□ 文/嚴(yán)亞國(guó)

創(chuàng)辦地方版強(qiáng)化發(fā)行優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘非中心城區(qū)市場(chǎng)的廣告效果

決定地市黨報(bào)與同城都市類報(bào)紙?jiān)趶V告效果上的差別原因之一是發(fā)行結(jié)構(gòu)。因?yàn)辄h報(bào)肩負(fù)的宣傳任務(wù)和在單位閱讀黨報(bào)不可或缺的心理以及指令性征訂等原因?qū)е碌厥悬h報(bào)發(fā)行結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)出發(fā)行覆蓋面廣（中心城區(qū)和地市黨報(bào)所轄的各縣（市）區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)全覆蓋）、結(jié)構(gòu)均衡的特點(diǎn)；而都市類報(bào)紙出于成本、廣告客戶需求等考慮，一般來(lái)說(shuō)，在發(fā)行上主攻中心城區(qū)，地市所轄的各縣（市）區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)則作為補(bǔ)充，發(fā)行結(jié)構(gòu)上形成主城區(qū)密集的網(wǎng)狀、區(qū)域市場(chǎng)疏漏和盲點(diǎn)叢生的特點(diǎn)。

不同的發(fā)行結(jié)構(gòu)帶來(lái)的兩者影響力和廣告效果都有明顯區(qū)別，地市黨報(bào)影響力在于全市（包括中心城區(qū)與下轄縣市）的優(yōu)質(zhì)讀者，都市類報(bào)紙則主要集中于城區(qū)中心的居民讀者。

研判地市黨報(bào)全覆蓋的發(fā)行結(jié)構(gòu)后，地市黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)策略可以根據(jù)這一特點(diǎn)作出相應(yīng)調(diào)整，從而與同城的都市類報(bào)紙展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)?？梢酝ㄟ^(guò)創(chuàng)辦各縣（市）區(qū)地方版進(jìn)一步強(qiáng)化、發(fā)掘區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮發(fā)行結(jié)構(gòu)均衡的特點(diǎn)，將經(jīng)營(yíng)視線向全市拓展，開發(fā)各縣（市）區(qū)的廣告市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)各縣（市）區(qū)的區(qū)域市場(chǎng)廣告增值。

地市黨報(bào)走社區(qū)報(bào)的路子，通過(guò)創(chuàng)辦地方版，成為各個(gè)區(qū)域的主流報(bào)紙——各個(gè)區(qū)域的新聞提供者、權(quán)威信息源和生活信息的發(fā)布者，并相應(yīng)開發(fā)各個(gè)區(qū)域的廣告市場(chǎng)，通過(guò)疊加產(chǎn)生綜合效應(yīng)，各個(gè)區(qū)域版+主報(bào)構(gòu)成地市黨報(bào)的總體面貌和整體效果，從而取得總體效益。

實(shí)施“1+X”的全媒體戰(zhàn)略，疊加報(bào)紙?jiān)谥行某菂^(qū)的廣告效果

決定地市黨報(bào)與同城都市類報(bào)紙?jiān)趶V告效果上的差別原因之二是主城區(qū)的發(fā)行量。正如前一節(jié)分析，均衡的結(jié)構(gòu)意味著地市黨報(bào)在中心城區(qū)的發(fā)行量相對(duì)偏少。這個(gè)特點(diǎn)，既是優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是這些發(fā)行量覆蓋的是中高端讀者，他們是一群有影響力的主流人群，這些中高端讀者主要構(gòu)成為政府官員、企業(yè)、事業(yè)單位的管理層及都市白領(lǐng)。這些讀者以高收入、高消費(fèi)、高學(xué)歷、高品位為特點(diǎn)，普遍關(guān)注時(shí)事時(shí)政，對(duì)廣告敏感度高，購(gòu)買品牌產(chǎn)品，追求高質(zhì)量生活，是主流消費(fèi)群體。覆蓋這些讀者，意味著中高端產(chǎn)品更與地市黨報(bào)匹配，在地市黨報(bào)刊登廣告更有效果。但中心城區(qū)發(fā)行量相對(duì)偏少的劣勢(shì)也是明顯的，因?yàn)楦采w人群少，對(duì)于商業(yè)促銷類廣告，其廣告效果不如都市類報(bào)紙好，久而久之，黨報(bào)廣告效果差的概念會(huì)慢慢固化，并泛化到其它品類，日益影響到商業(yè)促銷類廣告在地市黨報(bào)的市場(chǎng)份額。

改變這一狀況，提升廣告效果的最佳途徑是地市黨報(bào)可以通過(guò)構(gòu)建立體傳播的全媒體平臺(tái)——“1+ X”，實(shí)現(xiàn)“平面媒體立體化，有限版面無(wú)限化”的傳播效果。“1”就是地市黨報(bào)，“X”就是多種媒體群，通過(guò)多種媒體的效果疊加，來(lái)補(bǔ)充發(fā)行量相對(duì)偏少的問(wèn)題，覆蓋盡可能多的受眾，逐步打破地市黨報(bào)商業(yè)促銷類廣告效果差的概念。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，許多報(bào)紙都推出奧運(yùn)特刊，找冠名贊助商?！秾幉ㄈ?qǐng)?bào)》廣告部與一家紅酒經(jīng)銷商洽談冠名事宜，當(dāng)時(shí)同城其他報(bào)紙也在競(jìng)爭(zhēng)。但最終《寧波日?qǐng)?bào)》依靠黨報(bào)的中高端定位和多種媒體組合的策劃方案勝出，獲得獨(dú)家冠名贊助。在奧運(yùn)會(huì)期間，紅酒冠名廣告除了在奧運(yùn)特刊上刊出外，還在寧波日?qǐng)?bào)網(wǎng)的首頁(yè)同步發(fā)布，同時(shí)，廣告部還每天配合微博競(jìng)猜第二日體育賽事結(jié)果，推出活動(dòng)提供獎(jiǎng)品。此活動(dòng)歷時(shí)半個(gè)月，贊助商的微博真實(shí)粉絲以每日數(shù)百的數(shù)量增加，每日新增粉絲量超過(guò)贊助商一兩年自發(fā)獲得的數(shù)量。整個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，《寧波日?qǐng)?bào)》廣告部還在自辦的綜合類精品雜志《廣告博覽》中做紅酒文化的專題后續(xù)報(bào)道。通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微博、雜志的組合“炒作”，本次贊助活動(dòng)就不僅僅停留于單一的報(bào)紙版面，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、微博即時(shí)互動(dòng)以及雜志的專題深度推介，構(gòu)成了新穎的廣告組合傳播形式，讓贊助商真切地體會(huì)到地市黨報(bào)的多媒體組合強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

奧運(yùn)特刊的多媒體組合初試牛刀后，《寧波日?qǐng)?bào)》廣告部相繼在金秋旅游特刊、奉化李家坑吊紅節(jié)等專題旅游廣告中復(fù)制，并取得同樣的成功。多媒體組合形式彌補(bǔ)了地市黨報(bào)中心城區(qū)發(fā)行量相對(duì)偏少的狀況，多媒體疊加廣告效果充分體現(xiàn)出來(lái)。

隨著全媒體戰(zhàn)略的推進(jìn)，如果地市黨報(bào)能進(jìn)一步增加媒體種類，通過(guò)參股、兼并、合作等形式，擁有電臺(tái)、電視臺(tái)、戶外、iPad、iPhone終端等等，地市黨報(bào)的廣告價(jià)值將會(huì)被工商促銷類客戶再度發(fā)現(xiàn)、再度確認(rèn)。

借用都市類報(bào)紙的成功操作經(jīng)驗(yàn)舉辦高端論壇，提升地市黨報(bào)形象廣告的權(quán)威性和傳播效果

決定地市黨報(bào)與同城都市類報(bào)紙?jiān)趶V告效果上的差別原因之三是權(quán)威性。權(quán)威性是目前識(shí)別地市黨報(bào)與都市類報(bào)紙區(qū)別的最重要因素之一，也是地市黨報(bào)的最重要的價(jià)值。它的好處是政府、職能部門、企事業(yè)重視地市黨報(bào)，有可觀的形象廣告投入。但是另一方面因承擔(dān)過(guò)多的宣傳任務(wù)，致使地市黨報(bào)的整體可讀性比不上都市類報(bào)紙，普通讀者接受度相對(duì)低。

多年來(lái)，與都市類報(bào)紙比較，地市黨報(bào)經(jīng)過(guò)多年的品牌積淀，其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)——權(quán)威性、公信力不僅深入人心，而且似乎是毋庸置疑的。但是隨著自媒體的崛起，其輿論空間逐步擴(kuò)大，地市黨報(bào)接近最權(quán)威信息源的優(yōu)勢(shì)開始遭到質(zhì)疑。在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)中，必須珍惜這種歷史形成的權(quán)威性、公信力，通過(guò)更符合新聞傳播規(guī)律的操作，維護(hù)、提升權(quán)威性、公信力，而不是透支、損害權(quán)威性、公信力。

目前，地市黨報(bào)的權(quán)威性、公信力仍然被相關(guān)部門、企事業(yè)單位所認(rèn)同。地市黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)部門必須改變觀念，重新認(rèn)識(shí)形象廣告的價(jià)值和意義，組織精兵強(qiáng)將從事形象廣告的策劃、組織和制作，提高形象廣告的可讀性、影響力。形象廣告不僅要有宣傳價(jià)值和廣告價(jià)值，更要有傳播價(jià)值。正如《海門日?qǐng)?bào)》所做的，將每個(gè)專版?？k成獨(dú)樹一幟的個(gè)案、樣板，打動(dòng)猶豫不決的客戶。他們對(duì)于廣告性專版?？裥侣勔粯痈叨戎匾曎|(zhì)量。為提高周刊、專版的質(zhì)量，服務(wù)好聯(lián)辦單位，報(bào)社堅(jiān)持每季設(shè)賽，每月一評(píng)，每半年開展一次審讀。正因?yàn)槿绱酥匾?，使合作的專版越?lái)越多，每月有40多個(gè)專版，年廣告額超過(guò)700萬(wàn)元，占了報(bào)社年廣告營(yíng)業(yè)額的三分之一左右。①

地市黨報(bào)利用權(quán)威性展開的廣告經(jīng)營(yíng)，操作路徑之一是尋找新聞點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng)造性地借用都市類報(bào)紙的成功操作經(jīng)驗(yàn)，制作新聞?lì)惖膶０鎸？?。此種特刊，或者實(shí)現(xiàn)某個(gè)行業(yè)或區(qū)域的宣傳價(jià)值，或者給廣告投放者帶來(lái)政府資源、話語(yǔ)權(quán)威、社會(huì)公信、人脈關(guān)系等隱性的附加值?！秾幉ㄈ?qǐng)?bào)》廣告部相關(guān)人員了解到2012年3月1日寧波市政府專題召開了“全市金融支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)”，并將2012年定為金融支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)服務(wù)年的新聞后，決定策劃推出《融資與發(fā)展——中小微企業(yè)金融服務(wù)手冊(cè)》，匯集全市金融機(jī)構(gòu)著力創(chuàng)新金融產(chǎn)品、融資模式、服務(wù)方式和助力中小微企業(yè)成長(zhǎng)與發(fā)展的好經(jīng)驗(yàn)、好做法，共同破解中小微企業(yè)融資難題。該策劃動(dòng)作快，策劃到位，所以獲得市區(qū)16家主要銀行的積極響應(yīng)，特刊創(chuàng)收90余萬(wàn)元。如果說(shuō)策劃主要實(shí)現(xiàn)了宣傳價(jià)值，那么，2012年《寧波日?qǐng)?bào)》先后與新聞部門合作策劃的兩期特刊《天下寧波幫》和《甬港之橋》，則是黨報(bào)的公信力和政府的隱性附加值的結(jié)合激發(fā)了廣告客戶的投放熱情，一些客戶聽(tīng)到寧波將召開“寧波幫”大會(huì)和甬港兩地經(jīng)濟(jì)合作會(huì)議的信息后，主動(dòng)來(lái)電詢問(wèn)有無(wú)特刊出版，并表示投放廣告的意愿，所以這兩期特刊招商十分成功。

第二種操作路徑是地市黨報(bào)通過(guò)與當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)職能部門聯(lián)合舉辦論壇活動(dòng)，通過(guò)報(bào)紙和活動(dòng)的互動(dòng)，吸引各區(qū)域政府及職能部門在地市黨報(bào)投放形象類廣告，進(jìn)而利用政府資源、報(bào)紙形象、社會(huì)公信、話語(yǔ)權(quán)威等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引對(duì)線下和線上互動(dòng)有需求的各類工商企業(yè)主，如房地產(chǎn)類企業(yè)、金融類企業(yè)、醫(yī)療類企業(yè)和高端消費(fèi)類企業(yè)等在地市黨報(bào)投放廣告，從而進(jìn)一步推廣地市黨報(bào)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，達(dá)成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的戰(zhàn)略目標(biāo)。這是《鄭州日?qǐng)?bào)》的近期操作經(jīng)驗(yàn)。據(jù)介紹，在高端論壇的影響下，房地產(chǎn)、金融、高端消費(fèi)、醫(yī)療等領(lǐng)域約有15家品牌企業(yè)與《鄭州日?qǐng)?bào)》簽署了年度合作框架協(xié)議，合同額占全年年度目標(biāo)任務(wù)的50%左右。②

【注釋】

① 成錦如《精耕細(xì)作 立足縣域》[J]《中國(guó)記者》2012年第5期98-99頁(yè)

②李志強(qiáng)《省會(huì)城市黨報(bào)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略探索——鄭州日?qǐng)?bào)廣告創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的實(shí)踐與思考》[J]《新聞戰(zhàn)線 》2012年6期 66-67頁(yè)