導(dǎo)讀

2003年下半年全國報(bào)刊治理整頓后，全國400多家縣市區(qū)域報(bào)保留了48家，《蕭山日報(bào)》是其中一家。2004年1月正式加盟杭州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，標(biāo)志著其開始由地方黨報(bào)轉(zhuǎn)型為市場化運(yùn)作的縣市區(qū)域報(bào)，進(jìn)入全新發(fā)展階段。

加盟杭報(bào)集團(tuán)8年多來，《蕭山日報(bào)》堅(jiān)持一手抓好品牌媒體建設(shè)、做大做強(qiáng)主業(yè)，一手抓好報(bào)業(yè)經(jīng)營、發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，尋找適合自身發(fā)展的獨(dú)特經(jīng)營模式，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)力不斷增強(qiáng)，報(bào)業(yè)不斷壯大。

這是一個(gè)頗具啟示意義的過程，也是報(bào)業(yè)提升發(fā)展“天花板”路徑的有益探索。

一、從數(shù)字看發(fā)展

在加盟杭報(bào)集團(tuán)前的2003年，蕭山日報(bào)社營業(yè)總收入為2445萬元，其中，廣告收入1511萬元。加盟杭報(bào)集團(tuán)8年來，營業(yè)總收入年平均增幅達(dá)27.35%。到“十一五”期末的2010年，營業(yè)總收入112億萬元，利潤1109萬元，其中，報(bào)紙廣告收入5206萬元，多元產(chǎn)業(yè)收入6308萬元，多元產(chǎn)業(yè)收入占總經(jīng)營收入的50.76%。超額完成了“十一五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)。

2011年是“十二五”規(guī)劃開局之年，全年完成營業(yè)總收入17億元，同比增長36%；實(shí)現(xiàn)利潤1700萬元，同比增長52%。其中報(bào)紙廣告實(shí)現(xiàn)56006萬元，同比增長8%。多元經(jīng)營收入近1億元，同比增長58%，多元產(chǎn)業(yè)收入占總經(jīng)營收入的比重達(dá)59%?！妒捝饺請?bào)》的綜合實(shí)力和經(jīng)營總收入、總利潤等指標(biāo)位列全國縣市區(qū)域報(bào)第一。

《蕭山日報(bào)》目前已構(gòu)建起以日報(bào)為核心，以蕭山網(wǎng)、手機(jī)報(bào)、戶外閱報(bào)欄、LED城市電視、官方微博等“五大新媒體”為后發(fā)優(yōu)勢的傳媒新格局，建立起了以戶外廣告、會展演藝、教育培訓(xùn)、旅游休閑、物流配送、電子商務(wù)為主體的多元產(chǎn)業(yè)格局。

其快速發(fā)展受到了業(yè)內(nèi)高度肯定和關(guān)注，近幾年先后獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)。

二、主要做法

《蕭山同報(bào)》近十年的發(fā)展，是改革、創(chuàng)新、發(fā)展的十年，是跨越式發(fā)展的十年。報(bào)社始終在探索縣市報(bào)如何由地市黨報(bào)向市場化運(yùn)作轉(zhuǎn)型的方向和路徑，報(bào)業(yè)發(fā)展已完成由單一媒體向全媒體、報(bào)業(yè)主營向多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)型升級、集群發(fā)展道路。

1 建立架構(gòu)，打造品牌，實(shí)現(xiàn)資源效益共享。

隨著經(jīng)營規(guī)模的不斷發(fā)展壯大，2008年12月，杭州蕭山日報(bào)傳媒有限公司正式注冊成立，實(shí)現(xiàn)了辦報(bào)和經(jīng)營的分離。

為充分整合共享蕭山日報(bào)社和杭州蕭山日報(bào)傳媒有限公司的資源，提升品牌價(jià)值，2009年初建立了一個(gè)規(guī)格很高的“虛擬機(jī)構(gòu)”——蕭山日報(bào)品牌運(yùn)營委員會。品牌運(yùn)營委員會的組織架構(gòu)為：社長、總編輯、董事長、總經(jīng)理任主任，副總編任副主任?？偩幹?、報(bào)社各部室主任和各經(jīng)營口子負(fù)責(zé)人為成員。

每年年初，由品牌運(yùn)營委員擬定當(dāng)年的重要活動項(xiàng)目，逐項(xiàng)落實(shí)到每月到部門。品牌運(yùn)營委員會的運(yùn)作模式，一是打破塊狀分離，建立融合架構(gòu)，形成以品牌運(yùn)營委員會為核心的項(xiàng)目負(fù)責(zé)制；二足以項(xiàng)目為紐帶，聯(lián)動為機(jī)制，辦大事、辦實(shí)事。三是以做大蛋糕為目標(biāo)，以內(nèi)部結(jié)算機(jī)制為保障，實(shí)現(xiàn)做事合力、分工合情、分配合理。

報(bào)社每年開展的二三百項(xiàng)活動中有四五十項(xiàng)重大活動是通過品牌運(yùn)營委員會進(jìn)行落實(shí)和統(tǒng)籌。雖然品牌運(yùn)營委員會是一個(gè)“虛擬機(jī)構(gòu)”。但是卻起到了資源有效整合和利用的最大化的作用。通過統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，品牌運(yùn)營委員會搭起了采編和經(jīng)營之間的橋梁，搭起了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體等全媒體合作運(yùn)行的橋梁，使報(bào)社的資源宜分宜統(tǒng)，充分利用。

2 統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，五位一體，搭建自主創(chuàng)新平臺。

2008年，報(bào)社提出并開始實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)制。項(xiàng)目負(fù)責(zé)制的運(yùn)作模式：一是制定計(jì)劃，落實(shí)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。年初，由品牌運(yùn)營委員會制定出全年經(jīng)營活動計(jì)劃，逐一落實(shí)到項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人由社長總編、副總編分別擔(dān)任，相關(guān)部室、公司密切配合。二是實(shí)行“五位一體”運(yùn)作模式。對每個(gè)重大項(xiàng)目實(shí)行新聞宣傳、活動策劃、廣告發(fā)布、組織實(shí)施、收款掃尾等“五位一體”的運(yùn)作模式。項(xiàng)目負(fù)責(zé)人擁有對各部室、公司領(lǐng)導(dǎo)、組織、資源調(diào)配等權(quán)力，確保了項(xiàng)目的順利完成。項(xiàng)目負(fù)責(zé)制的最大好處是彌補(bǔ)了領(lǐng)導(dǎo)班子分工負(fù)責(zé)制條塊分割的弊端，提高了工作效率和執(zhí)行力，確保了每個(gè)項(xiàng)目的落實(shí)到位。

通過實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，近年來成功策劃的重大活動有：2009年出版紀(jì)念新中國成立60周年《吾國吾家·60蕭山記憶》大型特刊，2010年出版迎世博《實(shí)力蕭山》和“十一五”大型特刊《五年，精彩蕭山》，2011年出版90個(gè)版的紀(jì)念建黨90周年大型特刊。蕭山日報(bào)品牌運(yùn)營委員會領(lǐng)導(dǎo)下的項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，還被評為浙江省報(bào)業(yè)第二屆自主創(chuàng)新項(xiàng)目。

3 統(tǒng)出合力，分出活力，創(chuàng)新報(bào)業(yè)經(jīng)營模式。

近年來，蕭山日報(bào)社廣告收入年增長率在兩位數(shù)以上，這得益于經(jīng)營思路創(chuàng)新和廣告經(jīng)營策略的不斷調(diào)整。

為抵御國際金融危機(jī)帶來的不利影響，2008年底報(bào)社班子就預(yù)感到一直在實(shí)施的廣告承包經(jīng)營機(jī)制可能存在很大風(fēng)險(xiǎn)。在認(rèn)真調(diào)查研究基礎(chǔ)上決定對報(bào)紙廣告承包經(jīng)營機(jī)制進(jìn)行改革，采取“細(xì)分行業(yè)，分散經(jīng)營，多種模式，統(tǒng)分結(jié)合”的重大經(jīng)營策略，將報(bào)紙廣告整合，細(xì)分成房產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、汽車家居、教育、旅游休閑、醫(yī)療、商業(yè)、工業(yè)企業(yè)、機(jī)關(guān)事業(yè)單位形象、分類廣告等十大行業(yè)板塊，根據(jù)行業(yè)情況分別實(shí)行目標(biāo)承包、目標(biāo)管理、經(jīng)濟(jì)責(zé)任制等三種不同經(jīng)營模式。

通過細(xì)分行業(yè)、分散經(jīng)營，有效化解了危機(jī)可能帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。特別是在2009年浙江省10多家縣市區(qū)域報(bào)普遍遭受國際金融危機(jī)影響背景下，蕭山日報(bào)社報(bào)紙廣告依然“風(fēng)景獨(dú)好”，實(shí)現(xiàn)廣告收入逆勢增長。通過細(xì)分行業(yè)，每個(gè)行業(yè)確定一名負(fù)責(zé)人，不但每個(gè)行業(yè)都能做大做強(qiáng)，而且還培育了一大批懂采編能經(jīng)營會策劃的領(lǐng)軍人才。當(dāng)然，這一機(jī)制也有弊端，一是管理成本略有增加，包括人員成本和獎(jiǎng)勵(lì)成本。二是管理難度有所加大，這里既包括因行業(yè)難以細(xì)分出現(xiàn)的糾紛增多，還包括大型活動整合的難度加大。但總體來講利大于弊，是適應(yīng)報(bào)社發(fā)展的經(jīng)營模式。

4 立足主業(yè)，巧借外力，大力發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)。

為了實(shí)現(xiàn)從“報(bào)業(yè)經(jīng)營”到“經(jīng)營報(bào)業(yè)”的跨越，2005年以來，《蕭山日報(bào)》積極探索“以報(bào)立業(yè)、多元強(qiáng)業(yè)”的新路子，大力發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)。

2005年1月，組建蕭山網(wǎng)；2006年3月，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，通過竟拍獲得河南《三門峽日報(bào)》3年的廣告經(jīng)營承包權(quán)，為報(bào)社跨地區(qū)經(jīng)營積累了經(jīng)驗(yàn)；2006年初，組建杭州風(fēng)盛新傳媒有限公司，開展戶外閱報(bào)欄服務(wù)，占領(lǐng)蕭山區(qū)戶外傳媒市場；2007年6月，成立風(fēng)和會展公司，當(dāng)年8月竟拍獲得蕭山劇院S年零4個(gè)月的經(jīng)營權(quán)；2008年底，成立教育培訓(xùn)中心，中國少年新聞學(xué)院杭州分院、中國小作家協(xié)會杭州分會落戶蕭山日報(bào)社；2009年6月，蕭山日報(bào)社與香港寶芝林（國際）控股集團(tuán)正式簽約，香港寶芝林中國內(nèi)地總部基地落戶蕭山；2009年8月，與中國移動蕭山分公司共同打造蕭山第五媒體——蕭山手機(jī)報(bào)，成為宣傳蕭山的新媒體、新平臺；2009年8月，成立杭州蕭報(bào)國際旅行社，并與省內(nèi)最大的旅游公司浙江海內(nèi)外旅游有限公司合作成立蕭報(bào)旅游公司。進(jìn)軍旅游市場；2009年11月，收購風(fēng)盛公司股權(quán)，與河南許昌通達(dá)科技媒體制作有限公司合作，獲得其全國閱報(bào)欄獨(dú)家銷售代理權(quán)；2010年9月，蕭山日報(bào)社與浙江新時(shí)代報(bào)刊發(fā)行公司合作，成立了杭州蕭濱每日送發(fā)行公司；2010年10月，與杭州日報(bào)旺財(cái)商貿(mào)有限公司合作，成立了杭州蕭山旺財(cái)商貿(mào)有限公司；2011年6月，蕭山日報(bào)城市電視正式開播，形成了覆蓋全區(qū)的LED大屏網(wǎng)絡(luò)，蕭山日報(bào)微博也于同年開設(shè)，成為報(bào)網(wǎng)互動的又一新平臺。

《蕭山日報(bào)》多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展集行業(yè)和區(qū)域優(yōu)勢于一身，發(fā)展?jié)摿薮?。一是依托于杭?bào)集團(tuán)和《蕭山日報(bào)》的品牌積淀、人脈資源、資金積累、政策導(dǎo)向，是發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)的根本優(yōu)勢；二是蕭山雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、非常發(fā)達(dá)的民營經(jīng)濟(jì)、勇于創(chuàng)業(yè)的良好氛圍，提供了發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)基因和市場空間；三是經(jīng)過8年創(chuàng)業(yè)積累，形成了涉及新傳媒、戶外傳媒、會展演出、教育培訓(xùn)等產(chǎn)業(yè)為主的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

5 超前布局，應(yīng)對挑戰(zhàn)，實(shí)施傳媒結(jié)構(gòu)調(diào)整。

面對新媒體挑戰(zhàn)，加快實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向全媒體、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向現(xiàn)代傳媒轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和媒體變革需要。我們打造全媒體的戰(zhàn)略構(gòu)想是：以發(fā)展現(xiàn)代傳媒和架構(gòu)全媒體新格局為總體目標(biāo)，實(shí)施建媒體、強(qiáng)媒體、融媒體“三步齊進(jìn)、備有側(cè)重”的戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)。從2011年起，計(jì)劃用3—5年時(shí)間分資源整合、數(shù)據(jù)分享、立體營銷三個(gè)階段，全力打造具有《蕭山日報(bào)》特色的全媒體工程。

一是建媒體與強(qiáng)媒體

只有強(qiáng)大的品牌媒體，才能贏得市場、獲得更多收益，多元經(jīng)營也才能隨之獲得更大發(fā)展空間。

在做大做優(yōu)傳統(tǒng)媒體《蕭山日報(bào)》基礎(chǔ)上，先后完善了前述五大新媒體，提升了宣傳服務(wù)功能。蕭山網(wǎng)成為全國縣市區(qū)域報(bào)（網(wǎng)）中的第一家。風(fēng)盛新傳媒公司連續(xù)兩年獲得“中國報(bào)業(yè)戶外媒體創(chuàng)新獎(jiǎng)”。目前，《蕭山日報(bào)》、蕭山網(wǎng)、蕭山手機(jī)報(bào)、城市電視、蕭山日報(bào)微博、戶外閱報(bào)欄、新蕭商雜志等，已成為蕭山最有影響力的品牌媒體群。

二是融媒體

2010年，以全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為目標(biāo)，加快媒體融合步伐。購買了全媒體直播車，建設(shè)了融文字、圖片、視頻于一體、各媒體共享的全媒體采編平臺，實(shí)現(xiàn)了一次采訪、N次發(fā)布、多業(yè)態(tài)發(fā)布的全媒體采編新格局。與此同時(shí)還嘗試了全媒體經(jīng)營、全媒體管理模式。準(zhǔn)備用3-5年時(shí)間，全力打造具有“蕭山日報(bào)模式”的全媒體采編、全媒體經(jīng)營、全媒體管理工程。

三、幾點(diǎn)體會

1 品牌影響是立報(bào)之本，新聞質(zhì)量常抓不懈。

《蕭山日報(bào)》一直非常重視報(bào)紙品牌影響力的打造，已連續(xù)五年開展以提升報(bào)紙內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量為核心的系列主題年活動。無論報(bào)業(yè)如何發(fā)展，報(bào)紙的品牌價(jià)值始終是基礎(chǔ)。要始終堅(jiān)持立報(bào)之本，重抓媒體品牌影響力，扎實(shí)推進(jìn)新聞創(chuàng)新，以本土新聞為重點(diǎn)，做大做強(qiáng)主題報(bào)道、做精做優(yōu)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、做實(shí)做足民生報(bào)道、做深做細(xì)本土新聞和資訊服務(wù)，同時(shí)加大報(bào)網(wǎng)融合力度，為當(dāng)?shù)刈x者提供零距離的新聞資訊服務(wù)，使報(bào)紙的核心競爭力、輿論引導(dǎo)力大大提高。

只有把《蕭山日報(bào)》的品牌在當(dāng)?shù)刈龅健耙粓?bào)獨(dú)大”，才能依托品牌發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，打造全國縣市區(qū)域最好的現(xiàn)代傳媒集群。

2 多元經(jīng)營是必由之路，做好延伸產(chǎn)業(yè)拓展。

現(xiàn)在許多地方，以報(bào)業(yè)為投資主體而建立的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正蓬勃興起，除了做大做強(qiáng)報(bào)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)外，還發(fā)展了影視業(yè)、圖書出版業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化、社區(qū)文化等新型文化業(yè)態(tài)和文化創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)，在增強(qiáng)多元化供給能力，滿足多樣化社會需求，繁榮社會主義文化市場的同時(shí)，媒體品牌影響力和傳播能力不斷加強(qiáng)。

《蕭山日報(bào)》將緊緊抓住報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，搶占新一輪產(chǎn)業(yè)變革先機(jī)，加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，努力從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)走向現(xiàn)代傳媒集群，成為文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略投資者。今后發(fā)展的著力點(diǎn)將放在提高報(bào)社的綜合實(shí)力，大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，通過拓展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造文化產(chǎn)業(yè)基地，以實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)經(jīng)營和多元產(chǎn)業(yè)的新的突破，實(shí)現(xiàn)由媒體經(jīng)營向經(jīng)營媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，不斷提高傳播能力，全面提升媒體品牌影響力，全面提升報(bào)業(yè)發(fā)展水平，壯大報(bào)業(yè)實(shí)力。

3 縣市報(bào)仍有發(fā)展空間，再造一個(gè)“天花板”。

業(yè)界有一個(gè)定論，傳統(tǒng)紙媒的發(fā)展已逐漸探及“天花板”。事實(shí)上2012年全國報(bào)業(yè)呈現(xiàn)出明顯下行的發(fā)展趨勢。蕭山日報(bào)社社長宣舒平認(rèn)為，經(jīng)過研究和考察發(fā)現(xiàn)，作為最基層的縣市區(qū)報(bào)，不但仍有一定發(fā)展空間，而且，通過創(chuàng)造性的工作，還可以繼續(xù)抬升報(bào)紙發(fā)展的“天花板”。

一是縣市區(qū)域報(bào)可以向社區(qū)報(bào)發(fā)展抬升“天花板”。在美國大報(bào)一片倒閉聲中，社區(qū)報(bào)一支獨(dú)秀。其根本原因是報(bào)紙內(nèi)容的貼近性、實(shí)用性，而這正是縣市區(qū)域報(bào)與其他報(bào)紙相比最大的優(yōu)勢和特點(diǎn)。只要把報(bào)紙的社區(qū)屬性發(fā)揮到極致，一定會拓展出更大生存空間。

二是縣市區(qū)域報(bào)可以通過經(jīng)營創(chuàng)新提升“天花板”。報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營以“報(bào)社贏利”為目標(biāo)、靠人情拉廣告的時(shí)代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，而以客戶獲利、雙方共贏為目標(biāo)的策劃營銷、活動營銷、整體營銷、線上線下整合營銷等，將逐漸成為主力營銷方式。另外，多元文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的拓展，甚至超越文化創(chuàng)意領(lǐng)域的其他產(chǎn)業(yè)的拓展都會為縣市區(qū)域報(bào)開辟新的發(fā)展空間。

三是縣市區(qū)域報(bào)可以通過發(fā)展新媒體抬升“天花板”。在繼續(xù)鞏固《蕭山同報(bào)》傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的同時(shí)，重點(diǎn)建設(shè)新媒體、做強(qiáng)新媒體，特別是移動媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體。充分利用新媒體群體優(yōu)勢產(chǎn)生的集群效應(yīng)，壯大傳媒品牌，獲得更多的發(fā)展空間。

4 逐步涉足資本運(yùn)作，借助市場規(guī)模發(fā)展。

我國報(bào)業(yè)的做大做強(qiáng)，資本運(yùn)作將是一個(gè)無法回避的命題。更重要的是，在新的多元傳播格局下，報(bào)業(yè)僅靠自力更生、自我積累的發(fā)展模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能應(yīng)對由巨額風(fēng)險(xiǎn)資金支持、迅猛發(fā)展的新媒體所帶來的沖擊與挑戰(zhàn)。作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)主導(dǎo)性行業(yè)，目前報(bào)業(yè)必須借助資本的力量迅速做大做強(qiáng)，才能保持并不斷增強(qiáng)在新聞輿論和傳媒市場競爭的主導(dǎo)權(quán)。資本市場將成為報(bào)業(yè)未來經(jīng)營投資方向，從國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來看，傳媒業(yè)是一個(gè)高投入、高產(chǎn)出的行業(yè)，規(guī)模效應(yīng)和“強(qiáng)者為王”是傳媒經(jīng)營的規(guī)律。在競爭的壓力下，目前全球傳媒發(fā)展已經(jīng)普遍趨向于大資本、大融合的跨媒體、集團(tuán)式發(fā)展，以資本運(yùn)作來吸納社會資金，推動報(bào)業(yè)集群化和規(guī)?；l(fā)展。