（本篇作者：戴仲輝系渤海大學(xué)文學(xué)院新聞系2010級(jí)碩士研究生。付玉輝系中國傳媒大學(xué)廣播電視研究中心特約研究員，中國聯(lián)通集團(tuán)綜合部高級(jí)編輯，傳播學(xué)博士，碩士研究生導(dǎo)師。）

2012年，隨著我國傳媒業(yè)界全媒體實(shí)踐的不斷推進(jìn)，研究界對(duì)于全媒體的研究也隨之不斷深入。縱觀2012年我國研究者所發(fā)表的論文，全媒體研究仍是一個(gè)學(xué)界、業(yè)界所共同關(guān)注的話題。2012年我國全媒體發(fā)展研究主要集中在以下四個(gè)方面：一是從政策、技術(shù)層面對(duì)全媒體的應(yīng)用進(jìn)行深度解析，二是對(duì)業(yè)界全媒體的實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)歸納，三是對(duì)全媒體的營銷進(jìn)行深度的研究，四是對(duì)全媒體環(huán)境下傳媒人才培養(yǎng)進(jìn)行研究探索。

云計(jì)算已在全媒體發(fā)展中發(fā)揮重要作用。云計(jì)算的核心思想是將大量用網(wǎng)絡(luò)連接的計(jì)算資源進(jìn)行統(tǒng)一管理和調(diào)度，構(gòu)成一個(gè)資源庫，這樣就可以根據(jù)用戶的需求向其提供服務(wù)，其核心功能就是把所有分布在各個(gè)本地計(jì)算機(jī)和遠(yuǎn)程服務(wù)器的計(jì)算任務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)同調(diào)度，為不斷增長的信息處理提供一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)算操作中心。

技術(shù)研究：追隨新技術(shù)腳步，尋求新傳播形態(tài)

全媒體發(fā)展是傳統(tǒng)媒體技術(shù)、模式與新媒體技術(shù)、模式共生共存的過程，在新舊媒體不斷融合的過程中，信息傳播技術(shù)起到了舉足輕重的作用。

2012年5月17日，《京華時(shí)報(bào)》云報(bào)紙亮相，說明報(bào)紙媒體正在尋找數(shù)字化生存的新空間。有研究者認(rèn)為，目前的云報(bào)紙，是將互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)、圖像識(shí)別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的融合媒體。讀者隨手拿起手機(jī)拍下報(bào)紙圖像，通過云閱讀手段就能觀看與新聞?dòng)嘘P(guān)的內(nèi)容豐富的視頻資料或背后故事。除了全媒體閱讀，云報(bào)紙還實(shí)現(xiàn)了廣告的立體展示。這些都是云計(jì)算技術(shù)日趨成熟的表現(xiàn)。

就傳統(tǒng)媒體的全媒體發(fā)展思路來看，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)新媒體的基本手法都是運(yùn)用高新技術(shù)，形成各種媒體共存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新的形態(tài)。近年來，國內(nèi)外一些傳媒機(jī)構(gòu)充分運(yùn)用云計(jì)算、元數(shù)據(jù)等新型技術(shù)，形成了一套成熟、穩(wěn)定的數(shù)字化全媒體平臺(tái)。以BBC為例，其技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是云計(jì)算技術(shù)的運(yùn)用。二是元數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用。三是媒體下載播放器技術(shù)的研發(fā)。這些新技術(shù)的應(yīng)用將有利于對(duì)傳統(tǒng)采編流程進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，從而為傳統(tǒng)媒體的全媒體發(fā)展提供有效的技術(shù)支持。對(duì)于電視媒體而言，云電視也逐漸興起。云電視是應(yīng)用云計(jì)算、云存儲(chǔ)等技術(shù)的智能電視，是三網(wǎng)融合環(huán)境下全媒體綜合信息云應(yīng)用和云服務(wù)的重要載體。云電視已將電視終端從單純硬件轉(zhuǎn)為了“硬件+平臺(tái)+內(nèi)容+應(yīng)用+服務(wù)”的全媒體綜合信息云應(yīng)用和云服務(wù)終端。傳統(tǒng)媒體的全媒體發(fā)布平臺(tái)正好需要這樣的云計(jì)算、云存儲(chǔ)的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，相信云計(jì)算的日趨成熟將推進(jìn)傳統(tǒng)媒體的全媒體進(jìn)程。對(duì)于全媒體的發(fā)展，有研究者認(rèn)為，二維碼充分整合了文字、圖片、聲頻、視頻等多媒體信息，其存儲(chǔ)的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一維碼。二維碼的應(yīng)用，為實(shí)現(xiàn)全形態(tài)、全天候、全方位的全媒體傳播提供了新的契機(jī)。隨著二維碼的不斷成熟發(fā)展，相信其將會(huì)給許多報(bào)紙、廣播、電視媒體提供更為廣闊的發(fā)展空間。

發(fā)展研究：打造全媒體平臺(tái)，確立新型發(fā)展架構(gòu)

在全媒體發(fā)展階段，受眾接受和發(fā)送信息的方式在不斷發(fā)生變化，特別是當(dāng)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及和應(yīng)用使得傳播平臺(tái)的作用日益突出。許多學(xué)者都對(duì)內(nèi)容為王、渠道制勝的理念予以重視，認(rèn)為在科技發(fā)展的今天，平臺(tái)或者渠道對(duì)于傳統(tǒng)媒體的影響力已日益凸顯，傳統(tǒng)媒體只有抓住機(jī)遇，融合新媒體，不斷的拓寬自身的傳播渠道，才能適應(yīng)新媒體所帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。

針對(duì)報(bào)業(yè)全媒體的發(fā)展，有研究者認(rèn)為，報(bào)紙要向全媒體轉(zhuǎn)型，最要緊的是先打造和整合好全媒體平臺(tái)。而現(xiàn)有技術(shù)、設(shè)備、人才甚至運(yùn)行的體制、機(jī)制的構(gòu)建，都是不容忽視的內(nèi)功。對(duì)于報(bào)業(yè)的全媒體發(fā)展，還有研究者表示，原創(chuàng)與深度是日?qǐng)?bào)的安身立命之本，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞多是轉(zhuǎn)載的、快餐式的，傳統(tǒng)綜合性日?qǐng)?bào)應(yīng)該刻意強(qiáng)化與互聯(lián)網(wǎng)的差異，以貼近實(shí)際的原創(chuàng)和深度分析來贏得讀者。針對(duì)全媒體發(fā)展的平臺(tái)為王、渠道為王等觀念，陳昌鳳認(rèn)為平臺(tái)化、社區(qū)化是廣播電視的新媒體策略，她提出后web2. 0是傳統(tǒng)媒體的復(fù)興，其特點(diǎn)就是個(gè)人化、互動(dòng)性和集體貢獻(xiàn)內(nèi)容，內(nèi)容的聚合是廣播未來發(fā)展的趨勢，內(nèi)容提供商應(yīng)轉(zhuǎn)向聚合性媒介平臺(tái)。譚天認(rèn)為，媒體時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，平臺(tái)時(shí)代已經(jīng)到來，平臺(tái)可以提供無數(shù)的可能性，所有人都可以共享，傳統(tǒng)媒體要做內(nèi)容的生產(chǎn)商、提供商、渠道運(yùn)營商。有研究者針對(duì)全媒體發(fā)展的平臺(tái)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析并提出，適應(yīng)全媒體發(fā)展目標(biāo)的新型架構(gòu)應(yīng)具有融合性、系統(tǒng)性、開放性的主要特征，既能做到協(xié)調(diào)內(nèi)容、渠道和用戶等三者的關(guān)系，又能體現(xiàn)三者的核心價(jià)值。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體的全媒體戰(zhàn)略，有研究者提出質(zhì)疑，認(rèn)為大多數(shù)報(bào)紙媒體融入互聯(lián)網(wǎng)的方式?jīng)]有太大成效，其最大的失誤就在于簡單的報(bào)紙數(shù)字化根本解決不了由采編為中心向受眾為中心轉(zhuǎn)變的問題。報(bào)紙內(nèi)容的物理位移，只是形式上的全媒體化，唯有從發(fā)展理念、體制機(jī)制到生產(chǎn)、傳播、營運(yùn)全系統(tǒng)進(jìn)行一場深刻變革，才能讓傳統(tǒng)媒體真正收復(fù)失地。有研究者稱，全媒體集團(tuán)只適用于極少數(shù)資金雄厚、市場覆蓋面廣，業(yè)務(wù)、技術(shù)和人才資源比較豐富的大型傳媒集團(tuán)。而對(duì)于絕大多數(shù)媒體或媒體集團(tuán)，特別是一些地縣級(jí)報(bào)社來說，實(shí)現(xiàn)全媒體化是不現(xiàn)實(shí)、不可行的，也是完全沒有必要的?？梢?，不論是業(yè)界，還是學(xué)界，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的全媒體戰(zhàn)略尚處于不斷觀察、探討和爭論的進(jìn)程中，而全媒體戰(zhàn)略成功與否，最終還需要通過傳媒業(yè)發(fā)展實(shí)踐來檢驗(yàn)其是否具有存在的合理性。

營銷研究：采用新媒體模式，突破信息屏障

傳統(tǒng)媒體實(shí)施全媒體策略，其根本原因是要拓寬自身的營銷渠道，擺脫傳統(tǒng)渠道受新媒體的沖擊的影響，因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，探索有效的全媒體營銷方法才是最為重要的。針對(duì)全媒體營銷，黃升民提出了全新的建構(gòu)：全媒體全方位營銷的關(guān)鍵是通過搜索與分享，突破信息屏障。全媒體全方位營銷的效果在于實(shí)現(xiàn)多個(gè)媒體的有效聯(lián)動(dòng)進(jìn)而達(dá)成精準(zhǔn)傳播,而落腳點(diǎn)則是選擇與目標(biāo)消費(fèi)群體高度吻合的媒體形式。全媒體全方位營銷取向應(yīng)從供給驅(qū)動(dòng)型向需求驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。

新的媒介環(huán)境對(duì)新的營銷提出了新的要求。有研究者稱，受眾碎片化、媒體碎片化、傳統(tǒng)單純的量化研究已經(jīng)無法滿足當(dāng)下的營銷需求，強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)價(jià)值的全方位營銷以及信息獲取的整合營銷獲得重視。新的營銷問題其實(shí)就是如何實(shí)現(xiàn)海量信息數(shù)據(jù)庫的建立，并且科學(xué)地、大規(guī)模地獲取受眾的需求反饋信息，這樣的營銷才可能是有效的。有研究者認(rèn)為，通過云平臺(tái)，報(bào)社可以很容易地把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)引入報(bào)紙，將讀者的閱讀體驗(yàn)與互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)結(jié)合起來。在云平臺(tái)上，報(bào)紙可以依托于特有的公信力和區(qū)域集中式深挖經(jīng)營優(yōu)勢，將原先針對(duì)小廣告主的分類信息廣告業(yè)務(wù)與互動(dòng)性社區(qū)化經(jīng)營結(jié)合起來，從可讀變成可用，從而獲得收益。對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，全媒體的發(fā)展路徑在一定程度上會(huì)拓寬其營銷模式。有研究者認(rèn)為，在全媒體時(shí)代，電視將擺脫單一依靠廣告收入的經(jīng)營模式，根據(jù)不同終端用戶的不同需求，付費(fèi)點(diǎn)播、精準(zhǔn)營銷、套餐服務(wù)、內(nèi)容定制、電視購物、增值服務(wù)等等新的消費(fèi)方式，將成為電視經(jīng)營的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。對(duì)于報(bào)業(yè)媒體發(fā)展同樣也是如此，全媒體營銷不僅創(chuàng)新了報(bào)業(yè)單一的營銷渠道，也拓寬了其營銷的方式，為報(bào)業(yè)發(fā)展提供了新的營銷方式。當(dāng)然，目前許多傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)對(duì)于全媒體營銷還處于摸索階段，全媒體營銷未來還有很長的路要走。

人才研究：構(gòu)造高效、全能的專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)

全媒體發(fā)展階段，對(duì)于傳媒業(yè)的人才特征也提出了新的要求。對(duì)于不同的媒介終端，全媒體記者、編輯應(yīng)具有多媒體傳播、采編的能力、高效的信息處理能力、多種新聞敏感性，同時(shí)也需要媒體人恪守應(yīng)有的新聞職業(yè)道德。有研究者稱，全媒體時(shí)代是一個(gè)傳統(tǒng)與新技術(shù)、新模式共存的時(shí)代，媒體人只有適應(yīng)環(huán)境需要，不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)多媒體傳播能力、信息選擇與整合能力，并以批判性思維堅(jiān)守事實(shí)敘述和新聞職業(yè)道德，才能成為當(dāng)今時(shí)代所需要的新聞人。還有研究者認(rèn)為，全媒體記者是指掌握所有媒體表達(dá)語言，具備突破所有不同媒體界限的思維與能力，并適應(yīng)多種復(fù)合媒體崗位的工作要求，集策劃、寫作、攝影、攝像、錄音、編輯、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身的人才。對(duì)于全媒體教育而言，有研究者表示，新媒介素養(yǎng)教育的缺失，讓許多民眾面臨信息侵權(quán)、解碼偏向、媒介依賴等諸多癥候，因此發(fā)展新媒介教育，提升民眾素養(yǎng)，需要跨越傳統(tǒng)媒介時(shí)代的“抵制”與“免疫”階段，踐行“超越保護(hù)主義”理念，需要更新媒介教育方法，建立政府、家庭、學(xué)校及其他社會(huì)機(jī)構(gòu)于一體的社會(huì)教育體系，發(fā)展快樂教育與終身教育。還有研究者表示，現(xiàn)在的傳媒教育應(yīng)該重視全媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)，即培養(yǎng)人才不僅要培養(yǎng)其全面的媒體技能水平、多種媒體綜合運(yùn)用能力，而且要培養(yǎng)其受眾至上的全媒體意識(shí)，這樣才能培養(yǎng)出更多適應(yīng)全媒體對(duì)媒介人才的需要。信息傳播技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)新聞傳播人才技能不斷提出新的要求。因此，對(duì)全媒體人才的培養(yǎng)和教育也應(yīng)該隨著傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化而變化，這樣才能培養(yǎng)出更多適應(yīng)于全媒體時(shí)代需要的新聞傳播專業(yè)人才。

政策研究：漸趨開放的媒介環(huán)境

近年來，隨著傳媒環(huán)境的不斷變化，我國隨之出臺(tái)了一系列政策以促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的發(fā)展。從2009年開始，我國傳媒業(yè)界也逐漸掀起了一陣全媒體熱潮，以報(bào)紙、廣播、電視為核心的傳統(tǒng)媒體開始整合資源實(shí)施全媒體戰(zhàn)略。

近年來，我國出臺(tái)了促進(jìn)三網(wǎng)融合的政策，積極有序推進(jìn)三網(wǎng)融合在全國范圍內(nèi)的開展。2012年5月9日，國務(wù)院總理溫家寶主持召開國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署推進(jìn)信息化發(fā)展、保障信息安全工作，會(huì)議要求，加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，培育壯大相關(guān)產(chǎn)業(yè)和市場，逐步推進(jìn)三網(wǎng)融合的進(jìn)行，將三網(wǎng)融合落到實(shí)處。三網(wǎng)融合的推進(jìn)，將推進(jìn)傳媒業(yè)界的全媒體的發(fā)展，并為全媒體提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。但是當(dāng)前傳媒業(yè)界的全媒體發(fā)展仍受到諸多制約。有研究者認(rèn)為，在我國當(dāng)前的政策體制中，并非所有媒體都有新聞采訪報(bào)道權(quán)，特別是在跨地區(qū)、跨媒體的采訪時(shí)，除少數(shù)中央級(jí)的媒體外，大部分媒體仍受到諸多政策的限制——網(wǎng)絡(luò)媒體中的絕大多數(shù)沒有采訪報(bào)道權(quán)，不可興辦刊物、雜志和電視臺(tái)；報(bào)紙雖然有采訪報(bào)道權(quán)，卻不允許辦電視臺(tái)和廣播電臺(tái)，這些原有的產(chǎn)業(yè)壁壘在一定程度上都在制約著傳媒產(chǎn)業(yè)全媒體的多樣化發(fā)展。有研究者認(rèn)為，總體上看，在媒介融合發(fā)展上，中國與西方差距不算太大，但由于中國的政策壁壘與行業(yè)分割，中國的媒介融合特別是基于三網(wǎng)融合基礎(chǔ)上的媒介融合，在融合的質(zhì)量與深度上仍處在淺表層次，傳統(tǒng)媒介與新媒介，甚至傳統(tǒng)媒介與傳統(tǒng)媒介之間尚未出現(xiàn)真正產(chǎn)權(quán)意義上的深度整合。

通過對(duì)2012年全媒體發(fā)展研究的梳理和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)，這年我國研究者關(guān)于全媒體技術(shù)、政策、產(chǎn)業(yè)的研究論文的數(shù)量逐漸增多，這些得益于我國政策對(duì)于信息傳播領(lǐng)域的扶持，也得益于我國信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展和媒介融合進(jìn)程的不斷推進(jìn)。隨著媒介融合和新興信息傳播技術(shù)的不斷成熟發(fā)展，我國全媒體傳播研究領(lǐng)域還將取得新的發(fā)展。