導(dǎo)讀

2月17日，《中國(guó)記者》雜志社、《新聞實(shí)踐》雜志社、中共溫州市委宣傳部和溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在溫州舉行研討會(huì)，以《溫州商報(bào)》“品牌溫州全國(guó)行”活動(dòng)為例，對(duì)媒體開展社會(huì)活動(dòng)，提升引導(dǎo)力、影響力進(jìn)行探討。研討會(huì)上，來(lái)自北京、杭州等地的專家學(xué)者圍繞媒體開展社會(huì)活動(dòng)的目的、意義、路徑選擇、運(yùn)作模式，走出去拓展新聞資源、提振地方發(fā)展信心和維護(hù)良好形象以及如何完善、改進(jìn)活動(dòng)組織等話題進(jìn)行了深入研討。為展示研討成果，本刊本期選登溫州口報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長(zhǎng)、《溫州商報(bào)》總編輯金可生的業(yè)務(wù)論文。歡迎來(lái)稿繼續(xù)探討。

2011年下半年溫州發(fā)生的民間借貸風(fēng)波，引發(fā)外界普遍關(guān)注。針對(duì)它給溫州帶來(lái)的社會(huì)負(fù)面影響，《溫州商報(bào)》勇于擔(dān)當(dāng)，推出了融采訪和社會(huì)活動(dòng)于一體的“品牌溫州全國(guó)行”大型社會(huì)活動(dòng)。《溫州商報(bào)》記者歷時(shí)十個(gè)月，走訪全國(guó)110多個(gè)城市，宣傳溫州，加強(qiáng)全國(guó)各地對(duì)溫州的了解，提振溫州信心，為其發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境。在取得較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也為地市級(jí)媒體拓展全國(guó)資源進(jìn)行了一次有益探索。

用社會(huì)活動(dòng)擴(kuò)大影響力

“品牌溫州全國(guó)行”活動(dòng)使《溫州商報(bào)》在影響力上突破溫州走向全國(guó)溫州人。

一是善抓社會(huì)熱點(diǎn)。2011年下半年，溫州從7·23動(dòng)車事件的“大愛(ài)溫州”突然卷入“跑跳”金融風(fēng)波，全國(guó)為這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的先行者、風(fēng)向標(biāo)感到震驚。溫家寶總理放棄節(jié)假日來(lái)溫州座談?wù){(diào)研，尋找解決方案。在溫州，一時(shí)間許多人不知所措，甚至對(duì)過(guò)去產(chǎn)生懷疑，對(duì)未來(lái)也好像失去了信心。

《溫州商報(bào)》一直將關(guān)注報(bào)道溫商作為特色，連續(xù)十年舉辦溫州經(jīng)濟(jì)年度人物和連續(xù)五年舉辦創(chuàng)業(yè)楷模的評(píng)選，也做了大量經(jīng)濟(jì)專題報(bào)道?！霸谶@種時(shí)候，商報(bào)必須要有擔(dān)當(dāng)?！边@是《溫州商報(bào)》上下形成的共識(shí)。經(jīng)過(guò)精心籌劃，最后決定以“走訪”的形式，將溫州品牌推向全國(guó)，將全國(guó)溫商的影響力反饋回溫州，并以此作為“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)的重要載體。

二是規(guī)模大影響廣?！捌放茰刂萑珖?guó)行”是《溫州商報(bào)》近年來(lái)開展的歷時(shí)最長(zhǎng)、行程最遠(yuǎn)、范圍最廣、采訪對(duì)象最為集中、策劃最有力度的一次大型社會(huì)活動(dòng)。

從2012年3月26日活動(dòng)啟動(dòng)至2013年1月17日活動(dòng)結(jié)束，40多位《溫州商報(bào)》記者行經(jīng)全國(guó)31個(gè)?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)），總行程6萬(wàn)多公里，采訪了110多個(gè)城市的1000多位在外溫商，舉辦論壇、活動(dòng)10多場(chǎng)，共編發(fā)版面近300個(gè)，刊發(fā)稿件1000多篇、圖片600多幅，發(fā)放“品牌溫州全國(guó)行”宣傳冊(cè)3萬(wàn)多本。

三是手段多樣化?；顒?dòng)中實(shí)現(xiàn)了采訪與活動(dòng)結(jié)合，本地媒體與外地媒體互動(dòng)以及傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)，為擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體影響力搭建了平臺(tái)和載體。

除采訪外，在廣州舉辦了“品牌溫州全國(guó)行”論壇，組織了1000多名來(lái)自全國(guó)各地的溫商代表參加；在濟(jì)南舉辦以“商幫與轉(zhuǎn)型”為主題的品牌溫州全國(guó)行高峰論壇等系列活動(dòng)，共同探討轉(zhuǎn)型期的商幫與商幫的轉(zhuǎn)型、促進(jìn)商幫之間的合作；在南寧、內(nèi)蒙古等地舉辦論壇、文化周、慈善活動(dòng)……

凡重大的活動(dòng)，溫州各報(bào)和電視臺(tái)由宣傳部通知采訪報(bào)道。在南寧、濟(jì)南兩地，還互派媒體采訪宣傳，有的地方還主動(dòng)做廣告宣傳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)有三十多家傳統(tǒng)媒體和新媒體報(bào)道了“品牌溫州全國(guó)行”活動(dòng)。

前方采訪記者實(shí)行微博實(shí)時(shí)播報(bào)，及時(shí)反饋活動(dòng)進(jìn)展；溫商網(wǎng)推出品牌溫州全國(guó)行專題報(bào)道。擴(kuò)大活動(dòng)影響力，也擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體影響力。

社會(huì)效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)共贏

溫州經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，形成了獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。溫州、溫州人、溫州模式，早已是品牌。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展軌跡中，溫州留下了許許多多的“第一”，被譽(yù)為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)祥地。230萬(wàn)在外溫州人，建立了國(guó)內(nèi)地市級(jí)以上商會(huì)200多個(gè)，海外近300個(gè)僑團(tuán)組織，500多個(gè)專業(yè)市場(chǎng)，40萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)；這張無(wú)與倫比的網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷著本土38個(gè)國(guó)字號(hào)產(chǎn)業(yè)基地的產(chǎn)品——正泰、德力西、奧康、森馬等200多個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)和中國(guó)名牌，400多個(gè)浙江名牌和浙江省著名商標(biāo)?？梢哉f(shuō)，本次采訪對(duì)象——溫商，本身就是一個(gè)獨(dú)有而龐大的資源。

活動(dòng)一開始，《溫州商報(bào)》就與知名企業(yè)合作，請(qǐng)兩家比較有實(shí)力，也具有溫州產(chǎn)業(yè)特色的鞋服企業(yè)贊助支持。并組織發(fā)動(dòng)50多家品牌企業(yè)參與品牌營(yíng)銷。幾百萬(wàn)元的收入用于活動(dòng)支出外，還有盈余，使本次活動(dòng)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到雙豐收。

這次活動(dòng)，不僅改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，也改變了地市級(jí)媒體局限于地方市場(chǎng)的思維慣性，為拓展全國(guó)資源進(jìn)行了一次有益探索。這些資源整合，可以讓新聞比報(bào)道更加有用。通過(guò)這些線索，可以讓讀者聽(tīng)到在外溫商的“原聲”，避免了金融風(fēng)波中媒體眾口一詞，同時(shí)全景式展現(xiàn)了溫商在金融改革、資本回歸、二代返鄉(xiāng)等問(wèn)題上的“溫州情結(jié)”。在重慶，千葉眼鏡創(chuàng)始人葉定坎表示，希望借金融改革之機(jī)，參與到小額貸款向村鎮(zhèn)銀行轉(zhuǎn)變的試點(diǎn)中；在銀川，溫州商城創(chuàng)建人胡文成說(shuō)，金融改革推動(dòng)溫州投資環(huán)境改善，希望回鄉(xiāng)投資五星級(jí)酒店發(fā)展服務(wù)業(yè)。在西寧，溫州商會(huì)會(huì)長(zhǎng)溫端稿已多次率隊(duì)回溫考察專業(yè)市場(chǎng)，擬在蒼南投建高端玉石專業(yè)市場(chǎng)。這些都為拓展地市級(jí)媒體的全國(guó)性資源奠定了基礎(chǔ)。

當(dāng)然，就這次活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)而言，還有許多角度可進(jìn)行組合。

一是完全有可能開辟一組“時(shí)尚之夜”的活動(dòng)。曾有紅酒商愿出100萬(wàn)元（溫州華僑多，已成為全國(guó)紅酒貿(mào)易的集散高地），金牛公司的金銀藝術(shù)品、深圳溫商的高端手表加之原有的奧康、森馬，可以打造成“品美酒、賞時(shí)尚”的溫州名品鑒賞之夜活動(dòng)。

二是各商會(huì)原有活動(dòng)與品牌行活動(dòng)可以結(jié)合得更好，如內(nèi)蒙古“2012全球200家溫州商會(huì)千名溫商草原行活動(dòng)”的活動(dòng)，溫商出500萬(wàn)，呼市政府也出500萬(wàn)，呼市溫州商會(huì)會(huì)長(zhǎng)曾多次表示與《溫州商報(bào)》深度合辦的意愿。像這樣的合作機(jī)會(huì)不少，有些未做，有些未做好，參與活動(dòng)的廣度與深度都有很大空間。

三是由于擔(dān)心贊助商之間難以協(xié)調(diào)，本次活動(dòng)只邀請(qǐng)森馬、奧康兩家企業(yè)為協(xié)辦。事實(shí)上，溫州知名的品牌、企業(yè)集團(tuán)至少有20來(lái)家都可參加活動(dòng)，如果能根據(jù)他們的需求進(jìn)行分類、分組開展活動(dòng)，全國(guó)行的內(nèi)容會(huì)更豐富，社會(huì)效果會(huì)更好。此外，溫州市里特別需要的招商活動(dòng)也沒(méi)有充分組織。

因此，經(jīng)營(yíng)要發(fā)揮好大平臺(tái)的同時(shí)，要善于運(yùn)用和開發(fā)好各層面的大大小小平臺(tái)（也是經(jīng)營(yíng)者的舞臺(tái)），形成立體經(jīng)營(yíng)。而這次活動(dòng)也為傳統(tǒng)媒體拓展經(jīng)營(yíng)思路提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

用異地采訪鍛煉人才隊(duì)伍

這次活動(dòng)采訪，對(duì)很多記者來(lái)說(shuō)是一次全新的采訪之行。單從采訪記者來(lái)說(shuō)，每組記者兩人，一名有經(jīng)驗(yàn)的老記者帶一名新記者，除了正常的采訪、寫稿外，還要攝影、攝像、出鏡、發(fā)微博等，有些記者還要聯(lián)絡(luò)配合當(dāng)?shù)販刂萆虝?huì)組織策劃活動(dòng)。如果記者僅僅具備采寫技能，會(huì)很難勝任本次活動(dòng)采訪報(bào)道工作。從記者實(shí)際采訪情況來(lái)看，一些已經(jīng)歷過(guò)重大活動(dòng)采訪鍛煉、能夠運(yùn)用多種技術(shù)工具的全能型記者，在此次活動(dòng)采訪中顯得得心應(yīng)手、游刃有余，無(wú)論是稿件、圖片，還是視頻、微博都拿得出手，活動(dòng)組織得也有聲有色。同時(shí)也還有不少新記者在采訪中一開始還是顯得得有些忙亂，他們?cè)谶厡W(xué)邊干，邊實(shí)踐邊成長(zhǎng)?！稖刂萆虉?bào)》一名新記者張晨采訪回來(lái)說(shuō)，“15天橫跨了四個(gè)省，走了七八個(gè)城市，還下到一些城市的城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村。跋山涉水、星夜兼程，累是必然的。但對(duì)于初出茅廬的我來(lái)說(shuō)，這一路上所看到的，聽(tīng)到的，學(xué)到的，足以讓我忽略疲憊，始終保持著亢奮的狀態(tài)，隨時(shí)準(zhǔn)備接收各種信息?！?/p>

開展“品牌溫州全國(guó)行”，對(duì)《溫州商報(bào)》如何培養(yǎng)、鍛煉復(fù)合型人才也l是一次探索之旅。不少記者經(jīng)過(guò)半個(gè)月或者一個(gè)月的采訪歷練后，明顯感覺(jué)老練多了。此次活動(dòng)采訪，對(duì)隊(duì)伍素質(zhì)的檢驗(yàn)和提升，對(duì)媒體復(fù)合型人才的磨練和培養(yǎng)，有著不可替代的作用。20多個(gè)采訪組，每組平均行程在2000公里以上，最多的行程6000"L"里。記者每到一個(gè)城市，面對(duì)陌生環(huán)境，既要一邊采訪寫稿、攝影攝像，還要一邊組織活動(dòng)、發(fā)放宣傳資料等，而一個(gè)城市2個(gè)版內(nèi)容的采寫時(shí)間只有3天左右，時(shí)間非常緊迫，這些部是對(duì)記者業(yè)務(wù)素質(zhì)和實(shí)踐技能的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)。面對(duì)一個(gè)個(gè)難題，記者們以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，珍惜難得的實(shí)踐鍛煉機(jī)會(huì)，將“品牌溫州全國(guó)行”變成了一次難得的學(xué)習(xí)之旅。

總之，《溫州商報(bào)》推出的“品牌溫州全國(guó)行”活動(dòng)，突破地域界限，走出溫州，走向全國(guó)，整合全國(guó)的溫州人資源，不僅提升了媒體自身的影響力，拓展了經(jīng)營(yíng)思路，錘煉了人才隊(duì)伍，還在地市級(jí)媒體拓展全國(guó)資源方面做了有益的探索。雖然也有美中不足之處，但是無(wú)論得與失，部為已經(jīng)啟動(dòng)的“品牌溫州全國(guó)行·內(nèi)外互動(dòng)”活動(dòng)打下基礎(chǔ)，同時(shí)也為深化和改進(jìn)活動(dòng)方式找到了路徑。2013年，《溫州商報(bào)》“品牌溫州全國(guó)行”繼續(xù)行走在路上。國(guó)（作者是溫州日?qǐng)?bào)