□ 文/張梓軒 徐 譚

2012年，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博“@人民日?qǐng)?bào)”在較短時(shí)間里引起廣泛關(guān)注：2012年7月22日凌晨，微博正式開(kāi)通，運(yùn)營(yíng)百余天（截至2012年11月末），粉絲數(shù)量突破300萬(wàn)。作為中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)的微博版，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博“以‘權(quán)威聲音、主流價(jià)值、清新表達(dá)’為目標(biāo)定位，以‘參與、溝通，記錄時(shí)代’為責(zé)任使命，內(nèi)容設(shè)計(jì)以傳播《人民日?qǐng)?bào)》觀點(diǎn)和信息為主，兼顧國(guó)內(nèi)外重大事件和服務(wù)類信息，并將適時(shí)組織開(kāi)展微訪談、微直播、微調(diào)查等活動(dòng)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，回應(yīng)公眾關(guān)切?！雹俜e累開(kāi)博以來(lái)的良好經(jīng)驗(yàn)，在對(duì)十八大的報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博既在嚴(yán)肅性和導(dǎo)向性上有所堅(jiān)守、又用貼近網(wǎng)民的語(yǔ)言傳播著信息，并有效互動(dòng)；既做到了新聞立博、又實(shí)現(xiàn)了觀點(diǎn)強(qiáng)博。

嘗試網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，拉近傳播距離

在十八大召開(kāi)8天前，2012年10月30日晚，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博的品牌欄目【你好，明天】發(fā)布如下一條微博：“紛紛表示、一致認(rèn)為，不明真相、別有用心，一些司空見(jiàn)慣的中國(guó)式表述，要么大而化之，要么居高臨下。語(yǔ)言的板結(jié)，反映溝通的墮怠，透出權(quán)力的傲慢。從聽(tīng)不懂，到不愛(ài)聽(tīng)，到再也不聽(tīng)，語(yǔ)態(tài)陳舊滯后，影響傳播效果，事關(guān)政令暢通。給官話洗臉，用時(shí)代語(yǔ)言溝通，何嘗不是執(zhí)政理念轉(zhuǎn)變？安?！痹谝恢腥珪?huì)召開(kāi)的第二天，11月16日晚，【你好，明天】又寫了如下一段話：“‘人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)’，一篇平易清新的演說(shuō)，展現(xiàn)務(wù)實(shí)親民。博得盛贊的同時(shí)也說(shuō)明：公眾對(duì)實(shí)話、新話、真話何其渴望。文風(fēng)體現(xiàn)黨風(fēng)政風(fēng)，空話、套話、大話充斥，疏遠(yuǎn)了官民距離，冷漠了百姓之心。倡行短實(shí)新，力避假大空，改革創(chuàng)新，請(qǐng)從‘說(shuō)話’開(kāi)始。安?！边@兩條微博對(duì)于文風(fēng)、話風(fēng)本身的認(rèn)真探討，事實(shí)上，也是主流媒體自開(kāi)通微博以來(lái)一直在這一環(huán)節(jié)積極探索的寫照：說(shuō)公眾渴望的“實(shí)話”“新話”。

在十八大期間及召開(kāi)前后，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博的相關(guān)報(bào)道也把在文風(fēng)上漸已實(shí)現(xiàn)的有益轉(zhuǎn)變延續(xù)其中。尤其是其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的使用，在對(duì)嚴(yán)肅性和導(dǎo)向性進(jìn)行堅(jiān)守的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)民的貼近。例如，“有人說(shuō)，十八大是‘微博時(shí)代’召開(kāi)的第一次黨的代表大會(huì)。不僅媒體、政府要主動(dòng)學(xué)網(wǎng)、用網(wǎng)，廣大黨員干部都應(yīng)該學(xué)習(xí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出聲音，不能隔網(wǎng)喊話，要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解真實(shí)民意，傾聽(tīng)不同聲音，要經(jīng)得起‘拍磚’，容得下‘吐槽’”②，又如“共同富裕，公平正義，是社會(huì)理想，更是不懈追求。面對(duì)貧富分化階層固化，十八大提出‘權(quán)利公平、機(jī)會(huì)公平、規(guī)則公平’，令人期待。讓拼爹成為過(guò)往，給屌絲一個(gè)未來(lái)，需用制度力量打通板結(jié)的上升通道，撐起共同信念：勤奮就能改變，創(chuàng)造就能成功。愿每個(gè)年青人，都能擁有‘中國(guó)夢(mèng)’”③等等。

這些都是《人民日?qǐng)?bào)》法人微博在十八大報(bào)道期間發(fā)布的字句，它們用廣大網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)傳遞觀點(diǎn)，不僅為傳統(tǒng)報(bào)道帶來(lái)了陣陣清新之風(fēng)，拉近了發(fā)布者與閱讀者間的距離，而且在親和而非迎合的語(yǔ)言環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)了對(duì)正確導(dǎo)向的堅(jiān)持。對(duì)此，該微博賬戶在十八大前夕，通過(guò)其另一品牌欄目【微評(píng)論】，為自己的這一轉(zhuǎn)變做了一次題為“在多元表達(dá)中凝聚共識(shí)”的表述：“從‘給力’到‘屌絲’，再到‘元芳，你怎么看’，《人民日?qǐng)?bào)》與網(wǎng)絡(luò)熱詞的親密接觸，都引來(lái)廣泛關(guān)注。實(shí)際上這是時(shí)勢(shì)使然。我們正處于社會(huì)急劇轉(zhuǎn)型的年代，只有鼓勵(lì)表達(dá)，才能在眾聲喧嘩中傾聽(tīng)各階層訴求；只有廣開(kāi)言路，才能在百家爭(zhēng)鳴中凝聚共識(shí)，形成推動(dòng)前行的合力”④。

推動(dòng)社交互動(dòng)，引導(dǎo)理性建言

微博與互聯(lián)網(wǎng)上其他應(yīng)用不同的是，它在集成了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中信息傳播及時(shí)性、便捷性等特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，更融入了社交性的特點(diǎn)。社交媒體在信息生產(chǎn)過(guò)程中一方面具有碎片化傳播的特征，一方面又以共享、互動(dòng)為重要特征。就十八大所引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱議而言，此間既有大量真知灼見(jiàn)，也不乏各種抱怨。如果不主動(dòng)及時(shí)“打撈”與辨析，太多有價(jià)值的聲音將沉沒(méi)在信息和觀點(diǎn)的海洋中，太多反思與審視的機(jī)會(huì)也會(huì)被錯(cuò)過(guò)。因此，注重網(wǎng)民反饋，引導(dǎo)網(wǎng)民理性發(fā)言成為主流媒體發(fā)布微博的目標(biāo)之一。

主流媒體的微博在十八大報(bào)道中，便嘗試著發(fā)揮微博作為社交媒體的特有優(yōu)勢(shì)，與網(wǎng)民直接互動(dòng)。正如它們所意識(shí)到的那樣：“表達(dá)是一種參與，也是一種影響。互聯(lián)網(wǎng)締造了一個(gè)需要表達(dá)而且能夠表達(dá)的時(shí)代。表達(dá)是一種參與，也是一種影響。順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論生態(tài)，政府也應(yīng)更加開(kāi)放透明，政聲與民聲同頻共振，‘公開(kāi)’成為一項(xiàng)基本原則，‘回應(yīng)’正由選擇題變?yōu)楸卮痤}，‘互動(dòng)’成為衡量執(zhí)政能力的重要標(biāo)尺?！雹?/p>

倫敦奧運(yùn)結(jié)束后開(kāi)設(shè)的【微議錄】，輯錄網(wǎng)友對(duì)于《人民日?qǐng)?bào)》微博所發(fā)話題的點(diǎn)評(píng)，正是承載《人民日?qǐng)?bào)》法人微博互動(dòng)功能的一個(gè)欄目。如果說(shuō)，傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒機(jī)構(gòu)對(duì)受眾是隔空喊話的話，那么【微議錄】則是與網(wǎng)民同在一張餐桌上，共品信息盛宴，以“公共討論推動(dòng)理性生長(zhǎng)”。為真正踐行對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代輿論生態(tài)的順應(yīng)，十八大期間，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博延續(xù)了開(kāi)博以來(lái)一直經(jīng)營(yíng)的【微議錄】，與網(wǎng)民進(jìn)行了良好的直接互動(dòng)。

例如針對(duì)“美麗中國(guó)”這一話題，該微博首先在2012年11月13日進(jìn)行了如下互動(dòng)：“【微議錄：美麗還應(yīng)關(guān)乎社會(huì)人心】‘美麗中國(guó)’不僅關(guān)乎生態(tài)，盛世太平之下，人人有自由選擇的權(quán)利，人人有幫弱濟(jì)貧的良心，這才是真正的美麗。感謝網(wǎng)友@華農(nóng)生命團(tuán)宣@辛苦男人的家@趙顯輝@我會(huì)悄悄的陪伴你@明海晴的呆帝@寶寶蛋05@Iris要變得很優(yōu)秀等在‘美麗中國(guó)’等話題上的精彩評(píng)議?！痹?012年11月20 日，該微博又進(jìn)行了更進(jìn)一步的集納發(fā)布：“【微議錄：要美麗中國(guó)，不要‘美麗面子’】‘美麗中國(guó)，不僅要生態(tài)好，環(huán)境美，也包括文明程度的提升和公共服務(wù)的完善’，感謝@鍵盤師樂(lè)@APRIL-清@杉杉行者@春天的一聲雷@崔壯有點(diǎn)壞@小扣柴扉的春天等網(wǎng)友對(duì)地標(biāo)建筑、公共WIFI等話題發(fā)表的精彩評(píng)論。參與理性討論，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步?！?/p>

實(shí)現(xiàn)新聞立博，提升報(bào)道時(shí)效

在十八期間，主流媒體的微博都進(jìn)行了實(shí)時(shí)信息發(fā)布，例如“@央視新聞”通過(guò)#央視快訊#、#央視視頻#等系列，“@新華視點(diǎn)”通過(guò)#新華社快訊#、#走進(jìn)十八大·進(jìn)程#等系列，不斷更新會(huì)議信息，使黨代會(huì)在社交媒體陣地受到了前所未有的關(guān)注。而這一時(shí)效性的突破，在紙質(zhì)媒體中體現(xiàn)尤為明顯。

以《人民日?qǐng)?bào)》為例，在以往的大會(huì)報(bào)道中，紙質(zhì)版《人民日?qǐng)?bào)》最快也要第二天才能見(jiàn)報(bào)，而微博版的“人民日?qǐng)?bào)”，則在時(shí)效性上大大提升。在平時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博的發(fā)博量平均每天為27條左右，而在大會(huì)期間的發(fā)博量最高的一天則達(dá)到了41條，做到了重大新聞無(wú)漏稿。2012年11月8日至11月15日，該賬號(hào)共發(fā)布與十八大相關(guān)的原創(chuàng)微博115條，百余條微博獲得轉(zhuǎn)載92762條，評(píng)論5017條。同時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博通過(guò)#十八大進(jìn)行時(shí)#的欄目進(jìn)行信息整合，方便了網(wǎng)民搜索。

自上線以來(lái)，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博就對(duì)很多正在發(fā)生的重大新聞事件以“本報(bào)記者現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”的方式予以關(guān)注，做到了重大問(wèn)題不回避和快速反應(yīng)。

稍加統(tǒng)計(jì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，來(lái)自《人民日?qǐng)?bào)》記者的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道在該微博的新聞?lì)愇⒉┲兴急壤^大。而這樣一種時(shí)效性的實(shí)現(xiàn)，是由高協(xié)同性的團(tuán)隊(duì)提供保障的——為辦好微博，人民日?qǐng)?bào)社“專門成立了列入正式編制的微博運(yùn)營(yíng)室，將其劃歸編輯部采編工作的‘總樞紐’新聞協(xié)調(diào)部，這就有利于此部在協(xié)調(diào)調(diào)度全報(bào)社稿件的同時(shí)，也將微博運(yùn)營(yíng)納入其中，宜報(bào)則見(jiàn)報(bào)，宜網(wǎng)則上網(wǎng)，并能在全體采編人員中有效整合資源，避免了一些紙媒微博運(yùn)營(yíng)的無(wú)序與邊緣化。”⑥

堅(jiān)持觀點(diǎn)強(qiáng)博，帶動(dòng)廣泛影響

在以微博平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息直播，為紙質(zhì)版媒體在時(shí)效性上的不足提供了彌補(bǔ)之外，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博還秉持了該報(bào)一直以來(lái)的言論優(yōu)勢(shì)，插上了觀點(diǎn)強(qiáng)博的翅膀，在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)信息空間中，引起了廣泛的社會(huì)反響。

“回望過(guò)去十年，也許我們會(huì)想起北京奧運(yùn)的璀璨煙花，會(huì)銘記汶川地震的哀傷悲壯，還有流逝的平淡歲月。時(shí)光荏苒，鳥(niǎo)巢一代長(zhǎng)大成人，汶川正走向新生。日子將繼續(xù)，有收獲也有不如意，有變化也有不滿足，只是對(duì)幸福自由的渴望不可阻擋，這片土地仍將續(xù)寫新的故事。心懷夢(mèng)想，期待明天。安?！边@是十八大召開(kāi)前夜即2012年11月7日，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博【你好，明天】欄目的當(dāng)期文字。

自2012年7月23日深夜起，每天晚上零時(shí)前后，《人民日?qǐng)?bào)》法人微博都會(huì)以“你好，明天”為題發(fā)布一條內(nèi)容，在以道“晚安”與網(wǎng)友進(jìn)行告別的形式之下，其實(shí)質(zhì)是對(duì)當(dāng)天或當(dāng)下一段時(shí)間里最受社會(huì)矚目的事件予以點(diǎn)評(píng)，并表達(dá)自己的清晰觀點(diǎn)，引導(dǎo)大家共建美好“明天”。在十八大前夕，【你好，明天】欄目即推出一系列與會(huì)議有關(guān)的主題評(píng)論。

類似這樣以觀點(diǎn)為主的內(nèi)容發(fā)布，在這次會(huì)議的微博報(bào)道中并不少見(jiàn)。十八大期間，“@央視新聞”推出的#微言大義#、#微政論#、#十八大新提法#、#十八大·巖松觀察#等系列，“@新華視點(diǎn)”推出的#子夜微評(píng)#、#關(guān)注十八大系列微評(píng)#、#走進(jìn)十八大·微解讀#等系列，均以評(píng)論為主，為傳統(tǒng)以實(shí)效見(jiàn)長(zhǎng)的幾大媒體，注入了觀點(diǎn)的活力。它們對(duì)于“美麗中國(guó)”進(jìn)行了詳解，對(duì)怎樣才是“人民滿意”進(jìn)行了追問(wèn)，對(duì)“‘五位一體’地建設(shè)社會(huì)主義”進(jìn)行了闡述，等等。

【注釋】

①《人民日?qǐng)?bào)官方微博正式上線》，《人民日?qǐng)?bào)》，2012年7月23日

② 人民日?qǐng)?bào)法人微博：《微博時(shí)代不能隔網(wǎng)喊話》，2012年11月14日，http://weibo.com/rmrb

③人民日?qǐng)?bào)法人微博：《你好，明天》，2012年11月12日，http://weibo.com/mrb

④ 人民日?qǐng)?bào)法人微博：《微評(píng)論：在多元表達(dá)中凝聚共識(shí)》，2012年11月7日，http://weibo.com/mrb

⑤人民日?qǐng)?bào)法人微博：《表達(dá)是一種參與，也是一種影響》，2012年11月14日，http://weibo.com/mrb

⑥詹國(guó)樞：《“人民日?qǐng)?bào)微博”為何能一枝獨(dú)秀》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，2012年第43期