楊丹

(成都理工大學(xué) 傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059)

電影的市場運(yùn)行需要考慮如何通過適合的方式和切入點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)電影的商業(yè)行為，進(jìn)而推動整個電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。院線建設(shè)是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要一環(huán)，事關(guān)電影市場培育的大局。因此，研究院線建設(shè)與電影市場培育兩者之間的關(guān)系，從而探索院線經(jīng)營的可持續(xù)性等問題就顯得十分必要。本文擬通過對成都電影市場運(yùn)營情況的分析得出具有借鑒價值的結(jié)論。

一 成都電影市場中的受眾

(一)成都電影市場現(xiàn)狀

成都位于我國的西南部，北靠秦嶺大巴山，西接青藏高原，西南依橫斷山脈，東連長江三峽，南鄰云貴高原。成都平原山重水繞，氣候溫潤多雨，特殊溫潤的地理氣候養(yǎng)成了成都人民直率開朗、追求安逸品質(zhì)生活的性格。成都長期起來作為西部的經(jīng)濟(jì)、文化、政治中心，多重的文化交融讓這座城市有著較強(qiáng)的包容性，而且成都平原物產(chǎn)豐富，自古以來成都人生活富庶，消費(fèi)力特別強(qiáng)。

對于追求精致安逸的生活特別“苛刻”的成都人而言，精神文化的消費(fèi)成為其日常生活的必備。李珊《川渝地區(qū)電影消費(fèi)研究》一文顯示，川渝地區(qū)文化娛樂消費(fèi)比例不低于總收入的10%，而中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布的《2011中國電影市場報告》則顯示，僅2011年四川省的票房收入突破了6億元，占全國城市院線總票房的5.3%。

這說明，成都電影市場發(fā)展前景遠(yuǎn)大，有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

(二)成都電影受眾的構(gòu)成

對成都院線電影受眾的構(gòu)成研究大致可以按照如下三個向度來進(jìn)行:第一，電影受眾的自然構(gòu)成，包括:男女比例和年齡結(jié)構(gòu);第二，電影受眾的社會構(gòu)成，包括:文化程度、經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)水平;第三，電影受眾的觀影習(xí)慣，包括:觀影頻率、觀影時段、觀影計劃和購票方式。

任福海在2012年發(fā)布的《成都市城鎮(zhèn)居民影院電影消費(fèi)調(diào)查研究分析》中的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:在性別比例上，成都城鎮(zhèn)居民中女性在影院觀影受眾多于男性;年齡分布上，21－30歲占63.6%的比例，構(gòu)成院線消費(fèi)的絕對主力，其次剩余的34%分布在20歲以下和31－40歲;教育水平上，以大專和本科教育程度為主，其次是碩士研究生以上學(xué)歷，高中、中?；蛞韵聦W(xué)歷比例相對較小;職業(yè)分布上，在校學(xué)生和企業(yè)工作人員占樣本比例的75.1%，是成都影院電影消費(fèi)的主要受眾群體;收入水平上，以年輕人和中低收入者為主要群體;觀影頻率上以月入影院1－2次者居多;下午是最好的觀影時段;選擇先關(guān)注再計劃的觀影計劃比例最高;購票方式還是以窗口購票為主。

自古以來有著精神文化消費(fèi)習(xí)慣的成都人，為院線電影的“噴發(fā)”發(fā)展發(fā)揮了巨大的作用。參考以上調(diào)查數(shù)據(jù)可得出如下觀點(diǎn):成都院線電影受眾有著以年輕、高學(xué)歷受眾為主的消費(fèi)特點(diǎn)，但這一群體總體上經(jīng)濟(jì)水平相對偏低。

(三)影響成都電影受眾觀影動機(jī)的因素

電影票價、影院硬件設(shè)施、影院軟性服務(wù)、地理位置和影院商圈效應(yīng)，是影響電影受眾觀影動機(jī)最明顯的4個因素。《2012中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，46.6%的電影受眾選擇在影院售票窗口直接購票，33.7%的電影受眾選擇團(tuán)購打折票來觀看影片，29.4%的電影受眾選擇通過會員卡進(jìn)行購買，11.8%的電影受眾選擇電影通票卡。這說明，超過一半的電影受眾會被票價優(yōu)惠方式吸引消費(fèi)，其次才是交通、設(shè)施和服務(wù)等。

首先，電影票價一直是影響消費(fèi)者到電影院消費(fèi)的重要指標(biāo)，直接關(guān)系到影院的上座率和票房收入。從成都院線電影消費(fèi)者構(gòu)成來看，一般具有以下特點(diǎn)，即收入較高的受眾由于其職業(yè)及文化程度等原因，大大地擠占了其影院電影消費(fèi)的時間，因而造成成都院線電影的主力軍反而是中低收入者為主體的受眾。由此，票價理所當(dāng)然地成為影響受眾觀影動機(jī)的最重要因素。

其次是影院硬件設(shè)施，隨著3D技術(shù)等高科技的導(dǎo)入及不斷革新，《阿凡達(dá)》在全球的大熱開啟了全球3D電影熱，說明了影院硬件設(shè)施越來越成為影響大多電影受眾觀影的因素。以成都金牛萬達(dá)影城為例，其中的IMAX影廳是目前西南地區(qū)觀影效果最好的3D影廳。今年2月22日，《霍比特人1:意外之旅》在此上映，該影片是電影史上第一部用每秒48幀的新格式拍攝的影片，使得畫面看起來更為平順和流暢。受眾為了一睹該影片的特效觀影體驗(yàn)，首映日當(dāng)天，據(jù)在現(xiàn)場的專家目測，上座率竟達(dá)到九成。

再次是對影院的軟性服務(wù)的要求不斷提高，也表征著成都市民繼續(xù)增長的精神消費(fèi)需求，譬如2012年開業(yè)的萬象城百老匯影城，提出和倡導(dǎo)“高端觀影”的概念，基本不參加團(tuán)購活動，只有會員卡和周二特價場才能享有折扣，但其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和極佳的觀影環(huán)境還是吸引了大量的消費(fèi)者。

最后，地理位置和商圈效應(yīng)也是影響成都電影受眾的取向的因素。建設(shè)路就有6家電影院及其配套商場圈子供選擇。

通過對以上影響受眾選擇觀影的因素的分析可以得出如下結(jié)論:第一，收入為中低收入水平的受眾，時間充裕，最關(guān)注電影票價;第二，收入較高，時間自由支配，最關(guān)注影院地理位置和影院軟硬件設(shè)施;第三，無影院觀影習(xí)慣，屬于商圈和節(jié)點(diǎn)日消費(fèi)人群，看電影是與逛商場聯(lián)系在一起的消費(fèi)行為。因此，只有針對不同類型的受眾進(jìn)行能刺激其需求的市場培育，才能真正促進(jìn)院線的建設(shè)和發(fā)展。

二 成都電影市場培育的途徑

(一)成都電影市場的發(fā)展

一個市場的培育一定是“有跡可循”，對于成都市場而言，成都受眾在其地理環(huán)境和人文消費(fèi)習(xí)慣的影響下，有著特有的電影院線消費(fèi)表現(xiàn):第一，成都休閑安逸的城市文化促進(jìn)了電影觀影熱潮的大環(huán)境;第二，自古以來多民族和多地區(qū)的人口匯合讓四川人民思想具備了多樣性和包容性;第三，成都平原多霧潮濕的地理環(huán)境，讓人們更樂于選擇活動范圍小而有限的生活方式。第四，各類團(tuán)購網(wǎng)的興起，讓成都地區(qū)受眾逐步養(yǎng)成了到影院看電影的習(xí)慣。

要推進(jìn)市場培育步伐，必須把握不斷變化的成都觀影市場環(huán)境，這催生著院線未來發(fā)展的可能性。據(jù)《2011中國電影市場報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2011年成都可統(tǒng)計票房影院為51家，銀幕373塊，座位50779個。僅2011年四川省的票房收入突破6億元，占全國城市院線總票房的5.3%。經(jīng)過1年多的發(fā)展，成都主城區(qū)東南西北各片區(qū)已經(jīng)有了具規(guī)模的影城經(jīng)濟(jì)，且成都周邊區(qū)縣需求增長加劇，這些情形可通過已拓展到二級縣市的太平洋院線的經(jīng)營情況明顯看到。

未來幾年，成都市民進(jìn)電影院的時間肯定會越來越多，市場潛力巨大。電影票價合理調(diào)整、影院硬件設(shè)施的建設(shè)完善、影院軟性服務(wù)質(zhì)量的提高以及影院商圈效應(yīng)的發(fā)揮也將繼續(xù)在不同群體的影城受眾中產(chǎn)生積極影響。

(二)成都電影市場培育的關(guān)鍵點(diǎn)

要實(shí)現(xiàn)一個電影市場的培育，如何影響受眾的影院觀影導(dǎo)向是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。主要應(yīng)從如下三點(diǎn)入手:第一，票價有限，提高上座率，養(yǎng)成全民觀影習(xí)慣;第二，了解受眾需求，進(jìn)行差異化經(jīng)營，抓住和挖掘各個階層觀影訴求;第三，提高硬件和服務(wù)水平。在成都，提到萬達(dá)就會想到優(yōu)質(zhì)的設(shè)備體驗(yàn)，提到太平洋就會想到豐富的影片線，提到百老匯就會想起環(huán)境和服務(wù)，提到星美院線就會想到藝術(shù)電影…差異化競爭雛形已有，但是在電影文化推廣上也剛剛起步。

細(xì)化成都受眾市場，注重成都受眾追求安逸生活及觀影質(zhì)量的特性，以團(tuán)購和活動的形式推廣中低價電影票，培養(yǎng)成都市民的“觀影習(xí)慣”;以IMAX和舒適觀影體驗(yàn)和服務(wù)為推廣的高價票，留住那些注重觀影體驗(yàn)的“忠誠受眾”;以藝術(shù)電影為主的特定電影季，不漏掉那些愛好小眾藝術(shù)電影的“鐵桿粉絲”。同時，通過影院建立商圈，在商圈中讓受眾更便捷舒適地看電影，也是培育成都院線和市場培育的有效途徑。以上這些均為促進(jìn)成都影院院線建設(shè)及加強(qiáng)電影市場培育的題中之義和創(chuàng)新之處。

［1］任福海.成都市城鎮(zhèn)居民影院電影消費(fèi)調(diào)查分析［D］.西南財經(jīng)大學(xué)，2011.

［2］李珊.川渝地區(qū)電影消費(fèi)環(huán)境研究［D］.西南大學(xué)，2012.

［3］楊步亭.2011中國電影市場報告［M］.北京:中國電影出版社，2012.

［4］中國電影家協(xié)會產(chǎn)業(yè)研究中心.中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告［M］.北京:中國電影出版社，2012.

［5］陳子俊.影院發(fā)展的新趨勢［J］.影視技術(shù)，2001，(1).