哈思杰 龔 樺

(1.武漢市城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院，湖北武漢 430014;2.紹興市城鄉(xiāng)規(guī)劃編研中心，浙江紹興 312000)

0 引言

戶外廣告是一個(gè)城市不可缺少的組成部分，也是廣告運(yùn)作傳媒組合中重要的組成部分。在城市發(fā)展的同時(shí)，戶外廣告作為整個(gè)城市風(fēng)貌不可分割的一部分在塑造城市形象，提升城市品位，改善城市環(huán)境方面逐漸發(fā)揮著不可忽視的巨大作用，因此城市中的布局及其制作水平都應(yīng)跟上整個(gè)城市建設(shè)的發(fā)展步伐，充分發(fā)揮其在創(chuàng)造良好的城市景觀環(huán)境、繁榮城市經(jīng)濟(jì)和改善投資環(huán)境中的積極作用。正因如此，需把戶外廣告納入城市規(guī)劃范疇，使戶外廣告的設(shè)置管理更加規(guī)范化，標(biāo)準(zhǔn)化。本文以柯巖旅游區(qū)戶外廣告規(guī)劃為契機(jī)，針對(duì)風(fēng)景區(qū)戶外廣告的設(shè)置及標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了積極探索研究。

1 現(xiàn)狀概況及特點(diǎn)

鑒湖—柯巖旅游區(qū)位于中國(guó)輕紡城——柯橋南部，總面積100余平方千米，是紹興現(xiàn)代化中等城市形態(tài)目標(biāo)“北工中城南閑”三大板塊之一。鑒湖—柯巖旅游區(qū)是以全國(guó)首批AAAA級(jí)旅游區(qū)——柯巖風(fēng)景區(qū)為基礎(chǔ)，以紹興的“母親湖”——鑒湖為依托，新開(kāi)發(fā)的融旅游、度假、休閑、娛樂(lè)、居住為一體的旅游度假區(qū)。

1.1 廣告管理監(jiān)督方面

一方面由于當(dāng)前我國(guó)戶外廣告法規(guī)及管理?xiàng)l例仍不系統(tǒng)、不完善，導(dǎo)致地方廣告監(jiān)督管理部門(mén)對(duì)設(shè)置和發(fā)布戶外廣告的管理工作相對(duì)被動(dòng);另一方面由于地方管理部門(mén)仍未能充分意識(shí)到引導(dǎo)戶外廣告良性發(fā)展對(duì)城市風(fēng)貌建設(shè)的重要作用，致使戶外廣告整體質(zhì)量較為落后，未能充分發(fā)揮戶外廣告對(duì)風(fēng)景區(qū)的積極作用，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境繼而不佳。

1.2 廣告內(nèi)容方面

現(xiàn)狀廣告內(nèi)容多為商業(yè)性廣告，缺少旅游區(qū)范圍內(nèi)相應(yīng)的公益性內(nèi)容，如標(biāo)示、標(biāo)語(yǔ)等等，無(wú)法更好的展現(xiàn)旅游區(qū)的風(fēng)貌特征。同時(shí)由于缺乏長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，廣告內(nèi)容也由于經(jīng)常變換間接導(dǎo)致景區(qū)形象不佳。

1.3 廣告形式方面

現(xiàn)狀設(shè)置的廣告形式多為舊式燈箱廣告，在尺度、色彩以及形式上缺乏設(shè)計(jì)感，在新材料的應(yīng)用上也相對(duì)落后。盡管不乏一些較為新穎的個(gè)案，但總體上廣告的內(nèi)容和形式出現(xiàn)“千城一化”的傾向，很難給人留下深刻印象，同時(shí)也不利于旅游區(qū)的風(fēng)貌建設(shè)。

1.4 設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)方面

由于現(xiàn)狀缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致各類廣告形式各異，且布局零散，雜亂無(wú)序，造成旅游區(qū)整體景觀受到破壞。如一些店鋪將戶外廣告隨意設(shè)置在建筑立面和街道上，擅自搶占地盤(pán)，以廣告牌的投放數(shù)量爭(zhēng)效，而不注重形式和品質(zhì)的提高，給人以機(jī)械、單調(diào)的視覺(jué)感受。很多戶外廣告采用的照明方式不當(dāng)，成為城市視覺(jué)環(huán)境的污染之源。

2 規(guī)劃目標(biāo)、構(gòu)思、原則

2.1 規(guī)劃目標(biāo)

合理進(jìn)行鑒湖—柯巖旅游區(qū)戶外廣告的規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，積極引導(dǎo)，使城市戶外廣告的制作、管理沿著法制化軌道發(fā)展，提高旅游區(qū)戶外廣告總體藝術(shù)水平，促進(jìn)旅游區(qū)戶外廣告景觀化，使之在提升鑒湖—柯巖旅游區(qū)整體景觀環(huán)境品質(zhì)中發(fā)揮應(yīng)有的作用。

2.2 總體思路

首先通過(guò)合理布局，引入城市設(shè)計(jì)理念，形成能適應(yīng)鑒湖—柯巖旅游區(qū)特定環(huán)境的廣告群體，使之融入旅游區(qū)環(huán)境之中，發(fā)揮廣告美化城市環(huán)境、促進(jìn)媒體效應(yīng)的作用;其次，注重加強(qiáng)戶外廣告設(shè)置與所在環(huán)境協(xié)調(diào)，使之成為城市環(huán)境的組成部分，形成城市特色景觀的同時(shí)，反映時(shí)代特點(diǎn)，適應(yīng)人民群眾不斷增長(zhǎng)的精神、物質(zhì)上的需求;最后力求實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)化、廣告設(shè)置的法制化和規(guī)范化的監(jiān)督管理機(jī)制。

2.3 規(guī)劃原則

安全性原則:由于戶外廣告一般設(shè)置在戶外公共空間人流集聚的室外露天場(chǎng)所，因此其設(shè)置須牢固安全，材料、結(jié)構(gòu)、安裝均要注意安全措施。

美觀性原則:戶外廣告作為城市形象的重要組成部分，它的價(jià)值不僅僅是為廣告中的產(chǎn)品做宣傳，也是城市美化、亮化的重要手段，因此加強(qiáng)戶外廣告的視覺(jué)創(chuàng)意與創(chuàng)新設(shè)計(jì)尤為重要。

經(jīng)濟(jì)性原則:必須采用嚴(yán)格的科學(xué)態(tài)度，整合媒體優(yōu)勢(shì)，通過(guò)合理控制廣告設(shè)置的密度，數(shù)量，兼顧市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)性與社會(huì)文化性，最高效的發(fā)揮其效應(yīng)。

3 戶外廣告實(shí)踐

3.1 現(xiàn)狀調(diào)查全面深入，分析透徹

由于戶外廣告規(guī)劃對(duì)于實(shí)施有直接指導(dǎo)意義，本次規(guī)劃在編制過(guò)程中，項(xiàng)目組實(shí)地走訪了該區(qū)域所有道路，調(diào)查了現(xiàn)狀戶外廣告的分布情況、數(shù)量和類型，詳細(xì)掌握了實(shí)景資料。在規(guī)劃方案設(shè)計(jì)中針對(duì)區(qū)域面積較大，建設(shè)情況和用地功能較為復(fù)雜的特點(diǎn)，項(xiàng)目組根據(jù)節(jié)點(diǎn)、路段的類型及等級(jí)提出分類指導(dǎo)方案，使其更加具有針對(duì)性。

3.2 不同風(fēng)貌特色的功能分區(qū)

首先規(guī)劃根據(jù)用地性質(zhì)、道路類型以及節(jié)點(diǎn)的位置不同，將整個(gè)旅游區(qū)劃分為自然景觀區(qū)、運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)、度假綜合區(qū)等不同的區(qū)域，針對(duì)不同功能區(qū)的定位設(shè)置相應(yīng)不同類型、內(nèi)容的戶外廣告。同時(shí)，規(guī)劃根據(jù)各個(gè)主要道路兩側(cè)用地功能定位的不同將其劃分為若干類型道路，如城市景觀線、一般性道路等，針對(duì)不同類型的區(qū)域、道路、節(jié)點(diǎn)，引導(dǎo)相應(yīng)的戶外廣告的內(nèi)容、形式。

3.3 “點(diǎn)、線、面”的立體布局系統(tǒng)

規(guī)劃以創(chuàng)造有特色的廣告規(guī)劃布局為目的，在特定地段通過(guò)“線”連“點(diǎn)”的集中設(shè)置，形成富有特色的廣告群景觀和良好的夜景效果。其總體結(jié)構(gòu)特點(diǎn)可概括為“三類區(qū)塊、五類道路、兩類節(jié)點(diǎn)”。

“點(diǎn)”布局方面:主要包括城市門(mén)戶地帶、旅游區(qū)重要節(jié)點(diǎn)以及主要干道路口等。

“線”布局方面:主要包括商業(yè)街(柯巖大道、柯南大道)、休閑觀賞道路(香林大道、南復(fù)線、湖濱路、湖南路)、交通性道路(鏡水南路)、公路(楊紹線、湖安線、104國(guó)道)、一般道路(文明路、獨(dú)山路、興工路、余諸路、梅澤路、柯湖路)。

“面”布局方面:主要包括核心區(qū)域的旅游度假區(qū)(包括度假綜合性設(shè)施區(qū)塊、度假配套性設(shè)施區(qū)塊、運(yùn)動(dòng)休閑娛樂(lè)設(shè)施區(qū)塊、自然人文景觀設(shè)施區(qū)塊和特色產(chǎn)業(yè)觀光旅游區(qū)塊)，以及核心區(qū)外圍的居住生活區(qū)、工業(yè)區(qū)。

3.4 圖則式的管理模式

為便于實(shí)施管理，成果借鑒控制性詳細(xì)規(guī)劃圖則形式，制定科學(xué)、合理的城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置導(dǎo)則(見(jiàn)表1)。導(dǎo)則內(nèi)容對(duì)戶外廣告的設(shè)置形式、位置、色彩、方式、內(nèi)容、規(guī)格以及工藝均提出控制要求，最終形成管理圖則。管理單位可依據(jù)圖則對(duì)建設(shè)單位提出相關(guān)建設(shè)要求，并對(duì)規(guī)劃建設(shè)方案進(jìn)行審核以及監(jiān)督管理。

表1 城市戶外廣告規(guī)劃設(shè)置導(dǎo)則

3.5 統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)戶外廣告的設(shè)置類型，本次規(guī)劃結(jié)合當(dāng)前主流的制作工藝分別提出具有針對(duì)性的設(shè)施個(gè)案標(biāo)準(zhǔn)。

4 探索與思考

1)出臺(tái)戶外廣告管理辦法。為長(zhǎng)期有效的管理戶外廣告，建議在編制相關(guān)規(guī)劃的基礎(chǔ)上出臺(tái)相應(yīng)的地方管理辦法，同時(shí)要明確戶外廣告各審批管理部門(mén)的職責(zé)，并落實(shí)到具體單位，如通過(guò)審批、登記流程，落實(shí)戶外廣告的安全責(zé)任制問(wèn)題等。此外，建議通過(guò)建立戶外廣告檔案，加強(qiáng)事后監(jiān)管，并可考慮結(jié)合必要的投訴獎(jiǎng)勵(lì)制度，以便更好地保護(hù)消費(fèi)者利益。2)成果以圖則形式完成，指導(dǎo)性強(qiáng)，便于實(shí)施管理。3)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，利于管理。根據(jù)戶外廣告的設(shè)置類型，分別提出針對(duì)性的個(gè)案標(biāo)準(zhǔn)。如依附于建筑物設(shè)置的戶外廣告，分別對(duì)設(shè)置于建筑屋頂、平行于建筑墻面的戶外廣告提出控制標(biāo)準(zhǔn)，包括廣告的設(shè)置方式、制作工藝、規(guī)格等，這樣更有利于相關(guān)部門(mén)監(jiān)督管理。

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