文/小刀馬

近日，有媒體披露三星和HTC的表現(xiàn)不容樂(lè)觀，尤其是在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)低于預(yù)期。三星電子預(yù)計(jì)，在截至6月底的第二季度，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)將達(dá)到81億美元至85億美元。盡管同比增長(zhǎng)44%，但漲幅卻是最小的。此預(yù)期也低于華爾街分析師10萬(wàn)億韓元平均預(yù)期值。而摩托羅拉也表示將推出更實(shí)惠價(jià)格的手機(jī)，要開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，至于黑莓的日子也越來(lái)越艱難，諾基亞在復(fù)蘇的道路上也是步履維艱。昔日的手機(jī)巨頭開(kāi)始陷入新一輪的瓶頸期，包括新興的巨頭如蘋(píng)果、三星貌似也開(kāi)始走過(guò)了最輝煌的歷程，逐漸從巔峰下滑。

高端市場(chǎng)困境陡增

因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)三星在高端市場(chǎng)的飽和預(yù)期，直接造成了三星65億美元的市值蒸發(fā)。公司股票大跌3.9%。投資者對(duì)三星Galaxy S4銷(xiāo)售可能低于預(yù)期的擔(dān)憂還影響了其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LG，后者股價(jià)當(dāng)日也下跌了1.1%。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，三星去年第二季度智能手機(jī)的出貨量為5020萬(wàn)部，按此計(jì)算該公司今年的增幅也有48%。但三星今年第一季度的出貨量同比增幅高達(dá)61%。

同時(shí)，HTC發(fā)布的2013年第二季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)為12.5億元新臺(tái)幣(約合4163萬(wàn)美元)，同比下滑83%。營(yíng)收為707億新臺(tái)幣，低于上年同期的910.4億新臺(tái)幣。目前，HTC正試圖通過(guò)高端旗艦智能手機(jī)HTC One和積極的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)重振公司業(yè)務(wù)。盡管HTC One的市場(chǎng)反饋相對(duì)積極，但是，HTC One的銷(xiāo)量已于5月達(dá)到頂峰，如今市場(chǎng)需求開(kāi)始下滑。包括三星Galaxy系列也是如此。

很顯然，三星和HTC都遭受了蘋(píng)果式的困境。當(dāng)iPhone的市場(chǎng)漲幅開(kāi)始下滑的時(shí)候，在資本市場(chǎng)也遭受了市值的大幅縮水。年初至今，蘋(píng)果股價(jià)下滑了21%。究竟是什么原因造成了智能手機(jī)巨頭出現(xiàn)了不同程度的下滑呢？很大一個(gè)原因就是高端智能手機(jī)市場(chǎng)的需求正趨于飽和。造成這種局面的出現(xiàn)有多種原因。其一是隨著智能手機(jī)的集成度增強(qiáng)，中低端市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻越來(lái)越低，更多的中低價(jià)的智能手機(jī)撲面而來(lái)，吸引了一部分用戶的關(guān)注。這方面，尤其是中國(guó)本土手機(jī)制造商的介入，更是把價(jià)格拉到了一個(gè)相對(duì)更低廉的程度。

其二是Android給新興手機(jī)制造商帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。中國(guó)本土廠商基本都是利用已經(jīng)成熟的Android系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一些改進(jìn)和變化，包括一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)都打出更多貼近用戶習(xí)慣的應(yīng)用，在一定的市場(chǎng)上也分流了一部分個(gè)性用戶需求者。其三是高端高利潤(rùn)的空間越來(lái)越變窄了。據(jù)美國(guó)投資銀行Sanford C.Bernstein測(cè)算，蘋(píng)果公司在450美元或以上機(jī)型的市場(chǎng)份額達(dá)55%，三星為40%。這部分市場(chǎng)的利潤(rùn)可觀，但增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始放緩。越來(lái)越多的售價(jià)不足200美元的機(jī)型獲得用戶的認(rèn)可。

當(dāng)越來(lái)越多的低端手機(jī)被用戶接納后，一流手機(jī)制造商也很糾結(jié)，因?yàn)橹械投水a(chǎn)品的利潤(rùn)微薄。此外，由于中國(guó)本土廠商在中低端市場(chǎng)傾盡全力參與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際巨頭不一定能夠抗衡過(guò)中國(guó)本土廠商。更要命的是，如果國(guó)際巨頭不能在中國(guó)市場(chǎng)獲得更多的份額，而是讓中國(guó)本土廠商獲得更大影響力，那么就會(huì)讓中國(guó)本土企業(yè)以此為跳板，躍向全球市場(chǎng)。這恰恰是三星、蘋(píng)果最不愿意看到的。

諾基亞回購(gòu)諾西，手機(jī)信心缺失？

不久前，諾基亞宣布將斥資17億歐元收購(gòu)西門(mén)子持有的諾基亞西門(mén)子通信公司（簡(jiǎn)稱“諾西”）50%股份。這樣，諾基亞西門(mén)子網(wǎng)絡(luò)行將成為歷史，諾基亞將全盤(pán)控股這家公司。上述交易將于今年第三季度完成。對(duì)于此次收購(gòu)，諾基亞CEO史蒂芬?埃洛普表示：“諾西擁有明晰的戰(zhàn)略重點(diǎn)，強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)結(jié)構(gòu)性地改善了運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。它已經(jīng)在LTE領(lǐng)域擁有顯著優(yōu)勢(shì)，這是一個(gè)富有吸引力的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”很顯然，諾基亞要賭LTE的機(jī)會(huì)，未來(lái)在這個(gè)市場(chǎng)上，諾基亞希望能夠靠LTE獲得東山再起的機(jī)遇。由于蘋(píng)果、三星等手機(jī)制造商專注的是終端市場(chǎng)，而諾基亞希望能夠像華為那樣無(wú)論在終端還是通信設(shè)備方面，都有所建樹(shù)。但能如愿嗎？

據(jù)悉，評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪、惠譽(yù)和標(biāo)準(zhǔn)普爾去年均下調(diào)諾基亞的長(zhǎng)期信用評(píng)級(jí)至“垃圾級(jí)”，認(rèn)為諾基亞很難憑借Windows Phone手機(jī)扭轉(zhuǎn)在智能手機(jī)市場(chǎng)滑坡的趨勢(shì)，這將導(dǎo)致更多的虧損和現(xiàn)金消耗。如今全盤(pán)運(yùn)營(yíng)諾西公司，還需要大量的資金需求，這對(duì)諾基亞的未來(lái)更增加了很多變數(shù)。

埃洛普一直堅(jiān)持采用W i n d o w s Phone系統(tǒng)開(kāi)發(fā)智能手機(jī)，然而諾基亞的Windows Phone手機(jī)并未吸引消費(fèi)者的足夠興趣。雖然諾西當(dāng)初被諾基亞和西門(mén)子寄予厚望，本以為會(huì)增加雙方的營(yíng)收，并有望成為全球最大的電信設(shè)備制造商。但事與愿違，全球電信設(shè)備市場(chǎng)萎縮，中興、華為大軍壓境，諾西陷入了持續(xù)虧損，去年凈虧損額更高達(dá)14.6億歐元。長(zhǎng)期虧損使得西門(mén)子無(wú)心戀戰(zhàn)，諾基亞接到的或許是一個(gè)“燙手的山芋”。

在手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞與蘋(píng)果、三星，包括更多的新興手機(jī)制造商苦苦抗?fàn)帲Ч⒉幻黠@。昔日都沒(méi)有借助設(shè)備和手機(jī)的整合獲得市場(chǎng)的更多先發(fā)機(jī)會(huì)，如今已是日落黃花，諾基亞又如何再續(xù)前緣？或許諾基亞認(rèn)為，現(xiàn)在手機(jī)領(lǐng)域，像華為、中興這樣的企業(yè)，兼做系統(tǒng)設(shè)備和手機(jī)，反而可以相互配合，同時(shí)和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行比較好的互動(dòng)，有助于銷(xiāo)售。不過(guò)，筆者認(rèn)為，華為中興的整合更多來(lái)源于中國(guó)本土市場(chǎng)的機(jī)會(huì)以及以此積攢下的技術(shù)和成本優(yōu)勢(shì)，諾基亞在這方面的優(yōu)勢(shì)并不存在，異或者市場(chǎng)沒(méi)有多少可比較優(yōu)勢(shì)。因此，諾基亞的復(fù)蘇之路還很漫長(zhǎng)。

價(jià)格戰(zhàn)不是摩托羅拉玩的

不久前，有消息稱，摩托羅拉移動(dòng)將開(kāi)打Android手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)此，筆者也不以為然。價(jià)格戰(zhàn)真的不是摩托羅拉可以打的。其實(shí)我們?nèi)糇屑?xì)觀察就發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在誰(shuí)在打價(jià)格戰(zhàn)？誰(shuí)又在充分利用價(jià)格的杠桿原理獲得市場(chǎng)機(jī)會(huì)？很顯然，更多的是中國(guó)本土制造企業(yè)，此外三星、諾基亞在一定的區(qū)域市場(chǎng)和部分產(chǎn)品中也在推行自己的價(jià)格制定策略，但更多的是積累在品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種策略，真正對(duì)價(jià)格戰(zhàn)運(yùn)用得當(dāng)?shù)臒o(wú)疑還是本土手機(jī)制造廠商。尤其是“中華酷聯(lián)”的價(jià)格策略。

摩托羅拉移動(dòng)的負(fù)責(zé)人表示，由于摩托羅拉移動(dòng)在智能手機(jī)市場(chǎng)的份額相對(duì)較低，因此可以利用積極的價(jià)格策略來(lái)“攻擊”市場(chǎng)，而這是利潤(rùn)率較高的大型智能手機(jī)廠商無(wú)法做到的?！霸诳萍夹袠I(yè)，所有產(chǎn)品的價(jià)格都會(huì)下降，因?yàn)樵杀静粩嘟档?。”或許摩托羅拉沒(méi)有關(guān)注到中國(guó)的手機(jī)制造同行的價(jià)格是多少？目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的5寸大屏幕智能手機(jī)已經(jīng)殺價(jià)到2000RMB以內(nèi)，甚至一些更大屏的手機(jī)也在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，不知道摩托羅拉是不是覺(jué)得這些廠商的產(chǎn)品還不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)？此外，諾基亞的Lumia系列也推出了多款低端產(chǎn)品搶占功能機(jī)市場(chǎng)遺留下來(lái)的轉(zhuǎn)機(jī)熱潮，尤其是諾基亞在新興市場(chǎng)長(zhǎng)期根植下的影響力還在一定程度內(nèi)存在。

當(dāng)然，如果摩托羅拉把自己的旗艦產(chǎn)品也壓到一個(gè)非常低廉的價(jià)格，那么或許會(huì)讓用戶為之振奮，畢竟摩托羅拉移動(dòng)計(jì)劃發(fā)布新款旗艦手機(jī)Moto X，這款手機(jī)將直接與iPhone和Galaxy S4競(jìng)爭(zhēng)。如果摩托羅拉移動(dòng)依靠低價(jià)策略來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)毫無(wú)疑問(wèn)將受到影響。但是微降不會(huì)吸引用戶，大降的話摩托羅拉是不是有足夠的底氣和財(cái)力支撐？

聯(lián)想到摩托羅拉移動(dòng)本身的動(dòng)蕩以及谷歌對(duì)其“置之不理”的態(tài)度，有點(diǎn)讓其自生自滅的味道，摩托羅拉自救能不能異軍突起呢？筆者觀察不是那么容易。原因有幾點(diǎn)：其一、價(jià)格戰(zhàn)雖然可以在用戶中得到一定的反饋，但是因?yàn)槟壳坝脩舻南M(fèi)習(xí)慣更多偏向應(yīng)用，智能手機(jī)本身的價(jià)格誘惑正在降低。其二、二三線廠商或者說(shuō)除了三星、蘋(píng)果之外的廠商其實(shí)都在價(jià)格上有很多的騰挪空間。摩托羅拉早已經(jīng)被摒棄出全球手機(jī)制造商前列，趕超的步伐太遙遠(yuǎn)了。其三、低價(jià)意味著低利潤(rùn)，摩托羅拉本身的資金就是捉襟見(jiàn)肘，否則當(dāng)初也不會(huì)被谷歌收購(gòu)，而谷歌收購(gòu)之后并沒(méi)有給予摩托羅拉移動(dòng)更多的幫助，重心還是在推廣Android自身的市場(chǎng)份額和占有率，這讓摩托羅拉更加舉步維艱，沒(méi)有財(cái)力支撐的摩托羅拉打價(jià)格戰(zhàn)又能打到什么程度？