chǎn)品效用做出的總體評價(jià)[1]。隨后，一些學(xué)者相繼開展了感知價(jià)值的研究，主要探討了感知價(jià)值、滿意度、忠誠度等方面的內(nèi)容，較好地促進(jìn)了感知價(jià)值的深入剖析與應(yīng)用。目前理論研究者和實(shí)踐從業(yè)者認(rèn)為，為顧客制造和提供良好的感知價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新源泉[2，3]。

中山植物園建立于1929年，是中國第一座國立植物園，以植物科學(xué)研究、植物資源的收集保護(hù)以及科普教育為主要任務(wù)，每年游客量約30萬人次。近年來隨著科普體驗(yàn)旅游的興起，中山植物園旅游知名度不斷提升，游客量增長迅速，這對旅游景區(qū)提出了更高的要求，如何讓游客在旅游過程中，不僅滿足其愉悅需要[4]，更能滿足其體驗(yàn)性、文化性和生態(tài)感，從這個(gè)角度出發(fā)，植物園游客感知價(jià)值的研究對于提高游客的滿意度，增強(qiáng)愉悅性和依戀感，有著極其重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

2 植物園游客感知價(jià)值要素的確立

2.1 基本要素指標(biāo)的搜集

通過對以往感知價(jià)值要素研究成果的總結(jié)和整理，針對植物園的實(shí)際情況，確定感知價(jià)值要素指標(biāo)大致從環(huán)境價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、認(rèn)知成本、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值這7個(gè)方面來進(jìn)行。

2.2 訪談及調(diào)整

本文采用的植物園游客感知價(jià)值要素的探查方法是焦點(diǎn)小組法和深度訪談法[5]，根據(jù)從文獻(xiàn)中整理出來的指標(biāo)，同時(shí)根據(jù)植物園的特性設(shè)計(jì)了針對中山植物園旅游景區(qū)游客的小組討論和訪談提綱。根據(jù)訪談結(jié)果，設(shè)計(jì)了最初的要素指標(biāo)，見表1。

表1 要素指標(biāo)初步條款

針對上文提出的32個(gè)指標(biāo)要素，邀請了5位專家作為意見征詢對象，經(jīng)過專家意見征詢后，本文加以綜合、分析和吸收，對表1進(jìn)行了修改，得到了表2。

表2 調(diào)整后的要素指標(biāo)條款

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

問卷調(diào)查的目的是為了通過實(shí)地調(diào)研來進(jìn)行定量分析，以驗(yàn)證和完善本文所提出的模型[6]。根據(jù)已經(jīng)構(gòu)建好的感知價(jià)值模型，考慮從兩方面來設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。主要包括游客的基本情況調(diào)查和游客對植物園的感受。其中對37個(gè)影響因子的游客認(rèn)同重要性和游客感知現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)性的調(diào)查中，所有因子指標(biāo)都采用5級李克特量表進(jìn)行測量，重要性中，“1”很不重要，“2”不重要，“3”一般，“4”重要，“5”很重要；表現(xiàn)性中“1”很差，“2”較差，“3”一般，“4”較好，“5”很好。

筆者于2011年9月至11月期間，多次對南京中山植物園的游客進(jìn)行隨機(jī)問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷240份，回收233份，有效問卷225份，有效率為93.75%。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)

問卷調(diào)查顯示，游客主要來自于南京市，約占總調(diào)查人數(shù)的80%。從性別上看，男士占48.6%，女士51.4%。在年齡結(jié)構(gòu)上，游客主要集中在18～25歲（31.15%）以及26～40歲（38.63%）上，可見南京中山植物園的游客主要以中青年為主。

從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，學(xué)生（22.5%）占了很大比重，此外，專業(yè)技術(shù)人員占13.75%，企事業(yè)管理人員占12.81%，教師占11.88%。受教育層次以本科文化程度最高（48.6%），其次為大專（20.25%），研究生及以上占到了13.71%；從收入方面看，1501～5000元月收入的游客占到了50%以上，可見植物園游覽和受教育情況及收入有著密切關(guān)系。從出游方式看，以家人出游（26.45%）和朋友結(jié)伴（31.51%）為主，自駕車旅游占有越來越大的比重。

3.3 數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析

3.3.1 因子分析

用因子分析法對選取的影響因素進(jìn)行篩選，刪掉對變量沒有多大解釋意義的因子，選擇幾個(gè)潛在的指標(biāo)對游客感知價(jià)值進(jìn)行解釋。

（1）KMO 檢驗(yàn)。KMO 值 為0.818，大于0.8，由KMO度量標(biāo)準(zhǔn)可知該組樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。而Bartlett球體檢驗(yàn)的P 值為0.000（＜0.01），說明數(shù)據(jù)相關(guān)矩陣不是單位陣，具有相關(guān)性，也說明適合進(jìn)行因子分析。

（2）主成分分析。利用SPSS因子分析中的主成分分析方法，通過因子分析得到旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣，“植物種類多樣性”、“旅游項(xiàng)目的益智性”、“從業(yè)人員的服務(wù)水平”、“心情愉悅”、“結(jié)識(shí)新的朋友”、“藝術(shù)鑒賞功能”的因子負(fù)荷量均未達(dá)到0.5，因此刪除這些項(xiàng)目。

在刪除上述不滿足條件的6個(gè)要素后，將剩下的31個(gè)要素再次進(jìn)行因子分析。分析顯示KMO值為0.804，顯著性為0.000，說明適合做因子分析。

（3）總方差解釋。前8個(gè)變量的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為65.678%，也就是說這些變量解釋了所有31個(gè)要素的65.678%；且這些變量特征值都大于1。由此可以初步認(rèn)為這8個(gè)因子能夠解釋大部分變量，概括大多數(shù)信息。

（4）碎石圖。從圖1中可以看出，前8個(gè)因子的特征值都比較大，從第9個(gè)開始特征值連線變的很平緩，即前8個(gè)因子對解釋變量的貢獻(xiàn)量大。這與在總方差解釋表中得到的結(jié)論是一致的。

圖1 碎石圖

（5）公共因子的提取。植物園游客感知價(jià)值影響因素被歸為8大類，31個(gè)因子。根據(jù)要素的屬性和共同點(diǎn)，給8個(gè)因子進(jìn)行命名。

①基本條件（包含3個(gè)要素）：植物園規(guī)模、旅游服務(wù)配套設(shè)施、景區(qū)交通便捷程度；

②環(huán)境氛圍（包含4個(gè)要素）：植物稀缺性、景觀協(xié)調(diào)性、生態(tài)環(huán)境優(yōu)良性、整體衛(wèi)生條件；

③活動(dòng)產(chǎn)品（包含4個(gè)要素）：旅游產(chǎn)品的特色性、旅游項(xiàng)目的豐富性、旅游活動(dòng)的參與性、旅游活動(dòng)的新奇性；

④服務(wù)價(jià)值（包含3個(gè)要素）：專業(yè)的導(dǎo)游講解服務(wù)、旅游服務(wù)意識(shí)和態(tài)度、旅游投訴處理情況；

⑤認(rèn)知成本（包含5個(gè)要素）：門票價(jià)格、旅游交通費(fèi)用、旅游食宿費(fèi)用、旅游購物費(fèi)用、旅游時(shí)間消耗；

⑥情感價(jià)值（包含4個(gè)要素）：身心放松、陶冶情操、獲得特殊體驗(yàn)、提升情感偏好；

⑦社會(huì)價(jià)值（包含4個(gè)要素）：了解地方文化、增長科普知識(shí)、增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)、擴(kuò)大社會(huì)視野；

⑧功能價(jià)值（包含4個(gè)要素）：觀賞游憩功能、休閑娛樂功能、科普教育功能、研究探索功能。

（6）回歸分析?；貧w分析研究8個(gè)因子與植物園游客的總體感知價(jià)值之間的線性關(guān)系。常數(shù)項(xiàng)的t檢驗(yàn)的顯著性概率P為0.000，說明常數(shù)項(xiàng)應(yīng)該作為解釋變量出現(xiàn)在回歸方程中；而8個(gè)因子基本條件、環(huán)境氛圍、活動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值、認(rèn)知成本、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值的t檢驗(yàn)的顯著性概率P均小于0.05，這意味著回歸都很明顯，都能有效地解釋因變量，因此這幾項(xiàng)都應(yīng)該作為解釋變量出現(xiàn)在回歸方程（表3）。

表3 回歸系數(shù)

由此，可以得到回歸方程為：

其中，X1：基本條件；X2：環(huán)境氛圍；X3：活動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值；X4：服務(wù)價(jià)值；X5：認(rèn)知成本價(jià)值；X6：情感價(jià)值；X7：社會(huì)價(jià)值；X8：功能價(jià)值

4 植物園游客感知價(jià)值模型的確立

通過一系列的數(shù)據(jù)分析，遵循各個(gè)因子內(nèi)在的共同性和規(guī)律性，將31個(gè)指標(biāo)要素提取成8個(gè)因子，經(jīng)過調(diào)整后確立植物園游客價(jià)值感知模型如圖2。

圖2 中山植物園感知價(jià)值模型

（1）一級指標(biāo)。X1基本條件；X2環(huán)境氛圍；X3活動(dòng)產(chǎn)品；X4服務(wù)價(jià)值；X5認(rèn)知成本；X6情感價(jià)值；X7社會(huì)價(jià)值；X8功能價(jià)值。

（2）二級指標(biāo)。Q1植物園規(guī)模Q17旅游食宿費(fèi)用；Q2旅游服務(wù)配套設(shè)施Q18旅游購物費(fèi)用；Q3景區(qū)交通便捷程度Q19旅游時(shí)間消耗；Q4植物稀缺性Q20身心放松；Q5景觀協(xié)調(diào)性Q21陶冶情操；Q6生態(tài)環(huán)境優(yōu)良性Q22獲得特殊體驗(yàn)；Q7整體衛(wèi)生條件Q23提升情感偏好；Q8旅游產(chǎn)品的特色性Q24了解地方文化；Q9旅游項(xiàng)目的豐富性Q25增長科普知識(shí)；Q10旅游活動(dòng)的參與性Q26增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)；Q11旅游活動(dòng)的新奇性Q27擴(kuò)大社會(huì)視野；Q12專業(yè)的導(dǎo)游講解服務(wù)Q28觀賞游憩功能；Q13旅游服務(wù)意識(shí)和態(tài)度Q29休閑娛樂功能；Q14旅游投訴處理情況Q30科普教育功能；Q15門票價(jià)格Q31研究探索功能；Q16旅游交通費(fèi)用。

5 結(jié)語

本文在文獻(xiàn)研究和專家咨詢的基礎(chǔ)上提出概念性模型，然后通過實(shí)地調(diào)研和樣本的因子分析，最后確立了植物園游客感知價(jià)值模型。該模型包含8大感知價(jià)值因子，分別是：基本條件、環(huán)境氛圍、活動(dòng)產(chǎn)品、服務(wù)價(jià)值、認(rèn)知成本、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值。8大因子又包含植物園稀缺性、旅游服務(wù)配套設(shè)施、旅游產(chǎn)品的特色性等31項(xiàng)指標(biāo)因素。該模型基本符合中山植物園的實(shí)際情況，具有一定的科學(xué)性。同時(shí)模型的構(gòu)建給我們掌握游客的心理及需求提供了重要依據(jù)，在此基礎(chǔ)上，我們可以對該模型進(jìn)行合理的分析和利用，找出中山植物園旅游開發(fā)存在的問題和不足之處，便于更有針對性的提出對策和建議，從而提高游客的旅游滿意度，促進(jìn)植物園旅游的健康快速發(fā)展。

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