■張 麗 山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院

古代某大戶人家養(yǎng)了幾十只猴子，后因食物供給困難，主人決定減少供應(yīng)量，便與眾猴們商量：每天每位早上發(fā)三個(gè)果子，晚上發(fā)四個(gè)果子。眾猴覺得太少齊聲抗議，面對(duì)眾猴的反應(yīng)，主人又說：既然大家有異議，那我們就早上四個(gè)，晚上三個(gè)，面對(duì)新的分配方式，眾猴欣然接受。很明顯故事中每位猴子每天的總供給是沒有發(fā)生變化的，唯一改變是果子發(fā)放的組合方式做了相應(yīng)調(diào)整。在便利店的門店經(jīng)營(yíng)過程中，同樣可以通過改變商品的組合方式、包裝方式等將商品進(jìn)行重新搭配，開發(fā)其新的功能，擴(kuò)大其應(yīng)用范圍。“人喚人千聲不語，貨叫人不請(qǐng)自來”商品是店鋪經(jīng)營(yíng)的根本，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，調(diào)整商品組合必將伴隨便利店銷售的增長(zhǎng)。

一、社區(qū)便利店商品結(jié)構(gòu)概述

便利店是指滿足消費(fèi)者便利性需求為主要目的零售業(yè)態(tài)。便利店的產(chǎn)生源于超市經(jīng)營(yíng)的大型化及選址的郊外化，主要為了滿足那些不愿意因?yàn)樯倭抠徫锒{車到郊外和進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)結(jié)賬等待及有即時(shí)性需求的消費(fèi)者。社區(qū)便利店顧名思義是指在居民小區(qū)即通俗意義上的家屬院開設(shè)的便利店，主要特點(diǎn)是消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定、年齡結(jié)構(gòu)層次不齊、容易形成依賴等。

商品結(jié)構(gòu)是指在一定的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)準(zhǔn)將經(jīng)營(yíng)的商品分成若干類別和項(xiàng)目，以及各類別和項(xiàng)目的商品在商品總構(gòu)成中的比重[]。通俗來講商品結(jié)構(gòu)是指符合商圈內(nèi)消費(fèi)者需要的商品組合。便利店的商品結(jié)構(gòu)大致可以分為大致可分為食品、非食品和服務(wù)三大類，主要從顧客的便利性和門店的績(jī)效性出發(fā)。食品類商品構(gòu)成了便利店商品的主力，占到總的銷售量的50%以上，對(duì)于同類品牌的標(biāo)準(zhǔn)包裝商品在價(jià)格上不能與大超市相抗衡，季節(jié)性的非常溫食品卻可以作為高毛利周轉(zhuǎn)快的商品進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。非食品類商品主要作為食品類商品的輔助商品存在，雖然銷售量并不是很大，但為滿足消費(fèi)者的日常需求，商品品種多；服務(wù)類商品是補(bǔ)充性的消費(fèi)，是培養(yǎng)顧客忠誠的重要手段。

目前，國內(nèi)市場(chǎng)上社區(qū)便利店在商品結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)是：大部分便利店只是大超市的縮影，商品組合大而全，主力商品地位不明顯；便利店商品結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化。濰坊百貨集團(tuán)旗下的中百便利店，90%的店面是以飲料、酒水、香煙、衛(wèi)生用品、休閑食品及日配品等六類商品作為支撐，且價(jià)格水平趨同。服務(wù)項(xiàng)目的盲目跟蹤，多數(shù)便利店在經(jīng)營(yíng)上一味模仿7-11，從而過度開發(fā)服務(wù)性商品，我們必須明確的是服務(wù)只是商品銷售的輔助行為，所以所有的服務(wù)性項(xiàng)目的開發(fā)必須以過硬的商品結(jié)構(gòu)為前提。

二、社區(qū)便利店商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

1.便利店的商品結(jié)構(gòu)要抓住剛性需求和便利性需求兩個(gè)方面

社區(qū)便利店服務(wù)的主要對(duì)象是居住在一個(gè)固定區(qū)域的消費(fèi)群體，日常生活所需的柴米油鹽醬醋茶這些瑣碎的日常必需品是隨時(shí)都可用到的，這些商品的需求與消費(fèi)是所謂的剛性需求。目前便利店的經(jīng)營(yíng)者往往只注重滿足消費(fèi)者的便利性、應(yīng)急性需求，忽略了便利性需求是以剛性需求為基礎(chǔ)和前提的。很明顯社區(qū)居民的日常消費(fèi)是一日三餐所需的糧油、調(diào)味品、日配等商品，而非現(xiàn)在便利店中到處可見的飲料、酒水、休閑食品等，這一點(diǎn)要求便利店調(diào)整以往的作為大賣場(chǎng)補(bǔ)充消費(fèi)的市場(chǎng)定位，必須明確便利店也可以作為大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者而存在，商品結(jié)構(gòu)貼近生活了，價(jià)格趨于合理了，居民們自然而然會(huì)有事沒事進(jìn)來看看，我們的客流量就會(huì)不斷上升。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)便利店在剛性需求與便利性需求兼顧的原則下，可進(jìn)行生鮮商品的經(jīng)營(yíng)，改變傳統(tǒng)便利店以副食百貨、煙酒糖茶為主要商品的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，進(jìn)行生鮮加強(qiáng)型便利店的改造，蔬菜、水果、肉類、豆制品及烘培品的引進(jìn)必然會(huì)帶動(dòng)柴米油鹽的銷售。

2.摒棄大而全的商品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行商品的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

大型綜合超市寬而深的商品結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)群體的廣泛性，社區(qū)便利店則有明確的消費(fèi)主體，這一點(diǎn)猶如微信與微博的區(qū)別，微博的受眾更具有廣泛性，微信的接受者更具有針對(duì)性，社區(qū)便利店的商品經(jīng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該做到微信的精準(zhǔn)性。

社區(qū)便利店目標(biāo)顧客層應(yīng)為小區(qū)居民，目標(biāo)消費(fèi)群體確定了，消費(fèi)者所需要的商品自然也就明確了。小區(qū)居民其實(shí)就是我們的鄰居，我們要從家庭狀況、生活習(xí)慣、日常喜好等各分方面深入了解我們身邊的人，要密切關(guān)住小區(qū)主流消費(fèi)群體的日常需要。

社區(qū)便利店在商品經(jīng)營(yíng)上應(yīng)根據(jù)身邊人的主流需求進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)于顧客提出來的未能得到滿足的個(gè)性需求，應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)分析，及時(shí)跟進(jìn)，盡量滿足更多消費(fèi)者的需要，商品是顧客決定的，我們銷售的商品不是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)店里有銷售，而是要依據(jù)顧客需求經(jīng)營(yíng)顧客需要且喜歡的商品。比如杭州市場(chǎng)上的白領(lǐng)便當(dāng)經(jīng)濟(jì)，便利店針對(duì)白領(lǐng)階層在“早飯、午飯吃什么”上的困惑，多家便利店開始經(jīng)營(yíng)便當(dāng)快餐，針對(duì)18-35歲的消費(fèi)群體，打造多種快餐產(chǎn)品，取得很好的市場(chǎng)效應(yīng)。

3.經(jīng)營(yíng)知名度高的一線品牌商品

在信息傳遞方式多樣化的時(shí)代，人們所能掌握的商品信息量極大，社區(qū)便利店的貨架上應(yīng)該陳列人們熟知的能夠辨別的知名商品，讓消費(fèi)者買的放心。社區(qū)便利店的消費(fèi)群體注定是熟面孔、老熟人以及回頭客，這些人是社區(qū)便利店生意旺盛的主力軍。向他們傳遞我們商店的商品信息，提高商店的知名和信譽(yù)度，為人們提供便利的同時(shí)，使我們有個(gè)良好的發(fā)展空間和生存之地。

在此要求下，我們必須保證便利店商品貨架的利用率極高，在有限的商品空間中，陳列人們?nèi)粘Ｋ璧纳畋匦?，這就對(duì)商品組合提出了高的要求。一家便利店鋪的商品組合不可能像大賣場(chǎng)做到即寬又深，面面巨刀。在保證多樣性需求的情況下，盡量精簡(jiǎn)商品品種，選擇知名度高、市場(chǎng)占有率高的少數(shù)品牌。曾經(jīng)到濰坊一家社區(qū)店購物，店鋪大約150平米，經(jīng)營(yíng)商品以生鮮日配為主，其中冷凍食品中水餃三個(gè)品牌近二十種單品。分析社區(qū)環(huán)境，該小區(qū)為城中村改造安置規(guī)劃，基本是家族式生活方式，大多數(shù)家庭還是習(xí)慣老老少少湊在一起熱熱鬧鬧包餃子，而不是吃速凍餃子，面對(duì)這樣的市場(chǎng)狀況，便利店可選擇幾種大眾口味的常見品牌作為銷售品項(xiàng)，滿足部分應(yīng)急性需求即可。

4.適度開發(fā)服務(wù)類商品

社區(qū)便利店的經(jīng)營(yíng)以做好“社區(qū)服務(wù)”為目標(biāo)。國內(nèi)便利店的發(fā)展迅速，遍地呈現(xiàn)7-11模式、全家模式及羅森模式，過度的模仿這些洋超市的經(jīng)營(yíng)模式，到處是代繳電話費(fèi)、代收快遞……，這些項(xiàng)目固然能起到錦上添花的作用，但不能盲目跟風(fēng)。便利店本身是一家商店，是經(jīng)營(yíng)商品的地方，這一點(diǎn)上我們必須明確便利店是以經(jīng)營(yíng)商品為主還是經(jīng)營(yíng)服務(wù)為主。如果商品本身不具有吸引力，客單價(jià)還是無法得到很大幅度的提升。社區(qū)便利店貼近居民，在提高客單價(jià)，銷售額增長(zhǎng)的在合理范圍內(nèi)適度開發(fā)服務(wù)類商品，可以增加商店信譽(yù)，取得社區(qū)居民信賴，比如殘缺幣的兌換等一系列活動(dòng)。

便利店的商品結(jié)構(gòu)受區(qū)位影響較大，針對(duì)不同位置的便利店，在商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化上要勇于實(shí)踐。社區(qū)便利店的商品配置一定保證貼近社區(qū)，以民生商品為主，比如現(xiàn)在社區(qū)周邊常見的生鮮便利店就是一種大膽的嘗試，努力降低社區(qū)居民去大賣場(chǎng)消費(fèi)的次數(shù)，是業(yè)績(jī)提升的關(guān)鍵。

[1]曹富蓮,李學(xué)薈.《連鎖門店開發(fā)與設(shè)計(jì)》.大連理工大學(xué)出版社,2010年11月第1版,第12頁

[2]曹富蓮,李學(xué)薈.《連鎖門店開發(fā)與設(shè)計(jì)》.大連理工大學(xué)出版社,2010年11月第1版,第148頁

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