李 琳遲 穎

（1.江西財經(jīng)大學，江西 南昌 330013；2.江西交通職業(yè)技術(shù)學院，江西 南昌 330013）

一、引言

江西農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，品類繁多，素有臍橙之鄉(xiāng)、金橘之鄉(xiāng)、毛竹之鄉(xiāng)的美譽，擁有水產(chǎn)、茶葉、蔬菜、果品等一系列特色農(nóng)產(chǎn)品。然而，除臍橙和茶葉等部分特色農(nóng)產(chǎn)品外，大多數(shù)的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的個性化和比較優(yōu)勢開發(fā)嚴重不足，主要表現(xiàn)在：特色農(nóng)產(chǎn)品“土而不特”，雖有名品，卻無名牌；品牌數(shù)量有限且影響范圍較小，大多局限于江西本省，尚未廣泛拓展到外省甚至國外市場；農(nóng)產(chǎn)品品牌市場主體地位缺失，“公地悲劇”頻發(fā)，致使品牌信譽嚴重受損；農(nóng)產(chǎn)品科技含量低，科技成果轉(zhuǎn)化率低等問題突出。農(nóng)產(chǎn)品品牌已成為制約江西農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的一個關(guān)鍵因素。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是江西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然選擇。

二、文獻回顧

品牌理論的研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個相對長期的過程，主要包括品牌形象、品牌定位、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略和品牌生態(tài)五個階段（韓福榮和王仕卿，2006）。而品牌戰(zhàn)略理論屬于其中的第四階段，它是以公司戰(zhàn)略為出發(fā)點，在對外部環(huán)境、內(nèi)部資源和能力分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)品牌的活動方向、范圍及過程進行長期、系統(tǒng)、科學的規(guī)劃。

20世紀80年代末以來，農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略研究一直是我國農(nóng)業(yè)企業(yè)和理論界關(guān)注的熱點。對于實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略的現(xiàn)實意義，國內(nèi)學者的看法趨于一致，主要體現(xiàn)在四個方面：一是，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略能有效規(guī)避市場風險；二是，增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力；三是，減少消費的購買風險，增加顧客讓渡價值；四是，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求。

就農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理而言，不同學者從不同視角進行了研究。第一，基于品牌權(quán)益保護視角，政府應(yīng)當加強對品牌商標的保護，向企業(yè)宣傳品牌權(quán)益的重要性，大力打擊假冒商標，整頓市場環(huán)境，有效地維護商標品牌的品牌形象與個性（費明勝，周壽春，2007）。企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場主體，更應(yīng)當增強品牌意識，通過注冊子品牌、推動行業(yè)標準體系的建立等維護品牌權(quán)益。劉玲玲（2007）在對原產(chǎn)地標志進行研究的基礎(chǔ)上，提出了品牌發(fā)展戰(zhàn)略。第二，農(nóng)產(chǎn)品標準化視角，主張通過實施農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)，完善農(nóng)產(chǎn)品標準化質(zhì)量認證體系，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。徐元珍（2006）研究指出我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后的根本原因就是農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低，主張加快制定和修訂農(nóng)產(chǎn)品各項標準，全方位實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標準化。盧嵐等（2005）借鑒工業(yè)生產(chǎn)標準化管理的經(jīng)驗，提出農(nóng)業(yè)標準化途徑可從組織標準化、物料標準化、作業(yè)標準化和管理標準化四個方面進行。第三，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營視角，將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營緊密結(jié)合起來（彭艾珍，1998），大力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，形成產(chǎn)品特色（喬娟和張宏升，2005），打造強勢品牌，逐步實現(xiàn)產(chǎn)銷一條龍、貿(mào)工農(nóng)一體化（李敏，2007）。李德立（2006）也認為品牌戰(zhàn)略是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要手段，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；蜆藴驶?，為品牌戰(zhàn)略的實施奠定基礎(chǔ)。第四，強調(diào)品牌延伸對農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略管理的重要性，通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群的互動，延長價值鏈，通過整合營銷傳播，做響區(qū)域品牌（如江智強，2003；楊海波，2006）。

雖然國內(nèi)學者對于農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的研究取得了一定的成果，但是仍存在一定不足：一是，對品牌價值的研究不足，偏重定性研究而忽視實證檢驗；二是，結(jié)合人文、地理、市場等區(qū)位特征等進行深入分析研究并不多見，而能真正將戰(zhàn)略措施落實到位又是一大問題。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略制定原則

（一）合理定位

即在對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀、特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境進行了分析研究的基礎(chǔ)上，分清特色農(nóng)產(chǎn)品所面臨的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機會和威脅，才能找準其戰(zhàn)略定位，充分發(fā)揮比較優(yōu)勢，打響農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴大知名度。

（二）立足特色

特色農(nóng)產(chǎn)品，顧名思義，最主要的還是在“特”字上下功夫，即以產(chǎn)地的特色資源為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的特色（如風味、口感、外形等）與文化的特色（特殊的歷史和文化傳統(tǒng)）相結(jié)合，制定相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。尤其是要重視品牌的差異化，強調(diào)個性，提煉品牌核心價值，著力培育品牌文化。

（三）系統(tǒng)規(guī)劃

品牌戰(zhàn)略的制定是對品牌的活動方向、范圍及過程進行的長期的系統(tǒng)的科學規(guī)劃過程。其中，要考慮的因素很多，只有堅持系統(tǒng)性原則進行權(quán)衡，建立一個完整的品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系，才能有效推動農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

（四）動態(tài)調(diào)整

品牌戰(zhàn)略的制定是一個長期的、科學的規(guī)劃，應(yīng)當根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體情況進行相應(yīng)的調(diào)整。一方面，品牌的建立和發(fā)展是一個動態(tài)的過程，在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的不同階段采取相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略；另一方面，當內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化時，尤其是政府政策變化時，品牌戰(zhàn)略也應(yīng)當隨著進行相應(yīng)的調(diào)整。

四、江西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)外部環(huán)境分析

（一）機會

1.政府政策的支持。在《國務(wù)院關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的意見》的指導下，江西省政府在土地、產(chǎn)業(yè)投資、稅收及科研開發(fā)等方面制定一系列優(yōu)惠政策，增加對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和市場體系建設(shè)的投入，推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展，做大做強龍頭企業(yè)，大力實施“品牌”戰(zhàn)略。2012年5月，江西省在全國率先出臺了《關(guān)于支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展的實施意見》。其后，宜春、鷹潭、上饒、撫州等市結(jié)合各自實際，提出了具體的政策措施，狠抓落實，大力推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展。通過引進優(yōu)良品種并推廣、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建設(shè)、加工企業(yè)的技術(shù)改造及技術(shù)創(chuàng)新給予重點支持；通過財政貼息、以獎代補等手段，對高新技術(shù)成果和農(nóng)產(chǎn)品著名品牌進行扶持。

2.綠色消費觀念深入人心。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活質(zhì)量的提高，環(huán)境意識也日益深入人心，消費者更加注重自然、安全、健康的生活方式。消費者普遍開始青睞于“無毒、無公害、無農(nóng)藥殘留、無污染”的綠色食品、純天然食品，對摻雜使假的農(nóng)產(chǎn)品則深惡痛疾，市場對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量也大大的增加，為特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了新的契機。

3.農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展。經(jīng)過多年的努力，江西已經(jīng)建立了涵蓋農(nóng)、林、牧、水產(chǎn)、加工等產(chǎn)業(yè)、學科門類比較齊全、功能比較完備的農(nóng)業(yè)科研體系，在農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新、科技興農(nóng)等方面取得了顯著的成效，農(nóng)業(yè)科技開發(fā)和服務(wù)功能逐步增強。

（二）威脅

一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌的公共物品屬性導致區(qū)域品牌的經(jīng)營主體缺位，假冒偽劣產(chǎn)品乘機充斥市場，使得區(qū)域品牌信譽嚴重受損，消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度不高，忠誠度不高。例如，南豐蜜橘以果色金黃、皮薄肉嫩、食不存渣、風味濃甜、芳香撲鼻而聞名中外，但近幾年來，市場上卻有許多周邊的縣市也紛紛打起了南豐蜜橘的旗號，使得消費者無法準確判斷誰真誰假，無法實現(xiàn)其自身價值。另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品市場競爭行為不規(guī)范，農(nóng)產(chǎn)品品牌間的惡性競爭導致無法形成品牌優(yōu)勢，直接影響到農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的進一步展開。

（三）優(yōu)勢

1.區(qū)位優(yōu)勢。江西省熱量較豐富、雨量充沛、光照充足、無霜期長、山區(qū)氣候豐富多樣，能滿足以種植水稻、棉花、油菜等喜溫作物為主體的農(nóng)、林、牧、漁各業(yè)發(fā)展的需要，為農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了優(yōu)越的自然條件。由于其優(yōu)越的地理位置和自然條件，以資源為依托，發(fā)揮地域優(yōu)勢形成了一批名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的資源依托。

2.深厚的文化底蘊。江西省文化底蘊深厚，源遠流長，素有“物華天寶、人杰地靈”之美譽。尤其是，奇秀險峻的自然景觀和深厚悠久的人文歷史交相輝映，歷史文化與綠色生態(tài)渾然一體，加之豐富的紅色旅游資源，與當?shù)匚幕L俗等相融合，形成獨特的區(qū)域優(yōu)勢。

（四）劣勢

1.品牌意識滯后。大多數(shù)營銷主體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌意識不強，缺乏統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理規(guī)劃。不僅僅是農(nóng)民，就連一些企業(yè)也缺乏品牌意識，“品牌”概念較為模糊，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的認證和創(chuàng)建缺乏長遠意識和品牌眼光，認為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受自然條件影響較大，質(zhì)量不穩(wěn)定，不好創(chuàng)品牌。雖然擁有一批具有影響力、誘惑力的地方農(nóng)產(chǎn)品品牌，但卻沒有統(tǒng)一的商標，沒有一個整體的形象。

2.農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系不健全。目前，我省企業(yè)仍然存在著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標準體系不很健全，對農(nóng)藥、獸藥殘留限量要求太少，缺乏完善的殘留檢測方法標準體系，導致農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量不優(yōu)，農(nóng)業(yè)污染嚴重，農(nóng)產(chǎn)品衛(wèi)生安全性還有待提高。加之，名牌產(chǎn)品個數(shù)不多，現(xiàn)有的名牌所占市場份額不大，缺乏市場競爭力。

3.農(nóng)產(chǎn)品科技含量低。許多農(nóng)產(chǎn)品仍然停留在初加工階段，技術(shù)相對較單一，如米、面、油的加工等，其加工鏈條斷，精加工、深加工、系列加工嚴重不足，產(chǎn)品附加值不高。特色農(nóng)產(chǎn)品“土而不特”，普遍存在著土味濃、精品少、附加值不高，科技成果轉(zhuǎn)化率低等問題。

4.品牌延伸不夠，影響力不足。農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種信譽，是一個地區(qū)及企業(yè)對廣大消費者做出產(chǎn)品質(zhì)量，不僅代表農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽度，更重要的是它代表顧客對品牌農(nóng)產(chǎn)品的信任度和忠誠度。我省品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌運作水平普遍較低，缺少品牌戰(zhàn)略規(guī)劃或規(guī)劃不夠完善，品牌延伸不足，系列品牌嚴重缺乏，影響力較小。

五、江西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略對策

針對江西省特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌面臨的機遇和挑戰(zhàn)及其內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，本文主要立足于企業(yè)的角度，同時結(jié)合政府和農(nóng)戶，從區(qū)域品牌發(fā)展的不同階段進行對策分析，構(gòu)建以差異化、標準化和形象力為支撐的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

（一）品牌創(chuàng)建階段

1.注冊子品牌。為避免公共品牌泛濫帶來的損失，企業(yè)應(yīng)當提煉品牌核心價值，通過品牌商標的設(shè)計、注冊與保護，形成區(qū)域品牌下的子品牌，實現(xiàn)由公共品牌向自身品牌的過渡。以法律手段來保證企業(yè)對品牌的使用權(quán)，通過區(qū)位品牌與產(chǎn)品品牌的交互發(fā)展，推進農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣和發(fā)展。政府則應(yīng)當推進區(qū)域品牌標準體系的建立，通過有效的品牌審核和認定機制，依法保護產(chǎn)品品牌權(quán)益，防止產(chǎn)品品牌的濫用。

2.與農(nóng)戶達成戰(zhàn)略聯(lián)盟。農(nóng)戶是初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和提供者，農(nóng)戶的品牌意識直接關(guān)系到農(nóng)產(chǎn)品品牌的成敗。企業(yè)與農(nóng)戶間達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，立足長遠，拒絕短視，通過培訓示范戶，增強農(nóng)戶的品牌意識，重視品質(zhì)和質(zhì)量、安全、衛(wèi)生、風味、口感等，從而樹立良好的品牌形象。

（二）品牌推廣階段

1.品牌整合。江西特色農(nóng)產(chǎn)品小品牌雜多，缺乏競爭力。強勢企業(yè)通過兼并、收購弱勢企業(yè)，整合農(nóng)產(chǎn)品品牌，能有效提升品牌知名度，促使特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。而在此過程中，政府應(yīng)當從全局出發(fā)，大力支持和鼓勵，通過培育主打品牌，“四兩撥千斤”，有效推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。

2.品牌宣傳?！熬葡阋才孪镒由睢?。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播和推廣離不開品牌營銷渠道的建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當通過多種形式的宣傳手段相結(jié)合，如廣告宣傳（包括電視、報刊、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等）、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等，加強品牌宣傳力度，吸引“注意力”，提高特色農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽度。此外，通過辦節(jié)的方式（如贛南臍橙節(jié)），參加特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會等也能擴大其銷售渠道范圍，加快品牌傳播，是打響品牌的有效手段。

此外，企業(yè)還應(yīng)當加強鄉(xiāng)土文化宣傳，針對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的“鄉(xiāng)土性”和“綠色”兩個品牌訴求，可借用政府信譽為擔保，從而提高消費者的認知程度，降低認知風險，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣。

（三）品牌延伸階段

所謂品牌延伸，就是指一個品牌從原有業(yè)務(wù)發(fā)展到新業(yè)務(wù)或新產(chǎn)品上，讓企業(yè)的多項產(chǎn)品或業(yè)務(wù)共享一個品牌。江西現(xiàn)有特色農(nóng)產(chǎn)品大多以初級產(chǎn)品形態(tài)進行銷售，品牌延伸不足。企業(yè)應(yīng)當加強農(nóng)產(chǎn)品品牌運作，通過精加工、深加工及系列加工，延長產(chǎn)品價值鏈，合理實現(xiàn)品牌延伸，增強品牌生命力。但是，需注意的是，品牌延伸并非肆意而為，應(yīng)當注意產(chǎn)品之間的相關(guān)性，使延伸的產(chǎn)品與原產(chǎn)品的核心價值保持一致，確保延伸產(chǎn)品的品牌形象保持不變。

（四）品牌維護

農(nóng)產(chǎn)品品牌維護應(yīng)貫穿品牌發(fā)展始終，政府和企業(yè)都應(yīng)當切實維護好區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，促進農(nóng)產(chǎn)品品牌的良性發(fā)展。

1.以質(zhì)量為品牌基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，減少農(nóng)藥殘留，生產(chǎn)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機食品，全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標準化。大力發(fā)展高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、生態(tài)、安全的農(nóng)產(chǎn)品，重視農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、儲運等過程的質(zhì)量控制，樹立特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象。

2.以規(guī)模求品牌發(fā)展。為增強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場影響力，企業(yè)應(yīng)擴大生產(chǎn)規(guī)模，集生產(chǎn)、加工、營銷于一體。延長價值鏈，通過加工、深加工及系列加工等，突出農(nóng)產(chǎn)品差異化和個性，真正實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的特色所在，提升特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值。另一方面，通過市場調(diào)研、市場細分等，開拓并找準目標市場，避免生產(chǎn)的盲目性。

3.以創(chuàng)新保持品牌活力。通過科技創(chuàng)新，提升農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，實現(xiàn)專業(yè)化、集約化、規(guī)模化經(jīng)營，擴大品牌影響力。實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的營銷創(chuàng)新，通過新的營銷渠道，如超市農(nóng)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)、會展農(nóng)業(yè)等，實現(xiàn)目標市場多元化，降低對某一或某些地區(qū)市場的依賴度。通過挖掘當?shù)匚幕滋N，擴大品牌知名度。

4.以標準化生產(chǎn)穩(wěn)定品牌形象。嚴格推行農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，穩(wěn)定品牌形象。將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全過程納入標準化軌道，嚴格規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、質(zhì)量檢驗、選購驗收等環(huán)境的質(zhì)量、衛(wèi)生、安全，加快農(nóng)業(yè)從粗放經(jīng)營向集約化、規(guī)?；D(zhuǎn)變。

此外，政府應(yīng)當加強府監(jiān)管，實施品牌保護，嚴厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，整頓市場，建立有序的競爭環(huán)境。通過完善品牌管理體系，實行區(qū)域品牌的授權(quán)管理，以行業(yè)協(xié)會的名義注冊，保護品牌商標和品牌權(quán)益，使特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌合法化。加強行業(yè)自律，建立區(qū)域品牌質(zhì)量標準體系，加強農(nóng)產(chǎn)品標準化。

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