■肖 峰 四川師范大學(xué)成都學(xué)院

一、緒論

當(dāng)今時(shí)代，品牌橫行。無論是商界，還是政界、學(xué)界，乃至個(gè)人，無不興崇“品牌”。仿佛一瞬間，品牌成了營(yíng)銷不可或缺的手段。然而品牌到底是什么呢？似乎沒有太多人能夠說清道明。品牌演進(jìn)的歷程與人類社會(huì)的發(fā)展緊密相聯(lián)，要想真正地體悟品牌真諦，我們就必須深入走進(jìn)人類歷史的文明長(zhǎng)河。接下來，筆者將與大家一起分享一下，從茫茫史海中一路走來的品牌，到底是何方神圣？為何能顯如此神通？

二、中國(guó)大品牌的建立

中國(guó)人本來就置身于一個(gè)龐大的世界知名品牌之下。一看到黃皮膚、黑眼睛、“龍”圖騰、方塊字、孔夫子……人們就知道，這是“中國(guó)”，它代表著整個(gè)中華民族。探源中國(guó)大品牌的演進(jìn)歷程，將有助于我們深入地理解品牌。

1.由外而內(nèi)的統(tǒng)一是品牌開疆辟土的基礎(chǔ)

華夏5000年文明史，秦皇嬴政是首個(gè)被廣泛地認(rèn)可為統(tǒng)一了全中國(guó)的人，因而冠以“始皇”的稱號(hào)。為什么在秦以前，偉大的三皇五帝，強(qiáng)大的夏、商、周朝都沒有得到這種認(rèn)可？理由就是只有秦始皇進(jìn)行了度同制、書同文、車同軌、錢同幣、行同倫等龐大革新舉措，甚至通過“焚書坑儒”的激烈手段初步統(tǒng)一了國(guó)民思想，使得生活在這片土地上的炎黃子孫，第一次看到這樣一個(gè)面貌統(tǒng)一的中央集權(quán)國(guó)家。至此，我國(guó)無論在領(lǐng)土范圍上，還是在思想意識(shí)上，都基本完成了統(tǒng)一，華夏民族的大品牌也即宣告成立。因此，品牌的建立需要各種外顯因素與內(nèi)隱因素的高度糅合統(tǒng)一。

2.核心價(jià)值的鑄就是品牌永葆青春的源泉

秦朝雖然統(tǒng)一了華夏大民族，建立了中國(guó)大品牌，但卻過早地消逝于歷史長(zhǎng)河。取而代之的劉氏宗族則將大漢王朝綿延了將近四百余年。在漢武帝的支持下，經(jīng)過大儒董仲舒的強(qiáng)力推進(jìn)，孔子的儒家學(xué)說被提升到了至高境界，“禮義廉恥、仁孝忠義”的核心價(jià)值在炎黃子孫的心中占據(jù)了兩千多年，魅力流布于世界各國(guó)，時(shí)至今日“儒家學(xué)說”仍可作為東方瑰寶的象征。在這兩千余年中，中華民族歷經(jīng)政權(quán)更迭、領(lǐng)土變更，然而始終不變的以孔孟為核心的中華文化體系，它也是整個(gè)華夏民族凝聚不散的核心要件。由此可見，核心價(jià)值理念的鑄就是品牌青春常駐的不老配方。

3.簡(jiǎn)潔獨(dú)特的標(biāo)識(shí)是品牌長(zhǎng)駐人心的保證

中華文明史，上下五千年，浸透著無數(shù)悲歡離合。提起中國(guó)，人們會(huì)想到孔子、漢字、筷子、瓷器、絲綢、茶葉、中醫(yī)、武術(shù)……紛繁瑣雜，不一而足。若問哪一物件最能代表中國(guó)，答案必為“龍”，也只有龍這一意像能夠涵攝整個(gè)中國(guó)文化，它既簡(jiǎn)潔又獨(dú)特，既簡(jiǎn)約又厚重，既為國(guó)人深知又為世界認(rèn)可。我們?cè)僖矡o法找到這樣一個(gè)負(fù)載著厚重文化積淀，且能激發(fā)全民族情感聯(lián)系的標(biāo)識(shí)了。由此而見，品牌若要常駐人心、亙古不迭，一個(gè)簡(jiǎn)潔獨(dú)特而又高度凝練的品牌標(biāo)識(shí)就顯得不可或缺了。

三、世界大品牌的演進(jìn)

通過中國(guó)大品牌的建立我們初步了解了品牌的演進(jìn)歷程。然而身處現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，大家沒有必要也不可能去花費(fèi)兩千年時(shí)間來建立一個(gè)品牌。如何在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)高效建立品牌呢？我們可以通過進(jìn)入“世界大品牌的演進(jìn)”，來了解歷史的進(jìn)程是如何實(shí)現(xiàn)這一飛越的。

1.全面?zhèn)鞑サ拿浇槭侄问瞧放拼蛟斓幕A(chǔ)

二戰(zhàn)給世界人民制造了痛苦的夢(mèng)魘，而挑起這場(chǎng)瘋狂戰(zhàn)爭(zhēng)的，正是向來以嚴(yán)謹(jǐn)、理性聞名于世的德國(guó)人。探其根源，就是日耳曼民族接納了“納粹”這樣一個(gè)極具魅惑力的恐怖品牌。納粹花費(fèi)不到十年時(shí)間，就從街邊幾十人的小團(tuán)體發(fā)展成為德國(guó)第一大政黨，由衷令人驚訝！納粹黨人充分利用當(dāng)時(shí)德國(guó)內(nèi)有經(jīng)濟(jì)危機(jī)、外有外交屈辱的局面，煽動(dòng)民族主義情緒，崇尚武力權(quán)威意識(shí)，透過全面?zhèn)鞑ネ緩?，徹底誘騙了德國(guó)人民。

此時(shí)的德國(guó)，大街小巷滿眼盡是納粹的宣傳畫、“卐”字旗、希特勒像……大量身著制服的納粹黨人四處召開集會(huì)、散發(fā)傳單、呼喊口號(hào)、播放歌曲。德國(guó)人的眼耳鼻舌身等感官無不充斥著納粹人的符號(hào)，完全無法逃脫納粹黨的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)。憑借這種狂轟濫炸式的全面?zhèn)鞑?，納粹黨竟然通過民主選舉的形式，以極高的得票率奪取執(zhí)政黨地位，徹底扭轉(zhuǎn)了德國(guó)的前進(jìn)方向。

2.合乎人性的核心價(jià)值是品牌長(zhǎng)存的核心

透過宣傳利器，納粹品牌也許能夠哄騙大眾一時(shí)，然而卻不能蒙蔽人民一世。一個(gè)品牌若想長(zhǎng)久駐世，非得深入人心、合乎人性不可。

二戰(zhàn)中，以美國(guó)為代表的世界正義力量最終戰(zhàn)勝了邪惡的納粹勢(shì)力，美國(guó)“人權(quán)至尚、自由民主”的價(jià)值觀念也即刻在世界散播開來。飽受戰(zhàn)爭(zhēng)蹂躪的人們，自然而然地接過這面旗幟，因?yàn)檫@符合人類“珍愛生命、和諧世界”的天性。在美利堅(jiān)大品牌的護(hù)佑下，萬寶路香煙和可口可樂飲料作為美國(guó)形象的宣傳使者，在世界范圍內(nèi)暢行無阻，已然鑄成世界知名品牌。然而說破了，可口可樂不過是碳酸糖水，萬寶路就是煙草毒藥，可是一旦傍上“美國(guó)”這個(gè)“大款”，可就變得魅力四射、炙手可熱了。這并非由于其產(chǎn)品多么優(yōu)異，實(shí)乃美國(guó)形象助力之果。由此，只有合乎人類天性的價(jià)值觀念才能長(zhǎng)存于世。

3.切實(shí)可感的至高品質(zhì)是建立品牌的根本

與美國(guó)不同的是，日本由于第二次世界大戰(zhàn)的原因，國(guó)家形象極其惡劣。而現(xiàn)如今，日本能大力改善國(guó)家形象，給全世界人民提供了高品質(zhì)產(chǎn)品是一個(gè)關(guān)鍵因素。

時(shí)至今日，一旦提到二戰(zhàn)，我們每一個(gè)人都還會(huì)覺得日本的形象面目可憎，可惡至極！然而這些卻并不能阻礙大家熱烈選購(gòu)日本產(chǎn)品的激情，可以毫不夸張地說，路上滿眼日本汽車，家中滿處日本電器，是國(guó)人當(dāng)下的實(shí)際境況。盡管有些日本品牌，會(huì)在某些敏感時(shí)期以及敏感場(chǎng)合，遭受到東亞國(guó)家一些民族主義情緒的沖擊，但總體來看，它仍是發(fā)展良好的。

根植于理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者最為在意的與其說是一個(gè)空泛而高雅的品牌形象，還不如說是一個(gè)品質(zhì)至上的產(chǎn)品服務(wù)。因此可以說，切實(shí)可感的高品質(zhì)是建立品牌的根本要素。

四、結(jié)語(yǔ)

信息時(shí)代，知識(shí)至上，世界潮流，浩浩湯湯，品牌文明，不進(jìn)則退?！叭绾卧谥R(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里面，勇奪品牌戰(zhàn)役的勝利，打造中國(guó)自主品牌”是擺在中國(guó)企業(yè)面前的一道大課題。在此，我們不能沉浸在歷史的光芒之中，更不能迷失于未來的茫然之下！我們只有苦練內(nèi)功，兼修外力，撫今追昔，前瞻未來，方可有所成就！

[1]余明陽(yáng)，楊方平.品牌學(xué)教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.

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[3]李彥亮.品牌文化營(yíng)銷探析[J].金融與經(jīng)濟(jì).2006，(4).