■肖冬梅 遼寧公安司法管理干部學(xué)院

一、導(dǎo)語(yǔ)

互相網(wǎng)已經(jīng)成為了人們生活必須不可少的一個(gè)部分，互相聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)全世界里面的不同區(qū)域范圍的商品進(jìn)行交易。電子商務(wù)便是在這一基礎(chǔ)之上誕生的，其讓大眾于信息共享以及交流上面有了更多的選擇。

以淘寶為典型代表的電商的成功開(kāi)展主要依靠于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一種全新的營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其主要是有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)上面的各類資源進(jìn)行各種的營(yíng)銷活動(dòng)。隨著互相聯(lián)網(wǎng)的飛速進(jìn)步，其已經(jīng)成為了21世紀(jì)最為重要的營(yíng)銷手段，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又跟網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理有密切的重要聯(lián)系。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的心理變化狀況與特點(diǎn)

營(yíng)銷的不斷發(fā)展與轉(zhuǎn)變其最為關(guān)鍵的推動(dòng)力便是消費(fèi)者。從系列專著對(duì)消費(fèi)用者的研究與分析可以知道：不同的年代、歷史背景等將有著不一樣的消費(fèi)群體。早在20世紀(jì)，電視成為了潮流并且迅速普及便產(chǎn)生了影像一代，而網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與興起便誘發(fā)了第三代媒體的誕生。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及與平民化便促使了第三代消費(fèi)者的出現(xiàn)，我們將其叫做網(wǎng)絡(luò)階段的消費(fèi)者。

這部分群體的主力便是上世紀(jì)80、90年后出生的新一代。他們年輕、更容易接受新事物、更加富有、具有更良好的教育，喜歡不斷追求同接受新鮮事，這便是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的大眾群體最為突出的特點(diǎn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的年代，消費(fèi)者正面對(duì)著更加多與更加復(fù)雜的商品與品牌選擇，這些改變讓網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大眾消費(fèi)者的心理跟傳統(tǒng)比較有了更新的特點(diǎn)和趨勢(shì)，其主要表現(xiàn)在：

1.個(gè)性消費(fèi)的復(fù)歸

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多年，消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)歷了不斷的進(jìn)步與演變，現(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)量和品類的多樣化。消費(fèi)者能夠依照個(gè)人的心理需求與意愿購(gòu)買個(gè)人喜歡的商品以及服務(wù)。然后，他們的需求更多，要求更高了。慢慢地便有了個(gè)人的消費(fèi)準(zhǔn)則，希望商家能夠?qū)崿F(xiàn)其個(gè)性化的需求，這是跟傳統(tǒng)消費(fèi)者最根本的不同。

我們從精神分析學(xué)的觀點(diǎn)進(jìn)行分析，現(xiàn)代的大眾消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買和選擇商品之時(shí)，已經(jīng)不僅只買這個(gè)商品的使用價(jià)值，還需要買到這個(gè)商品的其它延伸值。而這種延伸物跟各種組合又會(huì)依照不同的消費(fèi)者而有所差別，每位消費(fèi)者均有著一個(gè)自身對(duì)事物的細(xì)分市場(chǎng)。而心理上先入為主的認(rèn)可因素便成為了消費(fèi)者選擇購(gòu)買該品牌或者是產(chǎn)品時(shí)的重要影響。

2.消費(fèi)心理穩(wěn)定性減弱，轉(zhuǎn)換速度更快

現(xiàn)代社會(huì)正在快速發(fā)展，變化速度也是一天一個(gè)樣，大眾消費(fèi)心理同樣會(huì)受到這種趨勢(shì)的影響，導(dǎo)致其穩(wěn)定性正在逐漸減弱，然而心理轉(zhuǎn)換速度卻快速的需要跟社會(huì)同步。消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度也是相當(dāng)快的，而產(chǎn)品使用周期降低還會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)大眾消費(fèi)心轉(zhuǎn)換速度的提高起到促進(jìn)的作用。

3.購(gòu)買便利性需求跟購(gòu)物樂(lè)趣性要求心理的并存

有些工作壓力相當(dāng)大，生活常常處于快速而緊張狀態(tài)的消費(fèi)者其進(jìn)行購(gòu)物所追求的是便利性，講究時(shí)間與勞動(dòng)成本。而部分消費(fèi)卻是完全相返的，其主要是一些生活相對(duì)簡(jiǎn)單，時(shí)間比較充裕的群體，喜歡通過(guò)購(gòu)物以消磨時(shí)間，并從中尋找生活的樂(lè)趣，維系著跟社會(huì)接軌的橋梁，減輕心理上面的孤獨(dú)感。這部分群體更愿意花更多的時(shí)間與精力、體力參加購(gòu)物活動(dòng)，并從中找到樂(lè)趣，以滿足心理需求。這兩種極為相反的心理狀況卻在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里并存著發(fā)展著。

4.價(jià)格依然是影響消費(fèi)心理的重要因素

盡管營(yíng)銷工作者更加喜歡運(yùn)用各類產(chǎn)品的差別化以減少消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感程度，以避免出現(xiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，然而價(jià)格對(duì)于消費(fèi)心理而言卻一直有著十分重要影響。這同樣表明盡管是在現(xiàn)今高度發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)當(dāng)前，價(jià)格的作用依然不容忽視。

5.消費(fèi)主動(dòng)性心理增強(qiáng)

隨著社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)于商品的專業(yè)性信息缺乏充分的了解和辨析，而商品可選擇性的增加使得他們對(duì)于商品專業(yè)信息的了解欲望出現(xiàn)了提升，但是很多消費(fèi)者更傾向于自己去了解，反感并不信任賣方對(duì)他們單向的信息介紹。即使他們了解的信息不夠準(zhǔn)確，但是他們卻從中獲得了心理上的安全感。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何適用大眾消費(fèi)者的心理變化

伴著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)功能的不斷發(fā)展與完善，如智能手機(jī)的誕生，移動(dòng)端口的系列A PP等，讓網(wǎng)民無(wú)時(shí)無(wú)刻都能自由地購(gòu)房，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為趨勢(shì)，顯現(xiàn)著生機(jī)和活動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之所以成功，必須要從其策略到思路、營(yíng)銷方式等各種特點(diǎn)進(jìn)行分析，下面進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹：

1.構(gòu)建良好的企業(yè)形象，提升網(wǎng)絡(luò)商品品牌的知名度

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)作為前提而建立起來(lái)的，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越是強(qiáng)烈便越是容易產(chǎn)生消費(fèi)的這種行為。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則可以做到多維立體地對(duì)企業(yè)以及商品進(jìn)行宣傳與推廣，增加企業(yè)與企業(yè)商品的知名度，進(jìn)而讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到成功。消費(fèi)者在進(jìn)行上網(wǎng)之時(shí)，可以在大型網(wǎng)站上面頻頻見(jiàn)到某品牌的廣告，首先便對(duì)產(chǎn)品有了一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)與記憶，再進(jìn)而便會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。由于消費(fèi)者于選擇消費(fèi)過(guò)程中首先會(huì)情感上對(duì)同一功能的各類商品有一種先入為主的感覺(jué)，這便大大地提升了消費(fèi)行為的發(fā)生率。

2.堅(jiān)持虛擬商店的便利性，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

為消費(fèi)者提供更方便與貼心的服務(wù)是所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的目標(biāo)，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首先要從數(shù)量上面增加了各類鏈接至購(gòu)買消費(fèi)網(wǎng)站的渠道，確保消費(fèi)者可以輕松而無(wú)障礙地購(gòu)物。同時(shí)還需要考慮到消費(fèi)者的各項(xiàng)利益，保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)還需跟消費(fèi)者于支付方式、送貨情況以及售后服務(wù)等各個(gè)方面，構(gòu)建如QQ客服、消費(fèi)評(píng)價(jià)等系列一對(duì)一的信息反饋渠道。

3.構(gòu)建消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，充分認(rèn)識(shí)顧客的消費(fèi)特點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，不少網(wǎng)商正在構(gòu)建顧客的資料數(shù)據(jù)庫(kù)，將購(gòu)買過(guò)該企業(yè)產(chǎn)品的老客戶，和即將會(huì)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的潛在顧客的有關(guān)資料，錄入至公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里，再運(yùn)用數(shù)據(jù)的系列技術(shù)，對(duì)客戶的消費(fèi)需求以及心理進(jìn)行分析。例如對(duì)客戶二次購(gòu)買、轉(zhuǎn)介紹等的統(tǒng)計(jì)與評(píng)測(cè)、客戶購(gòu)買動(dòng)因的了解與分析等，便能對(duì)二次購(gòu)買客戶的數(shù)量與次數(shù)構(gòu)建成一個(gè)經(jīng)常性的監(jiān)察程序，做到隨時(shí)進(jìn)行分析。

要做到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，作為企業(yè)務(wù)必要對(duì)購(gòu)買商品的客戶的購(gòu)買渠道、購(gòu)買目的等等有著一定的了解與認(rèn)識(shí)，只有這樣才能不斷地更新與調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及宣傳模式，以更好地滿足客戶的需要，提升客戶的忠誠(chéng)度。

4.合理利用網(wǎng)絡(luò)通訊的功能

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不能滿足消費(fèi)者的社交需求，要解決這一弊端，網(wǎng)絡(luò)賣家就要合理利用并充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)通訊的作用，增加消費(fèi)者的情感交流以滿足他們的社交需求，并且這種方式也能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，設(shè)置一些網(wǎng)友交流論壇，推出產(chǎn)品介紹和推廣等活動(dòng)，增加消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與賣家之間的互動(dòng)，這種方式的成功案例是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店亞馬遜，它設(shè)置有網(wǎng)友交流區(qū)，很多消費(fèi)者都被吸引參與其中并成為了回頭客，該店的營(yíng)業(yè)額在當(dāng)年增加了1/3，現(xiàn)在其是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店業(yè)的代表之一，其成功充分展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)通訊的重要性。

5.開(kāi)展個(gè)性化銷售

個(gè)性化銷售主要是為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，這種方式可以在以下方面展開(kāi)：消費(fèi)者在基礎(chǔ)信息之外可以自行選擇填寫哪些額外信息、挑選自己最愛(ài)的購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)類型、選擇對(duì)自己來(lái)說(shuō)較安全便捷的支付方式、按照自己需求自由選擇購(gòu)物接受方式和時(shí)間等。個(gè)性化銷售主要是通過(guò)滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，增加消費(fèi)者對(duì)賣家的好感度來(lái)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，事實(shí)證明該方式效果顯著。當(dāng)然，這種方式的展開(kāi)是要在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能為消費(fèi)者提供信息安全保護(hù)的前提之下的。

6.增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的法律規(guī)范性，增加對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)

網(wǎng)絡(luò)銷售，從商品預(yù)訂到錢物交付都是網(wǎng)絡(luò)行為，其交易的一切過(guò)程都是無(wú)紙化的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中簽訂的一切電子信息,包括電子簽名、電子票據(jù)等，其在法律上的認(rèn)可度以及安全方面還存在一些問(wèn)題。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的電子信息在傳輸方面存在安全漏洞，信息傳遞缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的隱私信息也存在一定程度的泄露，這些問(wèn)題都使得消費(fèi)者的權(quán)益得不到應(yīng)用的保障。因此，從法律制度上規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，制定一些網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易安全方面的規(guī)章制度，保障消費(fèi)者的購(gòu)物權(quán)益，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，這樣才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的快速發(fā)展，并為其發(fā)展的提供安全保障。

綜上所述，以消費(fèi)者心理的層面以及現(xiàn)今發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行歸納與總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸發(fā)展變成了當(dāng)今時(shí)代不為缺少的營(yíng)銷手段之一。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是有其自身的弱點(diǎn)的，要做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，必須要不斷尋找消費(fèi)者的心理變化，及時(shí)采取相應(yīng)的營(yíng)銷方式才能真正滿足客戶的需求，接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。

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