曹 珂

（陜西師范大學(xué)國際商學(xué)院，陜西 西安 710000）

一、主題公園的基本概念及分類

主題公園（theme park），是根據(jù)某個特定的主題，采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次活動設(shè)置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。根據(jù)旅游體驗類型，主題公園分為：情景模擬、游樂、觀光、主題、風(fēng)情體驗等五種類型。它的誕生極大地豐富了人們的閑暇生活，同時也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、主題公園經(jīng)營問題及策略

自1989年9月深圳錦繡中華微縮景區(qū)的開放，拉開了中國主題公園發(fā)展序幕，經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國的主題公園就已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2500家，投入資金超過3000億元。據(jù)相關(guān)調(diào)查分析，中國主題公園70%虧損，20%持平，僅有10%盈利。造成中國主題公園經(jīng)營慘淡的的原因何在？難道是中國主題公園市場已經(jīng)進(jìn)入衰退期了？其實，主題公園被世界旅游組織稱為當(dāng)前及未來國際旅游發(fā)展的3大趨勢之一，具有非常廣闊的發(fā)展前景。筆者認(rèn)為造成中國主題公園經(jīng)營狀況不佳的主要原因有下列幾點：

（一）科學(xué)調(diào)研 精準(zhǔn)定位

主題公園的定位必須具有鮮明的獨特性，在主題景觀設(shè)計、活動策劃中始終圍繞這一主題展開，讓個性鮮明的主題，成為品牌的標(biāo)識，有利于品牌與競爭對手形成區(qū)隔。主題定位是品牌的靈魂，是品牌發(fā)展的動力源泉，缺乏個性的主題定位，只能湮沒在競爭的紅海中。要想對主題公園進(jìn)行準(zhǔn)確定位，就必須進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)查，結(jié)合項目當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、文化背景、消費需求、發(fā)展趨勢，確定具有獨特個性的主題定位，并在今后經(jīng)營中圍繞這一主題展開，并不斷進(jìn)行強(qiáng)化傳播，打造品牌核心競爭力?，F(xiàn)在眾所周知的美國迪斯尼樂園之所以能夠經(jīng)久不衰，其中最為主要的原因便在于迪斯尼能夠始終堅持自己的主題——歡樂，而迪士尼的營銷始終圍繞這一主題展開，在迪士尼到處徜徉著歡樂的音符，每個到這里來的游客都能享受到一個又一個的歡樂。

（二）系統(tǒng)定價 多元創(chuàng)收

目前中國大部分主題公園的主營收入主要來自門票收入。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主題公園收入的80%來自門票，商品經(jīng)營收入只占20%左右。而國外主題公園的收入結(jié)構(gòu)則恰恰相反，門票收入只占20%左右，其他經(jīng)營收入則占絕大部分。由于門票價格高，抬高了主題公園消費的門檻，影響了主題公園人氣。中國主題公園，要想扭轉(zhuǎn)虧損局面，就必須改變定價策略。采取系統(tǒng)定價策略，降低門票價格，通過增加服務(wù)項目，如高競技性、強(qiáng)參與性的娛樂項目，設(shè)計并制造主題卡通形象等，將主題公園延伸成一條價值鏈，而不是單純的靠門票這一個點盈利。經(jīng)營著眼大局，利用價值鏈的多點互動，拉動總體收益，達(dá)到利益最大化。為拉動人氣，可以制定彈性價格，如部分主題公園，針對青少年推出暑期“歡樂大放送”，針對家庭消費，推出家庭歡樂游等。

（三）多管齊下 拓展渠道

旅游產(chǎn)品的營銷渠道，主要包括：代理營銷、直復(fù)營銷兩種。目前國內(nèi)主題公園的銷售以代理銷售為主，主要是通過旅游行社代理，給旅行社一定利潤空間，由旅行社組織旅游團(tuán)。直復(fù)營銷是通過自建團(tuán)隊來建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，目前中國主題公園的直復(fù)營銷主要是針對機(jī)關(guān)學(xué)校、大型企事業(yè)單位推出單位會員制，以比較優(yōu)惠的價格擴(kuò)大營銷，并且以低成本方式逐步占領(lǐng)廣大市場，通過不斷地努力，達(dá)到一個大的市場營銷覆蓋面，形成一個穩(wěn)定的客源市場。隨著信息網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷成為不可或缺的重要手段。主題公園通過開設(shè)官方網(wǎng)站，并利用網(wǎng)絡(luò)手段的多樣性、生動性、互動性，進(jìn)行推廣，例如：通過與拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)等團(tuán)購網(wǎng)合作，不定期推出特價套票，主題活動；與車友俱樂部通過車友QQ群建立互動，定期組織車友進(jìn)行自駕游等。

因為代理營銷、直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷各自有自身的優(yōu)勢，但同時也存在不足，多渠道并舉的同時，進(jìn)行渠道互動，則能使各渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，相互拉動，形成合力，達(dá)到意想不到的效果。多元的渠道策略，擴(kuò)大了主題公園的消費群，而通過多種渠道互動營銷則促使多渠道形成互補(bǔ)、互動，從而能在一定程度上緩解淡旺季的影響。

（四）推拉結(jié)合 雙向互動

媒體宣傳是主題公園品牌傳播的重要手段，好的媒體宣傳組合能對主題公園營銷產(chǎn)生有效的推動。但這種推動，必須要和終端的促銷活動相結(jié)合，使“推力”與“拉力”形成合力。媒體宣傳的主要推動是品牌傳播，吸引更多游客走進(jìn)主題公園，但當(dāng)游客走進(jìn)主題公園后，能否形成心靈的震撼，獲得超值的體驗，就要看我們終端活動策劃，是否到位了。好的終端活動策劃，必須是圍繞主題公園的核心定位展開，并能與游客產(chǎn)生互動體驗，讓游客在互動體驗中感受品牌的魅力，促使旅游進(jìn)行二次消費，并樂于做免費的品牌宣傳員，通過口碑宣傳為主題公園吸引新的游客。終端與媒體的雙向互動，我們可以采取雙向植入方式，如：在媒體宣傳中我們利用看廣告、發(fā)短信贏套票；主題公園內(nèi)項目體驗中增加品牌互動，讓游客在游樂中加深對品牌文化了解，促進(jìn)二次消費。

（五）合作營銷 互利多贏

在主題公園營銷中，我們巧妙利用資源嫁接、品牌聯(lián)盟等形式，建立多種品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟，將為主題公園的營銷創(chuàng)造多贏的營銷局面。如：萊蕪雪野農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園，與萊蕪眾多學(xué)校建立合作聯(lián)盟，作為萊蕪的農(nóng)業(yè)科技教育基地，學(xué)校組織學(xué)生進(jìn)行課外實踐。生態(tài)園為學(xué)校提供服務(wù)的同時，擴(kuò)大了自身的品牌影響，同時也拉動了以青少年為主體的旅游市場，形成雙贏的局面。主題公園的品牌聯(lián)盟有很多資源可以進(jìn)行整合。如：主題公園與銀行進(jìn)行品牌聯(lián)盟，推出**品牌的信用卡、銀行卡；一個區(qū)域內(nèi)多個景區(qū)組成品牌聯(lián)盟，實行套票，或者聯(lián)盟成員的游客憑門票享受一定優(yōu)惠。合作營銷是一種互利多贏的模式，合作的原則就是資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)。品牌聯(lián)盟的多贏，一方面是品牌互動，擴(kuò)大品牌影響，另一方面是營銷互動，拉動終端銷售，可謂一箭雙雕。

三、主題公園前景與發(fā)展趨勢

隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起和城市化的加快，主題公園這一新型的旅游休閑產(chǎn)品，將逐漸成為人們休閑娛樂的主要消費對象，未來數(shù)年，中國的主題公園產(chǎn)業(yè)潛力巨大。根據(jù)世界旅游組織的預(yù)測，2020年，中國將成為世界第一大旅游目的地，每年吸引1.4億之多的國際游客，占全球國際游客總量的8.6%。

中國主題公園的巨大市場吸引了眾多國際資本大鱷到中國跑馬圈地，從而形成國際品牌、國內(nèi)品牌多元化競爭格局。伴隨著城市品牌發(fā)展，主題公園與城市規(guī)劃結(jié)合成為未來中國主題公園的發(fā)展趨勢。好的主題公園是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動力，是城市一張靚麗的名片，如香港的迪士尼，深圳的華僑城，北京世界公園等。他們的發(fā)展不僅帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，拉動地方經(jīng)濟(jì)，也提升了城市的文化。因此在今后的主題公園規(guī)劃與經(jīng)營中，應(yīng)將主題公園的定位與城市文化主題有機(jī)結(jié)合，使主題公園成為城市的名片、品牌的窗口、文化的亮點，使城市因主題公園而精彩，主題公園因城市而璀璨。

四、結(jié)語

面對主題公園良好的機(jī)遇，中國主題公園經(jīng)營要走出困境，迎接挑戰(zhàn)，就必須大膽創(chuàng)新，通過科學(xué)的市場調(diào)研，個性化主題設(shè)計，精準(zhǔn)的目標(biāo)群體定位，多渠道并進(jìn)，多元價值鏈打造，多品牌聯(lián)盟等系統(tǒng)化規(guī)范運作，將為中國主題公園的發(fā)展贏來百花齊放的局面。

[1] 楊蘊(yùn)，中國主題公園營銷模式探討[J]，商場現(xiàn)代化，2011，15.

[2] 王齊國，張凌云，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)理論與實踐[M]，山東大學(xué)出版社.

[3] 張芳，探討中國主題公園的發(fā)展[J]文藝生活·文藝?yán)碚摚?012，7.