姜 晗 倪 燃

（山東交通學(xué)院 信息科學(xué)與電氣工程學(xué)院，山東 濟南250031）

0 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，技術(shù)的提高，新的商務(wù)觀念在潮流中產(chǎn)生。就像馬云所說：“21 世紀要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”。眾多的實體商家和公司急需網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化來擴大市場和節(jié)省成本，然而搜索引擎昂貴的競價排名費用卻使得中小企業(yè)苦不堪言，在這種背景下SEO 應(yīng)運而生。

SEO 是英文Search Engine Optimization 的縮寫，譯為搜索引擎優(yōu)化，是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關(guān)引擎內(nèi)的排名的手段。對于SEO 目的的理解是：基于搜索引擎的營銷思路，為網(wǎng)站提供生態(tài)式的自我營銷解決方案，讓網(wǎng)站在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位，從而獲得品牌收益。SEO 可分為站外SEO 和站內(nèi)SEO 兩種。SEO的原理請見圖1。

圖1 SEO 原理圖

1 基于百度和谷歌的排名影響因素分析

百度和谷歌，作為中國最大和世界最大的搜索引擎，均有著為數(shù)眾多且穩(wěn)定的用戶群，而且多年來一直在不斷完善和提高自身搜索算法的科學(xué)程度和用戶體驗度，得到了廣大用戶的好評和支持。因此對于企業(yè)或是個人的網(wǎng)站來說，針對百度和谷歌做好SEO 優(yōu)化是整個網(wǎng)站推廣計劃的重中之重。下面是對兩者SEO 的共通之處進行分析。

1.1 網(wǎng)站品質(zhì)和空間品質(zhì)

網(wǎng)站品質(zhì)大致上可以分為兩個方面：一是，網(wǎng)站系統(tǒng)的完善程度，即技術(shù)層面上的代碼編寫是否符合國際標準和搜索引擎要求。二是，網(wǎng)站的內(nèi)容是否足夠優(yōu)秀。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異的進步，目前的網(wǎng)站需要符合web 標準。web 標準中典型的應(yīng)用模式是“CSS＋XHTML”，它摒棄了HTML4.0 中的表格定位方式，使網(wǎng)站設(shè)計代碼更加規(guī)范，并且減少了大量代碼，節(jié)省了網(wǎng)絡(luò)帶寬資源，加快了網(wǎng)站訪問速度。符合web 標準的網(wǎng)站更加有利于蜘蛛的爬行和搜索引擎的收錄。

如果說網(wǎng)站系統(tǒng)是一副骨架的話，那網(wǎng)站內(nèi)容便是網(wǎng)站的靈魂。用戶搜索的本意是找到有用的信息，而搜索引擎為了自身的生存和發(fā)展需要滿足用戶的這個需求。因此，網(wǎng)站發(fā)展的重點就是展現(xiàn)原創(chuàng)、有用、獨特性強的內(nèi)容。這也是網(wǎng)絡(luò)營銷里的內(nèi)容營銷。重要性不言而喻。

除了網(wǎng)站品質(zhì)之外，空間的穩(wěn)定性也是百度和谷歌的蜘蛛衡量一個網(wǎng)站的先決條件，蜘蛛會在分析網(wǎng)頁時返回一些確定網(wǎng)站質(zhì)量的代碼，表1 為常見的百度蜘蛛降權(quán)返回值，根據(jù)代碼來看，空間的穩(wěn)定性和訪問速度如果不達標，網(wǎng)站將會被降權(quán)。

1.2 網(wǎng)站名稱、關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述

搜索引擎在收錄一個網(wǎng)站頁面的第一步就是先處理目標網(wǎng)站的頭文件里包含的網(wǎng)站名稱，關(guān)鍵詞以及網(wǎng)站描述，這是讓搜索引擎認識網(wǎng)站的第一步也是最重要的一步，關(guān)鍵詞對一個網(wǎng)站所起到的導(dǎo)向性作用是巨大的，引擎會根據(jù)關(guān)鍵詞來進行網(wǎng)站之間的比較和對網(wǎng)站內(nèi)容的檢查。關(guān)鍵詞還是SEO 優(yōu)化的重要對象，這是影響網(wǎng)站排名的核心因素。因此對于網(wǎng)站優(yōu)化推廣，關(guān)鍵詞的優(yōu)化處于中樞地位。

關(guān)鍵詞的設(shè)置會直接影響到用戶搜索的選擇進而影響網(wǎng)站流量，一般來說關(guān)鍵詞的設(shè)置要考慮以下幾點：

1）關(guān)鍵詞不能太多。即便是像搜狐，騰訊那樣的大型門戶網(wǎng)站關(guān)鍵詞依然控制在30 個之內(nèi)。

2）關(guān)鍵詞不能太廣泛。在這里牽扯到一個優(yōu)化成本的問題，目前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展趨于成熟，過于廣泛籠統(tǒng)的關(guān)鍵詞雖然用戶搜索頻率高，但必然會面臨巨大的競爭壓力，提高了優(yōu)化成本。但是也不能太細致，大多數(shù)用戶不會搜索的那么具體。所以應(yīng)當在其中尋找一個平衡點，使得投入與成效相適應(yīng)。

3）關(guān)鍵詞要緊扣網(wǎng)站主題。一個好的關(guān)鍵詞既要體現(xiàn)網(wǎng)站主題，又要保證能夠被人搜索到，從而轉(zhuǎn)化為流量，帶來網(wǎng)絡(luò)營銷的收益。

4）網(wǎng)頁中關(guān)鍵詞密度要適中。關(guān)鍵詞堆砌是搜索引擎明令禁止的行為，這種行為對優(yōu)化毫無幫助，反而會被蜘蛛忽略。

1.3 外部鏈接和內(nèi)部鏈接

對于外鏈，介于這一因素此前帶來的諸多負面效應(yīng)，Google 已經(jīng)調(diào)整了其PR 值算法，降低了以外鏈數(shù)量來衡量網(wǎng)站的權(quán)重，進而更加重視外鏈的質(zhì)量問題。對于搜索引擎而言，一個好的外鏈體現(xiàn)在這幾個方面。

1）外部鏈接網(wǎng)站域名的特殊性；

2）外部鏈接的錨文字；

3）外部鏈接頁面本身的流行度；

4）外部鏈接頁面的主題性；

5）外部鏈接的創(chuàng)建時間和更新時間；

6）外部鏈接網(wǎng)站的真實訪問量。

由此看來，搜索引擎注重的是用戶的搜索體驗，因而更加重視網(wǎng)站品質(zhì)和內(nèi)容質(zhì)量，對于搜索引擎的優(yōu)化實質(zhì)上是對用戶體驗度的優(yōu)化，是迎合用戶需求的一種網(wǎng)站的自我完善，而不是單純的講求排名，這是SEO，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的根本所在。

對于內(nèi)鏈，搜索引擎更多的是關(guān)注鏈接的可用性，死鏈和無關(guān)頁面會影響網(wǎng)站質(zhì)量。是對搜索引擎不友好的體現(xiàn)。

2 基于SEO 的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

針對網(wǎng)站有可能出現(xiàn)的優(yōu)化問題，需要用科學(xué)的方法進行處理。要了解搜索引擎的排名影響因素，有所側(cè)重的進行優(yōu)化。

2.1 競價排名

用戶在搜索有關(guān)于商品信息的關(guān)鍵詞時，絕大多數(shù)排在前面的是參加百度競價排名的網(wǎng)站，然而參加競價排名的網(wǎng)站一旦停止付款，排名會立刻跌至后排。通過普通的優(yōu)化手段提高的排名，則較之競價排名要穩(wěn)定的多。百度官方給出的競價排名計算公式如下所示。

考慮公式的計算方式，不難看出一個關(guān)鍵詞，如果參與競價的客戶越多，客戶肯出的錢越多，意味著要競價投入的成本就越高。這還牽扯到一個惡意點擊的問題，競價同行或是普通的泄憤者以及公司不想理會的無關(guān)銷售人員，他們可能會盡可能多的點擊公司網(wǎng)頁，而不作為潛在用戶，給公司帶來巨大損失。

參與競價進行網(wǎng)絡(luò)營銷的公司需要分析潛在客戶上網(wǎng)習(xí)慣，在競價時每天設(shè)置最高費用，在特定的時間段里使網(wǎng)站的排名跳上去，而在其他時間無需競價以降低營銷成本。

2.2 關(guān)鍵詞優(yōu)化

表2 化妝品排名第100 位的網(wǎng)站關(guān)鍵詞情況

表3 化妝品排名第1 位的網(wǎng)站關(guān)鍵詞情況

做優(yōu)化需要考慮關(guān)鍵詞在網(wǎng)站中的分布問題，一般的，關(guān)鍵詞的分布要遵循金字塔形模式，即核心關(guān)鍵詞位于首頁，次級關(guān)鍵詞分布于一級頁面，以此類推。長尾關(guān)鍵詞要在內(nèi)容頁，每個關(guān)鍵詞在頁面中出現(xiàn)最好控制在4 個左右，頁面和網(wǎng)站的關(guān)鍵詞密度一般維持在2%-8%之間，避免關(guān)鍵詞緊湊出現(xiàn)，要有一定的分布。最后還需重視長尾關(guān)鍵詞的質(zhì)量，這一點很有可能給網(wǎng)站帶來有效客戶。

表2 和表3 是搜索化妝品不進行競價排名的網(wǎng)站位列第100 位和第1 位的關(guān)鍵詞情況。

從表格中可以看出，兩個網(wǎng)站無論從標題、關(guān)鍵字還是描述的字符數(shù)上均在搜索引擎推薦的數(shù)限之內(nèi)。

表4 化妝品排名第100 名網(wǎng)站關(guān)鍵詞密度

表5 化妝品排名第1 名網(wǎng)站關(guān)鍵詞密度

表4 和表5 給出了兩者在關(guān)鍵詞密度上的差異。顯然，后者的關(guān)鍵詞比起前者更具體也更具有搜索前景，前者在SEO 時犯了一個小錯誤，那就是忽視了用戶的搜索習(xí)慣，而僅僅是對網(wǎng)站的主題進行了描述，由此可見做好關(guān)鍵詞優(yōu)化，是一個長期積累的過程，需要一直以一種SEO 的心態(tài)來編制內(nèi)容。

2.3 外鏈的優(yōu)化

前面的論述已經(jīng)提到搜索引擎越來越重視外鏈的質(zhì)量。在選擇外鏈的時候要注意以下幾個問題：

1）網(wǎng)站外鏈與網(wǎng)站的相關(guān)性是否足夠高；

2）外鏈網(wǎng)站的（PR 值）網(wǎng)站權(quán)重，排名及流量是否可觀；

3）外鏈是否是單向的；

4）鏈接的位置是否重要。

想要獲得優(yōu)質(zhì)的外鏈需要做許多工作，首先還是要打造高水準的內(nèi)容，提高網(wǎng)站的質(zhì)量及可信度，一般最初的外鏈是以友情鏈接的形式展開的，友情鏈接的質(zhì)量也隨著網(wǎng)站的發(fā)展而不斷提高的，這還需要花許多心思和工作去完善和提高自身水平。除了友鏈之外，在論壇、貼吧或其他地方以留言的形式也能起到意想不到的效果，不失為一種有效的方法。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)在于通過虛擬網(wǎng)絡(luò)這個方便的平臺帶來現(xiàn)實中的實在用戶，從而獲得直接的經(jīng)濟利益。因此網(wǎng)絡(luò)營銷的同時應(yīng)綜合考慮線下營銷的總成本和收益之間的關(guān)系。在做網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，還要注意遵循市場營銷的經(jīng)濟原理。在做SEO 時，也要考慮SEO 公司的質(zhì)量和業(yè)務(wù)水平。在當今這個發(fā)展迅速的時代，搜索引擎的算法不斷的提高和完善，變化無處不在，要想成功的進行網(wǎng)絡(luò)營銷，還要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)這個多變的平臺，與時俱進，自我完善，必須不斷地學(xué)習(xí)才行。

［1］張磊，鐘聯(lián)炯.SEO 技術(shù)研究與應(yīng)用[J].電腦開發(fā)與應(yīng)用,2010－3.57－61.

［2］張歡.基于google 排名影響因素的SEO 策略分析[J].現(xiàn)代情報,Nov 2011 Vot.31 No.1 25－28.

［3］王瑩.基于SEO 網(wǎng)站推廣方案的研究[J].棗莊學(xué)院學(xué)報,2012，10：135－140.

［4］呂雪燕. 網(wǎng)站結(jié)構(gòu)在SEO 中的研究與應(yīng)用[J].網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)與應(yīng)用,61－63.

［5］百度－百度推廣官方網(wǎng)站http://e.baidu.com/？refer＝800[OL].

［6］Google 廣告官方網(wǎng)站http://www.google.com.hk/intl/zh－CN/ads/[OL].