尤 陽 劉麗娜

(河南科技大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院，河南 洛陽 471003)

隨著當(dāng)代物質(zhì)文明的不斷發(fā)展，市場變化的節(jié)奏加快，人們的審美水平也與過去相比得到了顯著的提升。在這種時代背景下，平面廣告藝術(shù)的發(fā)展應(yīng)該適應(yīng)這種快節(jié)奏的變化，為此，直觀、簡潔、生動是新生代平面廣告的基本特征。新生代平面廣告是一個完整的視覺語言，它主要是由形象元素組織而成的，所以，對表述形式的創(chuàng)造首先就是收集、整理設(shè)計所需的形象元素，找到闡釋信息內(nèi)容的文字語句中的視覺表現(xiàn)形式，即意形轉(zhuǎn)化。特別應(yīng)該收集各種代表同一詞義的不同形式，然后選擇最具新意而表意準(zhǔn)確的形象作為構(gòu)建完美視覺語句的“建筑”材料。

1 新生代平面廣告視覺表現(xiàn)的原則

凡是能想出新點子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新手段的思維都屬于創(chuàng)新思維。在新生代平面廣告創(chuàng)意過程中必須運用創(chuàng)新思維。根據(jù)創(chuàng)意，在廣告創(chuàng)意的視覺表現(xiàn)中，重點把握的原則主要包括以下幾個方面。

1.1 新生代平面廣告的沖擊性原則

在令人眼花繚亂的各類廣告表現(xiàn)中，要想迅速吸引人們的視線，在新生代平面廣告創(chuàng)意中就必須把提升視覺張力放在首位，只有形成鮮明的色彩對比，加強新生代平面廣告畫面的視覺沖擊效果，才能使得畫面引人注目，從眾多廣告作品當(dāng)中脫穎而出。例如在耐克新生代系列平面廣告的畫面構(gòu)圖當(dāng)中，將球星作為畫面的主體，并將其做螺旋式發(fā)射和大小漸變的畫面構(gòu)成，其畫面的視覺沖擊力可見一斑，突出了運動品牌的活力與激情特征。

1.2 新生代平面廣告的新奇性原則

新奇是新生代平面廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告構(gòu)思規(guī)律。主要體現(xiàn)在構(gòu)圖、畫面編排、色彩搭配、表現(xiàn)技法上體現(xiàn)出新奇的特效。有了新奇的畫面效果，才能使新生代平面廣告作品的畫面形成波瀾起伏，奇峰突起，引人入勝的視覺張力。最終使得廣告畫面主題得到深化、升華。在新生代平面廣告創(chuàng)作中，如果忽略新奇性原則，往往會使作品造成受眾視覺上的麻木，弱化了廣告的傳播效果。例如在百威啤酒新生代系列平面廣告的畫面構(gòu)圖中，一改傳統(tǒng)百威啤酒的寫真表現(xiàn)方式，取而代之的是具有濃厚田園裝飾風(fēng)格的畫面效果，給人以清新奇特的視覺感受。

1.3 新生代平面廣告的簡潔性原則

自然界普遍規(guī)律的表達(dá)方式都是異乎尋常的簡單。近年來國際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來越簡潔、明快。一個好的新生代平面廣告創(chuàng)意視覺表現(xiàn)方法包括三個方面:清晰、簡練和構(gòu)圖得當(dāng)，簡單的本質(zhì)是精煉化。新生代平面廣告視覺表現(xiàn)的簡潔化處理，除了從思想上提煉，還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構(gòu)思的粗制濫造，構(gòu)思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇，意料之外，情理之中往往是新生代平面廣告創(chuàng)意的顯著特點。例如在肯德基新生代平面廣告作品當(dāng)中，畫面的中心點利用掌紋和唇印的形態(tài)分別類比雞腿和漢堡，整體畫面非常簡潔明確。這種視覺表現(xiàn)方式是對美食形象的高度概括，利用符號學(xué)的方式將人和食品巧妙聯(lián)系在了一起，給人以純粹的畫面視覺效果。

總之，一個帶有沖擊性、新奇而又簡潔的新生代平面廣告視覺表現(xiàn)，首先需要想象和思考。只有運用創(chuàng)新思維方式，獲得超常的創(chuàng)意來打破受眾視覺上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能喚起新生代平面廣告作品的詩意作用，取得超乎尋常的傳播與表現(xiàn)效果。

2 新生代平面廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計的視覺表現(xiàn)技法

創(chuàng)造具有獨特性的新生代平面廣告，也需要在“廣采”之中發(fā)現(xiàn)多種象征方式，然后選擇其中最具新意并能代表主題的視覺表現(xiàn)形式為設(shè)計元素，才可能將之組合為具有超越常規(guī)的視覺信息形式。一個詞句和概念，如果僅以常規(guī)的、習(xí)以為常的視覺符號去表現(xiàn)它，那么獨創(chuàng)性就會缺失。利用獨特的視覺設(shè)計元素、獨特的形象表現(xiàn)方式才能構(gòu)成獨特的視覺語言，構(gòu)成獨特且具有新意的新生代平面廣告。所以，設(shè)計元素的尋找過程又是一個收集、整理資料的過程，更是一個尋求創(chuàng)意表現(xiàn)的過程。在意念轉(zhuǎn)化和設(shè)計元素的收集過程中，尋找過程就是一個錘煉、提煉創(chuàng)意構(gòu)想的過程。若要進行這一過程，首先是對一個廣告主題進行分析、分解、凝練，從解構(gòu)之后的諸多要素所引出的形象中選擇能代表完整詞義的形象為設(shè)計元素。二是尋找詞義內(nèi)涵具有同構(gòu)因素的其他詞句或概念，在由此引出的其他形象中尋找設(shè)計元素。三是從一些偶然產(chǎn)生的視覺符號形象中尋找新的表達(dá)方式。由聯(lián)想和想象得到的意向，最終都將以一定的視覺形象傳達(dá)一種完整的概念。這種意形的轉(zhuǎn)化過程是形象素材的尋找、收集、整理的過程，也是尋求新生代平面廣告創(chuàng)意的過程，更是探尋闡釋信息內(nèi)容最佳視覺表達(dá)形式的過程。為此，新生代平面廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計的視覺表現(xiàn)中常見技法包括以下幾個方面。

2.1 新生代平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法之共生圖形

是指由“虛實相生”和“雙關(guān)輪廓”組合而成的圖形。它們以一種獨特的緊密關(guān)系組合成一個不可分割的整體。共生圖形常常用來象征事物間互相依存的含義。共生圖形一般分為輪廓共生圖形和正負(fù)共生圖形。同時，它也指兩種或兩種以上圖形完全共用、或者共享于同一個空間、同一邊緣共用。相互依存，構(gòu)成缺一不可的統(tǒng)一體圖形。它們包括輪廓共生圖形和正負(fù)共生圖形，輪廓共生圖形是以簡煉的輪廓線勾劃出多種形象，富有趣味性地表現(xiàn)主題。正負(fù)共生圖形是指畫面中被認(rèn)為是圖的部分，與之相對的是負(fù)形，既圖之外的背景部分。這種圖形以圖的正負(fù)反轉(zhuǎn)的手法，給人以視覺上的動感，富有趣味性地表現(xiàn)主題。正形和負(fù)形有時會出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，如魯賓瓶。在這幅圖形中，當(dāng)視覺中心停留在白色部分時，看到的是一個花瓶，黑色是背景;當(dāng)視覺中心關(guān)注于黑色部分時，黑色部分的形狀很容易讓人識別出是兩個相對的人形，此時白色卻成為背景。在這種狀態(tài)下圖形中正形和負(fù)形的傳達(dá)力是等同的。

2.2 新生代平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法之同構(gòu)圖形

新生代平面廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)過程中，多以同構(gòu)的手法來展現(xiàn)畫面效果和創(chuàng)意。當(dāng)作品畫面中兩個或兩個以上的單元形以某種共性特征構(gòu)成一新形態(tài)時，我們就稱這幅作品為圖形同構(gòu)。它用一種元素的形去破壞或者去嫁接另一種元素，使兩者之間產(chǎn)生沖突和連接，從而呈現(xiàn)新的視覺形態(tài)和語義，削弱形的作用而強調(diào)意的存在。同構(gòu)就是橋梁，就是“合一”。同構(gòu)圖形的思維方式是強制聯(lián)想，利用這種聯(lián)想的方式把本來毫不相干的事物強行組合在一起，從看似無關(guān)聯(lián)的事物中找出可以連接的因素。這是一種在限定中激活創(chuàng)造的方法。運用聯(lián)想思維需要善于觀察、善于聯(lián)想、透過現(xiàn)象看本質(zhì)。例如在波蘭佩里列輪胎的新生代系列平面廣告作品當(dāng)中，畫面中將大象的鼻子和輪胎進行了同構(gòu)組合，將它們有機的結(jié)合在了一起，寓意輪胎的堅固和耐用，同時畫面也產(chǎn)生了十分生動直觀的視覺效果。

2.3 新生代平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法之文字圖形

利用文字進行圖形的創(chuàng)造是新生代平面廣告另一種常見手法。其表現(xiàn)為:文字的圖形和圖形文字，文字圖形是以組合的文字或單體字構(gòu)成具體形象的外形、體積等。圖形文字是以字尾要素進行圖形化的表現(xiàn)，弱化文字的識別性，強化圖形的視覺作用。

3 總結(jié)

新生代平面廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的完整內(nèi)涵應(yīng)該是以傳播信息為根本原則，以創(chuàng)造性思維為先導(dǎo)，尋求獨特、新穎的意念表達(dá)方式和表現(xiàn)形式，以獨具匠心而新異的形象和畫面引人關(guān)注、發(fā)生興趣、產(chǎn)生感染，并留下深刻印象，從而使受眾接受廣告信息的活動。同時，還應(yīng)以獨特的表現(xiàn)方式，展現(xiàn)對事物的全新理解，給人以思想和智慧的啟迪，以超然的意境和獨特的審美情趣給人以美的熏陶和引導(dǎo)。為此，我們在創(chuàng)作新生代平面廣告作品過程中，就應(yīng)該多遵循別具一格的畫面表現(xiàn)形式，從而滿足現(xiàn)代社會和受眾的需要。