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        植入式廣告營銷效果研究

        2013-08-15 00:44:18河北大學(xué)管理學(xué)院
        商場現(xiàn)代化 2013年29期
        關(guān)鍵詞:植入式受眾消費(fèi)者

        ■石 靜 河北大學(xué)管理學(xué)院

        一、植入式廣告的內(nèi)涵

        廣告是指為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段,而所謂的“植入式廣告”,是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?,以達(dá)到營銷目的。

        二、植入式廣告在營銷中的作用

        廣告是市場營銷學(xué)促銷策略的四大手段(廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣)。廣告處于絕對的領(lǐng)先地位,因為廣告的傳播速度快、覆蓋范圍廣,費(fèi)用相對其他手段低廉,從某種意義上講廣告就是營銷。

        1.植入式廣告能有效提高品牌知名度。植入式廣告在一定的程度上提高產(chǎn)品品牌的知名度,廣告最明顯的作用就是在短時間內(nèi)提高品牌知名度。廣告獨(dú)特新穎便于記憶,這一特色就有利于在產(chǎn)品同質(zhì)化非常強(qiáng)的今天,面對眾多同質(zhì)廣告的干擾,使自己的品牌脫穎而出。植入式廣告把產(chǎn)品的品牌融洽的融入電影、電視或各種節(jié)目中讓受眾自然接觸,反而加重受眾對產(chǎn)品的印象和熟悉度。由于受眾對廣告有天生的抵觸心理,把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。當(dāng)世界變得越來越復(fù)雜,產(chǎn)品越來越相似時,越熟悉了解的產(chǎn)品越是人感到安心和舒適。從而對品牌塑造達(dá)到有效的效果。

        2.植入式廣告為企業(yè)樹立美好的形象。植入式廣告幾乎都具有正面性,它和植入的場景,對話,背景和道具的正面效果是匹配的。觀眾從中接收的信息也應(yīng)該是正面的,尤其在電影中,如果植入式廣告植入的成功,這樣的正面效果能為企業(yè)樹立很好的形象。在當(dāng)今眾多同類產(chǎn)品參與市場競爭的條件下,企業(yè)除了注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)外,最應(yīng)重視的便是通過廣告宣傳樹立自己獨(dú)特的品牌形象。消費(fèi)者購買的雖然是商品,但選擇的是品牌形象。而植入式廣告更能形象深刻的塑造企業(yè)及品牌形象。

        3.植入式廣告提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。植入式廣告與一定的場景一定的人物等相關(guān)事物方面有一定的聯(lián)系,消費(fèi)者處于這樣的場景或者崇尚這樣的場景或人物就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生一定的忠誠度。而這種忠誠度隨著植入式廣告的成功嵌入在消費(fèi)者的心中形成更加牢靠的忠誠度,而產(chǎn)品的品牌塑造就是要依靠這樣的忠誠度。

        三、植入式廣告的兩面性以及對策

        廣告是否做的好,和它的營銷效果有直接的關(guān)系,廣告就是一種營銷模式。

        在植入式廣告中我們應(yīng)該避免它引起反面效果,首先我們在植入廣告時不要刻意直白。例如春晚在趙本山的小品中直白將國窖1975強(qiáng)行植入,引起一片吐糟。國窖1975是個高檔的酒和小品中的故事情節(jié)不符,讓受眾覺得很假很不能接受會讓觀眾產(chǎn)生被愚弄的感覺,就連小品都收到不少的負(fù)面影響,對于國窖1975的營銷效果也沒什么提升反而有所下降。這樣的植入式廣告無疑是失敗的。植入式廣告的最大特點就是將品牌信息不露聲色地傳遞給觀眾,讓觀眾欣然接受要力求擺脫傳統(tǒng)廣告直白訴求的模式。其次廣告在植入時生搬硬套,牽強(qiáng)附會。很多企業(yè)為了追求廣告效益,一味追求品牌信息,為了植入而植入,生搬硬套使產(chǎn)品和情節(jié)不符會嚴(yán)重影響真?zhèn)€體驗效果,導(dǎo)致受眾產(chǎn)生反感。任何的營銷手段都是在尊重我們的顧客為前提,才能塑造價值品牌,不然就會自掘墳?zāi)?。所以廣告在植入式一定要以顧客的切身利益出發(fā),才能創(chuàng)造好的有效的廣告。

        除了廣告這兩個誤區(qū)引起的不好的方面,當(dāng)然存在是廣告成功的方面。我們在避免不好的方面的同時一定要把握好的方面。首先,廣告要符合劇本的需要不要凌駕于內(nèi)容之上。植入式廣告與普通廣告不同,在植入式廣告中廣告是次要的,廣告的出現(xiàn)要以內(nèi)容的需要為前提,即使在內(nèi)容選擇上可有可無的情況也要以不損害內(nèi)容為原則,因為不符合情節(jié)的廣告露出會引起受眾的反感,不能為了露出而露出。而且廣告體現(xiàn)出生活的真實性。

        四、結(jié)束語

        不少人開始認(rèn)為目前植入式廣告的營銷效果開始衰退,取代它的就是微電影。微電影的盛行不容置疑,但我卻覺的植入式廣告在中國的發(fā)展才剛剛開始。在中國消費(fèi)者對于植入式廣告異常敏感,這都?xì)w功于國內(nèi)植入式廣告的濫用和不專業(yè)性。而這種不成熟的行為就代表著它就有很大成長空間,雖然消費(fèi)者對此有很大的“免疫性”,但成功的植入式廣告仍然會無意的侵入消費(fèi)者內(nèi)心。在現(xiàn)在產(chǎn)品差異化越來越不明顯的市場中,營銷策略更具有挑戰(zhàn)性,而廣告就必須更有創(chuàng)新性和吸引性。任何東西變成趨勢后就是去吸引力,廣告在這一點上更為明顯。所以廣告的趣味就在于能夠不斷的注入新的元素。當(dāng)現(xiàn)在我們就需要更好的利用植入式廣告現(xiàn)在的價值。

        [1]薛敏芝.植入式廣告的國際運(yùn)營及國內(nèi)發(fā)展趨勢[J].中國廣告,2007(9)

        [2]鄭延雙.廣告與整合營銷[J].科技信息,2008,(13)

        [3]莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影[J].中國廣告,2011(8)

        [4]蘇寶華.論廣告品牌傳播的內(nèi)容要素[J].現(xiàn)在傳播,2006

        [5]李敏.論品牌塑造中的名人廣告戰(zhàn)略[J].科技信息,2007

        [6]許曉明.淺談廣告對品牌塑造的影響[N].科技咨詢導(dǎo)報,2007(8)

        [7]田春來.淺談植入式廣告在影視劇中的應(yīng)用[J].電影評介,2008(6)

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