★ 李大棚

進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與通信技術(shù)的融合、發(fā)展，催生出以手機、Web2.0、數(shù)字電視等新媒體的快速崛起。作為新媒體的代表性力量，微博正以其強大的優(yōu)勢和功能，塑造了一個新的輿論傳播時代。微博的交互性、即時性和無國界性便利了人們各種思想文化、價值觀的傳播與交流，大大提升了人們的話語權(quán)。但微博的迅猛發(fā)展也給我國輿論引導工作帶來一定難度和挑戰(zhàn)，在微博上“各種不同的聲音來自四面八方，‘主流媒體’的聲音逐漸變?nèi)酰藗儾辉俳邮鼙灰粋€‘統(tǒng)一的聲音’告知對或錯，每一個人都在從獨立獲得的資訊中，對事物做出判斷?！保?］其導致的后果就是我國主流意識形態(tài)對輿論的控制能力大大減弱。因此，微博時代我國主流意識形態(tài)如何引導輿論，已成為我們當前亟待研究解決的重大課題。

一、微博時代輿論的形成特點及傳播規(guī)律

微博具有及時性、交互性、便捷性等優(yōu)點，深受廣大網(wǎng)友推崇，已經(jīng)成為了目前世界上最熱鬧、最嘈雜、最火爆的輿論場。研究和把握微博時代輿論的形成特點及傳播規(guī)律，對于我們認識微博、掌握輿論引導的主動性，很有益處。

(一) 微博時代輿論的形成特點

1.輿論形成的交互性。微博用戶利用“低廉價”的信息發(fā)布門檻，及時更新信息狀態(tài)供所有用戶閱讀，在與其他博友相互回應、相互影響下，逐漸形成對某一問題帶有一定影響力和傾向性的意見或言論。微博輿論就是在這樣的一種動態(tài)交流中形成的。這與博客、BBS、門戶網(wǎng)站等信息傳播方式相比，互動性大為提高。

2.輿論主體的多樣性。輿論主體，主要指在網(wǎng)絡上發(fā)表意見、看法的微博用戶。由于微博的發(fā)布門檻低，使得每個人都可以自由地獲取信息，順暢地表達意見和看法。換言之，借助微博，“誰都可以充當記者，真所謂‘人人都有麥克風’?！保?］微博的時空無限和話語自由，進一步凸顯了微博時代輿論主體的多元化和不確定性。發(fā)布信息的人既可以是實名認證的“真人”，也可以是虛擬的稱謂;既可以是名人，也可以是早根;可以說，只要是在微博注冊的用戶，都可以是微博主體。

3.輿論客體的碎片化。輿論客體，是指在微博上被網(wǎng)民所關(guān)注的信息，包括個人的心緒情懷、生活瑣事、休閑娛樂信息、社會焦點問題、政治熱點事件等等。由于微博用戶只能在140 字的范圍內(nèi)，表達自己的思想，加上用戶教育背景、地域文化和關(guān)注的興趣點各不相同，導致信息內(nèi)容出現(xiàn)“碎片化”的特點。

4.輿論本體的非理性。輿論本體是“網(wǎng)民對某一焦點事件所表達意見的綜合，也是輿論所呈現(xiàn)出的最直接的外在表現(xiàn)?！保?］微博時代輿論的主體表現(xiàn)出多樣性和不確定性，這決定了網(wǎng)民在對事件的表達和問題的看法上沒有太多的約束，往往帶有較強的主觀傾向，當網(wǎng)民在生活中受到某些事情的影響以致利益受到一定的損失，表達的觀點又具有一定的偏頗，表現(xiàn)出非理性的特征。

(二)微博時代輿論的傳播規(guī)律

1.網(wǎng)民意見是輿論形成的起點。輿論是公民個人意見的公開表達，任何輿論的形成都是由意見開始的。微博時代，“傳統(tǒng)的由傳播主體主導的線性傳播方式已被打破，實現(xiàn)了‘所有人向所有人’的社會化立體型傳播?！保?］網(wǎng)友可根據(jù)個人喜好，選擇一些感興趣的話題與其他人交流，通過人際傳播，群體傳播，逐漸形成對某一事件的群體共同意見。如2010年“打假斗士”方舟子在微博上爆料唐駿學歷造假，隨后眾多感興趣的網(wǎng)民在信息后面跟帖、討論，逐漸形成對“造假門”的共同意見看法。隨著意見被越來越多的人關(guān)注，網(wǎng)絡輿論的基礎就形成了。

2.微博意見領(lǐng)袖引導輿論發(fā)展。微博中的意見領(lǐng)袖通常是由網(wǎng)絡名人、影視明星、公共知識分子等組成。他們是微博輿論形成的關(guān)鍵節(jié)點，在輿論的產(chǎn)生、發(fā)展中發(fā)揮重要作用，例如2011年中國社科院教授于建嶸在新浪微博上發(fā)起的“隨手拍照解救乞討兒童”的社會輿論事件，該輿論事件從發(fā)起、關(guān)注、到深入發(fā)展，微博意見領(lǐng)袖都在引導和控制。

3.互動反饋加劇輿論擴散。只有通過不斷地回應關(guān)注、互動意見才能不斷地擴散和延展，這也是微博時代網(wǎng)絡輿論大規(guī)模聚集涌現(xiàn)的原因之一。網(wǎng)絡輿論就是在互動和反饋的雙向呼應中逐漸膨脹，從而產(chǎn)生強大影響力的。如2011年“中國紅十字商業(yè)總經(jīng)理”郭美美，在微博上炫富，激起眾多網(wǎng)友的極大憤慨和責罵，進而引發(fā)社會公眾對中國紅十字會和中國慈善體系的信任危機。

4.輿論的后期演變結(jié)果。演變結(jié)果一般向兩個方向發(fā)展:一個是通過網(wǎng)絡施壓加快解決社會焦點問題的速度，尤其在強大的輿論監(jiān)督下政府積極施政問政，推動社會輿論問題及時合理的解決，如2011年微博上引發(fā)的“南京市民給梧桐樹系上綠絲帶”的社會輿論事件;另一個是輿論態(tài)勢沒有得到有效控制，出現(xiàn)輿論危機和網(wǎng)絡暴力，如河南杞縣“鈷60”事件，就是當?shù)卣晃斗舛滦畔ⅲ率怪{言大肆傳播，引起當?shù)孛癖娍只牛斐纱笈癖娕e家搬遷。

二、微博時代我國主流意識形態(tài)輿論引導的難度與挑戰(zhàn)

微博時代，人們獲取的信息渠道更加多樣化，其所展現(xiàn)的觀點、價值也更加多元化，話語權(quán)的自由、平等和輿論監(jiān)督、政治參與的熱情在全社會也都得到前所未有的推進與釋放。但是，微博時代也給我國主流意識形態(tài)輿論引導帶來一定的難度與挑戰(zhàn)。

(一) 信息來源的多樣化，增加了我國輿論引導的難度。微博新媒體作為一種即時發(fā)布消息的系統(tǒng)，兼容了社交網(wǎng)絡媒體的特點。用戶可以通過手機、即時通訊、電子郵件等多種工具隨時隨地向微博發(fā)布信息。“微博的簡易操作和便利終端，也使其具備4Any 特性(Anytime 、Anywhere 、Anyway、Anyone)，隨時隨地，任何人都可已成為傳播者?！保?］微博的這種傳播特點，使得用戶間可以相互跟隨，每個用戶形成一個以自我為中心的信息源，隨著網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增長，就會出現(xiàn)眾多信息源。信息來源的多樣化，打破了我國政府和主流媒體對信息設置、傳播的壟斷權(quán)，增加了我國輿論引導的難度。

(二) “裂變式”的傳播方式，讓網(wǎng)絡事件輿論的走勢難以調(diào)控。微博上，網(wǎng)絡事件信息的傳播不再是一對一的傳遞或一對多的廣播，而是一種一乘以多再乘以多的鏈式反應，這種傳播方式創(chuàng)造了其他傳播媒介難以比擬的擴散效能。以2012年4月新浪微博女王姚晨為例，她擁有的粉絲數(shù)高達1955萬。如果姚晨發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，就意味著有上千萬人收到此條微博，這上千萬人再通過各種鏈接和關(guān)注將此微博轉(zhuǎn)發(fā)，又會有上千萬人關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)此微博。以此往復使微博的傳播能量聚合增強，短時間內(nèi)像原子彈爆炸一樣，導致了“微信息”變成“大輿論”。正如有人把微博信息的擴散能量形象地比喻為:在微博里，擁有10萬個粉絲，相當于一個新聞網(wǎng)站;擁有100萬個粉絲，相當于一份全國性的報紙;擁有1 億個粉絲，相當于一個國家電臺?？傊?，微博的“裂變式”傳播推動了網(wǎng)絡輿論信息的強勢擴散，導致輿論引導工作難以掌控。

(三) 微博輿情魚龍混雜，不利于主流意識形態(tài)的輿論引導。當前，微博輿情真假難辨，有害虛假信息通過微博媒介迅速傳播，極易造成對社會的嚴重負面影響。正如西方學者埃瑟.戴森所言:“數(shù)字化的世界是一片新的疆土，可以釋放難以形容的生產(chǎn)能量，但它也可能成為恐怖主義和江湖巨騙的工具，或是彌天大謊和惡意中傷的大本營。”［6］2011年，網(wǎng)上就曾出現(xiàn)過金庸先生的去世、廣州眼癌患者的母親鬧市跪求救助、以及“南昌大橋數(shù)百人自殺”等謠言，不僅誤導了民意，損害了國家的整體形象，也削弱了民眾對政府的執(zhí)政理念、社會主義主流價值觀的認同度。

(四) 主流媒體被動滯后，主導微博輿論力不從心。新媒體時代，微博的開放性、去中心化以及交互性等特性打破了我國主流意識形態(tài)的傳播方式，使人們擺脫了被動接受信息的單一處境，讓話語權(quán)和信息選擇權(quán)得到進一步下放。當前主流媒體在微博時代的光鮮照耀下變得日漸式微，對社會輿論的主導權(quán)很難掌控，一方面這與主流媒體的傳播方式不能滿足人們的權(quán)利訴求和心理需要有關(guān)，人們更愿意從微博等新媒體上獲取自己需要的信息，據(jù)統(tǒng)計，有“七成以上的微博用戶，有意愿將微博作為獲取新聞的重要平臺，約六成用戶明確表示微博上發(fā)布的信息可信?！保?］另一方面也與主流媒體自身沒有作出及時的調(diào)整有關(guān)，主流媒體只是被動地跟進網(wǎng)絡輿論事件的進展，而沒有發(fā)揮引領(lǐng)社會輿論潮流的作用。

(五) 西方國家利用微博等新媒體對我國實施意識形態(tài)滲透。長期以來，我國一直是西方發(fā)達國家進行意識形態(tài)滲透的主要對象。近年來，隨著網(wǎng)絡新媒體的興起，以美國為首的西方國家，更是處心積慮地對我國展開網(wǎng)絡新媒體的強大外交攻勢。為了更集中更有效地利用新媒體這一“優(yōu)勢武器”，美國等西方國家在媒介攻勢上重新做了戰(zhàn)略調(diào)整，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡新媒體，更加注重利用Twitter 、Facebook、YouTube 等網(wǎng)絡新媒體和話語優(yōu)勢，對我國實施“軟”遏制，叫囂著要用“Twitter 挑戰(zhàn)中國網(wǎng)絡長城”，要在中國掀起一場來自網(wǎng)絡新媒體發(fā)起的中國式革命。2011年初，美、英國家分別收縮了傳統(tǒng)的VOA、BBC 中文廣播節(jié)目(停止了粵語和普通話)，新增中文網(wǎng)站，將這部分的人員、資金等資源投入到以微博為主陣地的對華網(wǎng)絡新媒體外交傳播攻勢中。他們調(diào)整的目的顯而易見，就是利用網(wǎng)絡新媒體向中國的5 億網(wǎng)民和3億微博用戶輸送西方的主流價值觀，以此“扳倒中國”。

三、微博時代加強我國主流意識形態(tài)輿論引導的對策

微博時代如何有效地應對當前復雜的輿論場，用馬克思主義引領(lǐng)多樣化的社會輿論思潮，是當下我國主流意識形態(tài)需要面對并亟待解決的重大課題。對此我們要從以下方面著手。

(一) 強化微博監(jiān)管，引導輿論健康發(fā)展。微博時代，人們在充分享受各種話語自由的同時，也因話語權(quán)的過度濫用，造成微博上謠言肆意泛濫，各種政治力量惡意膨脹，對國家主流輿論的引導、執(zhí)政黨的執(zhí)政地位以及社會政局的穩(wěn)定帶來了嚴重沖擊。從近年來世界上發(fā)生的眾多事件可以表明，人們利用微博新媒體給社會帶來的破壞性力量巨大。如去年中東、北非地區(qū)爆發(fā)的嚴重動亂、英國發(fā)生“倫敦騷亂”以及美國爆發(fā)的“占領(lǐng)華爾街”運動，其幕后的推手都與與微博新媒體的推波助瀾有關(guān)。因此，強化微博監(jiān)管，已成為世界各國的共識，也是各國爭奪網(wǎng)絡話語權(quán)的戰(zhàn)略需要。2011年美國司法部就要求國會修改相關(guān)的計算機欺詐法案，以起訴那些在網(wǎng)絡上提供虛假身份等信息來傷害他人的人。美國社交網(wǎng)站Facebook 和互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌也推出“谷歌”+社交服務的實名規(guī)則。

有鑒于此，我國政府及相關(guān)部門也對微博新媒體的監(jiān)管給予了高度重視，制定了一些列規(guī)范微博使用的政策措施。如北京市發(fā)布實施的《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，規(guī)定任何組織或個人注冊微博賬戶要用實名制，否則只能瀏覽不能發(fā)言。隨后，在廣州、深圳等地也實行微博實名制。新浪、搜狐、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站要求微博用戶實行真實身份信息注冊。這些監(jiān)管措施和規(guī)定，極大地增強了微博信息傳播的真實性，有利于引導網(wǎng)絡輿論的健康發(fā)展。

(二) 加大微博輿論陣地建設，掌控輿論話語權(quán)。當前，微博蘊含的軟實力滲透作用不可忽視，因為，微博在方便人們交流互動的同時，也以隱性的議程設置，規(guī)定和傳播蘊含思想文化和價值觀的話語框架，影響受眾對社會問題、政治事件以及文化現(xiàn)象的態(tài)度與評價。由此而知，微博已成為各種思想文化、價值觀相互影響、滲透主陣地。為此，我國必須深入推進微博輿論陣地建設，用主流意識形態(tài)整合、引領(lǐng)各種社會思潮，牢牢掌控微博輿論的主導權(quán):一是要加強微博內(nèi)容建設，增強主流意識形態(tài)的吸引力。在內(nèi)容議題的設置上，創(chuàng)造出適合微博特點、蘊含我國主流價值和先進思想文化的話題;二是要做大做強主流網(wǎng)站。深入分析研究網(wǎng)絡新媒體的規(guī)律特點和網(wǎng)民心理，相關(guān)部門加強統(tǒng)籌，加快發(fā)展重點新聞網(wǎng)站，打造一批在國內(nèi)外有影響力的綜合性網(wǎng)站和特色網(wǎng)站，有效引導網(wǎng)絡輿論，培育健康和諧的網(wǎng)絡文化;三是權(quán)威部門要在微博上開辟專門的信息板塊，及時發(fā)布權(quán)威信息，澄清各種不實消息和輿論謠言，同時，還要提供咨詢服務，解答民眾的困惑和問題。

(三) 建立社會資源整合機制，提高輿論主導力。當前微博上出現(xiàn)的觀點魚龍混雜，對政府和社會不滿的聲音此起彼伏，各種謠言肆意泛濫，嚴重削弱了我國主流意識形態(tài)對輿論的控制與引導，因此，我國政府必須要審時度勢，整合各種社會資源，盡快提升我國主流意識形態(tài)對輿論的主導力。

第一，構(gòu)建完善的政務微博引導網(wǎng)絡輿情機制。政務微博，在引導網(wǎng)絡輿情中發(fā)揮著重要作用，尤其是在突發(fā)事件或群體事件發(fā)生時，通過政務微博對流言或猜測進行正面回應，及時搶占輿論制高點，不給謠言和小道消息以傳播空間。近年來，我國政務微博的發(fā)展速度非常迅速，“截止到2011年12月10，在新浪網(wǎng)、通訊網(wǎng)、人民網(wǎng)和新華網(wǎng)四大微博平臺注冊的政務微博數(shù)量為50561 家?！保?］要構(gòu)建完善的政務微博引導網(wǎng)絡輿情機制，還需要做到:一要成立政務微博管理部門，建立政務微博運行的組織體系，明確工作職責，確保工作協(xié)同;二要加強網(wǎng)絡輿情監(jiān)測，通過人工方式查看微博平臺的發(fā)帖量、關(guān)注量和回復量，密切關(guān)注微博平臺的熱點事件、熱點話題、領(lǐng)袖人物，借此識別出網(wǎng)絡輿情;三要規(guī)范信息發(fā)布機制，在事件發(fā)生后的第一時間進行權(quán)威信息公開，及時搶占信息發(fā)布制高點;四要增強議題設置能力，通過政務微博將現(xiàn)實生活中公眾關(guān)注的事件設置議程，使其成為公眾議題，促進網(wǎng)絡輿情的理性化，形成健康、強勢的主流輿論。

第二，實施主流媒體與微博新媒體聯(lián)動機制。微博新媒體雖然在信息傳播的及時性、互動性等方面比主流媒體具有強大優(yōu)勢，但由于受到字數(shù)的限制，不能對事件做一些深度的分析，無力使人們完全了解事件的真相，甚至在網(wǎng)絡推手的惡意誤導下，使網(wǎng)上輿論離事實真相越來越遠。而主流媒體在對事件的報道上權(quán)威、深入、系統(tǒng)，可以充分彌補微博新媒體在社會輿論引導方面的不足，因此，主流媒體與微博新媒體只有通過優(yōu)勢互補才可以實現(xiàn)雙贏。對于社會輿論熱點事件，主流媒體與網(wǎng)絡新媒體應相互配合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，公開信息、報道事件進展、澄清事實，保障公眾的知情權(quán)。

第三，建立微博意見領(lǐng)袖培養(yǎng)機制。微博意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡輿論的生成、發(fā)展過程中發(fā)揮著啟動者、組織者和引導者的作用。對此，我國政府一方面要團結(jié)和爭取“意見領(lǐng)袖”，發(fā)揮名人效應，正確引導社會輿論;另一方面也要培養(yǎng)自己的“意見領(lǐng)袖”，政府應“通過適當?shù)姆绞綄λ麄冞M行引導，幫助他們理解黨和政府的方針政策，理解政府解決種種復雜問題的基本思路和實際操作方法，使他們思考問題多從政府的角度出發(fā)，多從和諧社會的大局出發(fā)，并讓他們積極參與到微博群體中，借助他們的影響力對網(wǎng)絡輿情進行引導，強化主流言論，孤立非主流言論?！保?］

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