■王 原 中國人民大學藝術(shù)學院

2014年1月，雅昌藝術(shù)市場監(jiān)測中心(AMMA)發(fā)布了《中國藝術(shù)品拍賣市場調(diào)查報告(2013年秋季)》，根據(jù)報告，中國藝術(shù)品拍賣市場2013年全年總成交額為643.24億元人民幣，同比去年增加16.46%。在海外藝術(shù)市場方面，2013年度也呈現(xiàn)出持續(xù)增長。佳士得2013年全球成交總額達45.4億英鎊，較2012年同期增長16%。蘇富比2013年度總成交額全年增長19%，達到405.6億港元。其中亞洲藝術(shù)拍賣在其發(fā)展40周年之際，年增長達到50%，更是遠超市場水平。

然而，在傳統(tǒng)拍賣逐漸升溫的同時，2013年，拍賣行業(yè)電商化的趨勢也正愈演愈烈。如果說淘寶在去年“雙十一”創(chuàng)下350億元銷售額的新紀錄顛覆了零售行業(yè)的銷售模式，那么進軍藝術(shù)市場的電商們，顯然也在悄然改變中國藝術(shù)品交易的傳統(tǒng)格局。

一、淘寶打破拍賣網(wǎng)站垂直電商格局

藝術(shù)品在線交易最早出現(xiàn)在美國。1995年，第一家藝術(shù)品電子商務網(wǎng)站artnet.com成立，被視為藝術(shù)品電商交易模式的開端。中國的藝術(shù)品網(wǎng)絡拍賣最早始于2000年成立的嘉德在線和趙涌在線。隨后又出現(xiàn)了博寶藝術(shù)品拍賣網(wǎng)、hihey.com在線藝術(shù)市場等線上交易網(wǎng)站。

2010年，淘寶開設珍品拍賣，成為第一家涉足珍品拍賣的綜合性互聯(lián)網(wǎng)平臺，至此打破了藝術(shù)品在線交易以垂直電商壟斷的局面。

在此之前的藝術(shù)品線上交易網(wǎng)站，大多是實體拍賣行或藝術(shù)機構(gòu)等商家的線上平臺，其價值在于為線下交易提供另一種新的渠道。這些線上交易網(wǎng)站的客戶群體與其線下交易客戶群體大體重合，具有其精準性，但沒有固定的訪問量。淘寶拍賣則利用其綜合性電商的優(yōu)勢，以商家入駐的形式為買賣雙方提供線上交易平臺。淘寶拍賣的核心競爭力是其固定訪問量。在淘寶網(wǎng)每天海量的訪問量基礎上，淘寶拍賣的客流可以從固定端口導入，這使其相較于其他電商網(wǎng)站有了更大范圍的客戶群體。也正是淘寶網(wǎng)原本的平民化、年輕化屬性，使得淘寶希望藝術(shù)品走入尋常百姓家的這種創(chuàng)立淘寶拍賣的初衷變得切實可行。

二、傳統(tǒng)藝術(shù)市場的悄然改變

文化部文化市場司發(fā)布的《2012中國藝術(shù)品市場年度報告》顯示，2012年我國藝術(shù)品市場的整體發(fā)展下降，市場交易總額為1784億元，同比下滑15%；但藝術(shù)品網(wǎng)上交易額則同比上漲50%，至18億元。盡管如此，藝術(shù)品網(wǎng)上交易所占的市場份額相較于整個藝術(shù)品市場仍然微不足道。

然而，電子商務的擴張往往是傳統(tǒng)行業(yè)無法想象的。進入2013年，藝術(shù)品電商市場整體規(guī)模有了質(zhì)的變化，全行業(yè)在大量資金涌入的基礎上告別以往近十年的平淡成長，進入了一個快速整合期。整個電子商務市場中新的在線藝術(shù)交易平臺不斷涌現(xiàn)，而老平臺則加速變革，不適應新的市場競爭節(jié)奏的一部分平臺則被淘汰。

2013年5月，保利聯(lián)合淘寶拍賣舉行傅抱石父女專場，成為國內(nèi)首個登錄淘寶網(wǎng)的線下拍賣公司。此次傅氏家族書畫作品拍賣會總成交額250.95萬，成交率達到95%。這也被視為中國藝術(shù)品電子商務市場的標志性事件，一時引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關注。

去年的“雙十二”對于淘寶拍賣來說，則又是一次標志性的事件。2013年12月12日零點整，淘寶網(wǎng)聯(lián)手浙江天仁合藝藝術(shù)中心推出的“跟著大佬去買畫”專場準時開始，由知名藝術(shù)操盤手沈其斌策劃，總估值約3000萬元、均價將超過40萬元的邱志杰、管策、徐震、金鋒等12位知名當代藝術(shù)家創(chuàng)作的近70件作品在淘寶上同時開槌。這是淘寶拍賣會上估值最高、規(guī)模最大的一次當代藝術(shù)專場拍賣。

更引人注意的是，此次拍賣提出了業(yè)內(nèi)“保價回購”承諾。天仁合藝和淘寶方面簽訂了承諾書，寫明只要在2013年12月12日至2014年12月11日期間，在此次拍賣中成功購得作品的買家可以委托天仁合藝在淘寶拍賣會上對所購得的作品進行二次拍賣，并將作品的保留價設置為買家在本項目中的購買價格 (原價)。如二次拍賣因競買價格低于原價而流拍的，天仁合藝將按照原價對作品進行回購。

盡管“保價回購”的模式受到一些業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑，但此次拍賣會最終60件拍品拍出2359萬元人民幣，高達93.34%的成交率，也不得不說明天仁和藝由線下轉(zhuǎn)至線上的嘗試取得了莫大的成功。

也許是看到了淘寶在藝術(shù)品領域嘗到的甜頭，2013年，家電巨頭蘇寧在其直屬電商平臺蘇寧易購正式上線藝術(shù)品拍賣頻道。不久之后，歷來與蘇寧易購針鋒相對的國美在線也正式上線藝術(shù)電商平臺“國之美”。據(jù)悉，京東的藝術(shù)品拍賣頻道目前也在積極籌劃中。至此，總覆蓋99%中國消費者的幾家電子商務平臺巨無霸，都開始擁有自己的藝術(shù)品銷售渠道。

而在傳統(tǒng)拍賣機構(gòu)方面，一線拍賣行保利、朵云軒等也開始嘗試在線拍賣，加上原有的嘉德在線和趙涌在線，這些在國內(nèi)藝術(shù)界耳熟能詳?shù)呐馁u機構(gòu)，除了北京匡時以及與嘉德在線分拆后的中國嘉德之外，幾乎都可以在網(wǎng)上找到相應的在線交易平臺。

據(jù)文化部藝術(shù)司報告顯示，國內(nèi)藝術(shù)品電商目前已逾千家，而且還有不斷上升的趨勢。隨著藝術(shù)品交易網(wǎng)站不斷優(yōu)化交易模式，在線藝術(shù)品交易正步入高速發(fā)展期，已經(jīng)開始出現(xiàn)多種發(fā)展模式，并以其多種優(yōu)勢逐漸獲得買家認可，尤其是吸引了習慣于網(wǎng)上購物的年輕人。保利拍賣執(zhí)行董事趙旭認為，“電商有可能會顛覆傳統(tǒng)藝術(shù)品的交易模式，這是一個剛剛開始的嶄新時代?！?/p>

趙涌在線董事長趙涌將適于網(wǎng)上拍賣的藝術(shù)品歸納為3點：標準化、具有一定的升值潛力、有廣泛的收藏群體。其中，收藏群體大則意味著此類藝術(shù)品價格不會太高。他認為，“高價位的藝術(shù)品對于大眾是沒有意義的，那只是極少數(shù)人收藏的藝術(shù)品，電商關注的是親民的藝術(shù)品，與明星拍品無關?！?/p>

正如趙旭所說，這只是剛剛開始。云集了上千家平臺的藝術(shù)品電商，如今在整個市場中僅占有1%的份額，可以預言，在未來幾年內(nèi)，這將成為眾人搶奪的商機。在現(xiàn)今文化消費的大環(huán)境下，藝術(shù)電商作為新時代互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，將帶來企業(yè)管理運營思維的轉(zhuǎn)變、藝術(shù)品交易方式的變革、人才知識結(jié)構(gòu)上的轉(zhuǎn)型，也必將促進藝術(shù)家和藝術(shù)品收藏家的培養(yǎng)。

同時，如趙涌董事長所說，藝術(shù)品電商的親民屬性，可能會對于培育和改善我國藝術(shù)環(huán)境起到積極的作用。傳統(tǒng)的畫廊模式，一個年輕藝術(shù)家的作品如果想要獲得公眾的認可，也許需要花上相當長的時間。但有了藝術(shù)品電商的介入，他的作品便可以有機會展示在更廣泛的大眾面前，以更便捷的方式完成交易，可以迅速竄紅并從中獲得利益。在普通百姓能夠接觸到藝術(shù)品的同時，年輕藝術(shù)家們也有了更多的途徑展示自我，甚至得到認可，并由此擁有更廣闊的發(fā)展空間。

三、電商的風險與阻礙

盡管藝術(shù)品線上交易的優(yōu)勢顯而易見。但是，自從其出現(xiàn)至今，關于藝術(shù)品電商的爭論從來沒有停止過。

隨著藝術(shù)品拍賣開始電商化，藝術(shù)品市場的很多規(guī)則也開始發(fā)生改變。英國的藝術(shù)市場研究機構(gòu)Arttactic的一份《2013藝術(shù)品網(wǎng)上交易報告》顯示，在網(wǎng)上藝術(shù)品交易過程中，有71%的收藏家在沒有親眼看見藝術(shù)品原作的情況下，僅憑網(wǎng)上的作品圖片就購買了藝術(shù)品。此外，網(wǎng)上買家的出現(xiàn)，拉低了藝術(shù)品投資者的年齡。報告顯示，25歲至29歲的買家在網(wǎng)絡藝術(shù)品消費群體中所占的比例高達43%。

這也正是一些向來十分看重自身客戶群體品質(zhì)的畫廊機構(gòu)地處藝術(shù)品網(wǎng)絡交易的原因。對于這些畫廊老板來說，客戶不僅僅是藝術(shù)品買家，相反，其所購藝術(shù)品會因其自身社會地位等因素得到升至，也象征著一個畫廊的品味。

而對于在線交易來說，更為重要的是，拍賣行的信譽、拍品在線鑒賞以及在線收益等問題，這就像是一直橫亙在網(wǎng)絡拍賣道路上的障礙，使其發(fā)展必須邁過去的坎。

早在2013年8月7日，也就是在亞馬遜開賣藝術(shù)品的第二天，美國經(jīng)濟學家泰勒·科文就毫不留情地指出，一件藝術(shù)品出現(xiàn)在亞馬遜藝術(shù)網(wǎng)站是一種侮辱，會讓它掉價；電商平臺更適合“海報、低質(zhì)量的石版畫、絲網(wǎng)版畫”，而非“真正的藝術(shù)品”。

中央財經(jīng)大學拍賣研究中心名譽主任王鳳海曾對媒體表示，電商平臺自有其優(yōu)勢，但無論科技如何發(fā)達，電商平臺都不可能取代現(xiàn)場拍賣。因為拍賣師的臨場發(fā)揮、情緒調(diào)動、隨機應變是機器所無能為力的。

不過中央美院藝術(shù)市場研究中心總監(jiān)馬學東則認為，藝術(shù)品行業(yè)，在電商發(fā)展到這種程度的今天，進入網(wǎng)絡拍賣，已經(jīng)是個趨勢，無法逃避。但他認為，“藝術(shù)品拍賣基本上只適合當代藝術(shù)品，因為不用擔心那么多真?zhèn)巍㈣b定的問題。牽扯的問題少一點。”

目前，與藝術(shù)品網(wǎng)絡拍賣的相關法規(guī)仍然等待出爐。現(xiàn)行的拍賣法中用法律條文規(guī)避的一些問題，在虛擬的網(wǎng)上藝術(shù)品拍賣中都大量存在。如拍賣活動需要由拍賣師主持，目前的網(wǎng)上藝術(shù)品拍賣除少數(shù)在線拍賣，都沒有拍賣師主持。網(wǎng)上拍賣對于競買人的身份更加難以確定，很難確保沒有委托人。在網(wǎng)上參與競拍，提高價格的情況。因此，競買人之間、競買人與拍賣人之間惡意串通的可能性在網(wǎng)上發(fā)生的幾率也很大。

中國拍賣行業(yè)協(xié)會副秘書長歐陽樹英表示，當下在線拍賣推出的拍品主要應該以那些價位較低的，并且標準化程度比較高，容易辨真?zhèn)蔚呐钠窞橹?，“對于這類非拍賣企業(yè)進行的拍賣活動，怎樣做到有規(guī)可依，同時又能讓這些從事藝術(shù)品網(wǎng)上交易的企業(yè)有一個相對公平寬松的經(jīng)營環(huán)境，是今后需要考慮的問題?！?/p>

當然，所有人都希望，無論市場如何變幻，藝術(shù)家都能有更廣闊的空間，買賣雙方的利益都能夠得到保障。有關資料顯示，文化部預計到2015年，在線藝術(shù)品交易總額將超過100億元，全球?qū)⒂幸话氲乃囆g(shù)品交易是在互聯(lián)網(wǎng)上完成的。希望隨著市場信譽機制的不斷健全，隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷成熟，隨著藝術(shù)品收藏更趨于大眾化，藝術(shù)品網(wǎng)絡交易能夠更趨完善，真正起到促進藝術(shù)品市場發(fā)展和繁榮的作用。

[1]雅昌藝術(shù)市場監(jiān)測中心（AMMA）.《中國藝術(shù)品拍賣市場調(diào)查報告（2013秋）》，2014年1月

[2]蔡薇萍.藝術(shù)品網(wǎng)絡拍賣的春天來了嗎.中國財經(jīng)報，2013年12月5日

[3]金靖.大連萬達郭慶祥：支持淘寶推出高價藝術(shù)品拍賣.浙江在線－浙商網(wǎng)，2013年12月13日

[4]徐磊.藝術(shù)品拍賣2014展望：熱點多元趨向國際.中國經(jīng)濟網(wǎng)，2014年1月26日