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        新傳播環(huán)境下地市黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整

        2013-08-27 06:06:10嚴(yán)亞國(guó)
        中國(guó)記者 2013年2期
        關(guān)鍵詞:效果

        □ 文/嚴(yán)亞國(guó)

        創(chuàng)辦地方版強(qiáng)化發(fā)行優(yōu)勢(shì),發(fā)掘非中心城區(qū)市場(chǎng)的廣告效果

        決定地市黨報(bào)與同城都市類報(bào)紙?jiān)趶V告效果上的差別原因之一是發(fā)行結(jié)構(gòu)。因?yàn)辄h報(bào)肩負(fù)的宣傳任務(wù)和在單位閱讀黨報(bào)不可或缺的心理以及指令性征訂等原因?qū)е碌厥悬h報(bào)發(fā)行結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)出發(fā)行覆蓋面廣(中心城區(qū)和地市黨報(bào)所轄的各縣(市)區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)全覆蓋)、結(jié)構(gòu)均衡的特點(diǎn);而都市類報(bào)紙出于成本、廣告客戶需求等考慮,一般來(lái)說(shuō),在發(fā)行上主攻中心城區(qū),地市所轄的各縣(市)區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)則作為補(bǔ)充,發(fā)行結(jié)構(gòu)上形成主城區(qū)密集的網(wǎng)狀、區(qū)域市場(chǎng)疏漏和盲點(diǎn)叢生的特點(diǎn)。

        不同的發(fā)行結(jié)構(gòu)帶來(lái)的兩者影響力和廣告效果都有明顯區(qū)別,地市黨報(bào)影響力在于全市(包括中心城區(qū)與下轄縣市)的優(yōu)質(zhì)讀者,都市類報(bào)紙則主要集中于城區(qū)中心的居民讀者。

        研判地市黨報(bào)全覆蓋的發(fā)行結(jié)構(gòu)后,地市黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)策略可以根據(jù)這一特點(diǎn)作出相應(yīng)調(diào)整,從而與同城的都市類報(bào)紙展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)??梢酝ㄟ^(guò)創(chuàng)辦各縣(市)區(qū)地方版進(jìn)一步強(qiáng)化、發(fā)掘區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì),充分發(fā)揮發(fā)行結(jié)構(gòu)均衡的特點(diǎn),將經(jīng)營(yíng)視線向全市拓展,開發(fā)各縣(市)區(qū)的廣告市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)各縣(市)區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)廣告增值。

        地市黨報(bào)走社區(qū)報(bào)的路子,通過(guò)創(chuàng)辦地方版,成為各個(gè)區(qū)域的主流報(bào)紙——各個(gè)區(qū)域的新聞提供者、權(quán)威信息源和生活信息的發(fā)布者,并相應(yīng)開發(fā)各個(gè)區(qū)域的廣告市場(chǎng),通過(guò)疊加產(chǎn)生綜合效應(yīng),各個(gè)區(qū)域版+主報(bào)構(gòu)成地市黨報(bào)的總體面貌和整體效果,從而取得總體效益。

        實(shí)施“1+X”的全媒體戰(zhàn)略,疊加報(bào)紙?jiān)谥行某菂^(qū)的廣告效果

        決定地市黨報(bào)與同城都市類報(bào)紙?jiān)趶V告效果上的差別原因之二是主城區(qū)的發(fā)行量。正如前一節(jié)分析,均衡的結(jié)構(gòu)意味著地市黨報(bào)在中心城區(qū)的發(fā)行量相對(duì)偏少。這個(gè)特點(diǎn),既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是這些發(fā)行量覆蓋的是中高端讀者,他們是一群有影響力的主流人群,這些中高端讀者主要構(gòu)成為政府官員、企業(yè)、事業(yè)單位的管理層及都市白領(lǐng)。這些讀者以高收入、高消費(fèi)、高學(xué)歷、高品位為特點(diǎn),普遍關(guān)注時(shí)事時(shí)政,對(duì)廣告敏感度高,購(gòu)買品牌產(chǎn)品,追求高質(zhì)量生活,是主流消費(fèi)群體。覆蓋這些讀者,意味著中高端產(chǎn)品更與地市黨報(bào)匹配,在地市黨報(bào)刊登廣告更有效果。但中心城區(qū)發(fā)行量相對(duì)偏少的劣勢(shì)也是明顯的,因?yàn)楦采w人群少,對(duì)于商業(yè)促銷類廣告,其廣告效果不如都市類報(bào)紙好,久而久之,黨報(bào)廣告效果差的概念會(huì)慢慢固化,并泛化到其它品類,日益影響到商業(yè)促銷類廣告在地市黨報(bào)的市場(chǎng)份額。

        改變這一狀況,提升廣告效果的最佳途徑是地市黨報(bào)可以通過(guò)構(gòu)建立體傳播的全媒體平臺(tái)——“1+ X”,實(shí)現(xiàn)“平面媒體立體化,有限版面無(wú)限化”的傳播效果。“1”就是地市黨報(bào),“X”就是多種媒體群,通過(guò)多種媒體的效果疊加,來(lái)補(bǔ)充發(fā)行量相對(duì)偏少的問(wèn)題,覆蓋盡可能多的受眾,逐步打破地市黨報(bào)商業(yè)促銷類廣告效果差的概念。

        2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間,許多報(bào)紙都推出奧運(yùn)特刊,找冠名贊助商?!秾幉ㄈ?qǐng)?bào)》廣告部與一家紅酒經(jīng)銷商洽談冠名事宜,當(dāng)時(shí)同城其他報(bào)紙也在競(jìng)爭(zhēng)。但最終《寧波日?qǐng)?bào)》依靠黨報(bào)的中高端定位和多種媒體組合的策劃方案勝出,獲得獨(dú)家冠名贊助。在奧運(yùn)會(huì)期間,紅酒冠名廣告除了在奧運(yùn)特刊上刊出外,還在寧波日?qǐng)?bào)網(wǎng)的首頁(yè)同步發(fā)布,同時(shí),廣告部還每天配合微博競(jìng)猜第二日體育賽事結(jié)果,推出活動(dòng)提供獎(jiǎng)品。此活動(dòng)歷時(shí)半個(gè)月,贊助商的微博真實(shí)粉絲以每日數(shù)百的數(shù)量增加,每日新增粉絲量超過(guò)贊助商一兩年自發(fā)獲得的數(shù)量。整個(gè)活動(dòng)結(jié)束后,《寧波日?qǐng)?bào)》廣告部還在自辦的綜合類精品雜志《廣告博覽》中做紅酒文化的專題后續(xù)報(bào)道。通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、雜志的組合“炒作”,本次贊助活動(dòng)就不僅僅停留于單一的報(bào)紙版面,還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、微博即時(shí)互動(dòng)以及雜志的專題深度推介,構(gòu)成了新穎的廣告組合傳播形式,讓贊助商真切地體會(huì)到地市黨報(bào)的多媒體組合強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

        奧運(yùn)特刊的多媒體組合初試牛刀后,《寧波日?qǐng)?bào)》廣告部相繼在金秋旅游特刊、奉化李家坑吊紅節(jié)等專題旅游廣告中復(fù)制,并取得同樣的成功。多媒體組合形式彌補(bǔ)了地市黨報(bào)中心城區(qū)發(fā)行量相對(duì)偏少的狀況,多媒體疊加廣告效果充分體現(xiàn)出來(lái)。

        隨著全媒體戰(zhàn)略的推進(jìn),如果地市黨報(bào)能進(jìn)一步增加媒體種類,通過(guò)參股、兼并、合作等形式,擁有電臺(tái)、電視臺(tái)、戶外、iPad、iPhone終端等等,地市黨報(bào)的廣告價(jià)值將會(huì)被工商促銷類客戶再度發(fā)現(xiàn)、再度確認(rèn)。

        借用都市類報(bào)紙的成功操作經(jīng)驗(yàn)舉辦高端論壇,提升地市黨報(bào)形象廣告的權(quán)威性和傳播效果

        決定地市黨報(bào)與同城都市類報(bào)紙?jiān)趶V告效果上的差別原因之三是權(quán)威性。權(quán)威性是目前識(shí)別地市黨報(bào)與都市類報(bào)紙區(qū)別的最重要因素之一,也是地市黨報(bào)的最重要的價(jià)值。它的好處是政府、職能部門、企事業(yè)重視地市黨報(bào),有可觀的形象廣告投入。但是另一方面因承擔(dān)過(guò)多的宣傳任務(wù),致使地市黨報(bào)的整體可讀性比不上都市類報(bào)紙,普通讀者接受度相對(duì)低。

        多年來(lái),與都市類報(bào)紙比較,地市黨報(bào)經(jīng)過(guò)多年的品牌積淀,其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)——權(quán)威性、公信力不僅深入人心,而且似乎是毋庸置疑的。但是隨著自媒體的崛起,其輿論空間逐步擴(kuò)大,地市黨報(bào)接近最權(quán)威信息源的優(yōu)勢(shì)開始遭到質(zhì)疑。在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)中,必須珍惜這種歷史形成的權(quán)威性、公信力,通過(guò)更符合新聞傳播規(guī)律的操作,維護(hù)、提升權(quán)威性、公信力,而不是透支、損害權(quán)威性、公信力。

        目前,地市黨報(bào)的權(quán)威性、公信力仍然被相關(guān)部門、企事業(yè)單位所認(rèn)同。地市黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)部門必須改變觀念,重新認(rèn)識(shí)形象廣告的價(jià)值和意義,組織精兵強(qiáng)將從事形象廣告的策劃、組織和制作,提高形象廣告的可讀性、影響力。形象廣告不僅要有宣傳價(jià)值和廣告價(jià)值,更要有傳播價(jià)值。正如《海門日?qǐng)?bào)》所做的,將每個(gè)專版??k成獨(dú)樹一幟的個(gè)案、樣板,打動(dòng)猶豫不決的客戶。他們對(duì)于廣告性專版??裥侣勔粯痈叨戎匾曎|(zhì)量。為提高周刊、專版的質(zhì)量,服務(wù)好聯(lián)辦單位,報(bào)社堅(jiān)持每季設(shè)賽,每月一評(píng),每半年開展一次審讀。正因?yàn)槿绱酥匾?,使合作的專版越?lái)越多,每月有40多個(gè)專版,年廣告額超過(guò)700萬(wàn)元,占了報(bào)社年廣告營(yíng)業(yè)額的三分之一左右。①

        地市黨報(bào)利用權(quán)威性展開的廣告經(jīng)營(yíng),操作路徑之一是尋找新聞點(diǎn),通過(guò)創(chuàng)造性地借用都市類報(bào)紙的成功操作經(jīng)驗(yàn),制作新聞?lì)惖膶0鎸??。此種特刊,或者實(shí)現(xiàn)某個(gè)行業(yè)或區(qū)域的宣傳價(jià)值,或者給廣告投放者帶來(lái)政府資源、話語(yǔ)權(quán)威、社會(huì)公信、人脈關(guān)系等隱性的附加值?!秾幉ㄈ?qǐng)?bào)》廣告部相關(guān)人員了解到2012年3月1日寧波市政府專題召開了“全市金融支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)”,并將2012年定為金融支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)年的新聞后,決定策劃推出《融資與發(fā)展——中小微企業(yè)金融服務(wù)手冊(cè)》,匯集全市金融機(jī)構(gòu)著力創(chuàng)新金融產(chǎn)品、融資模式、服務(wù)方式和助力中小微企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的好經(jīng)驗(yàn)、好做法,共同破解中小微企業(yè)融資難題。該策劃動(dòng)作快,策劃到位,所以獲得市區(qū)16家主要銀行的積極響應(yīng),特刊創(chuàng)收90余萬(wàn)元。如果說(shuō)策劃主要實(shí)現(xiàn)了宣傳價(jià)值,那么,2012年《寧波日?qǐng)?bào)》先后與新聞部門合作策劃的兩期特刊《天下寧波幫》和《甬港之橋》,則是黨報(bào)的公信力和政府的隱性附加值的結(jié)合激發(fā)了廣告客戶的投放熱情,一些客戶聽(tīng)到寧波將召開“寧波幫”大會(huì)和甬港兩地經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議的信息后,主動(dòng)來(lái)電詢問(wèn)有無(wú)特刊出版,并表示投放廣告的意愿,所以這兩期特刊招商十分成功。

        第二種操作路徑是地市黨報(bào)通過(guò)與當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)職能部門聯(lián)合舉辦論壇活動(dòng),通過(guò)報(bào)紙和活動(dòng)的互動(dòng),吸引各區(qū)域政府及職能部門在地市黨報(bào)投放形象類廣告,進(jìn)而利用政府資源、報(bào)紙形象、社會(huì)公信、話語(yǔ)權(quán)威等獨(dú)特優(yōu)勢(shì),吸引對(duì)線下和線上互動(dòng)有需求的各類工商企業(yè)主,如房地產(chǎn)類企業(yè)、金融類企業(yè)、醫(yī)療類企業(yè)和高端消費(fèi)類企業(yè)等在地市黨報(bào)投放廣告,從而進(jìn)一步推廣地市黨報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是《鄭州日?qǐng)?bào)》的近期操作經(jīng)驗(yàn)。據(jù)介紹,在高端論壇的影響下,房地產(chǎn)、金融、高端消費(fèi)、醫(yī)療等領(lǐng)域約有15家品牌企業(yè)與《鄭州日?qǐng)?bào)》簽署了年度合作框架協(xié)議,合同額占全年年度目標(biāo)任務(wù)的50%左右。②

        【注釋】

        ① 成錦如《精耕細(xì)作 立足縣域》[J]《中國(guó)記者》2012年第5期98-99頁(yè)

        ②李志強(qiáng)《省會(huì)城市黨報(bào)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略探索——鄭州日?qǐng)?bào)廣告創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的實(shí)踐與思考》[J]《新聞戰(zhàn)線 》2012年6期 66-67頁(yè)

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