桂林電子科技大學(xué)北海職業(yè)技術(shù)學(xué)院 周雅頌

1 4P營(yíng)銷(xiāo)理論及其發(fā)展

1.1 4Ps 理論

杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)》(Basic Marketing)一書(shū)中第一次將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論。該理論強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為目的。他認(rèn)為企業(yè)主要應(yīng)該開(kāi)發(fā)生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，采用合理的價(jià)格，通過(guò)有效快捷的分銷(xiāo)渠道，再加上必要的促銷(xiāo)手段，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。

產(chǎn)品策略(Product Strategy)，主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。

定價(jià)策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。

分銷(xiāo)策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷(xiāo)渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷(xiāo)有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。

促銷(xiāo)策略(Prompting Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷(xiāo)有關(guān)的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。

這四種營(yíng)銷(xiāo)策略的組合，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱(chēng)之為“4Ps”。

1.2 4Ps 理論的發(fā)展

1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public Relations)，簡(jiǎn)稱(chēng)6Ps。

4Ps仍然為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃提供了一個(gè)有用的框架。但4Cs是站在企業(yè)的立場(chǎng)上，而不是客戶(hù)的立場(chǎng)上。由此，4Ps轉(zhuǎn)換為4Cs理論，即產(chǎn)品(Product)對(duì)應(yīng)客戶(hù)價(jià)值(Customer Value)。

價(jià)格(Price)對(duì)應(yīng)客戶(hù)成本(Customer Cost)；地點(diǎn)(Place)對(duì)應(yīng)客戶(hù)便利(Customer Convenience)。

促銷(xiāo)(Promotion)對(duì)應(yīng)客戶(hù)溝通(Customer Communication)。4Cs的理論框架說(shuō)明了客戶(hù)需要的是價(jià)值、低成本、便利和溝通，而不是促銷(xiāo)。

艾略特·艾登伯格2001年在其《4R營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出4Rs營(yíng)銷(xiāo)理論。4Rs理論的營(yíng)銷(xiāo)四要素：第一，關(guān)聯(lián)(Relevance)，即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。第二，反應(yīng)(Reaction)，在相互影響的市場(chǎng)中，企業(yè)應(yīng)擁有高度回應(yīng)顧客需求的商業(yè)模式，第三，關(guān)系(Relationship)，在企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。第四，報(bào)酬(Reward)，合理的回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)的落腳點(diǎn)。4Rs營(yíng)銷(xiāo)著眼于企業(yè)與顧客建立互動(dòng)與雙贏的關(guān)系，不僅積極地滿(mǎn)足顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起，形成了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)4Cs和4Rs是營(yíng)銷(xiāo)理念的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，而 4Ps則是營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。4Cs、4Rs 只能看作是 4Ps 在觀(guān)念上的完善和創(chuàng)新，只有4Ps 才是企業(yè)可以直接操作和控制的營(yíng)銷(xiāo)工具，是可以付諸實(shí)踐的方法和手段，更是消費(fèi)者愿意和想要得到的要素集合。因此，4Ps作為營(yíng)銷(xiāo)組合的根基，具有不可動(dòng)搖地位。

2 國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)狀分析

中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，涌現(xiàn)出一批知名企業(yè)，如李寧、安踏、特步和匹克等。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)本土品牌得到了快速成長(zhǎng)：提高了品牌國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)影響力，初步形成了差異化的產(chǎn)品和品牌定位，建立了較為完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系。然而，過(guò)度擴(kuò)張分銷(xiāo)網(wǎng)路、產(chǎn)品同質(zhì)性太高以及宏觀(guān)環(huán)境收緊，令運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)于2011年初即開(kāi)始疲態(tài)漸生，至今仍在掙扎求存。

根據(jù)諮詢(xún)機(jī)構(gòu)Research In China數(shù)據(jù)，2011年中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模為1247億元人民幣，較前一年增長(zhǎng)16.32%，而2007年及2008年時(shí)增長(zhǎng)率達(dá)到約35%。根據(jù)各品牌2010～2011年度的市場(chǎng)占有率、品質(zhì)、安全指數(shù)、品牌影響力、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品認(rèn)證等指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估以及網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，中國(guó)排行榜網(wǎng)評(píng)定出“中國(guó)排行榜2011中國(guó)體育用品十大品牌”排行榜為李寧、安踏、361°、特步、匹克、喬丹、鴻星爾克、泰山、紅雙喜、雙魚(yú)。其中，泰山、紅雙喜、雙魚(yú)屬體育器械、球類(lèi)領(lǐng)域。

從體育運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品定位看，目前，國(guó)內(nèi)體育用品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品定位主要分為四類(lèi)：鴻星爾克、奇安達(dá)、貴人鳥(niǎo)、福時(shí)來(lái)和康踏屬生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋為主的品牌；三六一度、德?tīng)柣荨⒚麡?lè)、賽琪和康威屬以生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝和鞋為主的品牌，匹克和沃特定位于專(zhuān)業(yè)籃球鞋和籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這屬于生產(chǎn)專(zhuān)項(xiàng)體育用品為主的品牌；綜合體育用品品牌，包括運(yùn)動(dòng)裝、運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)器械等，主要以李寧、安踏特步等為代表。

3 基于4Ps理論研究國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售策略

3.1 產(chǎn)品組合策略

以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，與顧客保持關(guān)聯(lián)，開(kāi)發(fā)出顧客需要的產(chǎn)品。體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品組合的衡量通?？刹扇∷膫€(gè)變量因素，即廣度、深度、長(zhǎng)度和相關(guān)性。以李寧公司為例，經(jīng)過(guò)二十年的探索，李寧品牌已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展至運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件、運(yùn)動(dòng)器材等多系列并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品組合，這體現(xiàn)了李寧公司在產(chǎn)品廣度上的不斷拓展，以爭(zhēng)取更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及更廣的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。而這些不同類(lèi)別的產(chǎn)品具備較強(qiáng)的一致性，都屬于服飾鞋帽，因此，產(chǎn)品線(xiàn)之間相關(guān)的程度較強(qiáng)。而就產(chǎn)品組合深度而言，李寧公司十分注重市場(chǎng)細(xì)分，深度開(kāi)發(fā)，僅服裝類(lèi)產(chǎn)品，就分為籃球服、健身服、網(wǎng)球服、休閑運(yùn)動(dòng)服等，而每一子市場(chǎng)服裝又有不同的款式、尺碼、材質(zhì)、特色、檔次等，使得同一產(chǎn)品線(xiàn)下的產(chǎn)品十分多。同時(shí)，服裝行業(yè)也是快速消費(fèi)品行業(yè)，隨著科技的進(jìn)步、人們審美的提升、四季的變化，李寧公司每年都會(huì)推出眾多新的款式，這使得其產(chǎn)品深度更為深遠(yuǎn)。李寧公司的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品覆蓋高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)球、專(zhuān)業(yè)籃球、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等各個(gè)領(lǐng)域，其領(lǐng)先的科技，時(shí)尚的設(shè)計(jì)，強(qiáng)大的品牌效應(yīng)很好地滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求，也樹(shù)立起了起李寧品牌在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)形象。再以走專(zhuān)業(yè)化路線(xiàn)的匹克品牌為例。匹克致力于打造專(zhuān)業(yè)籃球裝備第一品牌，在行業(yè)內(nèi)扮演籃球運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家的角色，其產(chǎn)品以專(zhuān)業(yè)、舒適 、耐磨的專(zhuān)業(yè)籃球裝備為主導(dǎo)，引導(dǎo)休閑時(shí)尚鞋服潮流。其品牌下的產(chǎn)品也涉及各體育大類(lèi)，如服裝、鞋帽、器材等，但其籃球領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)定位使得其在其他領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)深度不及籃球項(xiàng)目，因此其產(chǎn)品的長(zhǎng)度受到這一市場(chǎng)細(xì)分的限制，不及綜合類(lèi)體育品牌長(zhǎng)。

3.2 價(jià)格策略

價(jià)格定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最重要的因素之一，因?yàn)閮r(jià)格的高低直接關(guān)系到體育用品能否被消費(fèi)者所接受、銷(xiāo)售市場(chǎng)占有率的高低以及利潤(rùn)和需求量的變化。所以商品的價(jià)格定位應(yīng)該與品牌的定位以及目標(biāo)市場(chǎng)的期望相輔相成。由于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展尚未成熟，因此企業(yè)制定的價(jià)格策略，要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢(shì)。從實(shí)踐來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌大都將低價(jià)格作為自己與高端品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯等，競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，定價(jià)比較合理，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平適合于中國(guó)的市場(chǎng)需求。但低價(jià)策略并不意味著國(guó)內(nèi)品牌的質(zhì)量不及國(guó)外大牌，因此，如何改變低價(jià)的形象，建立國(guó)際一流運(yùn)動(dòng)品牌，將是國(guó)內(nèi)品牌在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)要集體面臨的問(wèn)題。

3.3 銷(xiāo)售渠道策略

體育品牌的銷(xiāo)售渠道主要有以下幾種模式：第一，單品牌專(zhuān)賣(mài)店主導(dǎo)模式，店里只售單一品牌的產(chǎn)品；第二，百貨商場(chǎng)或超級(jí)市場(chǎng)，各體育品牌以專(zhuān)柜的形式出現(xiàn)；第三，品牌整合店，店中擁有多種品牌，如領(lǐng)跑、勝道這樣的體育品牌整合店，就好比電器中的國(guó)美和蘇寧；第四，專(zhuān)業(yè)品類(lèi)店，指專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售某類(lèi)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的場(chǎng)所，如專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售網(wǎng)球、羽毛用品及耗材的店面；第五，外資專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)，代表有迪卡儂、跨世，它們也屬于品牌整合店。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，體育品牌全國(guó)性經(jīng)銷(xiāo)商，包括商場(chǎng)專(zhuān)柜、品牌專(zhuān)賣(mài)店及品牌整合店，總共占渠道主要終端形態(tài)的9%，剩下91%的份額為區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商所構(gòu)成。體育品牌渠道的具體形態(tài)如圖1所示。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，體育用品的銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)如下趨勢(shì)：一是零售渠道變短，渠道權(quán)利向零售傾斜；二是逐步建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)，向品牌整合店、品類(lèi)整合店和品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展。

三是傳統(tǒng)百貨公司份額逐步萎縮；四是品牌街邊專(zhuān)賣(mài)店將逐步失去其主導(dǎo)地位；五是為消化庫(kù)存，建立更多折扣店；最后，零售商將創(chuàng)建自己的品牌。

3.4 促銷(xiāo)組合策略

促銷(xiāo)一直是商家爭(zhēng)奪市場(chǎng)、拉近與消費(fèi)者距離的常用手段。站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度，促銷(xiāo)分為人員促銷(xiāo)與非人員促銷(xiāo)兩類(lèi)，其中，非人員促銷(xiāo)包括廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等活動(dòng)。體育品牌十分注重廣告在塑造品牌、擴(kuò)大知名度、強(qiáng)化觀(guān)眾印象等方面所起的強(qiáng)大作用，而在廣告的策劃上，體育品牌都不約而同地選擇國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)品牌慣用的形象代言人方式，利用消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)明星的喜好，創(chuàng)造出像運(yùn)動(dòng)迷般忠誠(chéng)的顧客。以安踏為例，1999年當(dāng)世界冠軍孔令輝成為安踏運(yùn)動(dòng)鞋的形象代言人后，隨著其一句“我選擇，我喜歡”在央視五套黃金廣告時(shí)間的播出，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的親和力、影響力和品牌的知名度得到空前的提升。短短一兩年，安踏從一個(gè)不知名的品牌一躍成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋的第一品牌，市場(chǎng)占有率達(dá)到 13.4%。隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，體育品牌的代言明星層次越來(lái)越高，如李寧請(qǐng)來(lái)了著名籃球運(yùn)動(dòng)員奧尼爾，試圖強(qiáng)化其在國(guó)內(nèi)體育行業(yè)中的高端地位。無(wú)疑請(qǐng)明星代言極大地提高了品牌知名度，培育了目標(biāo)消費(fèi)者群體，大大提高其市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)力及影響力。

在公共關(guān)系活動(dòng)上，體育品牌采用最多的手段是通過(guò)贊助體育賽事進(jìn)行品牌推廣。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)體育品牌紛紛贊助國(guó)內(nèi)外體育賽事或體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)，比如李寧贊助的西班牙男子籃球隊(duì)在北京奧運(yùn)會(huì)上獲得銀牌，大大提高了其品牌的知名度和影響力，為品牌國(guó)際化奠定了基礎(chǔ)。同樣，主攻網(wǎng)球項(xiàng)目的鴻星爾克與上海大師系列賽組委會(huì)達(dá)成協(xié)議，成為2009 年至2013 年上海ATP 大師1000 賽事官方服裝合作伙伴。再比如，致力于成為籃球領(lǐng)域第一品牌的匹克贊助了國(guó)內(nèi)外各種重要的籃球比賽賽事，以突顯其在該項(xiàng)目上的專(zhuān)業(yè)及高端形象。

與樹(shù)立品牌不同，營(yíng)業(yè)推廣更像是一項(xiàng)惠民政策，通過(guò)贈(zèng)送、折價(jià)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等方式讓利消費(fèi)者，從而使他們更樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)和使用本企業(yè)產(chǎn)品，以鞏固企業(yè)的市場(chǎng)占有率。體育品牌使用最多的方式是折扣，有新品上市的微少折扣，有一送一形式的折扣，有根據(jù)購(gòu)買(mǎi)件數(shù)給予的不同折扣，有為清理庫(kù)存而出現(xiàn)的甩賣(mài)價(jià)格。去年以來(lái)，國(guó)內(nèi)體育品牌出現(xiàn)了高庫(kù)存的現(xiàn)象，不得不被迫關(guān)閉門(mén)店，瘋狂降價(jià)銷(xiāo)售，以降低成本，回籠資金。如對(duì)于新品上市，李寧采用兩件7.5折、特步新款7.5折，安踏全場(chǎng)7.5折起銷(xiāo)售、361°最低5折起這樣的銷(xiāo)售策略，來(lái)給消費(fèi)者驚喜。而對(duì)于時(shí)隔已久的存貨，各大品牌則專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)工廠(chǎng)店或折扣店進(jìn)行處理，這些折扣店大都以2～3折的低價(jià)銷(xiāo)售。

[1] 周孫鋒.基于4Ps理論研究豐田公司在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].汽車(chē)工業(yè)研究,2011(8).

[2] 郭燕.中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2009(4).

[3] 張志成.體育服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的研究[J].中國(guó)商貿(mào),2011(11).