東 方

(衡陽師范學(xué)院圖書館，湖南衡陽421008)

1 引言

隨著現(xiàn)代通訊和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，智能手機、平板電腦等先進設(shè)備、電子圖書及各種閱讀器紛紛出現(xiàn)，對傳統(tǒng)圖書館的服務(wù)造成影響和沖擊;相當(dāng)數(shù)量的用戶熱衷于借助網(wǎng)絡(luò)和通訊終端進行閱讀，與圖書館似乎越來越遠。這種現(xiàn)狀令圖書館界感到擔(dān)憂:部分讀者已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)分流，難道傳統(tǒng)的紙質(zhì)書閱讀無可挽救了嗎?2010年8月創(chuàng)建的中文網(wǎng)絡(luò)實體圖書館——“青番茄”圖書館(有時簡稱為“青番茄”)對此作出了較為堅定的回答?！扒喾选笔且患覍I(yè)從事免費圖書借閱、免費送書上門的網(wǎng)絡(luò)圖書館，自創(chuàng)建以來受到讀者的熱烈歡迎，其網(wǎng)站迅速走紅:在短短兩年時間內(nèi)已擁有60多萬注冊用戶，在全國27個大中城市開通免費送書上門借閱服務(wù);注冊的用戶數(shù)和開通的城市數(shù)量還在不斷增加［1］。就目前的情況來看，網(wǎng)絡(luò)用戶和部分研究學(xué)者均給予“青番茄”一片叫好之聲，紛紛贊揚其“免費送書上門”之壯舉。但是，我們也應(yīng)該看到，“青番茄”圖書館從本質(zhì)上來說應(yīng)該是一種商業(yè)模式，必然要贏利才能維持“免費服務(wù)”的可持續(xù)發(fā)展;“青番茄”圖書館在運作過程中必然會遇到許多想象不到的問題和困難?；诖丝紤]，筆者另辟蹊徑換一種角度來看問題，對“青番茄”圖書館作出理性的思考。

2 “青番茄”圖書館的運營與服務(wù)模式

2.1 “青番茄”圖書館創(chuàng)建的背景及社會功能定位

中國城市社會的競爭日趨激烈，隨著大量農(nóng)民工進城，自我學(xué)習(xí)和提升成為生存的必須，公民產(chǎn)生了對閱讀的迫切需求。放眼國外，如在美國，城市的社區(qū)圖書館極為發(fā)達，幾乎每個社區(qū)都有自己的圖書館，兒童、青少年和成人閱讀區(qū)一應(yīng)俱全，而且可提供免費的通借通還服務(wù)。有些社區(qū)圖書館的藏書甚至不遜于省城的圖書館，因而居民看書非常便利。而相比之下，中國的圖書館資源較為匱乏，除了高校外，社會性圖書館只有國家、省、市三級，區(qū)圖書館幾乎是擺設(shè)。至于社區(qū)圖書館，也只在少數(shù)發(fā)達城市的高檔社區(qū)存在，其實際意義不太大。鑒于此，“青番茄”圖書館的創(chuàng)始者們花了數(shù)月時間走訪社區(qū)、學(xué)校和企業(yè)，用了整整兩年時間論證和籌備［2］。他們經(jīng)過充分的調(diào)研，獲知我國的大多數(shù)人都表示喜歡讀書，但有人嫌買書太貴，有人嫌圖書館太遠、借書還書花費太多時間。很多企業(yè)也曾自建圖書館(室)，但缺乏專業(yè)的圖書管理人員，效果并不理想;久而久之，圖書館(室)幾乎成了“擺設(shè)”。于是，網(wǎng)絡(luò)加實體書模式的“青番茄”圖書館應(yīng)運而生了，一上線便贏得了用戶的好感，并以迅猛的勢頭發(fā)展。

“青番茄”圖書館的定位是打造全球最大的中文網(wǎng)絡(luò)實體書圖書館，以“盡享書式生活”為口號，以“關(guān)愛地球，責(zé)任點滴”為已任;社會功能和理想是“推廣全民閱讀，為更多的人提供優(yōu)質(zhì)閱讀?！保?］

2.2 “青番茄”圖書館的服務(wù)模式

2.2.1 免費借閱，免費配送

在“青番茄”圖書館網(wǎng)站，用戶只需注冊并交納110元押金就可以免費在線借閱圖書:點擊“借閱”后，“青番茄”將免費通過快遞送書上門并在借閱期滿后上門取書。整個過程全部免費!讀者根據(jù)自己可能借閱書籍的數(shù)量來衡量其閱讀尺碼(M、L、XL、XXL)，不同的閱讀尺碼對應(yīng)不同的借閱圖書數(shù)量、時間和需要充值的押金，如M尺碼需要充值押金110元，可借2本書，時間為14天;L尺碼需要充值押金210元，可借4本書，時間為21天;XL尺碼需要充值押金310元，可借6本書，時間為28天;XLL尺碼需要充值押金510元，可借10本書，時間為56天［4］。需借閱的書籍一般在3-10天內(nèi)通過物流送到讀者手中;用戶在不想繼續(xù)借閱時可以申請退還所交納的押金。

2.2.2 細分服務(wù)群體

“青番茄”圖書館對服務(wù)的用戶群體做了明確的細分，目的在于有針對性地開展量身訂閱服務(wù)。例如，針對大學(xué)生群體，“青番茄”設(shè)立“每校一館”，推出大學(xué)生閱讀履歷卡，主要為國內(nèi)各高校免費增加網(wǎng)上圖書館;針對老年人閱讀群體，設(shè)立“老年閱讀”模塊，老年人只需撥打電話，“青番茄”客服人員就可以幫助老人完成借閱、退還流程;針對個人用戶，“青番茄”設(shè)立“邂逅”模塊，目的是讓平臺上的讀者因書結(jié)緣，因“邂逅”而結(jié)識一群同一閱讀品位的人［5］。“青番茄”不斷以閱讀為基礎(chǔ)對各類用戶進行細分和整合，針對企業(yè)和幼兒園用戶還設(shè)立了“每企一館”和“每園一館”板塊，為企業(yè)和幼兒園提供優(yōu)質(zhì)圖書，幫助企業(yè)和幼兒園提升品牌競爭和文化素養(yǎng)。

2.2.3 推行“果實計劃”

“果實計劃”是“青番茄”圖書館進行業(yè)務(wù)拓展和閱讀推廣的一種新策略，在網(wǎng)站中寫道:“加入果實計劃，讓更多愛書人能夠享受‘無價’的閱讀;投我一粒種子，我將報以累累果實”。任意用戶通過推廣的青番茄種籽(青番茄卡號)注冊并充值成為閱讀尺碼M碼用戶后，均可獲得5粒青番茄果實;注冊并充值成為閱讀尺碼L碼用戶獲得10粒青番茄果實;注冊并充值成為閱讀尺碼XL碼用戶獲得15粒青番茄果實;注冊并充值成為閱讀尺碼XXL碼用戶獲得30粒青番茄果，同時推廣者也將獲得同等數(shù)量的青番茄果實［6］。用戶可以用獲取的積分果實兌換自己喜歡的期刊，免費閱讀。

2.3 “青番茄”的運營贏利模式

“青番茄”圖書館開展的特色服務(wù)是免費送書上門、免費借閱，這就意味著讀者的每次借閱行為本身不能為“青番茄”帶來直接收入;而相反，“青番茄”圖書館要為讀者的每次借閱行為支付一定的物流費用。這令人有點匪夷所思:“青番茄”作為一家民營企業(yè)，無政府的財政拔款，她又如何贏利確保其免費配送服務(wù)的實現(xiàn)并得以可持續(xù)發(fā)展呢?下面就來分析一下這個問題。

經(jīng)過經(jīng)濟學(xué)家的分析和學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，“青番茄”圖書館免費的背后采取了靈活的贏利模式，其利潤主要來源于三個方面:(1)注冊用戶的押金。前文已述及，“青番茄”圖書館的用戶在注冊時需要交納一定數(shù)量的押金，根據(jù)其借閱冊數(shù)和權(quán)限的不同，押金從110元至510元不等。盡管押金可以退回，但一般不會大幅度集中;“青番茄”在提取一定比例的準備金后，將這些押金當(dāng)作流動資金，可以帶來較可觀的現(xiàn)金收益。(2)廣告經(jīng)營收入。隨著“青番茄”圖書館讀者數(shù)量和借閱次數(shù)的增加，網(wǎng)站人氣越來越旺，用戶注意力越來越集中，這將吸引一些商家進駐，宣傳廣告、營銷等，從而為網(wǎng)站帶來間接或直接的經(jīng)濟效益。如:根據(jù)不同書籍主題，在書中夾一些書簽廣告;針對不同閱讀偏好進行網(wǎng)站廣告推送等。目前吸引了“宜家”家居和“星巴克”咖啡等商家入駐。(3)打造企業(yè)圖書館贏利。企業(yè)客戶是“青番茄”圖書館直接的盈利來源之一?！扒喾选痹诰W(wǎng)站上設(shè)立“每企一館”，為企業(yè)提供外包式的圖書館構(gòu)建;而企業(yè)向“青番茄”交納幾千至幾萬元的管理年費，其員工注冊后無需支付押金就可以直接借閱圖書［7］。這些企業(yè)圖書館每年將為“青番茄”圖書館帶來較高的收益。

3 對“青番茄”圖書館的理性思考

3.1 物流成本和購書費用的壓力始終存在，“青番茄”任重而道遠

目前，我國電子商務(wù)的發(fā)展非常迅速，但物流成本過高是電子商務(wù)領(lǐng)域普遍感到棘手的難題。京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采取了自建物流公司的做法，盡管在一定程度上能夠有效地保障物流運輸之效率，但成本卻一直居高不下。迄今為止，采取自建物流的商務(wù)網(wǎng)站還沒有盈利的特例。如果將所有物流業(yè)務(wù)外包給物流公司，那么物流的服務(wù)將處于一個無可監(jiān)控的狀態(tài)［8］。作為網(wǎng)絡(luò)實體圖書館的“青番茄”將電子商務(wù)模式引入圖書館，率先開展免費配送、免費借閱服務(wù)，贏來一片呼聲;但與此同時，問題也隨之而來:讀者的每一次圖書借閱行為需要“青番茄”支付相對固定的物流費用;物流成本和購書費用的壓力始終存在，一旦出現(xiàn)長久虧損的狀況，“青番茄”圖書館網(wǎng)站勢必難以維持。雖然“青番茄”采取了物流自建和外包的方式設(shè)法降低其物流成本，試圖通過其他贏利方式得到轉(zhuǎn)移;但總的來看，其渠道還是較單一的，支撐力量也較薄弱。隨著注冊用戶的不斷增加，圖書的采購費用和物流配送費用超過其收入時，“青番茄”將陷入難以生存的困境［9］。作為一個全新的商業(yè)企業(yè)，“青番茄”圖書館任重而道遠，能否最終取得成功還不得而知。

3.2 如何處理好讀者的抱怨是“青番茄”發(fā)展的關(guān)鍵之一

目前，“青番茄”圖書館的藏書量已達到了10多萬冊，其藏書以人文社科類為主，以小說、文學(xué)、教育等大眾通俗讀物為主要對象;還與旅游公司合作推銷熱門圖書。在最受讀者歡迎的書籍中，旅游類排在第三?！扒喾选眻D書館免費送書上門的服務(wù)模式免除了讀者的時間和交通成本，這是“青番茄”繞過公共圖書館而得以迅猛發(fā)展的重要原因。但“青番茄”的劣勢也較明顯:藏書量與大中城市公共圖書館相比偏低;藏書種類偏少，當(dāng)讀者需要更專業(yè)的圖書資源時，仍然離不開大型的公共圖書館。隨著注冊用戶數(shù)量的增加，各種讀書偏好的用戶將會不斷出現(xiàn)，這對“青番茄”圖書館的藏書量提出了更高的要求。如果讀者借閱不到自己所需要的書籍，將產(chǎn)生對“青番茄”圖書館的抱怨情緒;長此以往，甚至可能失去信心，要求退還押金，不再借閱。另外，“青番茄”作為網(wǎng)絡(luò)圖書館，其流量明顯高于實體圖書館，借閱手續(xù)雖然很簡單。但為了降低物流成本，一般需要等3-10個工作日才能送達，送書速度較慢、等待時間較長［10］。沒有耐心的讀者將會抱怨“青番茄”的圖書處理速度過慢，要求退還押金，長期下去，將可能導(dǎo)致“青番茄”圖書館失去人心，從而失去一部分讀者。為了避免這種不良情況的出現(xiàn)，“青番茄”圖書館必須要妥善處理好讀者的抱怨行為，確保服務(wù)的速度與質(zhì)量，可以設(shè)置專門的在線咨詢客服中心，及時處理好讀者的疑問與投訴。

3.3 “青番茄”圖書館的贏利模式是否與傳統(tǒng)圖書館的免費服務(wù)理念相沖突?

如果在過去有人要問:“圖書館能贏利么?”答案幾乎是否定的。長期以來，公共圖書館常常與廟宇一樣成為慈善家們捐贈的對象。在中國，“大量的公共支出+私人捐贈=仍然落后的公共圖書館系統(tǒng)+零收入”仿佛是天經(jīng)地義的恒等式?！扒喾选眻D書館則對此作出了截然不同的回答，充分發(fā)掘社會公眾對閱讀的強烈需求，拓展用戶服務(wù)的市場空間，以免費借閱圖書的模式贏利，開拓自身的生存和發(fā)展空間。這引發(fā)人們，特別是公共圖書館界人士的一系列思考:“青番茄”圖書館的贏利模式是否與公共圖書館的免費服務(wù)理念相沖突?將電子商務(wù)引入公共圖書館可行嗎?“青番茄”的理想如何走進現(xiàn)實?“青番茄”能否為公共圖書館的突圍提供參考?“青番茄”贏利的壓力是否會扭曲其創(chuàng)建的初衷?［11］等等?！扒喾选眻D書館的興起和發(fā)展，是對公共圖書館工作者理念上的一次沖擊，也可以說是無異于觀念上的顛覆，讓我們重新來審視公共圖書館所具有的社會價值和潛在能量?；仡櫸覈鴪D書館的發(fā)展現(xiàn)狀，當(dāng)“青番茄”網(wǎng)絡(luò)實體圖書館蓬勃發(fā)展之際，我國圖書館特別是公共圖書館的發(fā)展卻并不如人意:長期以來，圖書館依靠財政全額撥款來維持其基本運轉(zhuǎn)，為讀者提供無償?shù)膱D書借閱;大多數(shù)圖書館習(xí)慣于等讀者上門，難以進行業(yè)務(wù)延伸與服務(wù)創(chuàng)新，導(dǎo)致圖書館服務(wù)覆蓋率偏低，讀者不愿光顧。圖書館從未想過把讀者當(dāng)作商業(yè)領(lǐng)域的客戶資源來實現(xiàn)贏利;“青番茄”圖書館的興起，是對公共圖書館服務(wù)理念的沖擊。有學(xué)者提出，“公共圖書館完全有理由、有條件、有信心開拓基于海量網(wǎng)絡(luò)用戶群體的商業(yè)盈利模式，其盈利能提升公益服務(wù)的質(zhì)量，生產(chǎn)更多利民、惠民的公益產(chǎn)品。［12］”筆者認為，在我國現(xiàn)階段，圖書館特別是公共圖書館直接提供送書上門配送服務(wù)的條件不太成熟，面臨成本過高和物流配送效率低下的缺陷。公共圖書館發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是借鑒“青番茄”圖書館的一些好的做法，更新觀念，培育競爭意識和創(chuàng)新服務(wù)意識，建立網(wǎng)絡(luò)化的圖書資源共享模式，盡最大努力滿足讀者的閱讀和信息需求。

4 結(jié)語

“青番茄”圖書館依托免費服務(wù)產(chǎn)生商業(yè)利潤，較成功地將圖書館的公益性與商業(yè)性加以結(jié)合;她的創(chuàng)新服務(wù)模式將可能對圖書館的發(fā)展思維和服務(wù)理念產(chǎn)生重要影響。對于圖書館界來說，深入剖析“青番茄”的服務(wù)模式對處于新網(wǎng)絡(luò)時代的圖書館具有一定的理論價值和現(xiàn)實指導(dǎo)意義。誠然，“青番茄”圖書館還較“年輕”，客觀上存在一些現(xiàn)實困難，這只“番茄”還保持著“青”的本色。我們需要對“青番茄”圖書館的這些現(xiàn)實問題進行理性思考，吸收借鑒其優(yōu)秀經(jīng)驗，為新時代圖書館事業(yè)的發(fā)展和騰飛盡職盡責(zé)。

〔1〕青番茄豆瓣小站.青番茄［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//site.douban.com/109938/.［2013-03-16］

〔2〕青番茄——免費圖書館的賺錢魔法，張麗娟們威武!［EB/OL］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_703a679b0100rpco.html.［2013-03-16］

〔3〕網(wǎng)易科技.青番茄:免費的Web2.0圖書館［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//tech.163.com/10/1012/09/6IPJU5JP000938EN.html.［2013-03-16］

〔4〕〔10〕青番茄圖書館網(wǎng)站［EB/OL］.http://www.qingfanqie.com/.［2013-03-16］

〔5〕中國經(jīng)營網(wǎng).青番茄:電子閱讀“書式生活”［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//www.cb.com.cn/1634427/20110225/187414.html.［2013-03-16］

〔6〕青番茄果實計劃［EB/OL］.http://www.douban.com/link2?url=http%3A//www.qingfanqie.com/fruit/fruit.aspx.［2013-03-16］

〔7〕青番茄圖書館:關(guān)于閱讀的生意［EB/OL］.http://culture.gdcct.gov.cn/eyeshot/201106/t20110622_510360.html#text.［2013-03-16］

〔8〕潘美蓉.將電子商務(wù)引入圖書館——網(wǎng)絡(luò)實體圖書館“青番茄”運營之探［J］.圖書館工作與研究，2011(12):120-122

〔9〕吳暢.“青番茄”模式對公共圖書館的影響與啟示［J］.圖書館雜志，2012，31(9):67-71

〔11〕楊祖逵.在線模式下的實體圖書館免費借閱的烏托邦實踐——對“青番茄”圖書館的深度思考［J］.圖書館雜志，2012，31(9):72-74，82

〔12〕萬湘容.青番茄圖書館免費服務(wù)模式及啟示［J］.圖書館學(xué)研究，2012(7):82-85