| 文 ·本刊記者 王志琴

2013年初，寶潔將進軍專營店搶占二三線城市的消息，在國內化妝品行業(yè)引起不小的震動。

此前，外資和內地品牌一直堅守著各自的陣地：外資在過去10年，主要在一線城市占據(jù)絕對市場份額，而內地品牌則主要做二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。不過，隨著國際巨頭不斷鞏固中高端市場，他們開始向低端市場進行滲透，例如雅芳、歐萊雅相繼推出中低檔產品，迎合中國消費者需求，進一步爭奪市場。

與此同時，內地品牌也在爭取在一線城市有所突破，卻并非一帆風順，在中華全國工商業(yè)聯(lián)合會美容化妝品業(yè)商會（以下簡稱化妝品業(yè)商會）秘書長許景權看來，國內品牌目前發(fā)展的形勢“有點‘農村’包圍‘城市’的意思”。

寶潔此次對二三線城市市場的進攻，無疑會給國產品牌的發(fā)展帶來沖擊，使得外資品牌和國內品牌的競爭越來越激烈。

作為上世紀90年代建立并成長起來的一家化妝品企業(yè)，北京昭貴科技開發(fā)有限責任公司（以下簡稱昭貴公司）就一直以省會以下城市為開發(fā)重點，昭貴公司董事長胡昭貴曾表示，“我們重點開發(fā)省會以下的城市，像北京、上海、天津這樣的直轄市和省會城市不是我們開發(fā)的重點”。如果遇到寶潔、歐萊雅這樣強有力的競爭對手，像昭貴公司這樣的國內化妝品企業(yè)的發(fā)展勢必受到影響。

漲價是一次痛

2012年下半年，昭貴公司完成了全線產品的漲價，這是自公司成立以來的首次漲價。其中公司的代表產品500ml蘆薈汁售價變?yōu)?8元，而此前售價一直保持68元。對此昭貴公司負責人表示，“漲價對公司和代理商都是一次痛，公司的產品一直都沒有漲過價，現(xiàn)在如果不漲價，我們的操作空間，比如說搞一些促銷活動作為產品支持就沒有了，所以必須得漲價。”

在漲價之前，500ml的蘆薈汁供給代理商的價格是每瓶23元，現(xiàn)在出廠價提高到28元一瓶。據(jù)了解，每瓶蘆薈汁僅基本原料部分就需要3公斤的蘆薈葉來榨取，每公斤蘆薈葉的收購價是2元，蘆薈原料一項就占到6元，還不包括包材和運費等其他成本。胡昭貴告訴記者，一瓶500ml的蘆薈汁消費者可以用好幾個月，平攤下來每個月的花費實際上很便宜，普通工薪階層都能用得起。

對于這樣的價格設置，北京日化協(xié)會工程師白劉嬌認為，這與國產化妝品的定位有關，“國產產品走的一直是親民路線，做普通大眾都能消費得起的產品，從而決定了國貨護膚品的價格不會太高。”

這樣的路線雖然能贏得一部分消費者的好感，但是諸多國貨護膚品生產商們在發(fā)展時卻不得不面臨價格上的尷尬。一直以來，在消費者的眼中，“物美價廉”幾乎成了國貨護膚品的代名詞，雖然這在一定程度上給國貨護膚品帶來了良好的口碑，但它也是一把雙刃劍，使這些國貨生產者利潤增長緩慢。化妝品利潤微薄幾乎成為行業(yè)內的一個共識。

漲價在企業(yè)的發(fā)展中是一個繞不過去的話題。此前南京千纖草化妝品有限公司市場總監(jiān)徐玉峰接受媒體采訪時表示，由于近年來產品銷量不斷增長，以及成本上漲，其產品的偏低價位成為了公司的發(fā)展瓶頸，“作為民族企業(yè)，深感壓力之大?！彼赋?，現(xiàn)在消費者對于“平價”這個概念有誤區(qū)，認為平價就是價格低。其實是否平價的界定應該在于利潤點的多少，而不是價格的高低。比如，一瓶500ml的絲瓜水，零售價為20元，其中成本就有10元左右，留給經銷商的利潤空間可想而知。這樣的情況消費者了解的并不多，也正是有著這樣的理由，使得千纖草不敢貿然漲價，怕影響其民族品牌形象以及消費者對于國貨的信賴。

漲價后的前幾個月，昭貴公司經歷了一段看起來很艱難的過渡期，直到去年年末由漲價帶來的不愉快情緒才逐漸平復，漲價帶來的震動才算真正穩(wěn)定下來。

此外，化妝品業(yè)商會專職副秘書長張金鐵還特別提到，漲價除了企業(yè)自己要發(fā)展的原因外，外界的原因也是漲價的重要推手。

“化妝品的原料是石油產品的副產品，現(xiàn)在的總體趨勢是原材料漲價，導致成本上升，能源、水電也都在提價，勞動力成本也在提高。同時制藥行業(yè)以及其他行業(yè)也投入到化妝品行業(yè)來?！币虼耍瘖y品行業(yè)相對其他一些行業(yè)來說，利潤并不高。如果不漲價，這些化妝品企業(yè)自身的發(fā)展將受到困擾。但是他同時認為，消費者對于這些情況不了解，對漲價很難接受，因此使得這些化妝品企業(yè)進退兩難。

事實上，即便是國內化妝品的價格有所上漲，它們的價格依然難以和進口大牌化妝品的價格比肩。張金鐵告訴記者，目前國內市場的化妝品售價可以大致分為三個檔次，相近的產品系列中，進口產品價格最高，合資化妝品價格居中，國內產品價格最低。

記者了解到，昭貴公司針對中端化妝品市場設計的六套系列產品價格大約在兩三百左右，正在研發(fā)的面向高端市場的四套系列產品，每套產品的價格初步設定為一千左右，不會超過兩三千元，“比雅詩蘭黛等大牌產品價格低”。

即便是主打高端產品的佰草集，它的產品也都在三四百元之內徘徊。在佰草集官方網站的眼部護膚品里，標價最高的15ml的新恒美緊膚眼霜為360元。同樣是眼霜產品，在雅詩蘭黛官網上，眼部護理系列的價格區(qū)間在三百到一千元，其中在完美護膚系列里價格最高的是即時修護眼部密集精華露，15ml的售價是630元，而在另一個系列中，白金級奢寵緊顏眼霜的售價高達980元一瓶。

同樣瞄準高端市場的隆力奇在價格上也和國際品牌有著不小的差距。作為隆力奇產品的一個經銷商，張先生透露，隆力奇旗下的雅妍系列產品（現(xiàn)在已更名為璀璨系列）是由原雅詩蘭黛的全球新技術開發(fā)總監(jiān)王天翔博士研發(fā)的，因此和雅詩蘭黛比，“質量一樣，但價格便宜?！毖蓬佅盗?5g的璀璨美白滋潤眼霜售價為400元，而功能、名稱相近的15ml雅詩蘭黛璀璨美白眼霜SPF15/PA+的售價為480元。

雖然早就有媒體指出，SK-II著名的神仙水在中國零售價格為人民幣560元，而其制造成本僅為6.5元，就算研發(fā)成本都加進去，成本也不超過10元。資生堂650元/50克的眼霜連包裝成本也只有10元不到，但這絲毫不影響國外品牌在中國的市場份額和消費者的選擇與購買。

經貿研究大中華區(qū)高級經濟師黃醒彪就指出，“從整體看，國內化妝品企業(yè)市場份額估計不足20%，而外資、合資企業(yè)則擁有整個化妝品市場份額的80%。”

酒香也怕巷子深？

“十幾年前，就有人告訴我要搞營銷，他們說‘酒香也怕巷子深’。但我認為真正好的東西，是不需要企業(yè)通過營銷的方式來告訴消費者的。我們關注的不是公司現(xiàn)在達到了什么規(guī)模，而是我們打造化妝品民族品牌的步伐是否堅實，是否在市場上站穩(wěn)了腳跟。”當問到昭貴公司對產品營銷的態(tài)度時，胡昭貴如是說。

在胡昭貴看來，如果依靠鋪天蓋地的廣告迅速打響品牌的知名度，雖然“越快越好推動市場的發(fā)展，越快越好讓老百姓認識你的東西”是一件好事情，但因此導致生產原料不能滿足生產供給，使產品供不應求，讓市場上以次充好的產品甚至是假冒產品鉆了空子就不好了。另一方面，當消費者無法知道這些情況的時候，這樣的結果不僅是對消費者的不負責任，更會對企業(yè)造成極其不良的影響。

對于這樣的產品和價格能否得到市場認可，胡昭貴認為，經歷了幾次經濟危機的洗禮，消費者會越來越理性，“成本誰都會算的，當他們發(fā)現(xiàn)國產化妝品比那些國際品牌更物美價廉時，一定更傾向于選擇民族品牌。錢是消費者自己的，國產品牌東西質量又好，他們憑什么不選擇國貨產品？”她還特別強調，之所以用自己的名字作品牌就是要用人格向消費者擔保產品質量，她希望這個品牌能做到像東來順、瑞蚨祥等百年老號一樣，憑借良好的質量和信譽長久發(fā)展下去。

當記者向胡昭貴詢問為什么對質量如此有信心時，她說，她的信心來自于產品原料和工藝。首先，蘆薈本身就很好，藥用價值很高。其次，在加工蘆薈時把其中的重金屬都去除掉了。

重金屬本身對皮膚有破壞性，會給皮膚造成很大的傷害。這一點，也得到了業(yè)內人士的證實。業(yè)內人士透露，雖然有很多國外的化妝品在國內熱賣，但它們的成分含有很多激素和重金屬，激素和重金屬可以在短期內讓皮膚有很大改變，但長期使用皮膚會越來越薄，越來越敏感。

事實上，國際品牌化妝品的質量問題屢見報端。今年2月在國家質檢總局公布的2012年11月、12月出入境檢驗檢疫情況里，共有649批進口食品化妝品曝出質量問題，中國出國人員服務總公司從美國進口的4批貝斯佳美膚泥漿，分別檢出鎘、鉻。去年11月，歐盟消費者安全科學委員會列出的超過100種有可能導致過敏的材料清單中，世界上最著名的香水之一，香奈兒5號也位列其中。

但這些事情的發(fā)生，依然沒有改變眾多消費者對國際品牌化妝品的喜愛。他們認為這些企業(yè)生產化妝品的時間長，知名度高，雖然個別產品出問題，但總體品質上仍然可以放心，同時擁有品牌化妝品也成為一些年輕女性的時尚追求。

在北京國貿、西單這樣的地鐵換乘站里，隨處可見諸如雅詩蘭黛、蘭蔻化妝品的大幅廣告牌，在賽特、大悅城這樣的商場里也幾乎都是這些品牌的專柜。在上海，情況也大致相似，在繁華的南京路和淮海路，隨處可見進口大牌化妝品的廣告燈箱和商場專柜。

相比動輒價格成百上千、包裝精美的外國品牌，國內的品牌則 “低調”很多，除了佰草集、自然堂等極少幾個品牌外，很少見到國內品牌在一線城市的高檔商場里開設專柜。即便是在超市的貨架上，諸如百雀羚、相宜本草、美加凈、郁美凈也往往擺在貨架不起眼的地方。

不少業(yè)內人士認為，無論是國外大牌還是本土品牌，質量都相差不多。許景權就告訴記者，無論是國外產品還是國內產品，“基本原料大體相同，只是在添加劑和功能方面稍微有些區(qū)別。進口化妝品在深加工上有一些優(yōu)勢，使產品更細化更精細，而我們國內的產品在精細的部分做得可能還不夠?！?/p>

白劉嬌也表示，“就產品成分而言，國外護膚品和國貨護膚品的成分差別不大，產品中所用的原料都是國家批準使用的化妝品原料。

既然化妝品的質量相差不多，為何價格相差如此懸殊，在國內消費者心中的位置也有天壤之別。不少業(yè)內人士認為問題出在營銷上。

從市場角度分析，飄影國際集團品牌管理中心總經理黃志東表示，改革開放后，當洋品牌利用“合資”或“收購”方式打開國門后，迅速布局渠道，同時通過大量“明星廣告?zhèn)鞑ァ钡确绞綄χ袊M者進行“雙教”——消費教育與教會中國人使用化妝品。由于國人“從洋”心理嚴重，總是認為“外國的月亮更圓”，時間一長，這些在全球“攻城掠池”的世界化妝品牌，自然將中國化妝品企業(yè)打得落花流水。

“國外化妝品最大的優(yōu)勢在于營銷，你看包括寶潔在內的日化產品企業(yè)都是上百年的企業(yè)，對市場的認知和推廣都很成熟，有非常強大的力量和經驗。另外，它們基本都是世界上500強企業(yè)，有強大的資金來支撐這個品牌的營銷。國內品牌并沒有這么多的實力和條件”。許景權如是說。

如果翻閱資料，我們會發(fā)現(xiàn)一些化妝品品牌曾經也有過一段輝煌時期。

孔鳳春創(chuàng)建于清同治元年（1862年），為杭州蕭山人孔傳鴻所開。上世紀初二三十年代，孔鳳春發(fā)展到了史上最輝煌的時代。據(jù)當時的調查資料顯示，杭城的大小化妝品店業(yè)計16家，而孔鳳春資本數(shù)就占總資本數(shù)的55%左右，營業(yè)額也占到總數(shù)的50%左右。

揚州謝馥春的歷史可以追溯到清朝道光10年（1830年）創(chuàng)立的謝馥春香粉鋪。傳統(tǒng)產品包括鴨蛋粉、冰麝油及香件（譽稱東方固體香水），通稱謝馥春“三絕”，1915年與“茅臺酒”同獲巴拿馬國際博覽會大獎，成為當時化妝品著名品牌和中國化妝品第一品牌。

百雀羚創(chuàng)立于1931年，是當時國內屈指可數(shù)的歷史悠久的著名化妝品廠商。這個品牌曾被多次評選為“上海著名商標”，并榮獲“中國馳名商標”等稱號。

可以說，這些品牌與一些國際品牌基本同時起步（清朝時期），處于同一“起跑線”上。而發(fā)展幾百年后，本土“老字號”品牌與國際品牌卻完全是“同齡不同命”的境遇。

黃醒彪在《中國化妝品市場概況》一文中指出，目前競爭最為激烈的是在海外的品牌，如歐萊雅、妮維雅、雅芳、玉蘭油、資生堂等，這幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢，僅剩的低端市場由本土中小企業(yè)瓜分。雖然內地也有一些化妝品生產企業(yè)奮勇直追，但是內資企業(yè)的產品仍突出表現(xiàn)為價廉物美，并多集中于二三線市場難以突圍。

對于營銷態(tài)度的不同，或許正是導致國外國內企業(yè)產品差別如此巨大的原因所在。許景權認為國內化妝品也有自己獨特的優(yōu)勢，但卻沒有很好的被弘揚，“我們有五千年的文化，有傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生，有對東方皮膚的研究和理解。我們過去的一些中藥有一些精華成分，都是很好的，但并沒有弘揚出來，我們在營銷推廣方面和國外品牌確實有差距，這不是今天想趕就能趕上的，需要時間的積累和沉淀”。

成長的機遇與挑戰(zhàn)

“在面對國際大品牌和國內其他品牌的混戰(zhàn)時，企業(yè)該如何發(fā)展？”當記者問到胡昭貴時，她的態(tài)度是樂觀而堅定的，她說，“就像畫家畫畫一樣，我一直都把企業(yè)當成是一件作品來做，要慢慢雕琢。任何事情都是你在做別人在看，如果別人欣賞你，那是因為你有東西?！?/p>

胡昭貴認為企業(yè)的發(fā)展可以“慢慢走”，她的企業(yè)一走就是十幾年，并且還在繼續(xù)。在談到這十多年的變化時，她說，“十多年的變化，比如說，有一個人，她嘗試用了這個產品，最后就形成一個鏈，不止她一個人用，她能發(fā)展一大群人用，這就是一種無形的傳播?！?/p>

憑借這樣的態(tài)度，昭貴公司在穩(wěn)步地發(fā)展著。同時其他一些品牌也在這些年迅速成長起來。佰草集、美膚寶、自然堂等就是其中的佼佼者。1998年，上海家化推出了全新概念的品牌——佰草集，這個品牌的產品從設計之初就定位高端，力求成為現(xiàn)代中草藥中高檔個人護理品。經過十幾年的發(fā)展，佰草集取得了不俗的成績。在佰草集官方旗艦店的介紹中赫然寫著，“紐約大學數(shù)字營銷機構100個高端奢侈品牌的數(shù)字化成效排名23”。據(jù)業(yè)內人士透露，佰草集在法國很受消費者歡迎。

除了自身的努力之外，許景權認為這些企業(yè)的發(fā)展還得益于消費者態(tài)度的轉變。如果是在大牌化妝品剛剛進入中國時，這種情況是不能想象的。

自從中國加入世貿組織以來，世界各大名牌像潮水一樣擁入，幾乎同時，也爆發(fā)了國人對國外品牌的熱捧，化妝品行業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。像嬌蘭、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂、迪奧、香奈兒、倩碧、碧歐泉等國際化妝品品牌霸占了中國絕大多數(shù)市場，并擁有時尚話語權，而本土品牌中沒有一個可以抗衡。更嚴重的是，在舶來美妝的包圍和沖擊之下，國貨化妝品幾乎全軍覆沒，逐漸消失在人們的日常生活中。

“因為當時市場發(fā)展太快，導致改革開放以前很少接觸化妝品的中國消費者對這一類產品被動消費，沒有認知和學習的過程，市場的導向是什么，消費者就接受什么?，F(xiàn)在好多了，我們國內企業(yè)的成長是一種‘被認可的成長’，就是消費者逐漸真正開始認可我們的產品?！痹S景權說。

雖然國貨化妝品企業(yè)發(fā)展速度很快，并在此過程中解決了大量就業(yè)和稅收問題，但在許景權看來國內化妝品企業(yè)依然存在諸多無法回避的問題。

目前，就企業(yè)自身來講，很多企業(yè)在發(fā)展過程中受到很多局限，其中涉及資金、研發(fā)、市場推廣，以及企業(yè)整體的素質，人員的國際化意識和品牌化意識等因素?，F(xiàn)在生產企業(yè)具備的條件不足以支撐高速發(fā)展的市場，“不能隨時跟著市場往前走”。一些老牌化妝品企業(yè)雖然在發(fā)展過程中很努力，但是也有其各自的局限性。在他看來，這些企業(yè)的競爭是被動的，在國外大牌化妝品涌入中國市場后，如果沒有自己的特點和優(yōu)勢，很難脫穎而出。他指出，大寶從興起到被收購，就是因為企業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸?！按髮氁婚_始時市場定位很準確，價格也很合理，但是發(fā)展到一定程度，遇到產品如何系列化、細分化時，出現(xiàn)了問題，最后選擇賣給強生公司。”

此外，他認為一些企業(yè)家在創(chuàng)建企業(yè)時的出發(fā)點存在問題，“很多人做企業(yè)的目的是什么？是尋找風投，把企業(yè)包裝上市，做品牌培養(yǎng)它，等它發(fā)展起來被收購了，辦企業(yè)的人就拿錢走人，這樣能有心思做好企業(yè)嗎？現(xiàn)在誘惑那么多，我們的企業(yè)管理者能禁得住誘惑，定在那里嗎？有時我們對自己的定力也要畫個問號?！?/p>

同時，化妝品雖然也屬于快速消費品，但又不像食品一樣屬于生活必須品，因此國家產業(yè)政策對化妝品行業(yè)的關注度不夠，許多國內化妝品企業(yè)都是依靠自有資金來發(fā)展，而沒有國家產業(yè)的支持，這對于企業(yè)的研發(fā)和創(chuàng)新都有影響，“在日本、韓國和法國等國家，化妝品都是受到重視的支柱產業(yè)?！?/p>

那么對于這些國內企業(yè)該何去何從，我們應該如何面對國外品牌的沖擊和打壓，許景權說，“我們的企業(yè)應該有信心，相信自己是好的?！?/p>

這種信心一方面來自于企業(yè)自身不斷發(fā)展和提高，“現(xiàn)在很多品牌做得也不錯，它們知道不能直接和那些外資品牌對抗，但是有自己的特點。它們可以先從外面做好鋪墊，讓社會認知，從二三線城市，從低端做起。”

此外，白劉嬌告訴記者，國產產品同國外產品競爭時，也有自身的優(yōu)勢，“非特殊類產品在國家行政許可審批時相對進口產品要簡化些；其次中國有很多具有民族特色的植物原料可以為國產產品加入新的亮點?！?/p>

另一方面，許景權告訴記者，隨著資本市場對化妝品行業(yè)的關注，化妝品行業(yè)在不久將會面臨一次洗牌，完成一次優(yōu)勝劣汰的過程。他說目前在全國擁有化妝品生產資格的企業(yè)有3,000多家，相較于從前的4,000多家有所減少，整個行業(yè)開始進入集團化、規(guī)?；陌l(fā)展時期，企業(yè)數(shù)量在減少，質量在提高。“三五年之內，一定是另外一個樣子，行業(yè)將面臨重新洗牌。通過這樣不斷整合完善，整個行業(yè)應該會有一個新的發(fā)展?！?/p>