文/唐奇展 付 琦

在經(jīng)濟(jì)全球化的大形勢下，新聞出版產(chǎn)業(yè)不僅是低碳環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)、拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，更代表著一個國家和民族的文明程度、發(fā)展水平，是國家競爭力的綜合體現(xiàn)。然而，進(jìn)入21 世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)、計算機等高新科技的迅猛發(fā)展，帶動了電子書、手機報、網(wǎng)絡(luò)期刊、數(shù)字出版等新型新聞傳播媒介的興起騰飛，也給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介、音像制品出版物等帶來了巨大沖擊，新聞出版業(yè)在這種大環(huán)境下該如何發(fā)展，是值得進(jìn)行深入研究的問題。在此背景下，實證分析我國新聞出版業(yè)發(fā)展影響因素及其相關(guān)作用機制，提出針對性的對策建議來推動我國新聞出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的大繁榮、加快國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，都有著重要的現(xiàn)實意義。

圖1 1978～2010年我國新聞出版業(yè)的發(fā)展情況

根據(jù)圖1 所示，30 多年來，我國新聞出版物出版數(shù)量呈緩慢上升趨勢。新聞出版行業(yè)銷售額則大致分為兩個發(fā)展階段：2000 年以前，持續(xù)平穩(wěn)走勢；進(jìn)入21 世紀(jì)后，受到新聞出版業(yè)企業(yè)股份制改造、公司上市等有利影響，銷售額跳躍式地大幅提高，并隨后保持高速度增長。目前新聞出版業(yè)已基本形成了圖書、報紙、期刊、音像、電子出版和網(wǎng)絡(luò)出版、印刷復(fù)制業(yè)、出版物發(fā)行業(yè)、傳播外貿(mào)業(yè)協(xié)調(diào)全面發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系。據(jù)統(tǒng)計，2010 年，全國共出版圖書71.7 億冊、期刊35.4 億冊、報紙500.2 億份；出口新聞出版物1047.5 萬冊（份、盒、張）、出口金額達(dá)3758.2 萬美元；新聞出版業(yè)總產(chǎn)出達(dá)到1.22 萬億元。2011 年，全國共出版圖書77.05 億冊（張）。在期刊出版方面，2011 年將少兒期刊出版和畫刊出版情況從以往各類期刊統(tǒng)計中單獨列項。其中，2011 年全國共出版各類期刊9849 種，少兒期刊118 種，畫刊58 種。與上年相比，各類期刊種數(shù)下降0.35%，但平均期印數(shù)、總印數(shù)、定價總金額等均呈現(xiàn)增長態(tài)勢；2011 年全國共出版報紙21517.05 萬份。2011 年全國新聞出版業(yè)總產(chǎn)出達(dá)到1.3 萬億元人民幣。生產(chǎn)能力和產(chǎn)出總量都表明，我國已經(jīng)成為名副其實的出版大國，新聞出版業(yè)不僅是文化的主陣地，還成為文化產(chǎn)業(yè)的主力軍，國民經(jīng)濟(jì)增長的新亮點。[1]

既有對新聞出版業(yè)的研究文獻(xiàn)，眾多學(xué)者提出了很多寶貴看法和意見，為新聞出版業(yè)的發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)，但幾乎沒有對于新聞出版業(yè)發(fā)展影響因素的實證分析研究。鑒于此，本文選取1978 年到2010 年新聞出版業(yè)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)，對其發(fā)展的影響因素進(jìn)行實證分析，針對有利因素和不利因素提出促進(jìn)我國新聞出版業(yè)大發(fā)展大繁榮的政策性建議。

一、 理論分析

我國新聞出版業(yè)發(fā)展受到諸多因素的影響，政府政策、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、企業(yè)的制度機制、企業(yè)外部環(huán)境約束、金融支持、市場開放完善程度等都會直接或間接對其造成不同程度的影響?；诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展理論和現(xiàn)實情況，將影響我國新聞出版業(yè)因素歸納為以下幾種。

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素

一個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對各行各業(yè)的發(fā)展都息息相關(guān)。經(jīng)濟(jì)因素對新聞出版業(yè)的影響是多層次的：從基礎(chǔ)條件來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提供了新聞出版業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，決定了其基本產(chǎn)業(yè)規(guī)模。從需求層面來看，經(jīng)濟(jì)的高水平發(fā)展提升了國民人均收入水平，自然拉動人均消費水平的提升，相應(yīng)地增加對新聞出版物的消費需求，從而促進(jìn)新聞出版業(yè)的發(fā)展。從投融資層面來看，在經(jīng)濟(jì)大繁榮的大形勢下，社會上閑錢較多，信貸融資渠道多樣化發(fā)展，新聞出版業(yè)發(fā)展的資金來源得到堅實的支撐。

（二）政府行為因素

政府行為對于我國新聞出版業(yè)發(fā)展的影響是顯而易見的。首先，政府出臺的各項法規(guī)條例意見指導(dǎo)著新聞出版業(yè)的改革方向和發(fā)展趨勢，明確新聞出版產(chǎn)業(yè)總體布局，轉(zhuǎn)變新聞出版單位的體制結(jié)構(gòu)，加強整個行業(yè)的規(guī)范監(jiān)督，提高行業(yè)的運營效率。其次，政府給予的政策優(yōu)惠，從稅收、投融資等方面扶持了處于創(chuàng)業(yè)初期的新聞出版企業(yè)以及中小型企業(yè)的發(fā)展。最后，政府對于新聞出版業(yè)的財政投入、項目補貼等專項支出直接拉動對新聞出版單位的投資。

（三）人力資本因素

在知識經(jīng)濟(jì)時代，專業(yè)化多元化的人力資本對于新聞出版業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)無疑是巨大的。新聞出版業(yè)從新聞的采集、材料的匯編、內(nèi)容的潤色，到出版物最后發(fā)行時的包裝、營銷、物流，再到版權(quán)的代理、交易，都需要高素質(zhì)人才資源的支撐。另外，人才是新聞出版高新印刷技術(shù)研發(fā)，并促使創(chuàng)造出來的技術(shù)成果市場化、成果化，以及使網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字出版、手機刊物等新興承載媒介有效運用的首要前提條件。

（四）消費觀念因素

群眾的消費觀念決定著人們對可支配收入的分配，是消費者在進(jìn)行消費過程中對消費對象、消費方式、消費趨勢進(jìn)行選擇的準(zhǔn)則。具體來說，消費觀念直接刺激對新聞出版物的有效需求，是拉動新聞出版行業(yè)銷售量及銷售額、影響新聞出版單位利潤的重要因素，也是間接增加行業(yè)投資、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。反之，如果消費者不注重新聞出版物的消費，就不會引發(fā)對于出版物的有效需求。根據(jù)凱恩斯的有效需求不足理論，總需求的不足會導(dǎo)致商品滯銷，廠家在銷售量低下、存貨充實的情況下會縮減生產(chǎn)量，裁減員工，從而導(dǎo)致大量工人失業(yè)，國民經(jīng)濟(jì)狀況萎靡。

（五）生產(chǎn)效率因素

新聞出版行業(yè)的生產(chǎn)效率反映了在一定時期內(nèi)生產(chǎn)出來的新聞出版物與其相適應(yīng)的生產(chǎn)消耗量的比值。高的生產(chǎn)效率有兩方面的意義，一方面意味著生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量的提高，另一方面意味著生產(chǎn)同樣單位產(chǎn)品所需的勞動時間、人力的減少。行業(yè)生產(chǎn)率的提高體現(xiàn)在行業(yè)機制更加完善、生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)更加先進(jìn)、員工技能更加嫻熟等方面，其在大大提升資源有限利用的同時也促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展。

（六）技術(shù)進(jìn)步因素

技術(shù)進(jìn)步因素指新聞出版業(yè)發(fā)展所需的科學(xué)技術(shù)條件，包括社會整體科技水平、國家科技體制政策、新聞出版業(yè)科技研究成果、相關(guān)科學(xué)技術(shù)的推廣與運用等，如新聞出版媒介的新材料、新工藝、新設(shè)備、新技術(shù)、新管理方式都屬于技術(shù)因素范疇。早在哈羅德提出的新古典經(jīng)濟(jì)增長模型，技術(shù)因子A 就被引入到經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)函數(shù)Y=F(AN，K)中，以考慮分析外生技術(shù)進(jìn)步對于經(jīng)濟(jì)增長的作用。在技術(shù)知識方面，高科技的技術(shù)和設(shè)備節(jié)省了出版印刷的人力和時間，提高了生產(chǎn)產(chǎn)出和工作效率，也深化了新聞出版物的內(nèi)涵、豐富了新聞出版物的形式，對新聞出版業(yè)未來的發(fā)展趨勢起著決定性的主導(dǎo)作用。

二、變量設(shè)計和樣本數(shù)據(jù)

（一）研究變量設(shè)計

在以上理論分析的基礎(chǔ)上，考慮到數(shù)據(jù)可獲取性的影響，綜合實證分析情況的需要，本文設(shè)計研究變量如下。

1.被解釋變量

衡量新聞出版行業(yè)發(fā)展水平的綜合指標(biāo)，本文選取我國新聞出版業(yè)全行業(yè)銷售額指標(biāo)(SALE)作為行業(yè)總體水平的價值貨幣表現(xiàn)。這是按照我國商品流通企業(yè)統(tǒng)計口徑標(biāo)準(zhǔn)，計算向消費者實際銷售的出版物以及直接向國外出口的出版物，并包含新華書店系統(tǒng)內(nèi)的出版物銷售所得到的總銷售額。

2.解釋變量

（1）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDPAP）。即每年按市場價格計算的一個國家生產(chǎn)活動所實現(xiàn)的最終成果除以這個國家的常住人口數(shù)。GDP 是核定經(jīng)濟(jì)總量的最主要因素，而人均GDP 指標(biāo)更能反映出一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)質(zhì)量水平。

（2）國家財政支出中對于文教科衛(wèi)項目的投入（EXPEND）。即每年政府在文化、教育、科技、衛(wèi)生等方面的財政事業(yè)費支出。這里選取這一指標(biāo)是因為并沒有直接單獨核算政府支出中新聞出版事業(yè)費的指標(biāo)，并且自20世紀(jì)60年代以后，財政支出核算就把文物、出版事業(yè)費這兩項經(jīng)費從文化事業(yè)費中分出來了。所以文科教衛(wèi)的財政支出變量更能較全面的體現(xiàn)出政府行為對于新聞出版業(yè)的支持。

（3）每萬人口在校大學(xué)生數(shù)（EDU）。這里的在校大學(xué)生指通過國家統(tǒng)一招生考試，就讀于按照國家規(guī)定的設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)和審批程序批準(zhǔn)舉辦的全日制大學(xué)、獨立設(shè)置的學(xué)院和高等?？茖W(xué)院、短期職業(yè)大學(xué)的學(xué)生，成人高校的在校學(xué)生不計算在內(nèi)。該指標(biāo)用于描述全國的受教育程度水平，反映人力資本的素質(zhì)狀況。

（4）新聞出版物的平均消費傾向（APC）。即我國居民對于書報雜志及電子出版物的消費支出占國民人均可支配收入的比值。這項變量體現(xiàn)了人們對于新聞出版物的消費需求和消費觀念。

（5）新聞出版業(yè)勞動生產(chǎn)率（LP）。這是反映新聞出版行業(yè)勞動生產(chǎn)效率的指標(biāo)，用我國印刷業(yè)和記錄媒介的復(fù)制業(yè)的年度總產(chǎn)值除以該行業(yè)的全部從業(yè)人員年平均人數(shù)得到。

（6）專利申請授權(quán)總量（PATENT），其中經(jīng)過初審、實審并最終獲得授權(quán)公告的發(fā)明專利、實用新型專利、外觀設(shè)計專利三種案件計入專利授權(quán)量的范疇。這里選取專利申請授權(quán)總量來代表我國技術(shù)水平的發(fā)展情況。

（二）樣本數(shù)據(jù)

本文選取我國新聞出版業(yè)的行業(yè)數(shù)據(jù)，樣本區(qū)間為1978 ～2010 年。所有樣本期的相關(guān)數(shù)據(jù)來源于各年《中國統(tǒng)計年鑒》《中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒》《中國新聞出版統(tǒng)計年鑒》，以及中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫和國家地方統(tǒng)計局等權(quán)威網(wǎng)站中的專項數(shù)據(jù)。由于數(shù)據(jù)資源有限，對于某些缺失數(shù)據(jù)，本文采用二階線性趨勢指數(shù)平滑預(yù)測法和比率插補估計法進(jìn)行填補。最后對各項研究樣本數(shù)據(jù)用均值化方法做無綱量化處理，以保證各項指標(biāo)之間度量單位和數(shù)量級關(guān)系的一致性。

（三）描述性分析

表1 變量的描述性統(tǒng)計

表1 反映了各項變量在樣本時間序列里的變化情況?？梢钥闯觯藗儗τ诔霭嫖锏钠骄M傾向的變化較為平穩(wěn)外，其他新聞出版業(yè)銷售額、人均GDP、政府文教科衛(wèi)財政支出、在校大學(xué)生、行業(yè)勞動生產(chǎn)率和專利授權(quán)量在后17 年的發(fā)展態(tài)勢強勁，增長幅度比前半段樣本時期均有較大提高。這體現(xiàn)出我國越來越注重文化、教育、科技事業(yè)的工作發(fā)展。

三、實證分析

（一）回歸分析

為考察影響我國新聞出版業(yè)發(fā)展的因素，基于以上分析指標(biāo)，我們構(gòu)造多元回歸基本模型：

運用普通最小二乘法進(jìn)行回歸估計，結(jié)果如下。

表2 新聞出版業(yè)發(fā)展影響因素的回歸結(jié)果

可以看到人均GDP（GDPAP）和政府對于文教科衛(wèi)項目的財政支出（EXPEND）解釋變量的P 值并不通過10%水平下顯著，回歸擬合效果不明顯。故采取單向篩選法和互換變量法進(jìn)行逐步多元回歸剔除不顯著變量指標(biāo)，以入選P 值5%的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步篩選解釋變量，經(jīng)過大量調(diào)試后，得到如下回歸方程：

（二）時間序列模型估計

1.模型的識別與定階

由于本文所選取的變量都來自于時間序列，所以被解釋變量SALE 受到方程②中解釋變量的影響外，還有可能受到自身變化的影響。為綜合考慮這兩方面因素的影響，我們建立常用于長期追蹤資料的ARMA（p，q）模型。首先觀察SALE 序列的自相關(guān)系數(shù)和偏自相關(guān)系數(shù)的圖形。

圖2 全行業(yè)銷售量SALE 序列的AC 和PAC 系數(shù)圖

從圖2 可以明顯看出SALE 序列的自相關(guān)系數(shù)呈指數(shù)衰減趨勢，無量綱化處理后的SALE 序列是平穩(wěn)序列，具有顯著拖尾性。偏自相關(guān)函數(shù)在1 階截尾，且P 值顯著。由此，ARMA 模型是一個純的一階自回歸過程，滿足AR(1)。

2.模型的建立

在回歸模型②的基礎(chǔ)上，用AR（1）過程描述方程的誤差項在1 階滯后的依存關(guān)系，建立修正殘差序列自相關(guān)性后的ARMA 模型：

通過最小二乘法回歸模型③，結(jié)果如下：

表3 ARMA 模型回歸結(jié)果

3.模型適合性檢驗

上述結(jié)果所得到的D.W.統(tǒng)計值比模型②的統(tǒng)計值更接近于2，修正后的擬合優(yōu)度R2 也較高。為進(jìn)一步驗證AR（1）模型回歸參數(shù)估計量的有效性，繼續(xù)對其回歸方程的殘差序列進(jìn)行自相關(guān)結(jié)構(gòu)檢驗。

圖3 殘差序列AC 和PAC 系數(shù)圖

由上圖清晰看到，殘差序列對應(yīng)的P 值均大于5%的顯著水平，說明所有Q 統(tǒng)計值都位于檢驗水平為5%的χ2 分布臨界值左側(cè)。這表明殘差序列基本上也是一個零均值的平穩(wěn)序列，殘差的自相關(guān)系數(shù)和偏自相關(guān)系數(shù)不存在序列相關(guān)，模型③的隨機誤差項是一個白噪聲序列，模型通過適合性檢驗。設(shè)定模型③對樣本的擬合程度高，其實際值、擬合值和殘差值序列見圖4。

四、 實證結(jié)論與政策建議

（一）實證結(jié)論

本文采用1978 年至2010 年中國新聞出版業(yè)的有關(guān)數(shù)據(jù)，在回歸分析的基礎(chǔ)上結(jié)合時間序列組合模型估計，對我國新聞出版業(yè)行業(yè)發(fā)展的影響因素進(jìn)行了實證考察，得出以下主要幾點結(jié)論。

圖4 模型③的實際值、擬合值和殘差值序列

1.在影響我國新聞出版業(yè)發(fā)展的因素中，每百萬在校大學(xué)生數(shù)、新聞出版物平均消費傾向、行業(yè)勞動生產(chǎn)率和專利授權(quán)量指標(biāo)變量對新聞出版業(yè)的總銷售額有十分顯著的正相關(guān)關(guān)系。其中，平均消費傾向作出的貢獻(xiàn)最大，人均可支配收入中對于新聞出版物的消費支出多增加1 個單位，新聞出版業(yè)銷售額會增加298.86 個單位。人力資本因素和行業(yè)勞動生產(chǎn)效率因素的影響系數(shù)為0.6 左右，對于我國新聞出版業(yè)的發(fā)展也起到重要促進(jìn)作用。技術(shù)進(jìn)步因素對行業(yè)銷售額有一定的變動作用，但作用效果相對較小。

2.我國人均GDP 和國家財政支出中對于文教科衛(wèi)項目的投入指標(biāo)對于新聞出版行業(yè)銷售額的影響不顯著，說明我國經(jīng)濟(jì)于發(fā)展水平和財政對于新聞出版業(yè)的投入并無明顯聯(lián)系。造成這種結(jié)果的可能解釋：一是文化是獨立于經(jīng)濟(jì)，在社會生產(chǎn)停滯、經(jīng)濟(jì)狀況萎靡的情況下，新聞出版業(yè)也能蓬勃發(fā)展；二是政府對于新聞出版業(yè)的財政支出并沒有落實到位，或是該項指標(biāo)（EXPEND）核定的支出范圍過大。

3.除外部影響因素外，新聞出版業(yè)的發(fā)展還會受到其自身的影響。這種影響有可能來自內(nèi)部體制、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)集中度等。AR（1）對銷售額序列的影響為負(fù)，說明當(dāng)新聞出版業(yè)發(fā)展較快時，受到自身因素制約，一階自回歸項會抑制行業(yè)的過度發(fā)展，使新聞出版業(yè)的發(fā)展水平自動向均衡狀態(tài)調(diào)整。

（二）政策建議

根據(jù)上述歸納總結(jié)的實證分析結(jié)論，在市場化進(jìn)程中，決定和影響新聞出版業(yè)發(fā)展的因素發(fā)揮著效果不一、程度不等的作用。由此可以提出以下政策建議促進(jìn)我國新聞出版業(yè)的行業(yè)發(fā)展。

1.從根本上轉(zhuǎn)變我國城鄉(xiāng)人民對于新聞出版物的消費觀，提升其文化素養(yǎng)。培養(yǎng)人民群眾的消費習(xí)慣，特別是非城鎮(zhèn)人民對于新聞出版物的消費。一方面提升農(nóng)民的各項基本收入，在確保一定的物質(zhì)消費能力的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造更有利于形成農(nóng)民的文化消費傾向的寬松社會環(huán)境。另一方面把農(nóng)家書屋這一全國性的重大文化基礎(chǔ)工程真正落實到位，在完成64 萬行政村全覆蓋的惠農(nóng)工程建設(shè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步管好、用好這一平臺，促進(jìn)農(nóng)民閱讀需求，同時培養(yǎng)青少年村民們的文化情結(jié)，為以后新聞出版專業(yè)型技術(shù)綜合人才提供基本人力資本儲備，為新農(nóng)村建設(shè)作出貢獻(xiàn)。

2.創(chuàng)新科技知識，提高行業(yè)的勞動生產(chǎn)效率和資源利用率。我國新聞出版業(yè)應(yīng)力求突破傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介的傳播方式，以尋求更方便、快捷、環(huán)保的載體媒介。新聞出版單位應(yīng)橫向聯(lián)合數(shù)字技術(shù)提供商、IT 企業(yè)等形成產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)園區(qū)，發(fā)揮其示范和帶動作用，吸納先進(jìn)科技和優(yōu)秀科技知識型人才，制定統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)現(xiàn)代化出版基礎(chǔ)設(shè)施，共同搭建數(shù)字技術(shù)合作平臺。

3.財政支出對于新聞出版的產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂是杯水車薪，新聞出版業(yè)的騰飛發(fā)展需要拓寬投融資金融支持渠道。政府應(yīng)該放低文化產(chǎn)業(yè)上市門檻，出臺相關(guān)金融投融資政策，鼓勵我國新聞出版企業(yè)在國內(nèi)A 股、創(chuàng)業(yè)板實現(xiàn)IPO 和借殼上市融資。另外，金融機構(gòu)應(yīng)加大對于新聞出版產(chǎn)業(yè)的投入關(guān)注，加強與民營新聞出版企業(yè)的互動對接，為整個行業(yè)建立資金籌集、投資理財、財務(wù)顧問、企業(yè)分紅一條龍專項服務(wù)體系。

[1]新聞出版總署關(guān)于印發(fā)《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》的通知[EB/OL]. http://www.gov.cn/gongbao/content/2011/content_1987387.htm.

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[3]彭兆平.出版集團(tuán)競爭力評價模型與實證研究[D].湖南大學(xué)碩士論文庫，2010

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