導讀

2003年下半年全國報刊治理整頓后，全國400多家縣市區(qū)域報保留了48家，《蕭山日報》是其中一家。2004年1月正式加盟杭州日報報業(yè)集團，標志著其開始由地方黨報轉(zhuǎn)型為市場化運作的縣市區(qū)域報，進入全新發(fā)展階段。

加盟杭報集團8年多來，《蕭山日報》堅持一手抓好品牌媒體建設、做大做強主業(yè)，一手抓好報業(yè)經(jīng)營、發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，尋找適合自身發(fā)展的獨特經(jīng)營模式，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，實力不斷增強，報業(yè)不斷壯大。

這是一個頗具啟示意義的過程，也是報業(yè)提升發(fā)展“天花板”路徑的有益探索。

一、從數(shù)字看發(fā)展

在加盟杭報集團前的2003年，蕭山日報社營業(yè)總收入為2445萬元，其中，廣告收入1511萬元。加盟杭報集團8年來，營業(yè)總收入年平均增幅達27.35%。到“十一五”期末的2010年，營業(yè)總收入112億萬元，利潤1109萬元，其中，報紙廣告收入5206萬元，多元產(chǎn)業(yè)收入6308萬元，多元產(chǎn)業(yè)收入占總經(jīng)營收入的50.76%。超額完成了“十一五”規(guī)劃目標任務。

2011年是“十二五”規(guī)劃開局之年，全年完成營業(yè)總收入17億元，同比增長36%；實現(xiàn)利潤1700萬元，同比增長52%。其中報紙廣告實現(xiàn)56006萬元，同比增長8%。多元經(jīng)營收入近1億元，同比增長58%，多元產(chǎn)業(yè)收入占總經(jīng)營收入的比重達59%。《蕭山日報》的綜合實力和經(jīng)營總收入、總利潤等指標位列全國縣市區(qū)域報第一。

《蕭山日報》目前已構(gòu)建起以日報為核心，以蕭山網(wǎng)、手機報、戶外閱報欄、LED城市電視、官方微博等“五大新媒體”為后發(fā)優(yōu)勢的傳媒新格局，建立起了以戶外廣告、會展演藝、教育培訓、旅游休閑、物流配送、電子商務為主體的多元產(chǎn)業(yè)格局。

其快速發(fā)展受到了業(yè)內(nèi)高度肯定和關注，近幾年先后獲得了多項榮譽。

二、主要做法

《蕭山同報》近十年的發(fā)展，是改革、創(chuàng)新、發(fā)展的十年，是跨越式發(fā)展的十年。報社始終在探索縣市報如何由地市黨報向市場化運作轉(zhuǎn)型的方向和路徑，報業(yè)發(fā)展已完成由單一媒體向全媒體、報業(yè)主營向多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級、集群發(fā)展道路。

1 建立架構(gòu)，打造品牌，實現(xiàn)資源效益共享。

隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，2008年12月，杭州蕭山日報傳媒有限公司正式注冊成立，實現(xiàn)了辦報和經(jīng)營的分離。

為充分整合共享蕭山日報社和杭州蕭山日報傳媒有限公司的資源，提升品牌價值，2009年初建立了一個規(guī)格很高的“虛擬機構(gòu)”——蕭山日報品牌運營委員會。品牌運營委員會的組織架構(gòu)為：社長、總編輯、董事長、總經(jīng)理任主任，副總編任副主任?？偩幹?、報社各部室主任和各經(jīng)營口子負責人為成員。

每年年初，由品牌運營委員擬定當年的重要活動項目，逐項落實到每月到部門。品牌運營委員會的運作模式，一是打破塊狀分離，建立融合架構(gòu)，形成以品牌運營委員會為核心的項目負責制；二足以項目為紐帶，聯(lián)動為機制，辦大事、辦實事。三是以做大蛋糕為目標，以內(nèi)部結(jié)算機制為保障，實現(xiàn)做事合力、分工合情、分配合理。

報社每年開展的二三百項活動中有四五十項重大活動是通過品牌運營委員會進行落實和統(tǒng)籌。雖然品牌運營委員會是一個“虛擬機構(gòu)”。但是卻起到了資源有效整合和利用的最大化的作用。通過統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，品牌運營委員會搭起了采編和經(jīng)營之間的橋梁，搭起了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、移動媒體等全媒體合作運行的橋梁，使報社的資源宜分宜統(tǒng)，充分利用。

2 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，五位一體，搭建自主創(chuàng)新平臺。

2008年，報社提出并開始實施項目負責制。項目負責制的運作模式：一是制定計劃，落實項目負責人。年初，由品牌運營委員會制定出全年經(jīng)營活動計劃，逐一落實到項目負責人。項目負責人由社長總編、副總編分別擔任，相關部室、公司密切配合。二是實行“五位一體”運作模式。對每個重大項目實行新聞宣傳、活動策劃、廣告發(fā)布、組織實施、收款掃尾等“五位一體”的運作模式。項目負責人擁有對各部室、公司領導、組織、資源調(diào)配等權力，確保了項目的順利完成。項目負責制的最大好處是彌補了領導班子分工負責制條塊分割的弊端，提高了工作效率和執(zhí)行力，確保了每個項目的落實到位。

通過實行項目負責制，近年來成功策劃的重大活動有：2009年出版紀念新中國成立60周年《吾國吾家·60蕭山記憶》大型特刊，2010年出版迎世博《實力蕭山》和“十一五”大型特刊《五年，精彩蕭山》，2011年出版90個版的紀念建黨90周年大型特刊。蕭山日報品牌運營委員會領導下的項目負責制，還被評為浙江省報業(yè)第二屆自主創(chuàng)新項目。

3 統(tǒng)出合力，分出活力，創(chuàng)新報業(yè)經(jīng)營模式。

近年來，蕭山日報社廣告收入年增長率在兩位數(shù)以上，這得益于經(jīng)營思路創(chuàng)新和廣告經(jīng)營策略的不斷調(diào)整。

為抵御國際金融危機帶來的不利影響，2008年底報社班子就預感到一直在實施的廣告承包經(jīng)營機制可能存在很大風險。在認真調(diào)查研究基礎上決定對報紙廣告承包經(jīng)營機制進行改革，采取“細分行業(yè)，分散經(jīng)營，多種模式，統(tǒng)分結(jié)合”的重大經(jīng)營策略，將報紙廣告整合，細分成房產(chǎn)、財經(jīng)、汽車家居、教育、旅游休閑、醫(yī)療、商業(yè)、工業(yè)企業(yè)、機關事業(yè)單位形象、分類廣告等十大行業(yè)板塊，根據(jù)行業(yè)情況分別實行目標承包、目標管理、經(jīng)濟責任制等三種不同經(jīng)營模式。

通過細分行業(yè)、分散經(jīng)營，有效化解了危機可能帶來的經(jīng)營風險。特別是在2009年浙江省10多家縣市區(qū)域報普遍遭受國際金融危機影響背景下，蕭山日報社報紙廣告依然“風景獨好”，實現(xiàn)廣告收入逆勢增長。通過細分行業(yè)，每個行業(yè)確定一名負責人，不但每個行業(yè)都能做大做強，而且還培育了一大批懂采編能經(jīng)營會策劃的領軍人才。當然，這一機制也有弊端，一是管理成本略有增加，包括人員成本和獎勵成本。二是管理難度有所加大，這里既包括因行業(yè)難以細分出現(xiàn)的糾紛增多，還包括大型活動整合的難度加大。但總體來講利大于弊，是適應報社發(fā)展的經(jīng)營模式。

4 立足主業(yè)，巧借外力，大力發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)。

為了實現(xiàn)從“報業(yè)經(jīng)營”到“經(jīng)營報業(yè)”的跨越，2005年以來，《蕭山日報》積極探索“以報立業(yè)、多元強業(yè)”的新路子，大力發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)。

2005年1月，組建蕭山網(wǎng)；2006年3月，實施“走出去”戰(zhàn)略，通過竟拍獲得河南《三門峽日報》3年的廣告經(jīng)營承包權，為報社跨地區(qū)經(jīng)營積累了經(jīng)驗；2006年初，組建杭州風盛新傳媒有限公司，開展戶外閱報欄服務，占領蕭山區(qū)戶外傳媒市場；2007年6月，成立風和會展公司，當年8月竟拍獲得蕭山劇院S年零4個月的經(jīng)營權；2008年底，成立教育培訓中心，中國少年新聞學院杭州分院、中國小作家協(xié)會杭州分會落戶蕭山日報社；2009年6月，蕭山日報社與香港寶芝林（國際）控股集團正式簽約，香港寶芝林中國內(nèi)地總部基地落戶蕭山；2009年8月，與中國移動蕭山分公司共同打造蕭山第五媒體——蕭山手機報，成為宣傳蕭山的新媒體、新平臺；2009年8月，成立杭州蕭報國際旅行社，并與省內(nèi)最大的旅游公司浙江海內(nèi)外旅游有限公司合作成立蕭報旅游公司。進軍旅游市場；2009年11月，收購風盛公司股權，與河南許昌通達科技媒體制作有限公司合作，獲得其全國閱報欄獨家銷售代理權；2010年9月，蕭山日報社與浙江新時代報刊發(fā)行公司合作，成立了杭州蕭濱每日送發(fā)行公司；2010年10月，與杭州日報旺財商貿(mào)有限公司合作，成立了杭州蕭山旺財商貿(mào)有限公司；2011年6月，蕭山日報城市電視正式開播，形成了覆蓋全區(qū)的LED大屏網(wǎng)絡，蕭山日報微博也于同年開設，成為報網(wǎng)互動的又一新平臺。

《蕭山日報》多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展集行業(yè)和區(qū)域優(yōu)勢于一身，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｒ皇且劳杏诤紙蠹瘓F和《蕭山日報》的品牌積淀、人脈資源、資金積累、政策導向，是發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)的根本優(yōu)勢；二是蕭山雄厚的經(jīng)濟實力、非常發(fā)達的民營經(jīng)濟、勇于創(chuàng)業(yè)的良好氛圍，提供了發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)基因和市場空間；三是經(jīng)過8年創(chuàng)業(yè)積累，形成了涉及新傳媒、戶外傳媒、會展演出、教育培訓等產(chǎn)業(yè)為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

5 超前布局，應對挑戰(zhàn)，實施傳媒結(jié)構(gòu)調(diào)整。

面對新媒體挑戰(zhàn)，加快實現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向全媒體、傳統(tǒng)報業(yè)向現(xiàn)代傳媒轉(zhuǎn)型，以適應地方經(jīng)濟發(fā)展和媒體變革需要。我們打造全媒體的戰(zhàn)略構(gòu)想是：以發(fā)展現(xiàn)代傳媒和架構(gòu)全媒體新格局為總體目標，實施建媒體、強媒體、融媒體“三步齊進、備有側(cè)重”的戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進。從2011年起，計劃用3—5年時間分資源整合、數(shù)據(jù)分享、立體營銷三個階段，全力打造具有《蕭山日報》特色的全媒體工程。

一是建媒體與強媒體

只有強大的品牌媒體，才能贏得市場、獲得更多收益，多元經(jīng)營也才能隨之獲得更大發(fā)展空間。

在做大做優(yōu)傳統(tǒng)媒體《蕭山日報》基礎上，先后完善了前述五大新媒體，提升了宣傳服務功能。蕭山網(wǎng)成為全國縣市區(qū)域報（網(wǎng)）中的第一家。風盛新傳媒公司連續(xù)兩年獲得“中國報業(yè)戶外媒體創(chuàng)新獎”。目前，《蕭山日報》、蕭山網(wǎng)、蕭山手機報、城市電視、蕭山日報微博、戶外閱報欄、新蕭商雜志等，已成為蕭山最有影響力的品牌媒體群。

二是融媒體

2010年，以全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為目標，加快媒體融合步伐。購買了全媒體直播車，建設了融文字、圖片、視頻于一體、各媒體共享的全媒體采編平臺，實現(xiàn)了一次采訪、N次發(fā)布、多業(yè)態(tài)發(fā)布的全媒體采編新格局。與此同時還嘗試了全媒體經(jīng)營、全媒體管理模式。準備用3-5年時間，全力打造具有“蕭山日報模式”的全媒體采編、全媒體經(jīng)營、全媒體管理工程。

三、幾點體會

1 品牌影響是立報之本，新聞質(zhì)量常抓不懈。

《蕭山日報》一直非常重視報紙品牌影響力的打造，已連續(xù)五年開展以提升報紙內(nèi)容質(zhì)量和服務質(zhì)量為核心的系列主題年活動。無論報業(yè)如何發(fā)展，報紙的品牌價值始終是基礎。要始終堅持立報之本，重抓媒體品牌影響力，扎實推進新聞創(chuàng)新，以本土新聞為重點，做大做強主題報道、做精做優(yōu)經(jīng)濟報道、做實做足民生報道、做深做細本土新聞和資訊服務，同時加大報網(wǎng)融合力度，為當?shù)刈x者提供零距離的新聞資訊服務，使報紙的核心競爭力、輿論引導力大大提高。

只有把《蕭山日報》的品牌在當?shù)刈龅健耙粓螵毚蟆保拍芤劳衅放瓢l(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，打造全國縣市區(qū)域最好的現(xiàn)代傳媒集群。

2 多元經(jīng)營是必由之路，做好延伸產(chǎn)業(yè)拓展。

現(xiàn)在許多地方，以報業(yè)為投資主體而建立的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正蓬勃興起，除了做大做強報業(yè)文化產(chǎn)業(yè)外，還發(fā)展了影視業(yè)、圖書出版業(yè)、網(wǎng)絡文化、社區(qū)文化等新型文化業(yè)態(tài)和文化創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)，在增強多元化供給能力，滿足多樣化社會需求，繁榮社會主義文化市場的同時，媒體品牌影響力和傳播能力不斷加強。

《蕭山日報》將緊緊抓住報業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略機遇期，搶占新一輪產(chǎn)業(yè)變革先機，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，努力從傳統(tǒng)報業(yè)走向現(xiàn)代傳媒集群，成為文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者。今后發(fā)展的著力點將放在提高報社的綜合實力，大力推進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，通過拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造文化產(chǎn)業(yè)基地，以實現(xiàn)報業(yè)經(jīng)營和多元產(chǎn)業(yè)的新的突破，實現(xiàn)由媒體經(jīng)營向經(jīng)營媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，不斷提高傳播能力，全面提升媒體品牌影響力，全面提升報業(yè)發(fā)展水平，壯大報業(yè)實力。

3 縣市報仍有發(fā)展空間，再造一個“天花板”。

業(yè)界有一個定論，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展已逐漸探及“天花板”。事實上2012年全國報業(yè)呈現(xiàn)出明顯下行的發(fā)展趨勢。蕭山日報社社長宣舒平認為，經(jīng)過研究和考察發(fā)現(xiàn)，作為最基層的縣市區(qū)報，不但仍有一定發(fā)展空間，而且，通過創(chuàng)造性的工作，還可以繼續(xù)抬升報紙發(fā)展的“天花板”。

一是縣市區(qū)域報可以向社區(qū)報發(fā)展抬升“天花板”。在美國大報一片倒閉聲中，社區(qū)報一支獨秀。其根本原因是報紙內(nèi)容的貼近性、實用性，而這正是縣市區(qū)域報與其他報紙相比最大的優(yōu)勢和特點。只要把報紙的社區(qū)屬性發(fā)揮到極致，一定會拓展出更大生存空間。

二是縣市區(qū)域報可以通過經(jīng)營創(chuàng)新提升“天花板”。報業(yè)廣告經(jīng)營以“報社贏利”為目標、靠人情拉廣告的時代已經(jīng)逐漸遠去，而以客戶獲利、雙方共贏為目標的策劃營銷、活動營銷、整體營銷、線上線下整合營銷等，將逐漸成為主力營銷方式。另外，多元文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的拓展，甚至超越文化創(chuàng)意領域的其他產(chǎn)業(yè)的拓展都會為縣市區(qū)域報開辟新的發(fā)展空間。

三是縣市區(qū)域報可以通過發(fā)展新媒體抬升“天花板”。在繼續(xù)鞏固《蕭山同報》傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時，重點建設新媒體、做強新媒體，特別是移動媒體和網(wǎng)絡媒體。充分利用新媒體群體優(yōu)勢產(chǎn)生的集群效應，壯大傳媒品牌，獲得更多的發(fā)展空間。

4 逐步涉足資本運作，借助市場規(guī)模發(fā)展。

我國報業(yè)的做大做強，資本運作將是一個無法回避的命題。更重要的是，在新的多元傳播格局下，報業(yè)僅靠自力更生、自我積累的發(fā)展模式已經(jīng)遠遠不能應對由巨額風險資金支持、迅猛發(fā)展的新媒體所帶來的沖擊與挑戰(zhàn)。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的一個主導性行業(yè)，目前報業(yè)必須借助資本的力量迅速做大做強，才能保持并不斷增強在新聞輿論和傳媒市場競爭的主導權。資本市場將成為報業(yè)未來經(jīng)營投資方向，從國內(nèi)外經(jīng)驗來看，傳媒業(yè)是一個高投入、高產(chǎn)出的行業(yè)，規(guī)模效應和“強者為王”是傳媒經(jīng)營的規(guī)律。在競爭的壓力下，目前全球傳媒發(fā)展已經(jīng)普遍趨向于大資本、大融合的跨媒體、集團式發(fā)展，以資本運作來吸納社會資金，推動報業(yè)集群化和規(guī)模化發(fā)展。