■張 麗 山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院

古代某大戶人家養(yǎng)了幾十只猴子，后因食物供給困難，主人決定減少供應(yīng)量，便與眾猴們商量：每天每位早上發(fā)三個果子，晚上發(fā)四個果子。眾猴覺得太少齊聲抗議，面對眾猴的反應(yīng)，主人又說：既然大家有異議，那我們就早上四個，晚上三個，面對新的分配方式，眾猴欣然接受。很明顯故事中每位猴子每天的總供給是沒有發(fā)生變化的，唯一改變是果子發(fā)放的組合方式做了相應(yīng)調(diào)整。在便利店的門店經(jīng)營過程中，同樣可以通過改變商品的組合方式、包裝方式等將商品進(jìn)行重新搭配，開發(fā)其新的功能，擴(kuò)大其應(yīng)用范圍。“人喚人千聲不語，貨叫人不請自來”商品是店鋪經(jīng)營的根本，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，調(diào)整商品組合必將伴隨便利店銷售的增長。

一、社區(qū)便利店商品結(jié)構(gòu)概述

便利店是指滿足消費(fèi)者便利性需求為主要目的零售業(yè)態(tài)。便利店的產(chǎn)生源于超市經(jīng)營的大型化及選址的郊外化，主要為了滿足那些不愿意因?yàn)樯倭抠徫锒{車到郊外和進(jìn)行長時間排隊(duì)結(jié)賬等待及有即時性需求的消費(fèi)者。社區(qū)便利店顧名思義是指在居民小區(qū)即通俗意義上的家屬院開設(shè)的便利店，主要特點(diǎn)是消費(fèi)群體相對穩(wěn)定、年齡結(jié)構(gòu)層次不齊、容易形成依賴等。

商品結(jié)構(gòu)是指在一定的經(jīng)營范圍內(nèi)，按一定的標(biāo)準(zhǔn)將經(jīng)營的商品分成若干類別和項(xiàng)目，以及各類別和項(xiàng)目的商品在商品總構(gòu)成中的比重[]。通俗來講商品結(jié)構(gòu)是指符合商圈內(nèi)消費(fèi)者需要的商品組合。便利店的商品結(jié)構(gòu)大致可以分為大致可分為食品、非食品和服務(wù)三大類，主要從顧客的便利性和門店的績效性出發(fā)。食品類商品構(gòu)成了便利店商品的主力，占到總的銷售量的50%以上，對于同類品牌的標(biāo)準(zhǔn)包裝商品在價(jià)格上不能與大超市相抗衡，季節(jié)性的非常溫食品卻可以作為高毛利周轉(zhuǎn)快的商品進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)。非食品類商品主要作為食品類商品的輔助商品存在，雖然銷售量并不是很大，但為滿足消費(fèi)者的日常需求，商品品種多；服務(wù)類商品是補(bǔ)充性的消費(fèi)，是培養(yǎng)顧客忠誠的重要手段。

目前，國內(nèi)市場上社區(qū)便利店在商品結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)的主要特點(diǎn)是：大部分便利店只是大超市的縮影，商品組合大而全，主力商品地位不明顯；便利店商品結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化。濰坊百貨集團(tuán)旗下的中百便利店，90%的店面是以飲料、酒水、香煙、衛(wèi)生用品、休閑食品及日配品等六類商品作為支撐，且價(jià)格水平趨同。服務(wù)項(xiàng)目的盲目跟蹤，多數(shù)便利店在經(jīng)營上一味模仿7-11，從而過度開發(fā)服務(wù)性商品，我們必須明確的是服務(wù)只是商品銷售的輔助行為，所以所有的服務(wù)性項(xiàng)目的開發(fā)必須以過硬的商品結(jié)構(gòu)為前提。

二、社區(qū)便利店商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化

1.便利店的商品結(jié)構(gòu)要抓住剛性需求和便利性需求兩個方面

社區(qū)便利店服務(wù)的主要對象是居住在一個固定區(qū)域的消費(fèi)群體，日常生活所需的柴米油鹽醬醋茶這些瑣碎的日常必需品是隨時都可用到的，這些商品的需求與消費(fèi)是所謂的剛性需求。目前便利店的經(jīng)營者往往只注重滿足消費(fèi)者的便利性、應(yīng)急性需求，忽略了便利性需求是以剛性需求為基礎(chǔ)和前提的。很明顯社區(qū)居民的日常消費(fèi)是一日三餐所需的糧油、調(diào)味品、日配等商品，而非現(xiàn)在便利店中到處可見的飲料、酒水、休閑食品等，這一點(diǎn)要求便利店調(diào)整以往的作為大賣場補(bǔ)充消費(fèi)的市場定位，必須明確便利店也可以作為大賣場的競爭者而存在，商品結(jié)構(gòu)貼近生活了，價(jià)格趨于合理了，居民們自然而然會有事沒事進(jìn)來看看，我們的客流量就會不斷上升。

面對激烈的市場競爭，社區(qū)便利店在剛性需求與便利性需求兼顧的原則下，可進(jìn)行生鮮商品的經(jīng)營，改變傳統(tǒng)便利店以副食百貨、煙酒糖茶為主要商品的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，進(jìn)行生鮮加強(qiáng)型便利店的改造，蔬菜、水果、肉類、豆制品及烘培品的引進(jìn)必然會帶動柴米油鹽的銷售。

2.摒棄大而全的商品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行商品的錯位經(jīng)營

大型綜合超市寬而深的商品結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)群體的廣泛性，社區(qū)便利店則有明確的消費(fèi)主體，這一點(diǎn)猶如微信與微博的區(qū)別，微博的受眾更具有廣泛性，微信的接受者更具有針對性，社區(qū)便利店的商品經(jīng)經(jīng)營，應(yīng)該做到微信的精準(zhǔn)性。

社區(qū)便利店目標(biāo)顧客層應(yīng)為小區(qū)居民，目標(biāo)消費(fèi)群體確定了，消費(fèi)者所需要的商品自然也就明確了。小區(qū)居民其實(shí)就是我們的鄰居，我們要從家庭狀況、生活習(xí)慣、日常喜好等各分方面深入了解我們身邊的人，要密切關(guān)住小區(qū)主流消費(fèi)群體的日常需要。

社區(qū)便利店在商品經(jīng)營上應(yīng)根據(jù)身邊人的主流需求進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對于顧客提出來的未能得到滿足的個性需求，應(yīng)該進(jìn)行市場分析，及時跟進(jìn)，盡量滿足更多消費(fèi)者的需要，商品是顧客決定的，我們銷售的商品不是因?yàn)楦偁幍昀镉袖N售，而是要依據(jù)顧客需求經(jīng)營顧客需要且喜歡的商品。比如杭州市場上的白領(lǐng)便當(dāng)經(jīng)濟(jì)，便利店針對白領(lǐng)階層在“早飯、午飯吃什么”上的困惑，多家便利店開始經(jīng)營便當(dāng)快餐，針對18-35歲的消費(fèi)群體，打造多種快餐產(chǎn)品，取得很好的市場效應(yīng)。

3.經(jīng)營知名度高的一線品牌商品

在信息傳遞方式多樣化的時代，人們所能掌握的商品信息量極大，社區(qū)便利店的貨架上應(yīng)該陳列人們熟知的能夠辨別的知名商品，讓消費(fèi)者買的放心。社區(qū)便利店的消費(fèi)群體注定是熟面孔、老熟人以及回頭客，這些人是社區(qū)便利店生意旺盛的主力軍。向他們傳遞我們商店的商品信息，提高商店的知名和信譽(yù)度，為人們提供便利的同時，使我們有個良好的發(fā)展空間和生存之地。

在此要求下，我們必須保證便利店商品貨架的利用率極高，在有限的商品空間中，陳列人們?nèi)粘Ｋ璧纳畋匦?，這就對商品組合提出了高的要求。一家便利店鋪的商品組合不可能像大賣場做到即寬又深，面面巨刀。在保證多樣性需求的情況下，盡量精簡商品品種，選擇知名度高、市場占有率高的少數(shù)品牌。曾經(jīng)到濰坊一家社區(qū)店購物，店鋪大約150平米，經(jīng)營商品以生鮮日配為主，其中冷凍食品中水餃三個品牌近二十種單品。分析社區(qū)環(huán)境，該小區(qū)為城中村改造安置規(guī)劃，基本是家族式生活方式，大多數(shù)家庭還是習(xí)慣老老少少湊在一起熱熱鬧鬧包餃子，而不是吃速凍餃子，面對這樣的市場狀況，便利店可選擇幾種大眾口味的常見品牌作為銷售品項(xiàng)，滿足部分應(yīng)急性需求即可。

4.適度開發(fā)服務(wù)類商品

社區(qū)便利店的經(jīng)營以做好“社區(qū)服務(wù)”為目標(biāo)。國內(nèi)便利店的發(fā)展迅速，遍地呈現(xiàn)7-11模式、全家模式及羅森模式，過度的模仿這些洋超市的經(jīng)營模式，到處是代繳電話費(fèi)、代收快遞……，這些項(xiàng)目固然能起到錦上添花的作用，但不能盲目跟風(fēng)。便利店本身是一家商店，是經(jīng)營商品的地方，這一點(diǎn)上我們必須明確便利店是以經(jīng)營商品為主還是經(jīng)營服務(wù)為主。如果商品本身不具有吸引力，客單價(jià)還是無法得到很大幅度的提升。社區(qū)便利店貼近居民，在提高客單價(jià)，銷售額增長的在合理范圍內(nèi)適度開發(fā)服務(wù)類商品，可以增加商店信譽(yù)，取得社區(qū)居民信賴，比如殘缺幣的兌換等一系列活動。

便利店的商品結(jié)構(gòu)受區(qū)位影響較大，針對不同位置的便利店，在商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化上要勇于實(shí)踐。社區(qū)便利店的商品配置一定保證貼近社區(qū)，以民生商品為主，比如現(xiàn)在社區(qū)周邊常見的生鮮便利店就是一種大膽的嘗試，努力降低社區(qū)居民去大賣場消費(fèi)的次數(shù)，是業(yè)績提升的關(guān)鍵。

[1]曹富蓮,李學(xué)薈.《連鎖門店開發(fā)與設(shè)計(jì)》.大連理工大學(xué)出版社,2010年11月第1版,第12頁

[2]曹富蓮,李學(xué)薈.《連鎖門店開發(fā)與設(shè)計(jì)》.大連理工大學(xué)出版社,2010年11月第1版,第148頁

[3]http∶//blog.linkshop.com.cn/