■喬麗荔

在傳播學的研究中，效果研究一直是傳播學者比較關(guān)注的一個領(lǐng)域，早期的效果研究主要集中在研究媒介傳播對受眾產(chǎn)生的直接的、立竿見影的效果。1983年，美國社會學家戴維森在《民意季刊》中發(fā)表了《傳播中的第三者效果》，提出了“第三者效果”認知假設。即“受眾傾向于認為媒介對其他人的影響大，對自己的影響小”，“第三者效果”理論正式進入傳播學研究者的視野。在過去的30年里，各國研究反復證明了“第三者效果”理論存在的客觀性與正確性，而國內(nèi)的相關(guān)研究還處在起步階段。

一、“第三人效果”理論的提出

美國哥倫比亞大學社會學及新聞學教授戴維森在對第二次世界大戰(zhàn)進行研究時，發(fā)現(xiàn)了一個有趣的事情：在太平洋的硫磺島上有支黑人部隊，長官是白人。日本人獲悉了該部隊的所在地，派直升飛機去發(fā)放傳單。傳單強調(diào)了這樣的主題：這是日本人和白人之間的戰(zhàn)爭。日本人與黑人并無恩怨。他們的意思大概是：“不要為白人賣命。一有機會就投降，或者逃跑。切莫心存僥幸”。第二天，這支部隊就撤離了。沒有證據(jù)表明，作為傳單主要目標的黑人士兵士氣受到了影響，但是白人軍官卻明顯受到影響，從而指揮部隊撤離了陣地。

不久后，在全國大選的地區(qū)選舉中，戴維森為他喜歡的候選人的組織擔任志愿者。選舉前兩天，他的信箱里出現(xiàn)了支持另一位參選者的宣傳冊。該宣傳冊制作精美，戴維森認為它無疑會拉到很多選票，因此他必須采取對策。戴維森很快弄來了他支持的黨派的眾多政治宣傳材料，挨家挨戶發(fā)放。選舉后進行的分析卻表明，這兩份宣傳材料對選民沒有多大影響。戴維森開始思考，他何以認為另一位競選者的宣傳冊會如此有效？

1983年，戴維森總結(jié)自己的思考與研究，在《民意季刊》上發(fā)表《傳播的第三人效果》，提出著名的“第三人效果假說”?！暗谌诵Ч僬f”指人們傾向于高估大眾傳播信息對他人在態(tài)度及行為層面上的影響?；蛘哒f，當受眾接觸到勸服性信息時，會預期該信息對他人所造成的影響大于信息對自己所造成的影響。戴維森的“第三人效果假說”有兩個重點：

第一，知覺假說：人們感到媒介內(nèi)容對他人的影響大于對自己的影響。

第二，行為假說：作為第三者認知的后果，人們可能采取某些相應的行動，以免他人受媒介內(nèi)容影響后的行為影響到本人的權(quán)益和福利；人們可能支持對媒介內(nèi)容有所限制，以防止媒介對他人的不良影響。

二、“第三人效果”研究的發(fā)展歷程

1983年以來，“第三人效果”研究從最初的簡單變量到現(xiàn)在的復雜框架，從美國的單一研究到目前全世界傳播學界研究的熱點，“第三人效果”從最初的單篇文章發(fā)展到近百個研究。目前為止 ，“第三人效果”研究已經(jīng)歷了三個階段的漸進式快速發(fā)展，具體如下：

第一階段，是從戴維森提出“第三人效果假設”開始至20世紀90年代初，主要證實假設是否成立以及影響“第三人效果假設”的因素。此階段的研究為后兩個階段的研究積累了最初的研究方法與研究結(jié)果，也使“第三人效果”理論真正引起理論界的注意。

第二階段，是20世紀90年代初至2000年左右，這一階段是研究的高速發(fā)展期，大量的研究文章出現(xiàn)在國際權(quán)威期刊上，這一階段論述的重點包括證實“第三人效果”理論假設、影響“第三人效果”假設的因素、“第三人效果”發(fā)生的內(nèi)部機理、“第三人效果”認知與后續(xù)行為之關(guān)系等。本階段的研究情境中雖然已經(jīng)出現(xiàn)了新媒體，但此階段的大部分研究還是以傳統(tǒng)媒體為主。

第三階段，是從2000年至今，研究的設計與過程更加復雜化，對于“第三人效果”研究也更加深化，研究進入調(diào)整深入期。到目前為止，有關(guān)“第三人效果”的研究的重點內(nèi)容是新媒體與“第三人效果”研究、“第三人效果”后續(xù)行為的深化、“第三人效果”認知與后續(xù)行為之關(guān)系。由于進入新世紀以后以網(wǎng)絡為代表的新媒體不斷涌現(xiàn)，“第三人效果”研究的研究情境發(fā)生了顯著變化，研究者不斷探索在新的媒體環(huán)境下的“第三人效果”研究。

三、“第三人效果”的研究模式

人們在接觸媒介信息時，媒介信息影響受眾產(chǎn)生“第三人效果”認知，“第三人效果”認知又進一步引發(fā)了“第三人效果”的后續(xù)行為。這整個過程是連鎖反應的狀態(tài)，分成了兩個層面，認知層面和行為層面。

四、認知層面的影響因素

1.受眾對信息來源特征的認知

當人們發(fā)現(xiàn)訊息來自不可信賴的消息來源，或是察覺到消息來源有明顯的說服意圖時，受眾為了強化“自我認知”，或是為了“增強自尊”，也就是為了維持“我比其他人聰明”的“樂觀偏見”，便會傾向于強調(diào)，訊息對他人的影響大于對自己的影響。

如果消息來源對訊息主題帶有負面偏見，第三者效果相對地會較強。比如，暴力與色情內(nèi)容與“第三人效果”之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。亞利夫在2005年用問卷調(diào)查了132位以色列家長，這些家長認為在以色列播出的暴力電視短劇對其他家孩子的影響大于對于自家孩子的影響，回歸分析表明家長認為這些媒介內(nèi)容對他們自己的影響比較小，對孩子們的影響比較大。

2.信息是否符合社會期待性

違背社會期望的信息與“第三人效果”之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。符合社會期望的信息與“第三人效果”之間存在顯著的反“第三人效果”，即“第一人效果”認知。所謂符合社會期待性其實就是大眾傳播的信息與社會認可的規(guī)則之間的距離，如果背離社會認可的距離比較遠，受訪者一般會認為對別人的影響大于對自己的影響，如果信息與受訪者認同的社會認可之間的距離比較小，則受訪者會傾向于認為對自己的影響要大于對其他人的影響。

人們在社會中的言行舉止，常常會以符合社會期望為準繩。以人們接觸廣告后的反應為例，許多人之所以否認廣告對自己的消費行為有影響，或許就是因為，一般人都不太愿意承認自己是個沒有主見，容易被廣告內(nèi)容說服的人。換言之，如果輕易承認自己容易受到有說服意圖廣告的影響就不符合社會期望。

3.人口學變量對“第三人效果”的影響

研究表明年齡和教育程度與“第三人效果”之間呈現(xiàn)顯著相關(guān)。這兩個變量我們同樣可以用“樂觀偏見”來解釋。受眾年齡越大，越會自認為閱歷和經(jīng)驗比普通人多，認為自己對某個議題了解的比其他人多，所以大眾媒介訊息對其他人的影響大于對自己的影響；而教育程度越高的人，會有優(yōu)越感，自認為是“專家”，也會產(chǎn)生第三者效果。

維爾奈特討論了中英有關(guān)香港回歸過程中香港政治前途的大討論時的輿論。電話采訪了660位香港人，研究發(fā)現(xiàn)高教育水平的人更傾向于認為媒介信息對其他人的影響大于對自己的影響。一種解釋是，教育程度較高者或許對許多議題都自認為是專家，這種心態(tài)容易讓人低估他人對傳播信息的判斷力，并因而認為他人比自己容易被傳播信息影響。

4.社會距離(第三人界定)與“第三人效果”研究

社會距離指的是自己和他人間的距離。依據(jù)博洛夫在對第三人效果認知前期研究中進行總結(jié)時提出的“社會距離”可用兩種方式測量。

第一種方式是評估自己和他人的相似程度，自己和他人愈相似，距離愈近。因此，評估方法是把“社會距離”放在一個量表上加以測量，量表的一端是“很像我”，另一端是“一點都不像我”。另一種方式則是評估自己和他人的差異性，差異性愈小，距離愈近。評估方法也是用量表來測量自己和他人的社會距離，量表的一端是“我最接近的團體或小區(qū)”，另一端是“我最遠的團體或小區(qū)”。

隨著社會距離的增加，第三人效果認知強度也將增加受訪者會認為媒介內(nèi)容對比較像自己或和自己比較接近的他人(團體)影響較小，對比較不像自己或和自己距離較遠的他人(團體)影響較大。

5.受眾個人特質(zhì)與“第三人效果”認知的關(guān)系

預存知識與第三人效果，多數(shù)研究表明存在顯著正相關(guān)關(guān)系。有關(guān)某個議題的知識越多，認為自己受媒體影響就越小，有關(guān)某個議題的知識越少，認為自己受媒體的影響就越大。事件涉入度與“第三人效果”存在正相關(guān)關(guān)系。所謂的“涉入度”最言簡意賅的說明是指對信息或事物關(guān)注的程度。通常我們會以“關(guān)心、興趣、重視、在乎、了解、注意”等字眼來描述涉入度的程度或以實際參與活動的行動表示對該事物的涉入程度。

博洛夫在1989年的實驗法研究中發(fā)現(xiàn)，涉入度的確會影響第三人效果的強弱。他的研究中提到：不管是支持以色列的人或是支持阿拉伯的人，均認為有關(guān)貝魯特內(nèi)戰(zhàn)的新聞媒體報導對他們所支持的那個民族而言報道立場非常不公，并且認為這些新聞報導會讓其他人對他們所支持的那一方產(chǎn)生負面的印象；他們認為這些新聞報道對他們所不支持的敵對方卻非常的偏祖，因為受眾認為新聞媒體的報導會把他們的敵方塑造成可憐的受害者，而自己支持的這一方則是殘暴的侵略者。不過，立場中立的人卻認為這些新聞報導其實已算是非?？陀^公正。

6.文化差異與“第三人效果”

研究顯示，文化差異與第三人效果之間存在正相關(guān)關(guān)系。有學者指出，在強調(diào)個人主義的社會里，人們自私自利的偏差心態(tài)應該較強，也較容易產(chǎn)生“第三人效果”的認知。相對而言，在比較強調(diào)集體主義的社會中，人們自私自利的偏差心態(tài)應該較弱，“第三人效果”的認知強度也應該較弱。

2005年韓國人李炳晚進行了一次跨國研究，讓美國與韓國的232位大學生對網(wǎng)絡色情圖片進行評價與判斷。研究發(fā)現(xiàn)，盡管先前的研究沒有很好地證明文化對于第三人效果是一個很好的預測變量，但是本研究的數(shù)據(jù)表明文化是一個比較明顯的中間變量：集體主義減少了第三人效果的認知也減少了對限制色情圖片的支持度。

五、“第三人效果”后續(xù)行為研究

由于戴維森將第三人效果后續(xù)效果分為限制媒介內(nèi)容、搶購民用物資兩種，后來的研究者多以此作為分類的標準出現(xiàn)了兩種分類，第一類是傳統(tǒng)的第三人效果理論研究的重點側(cè)量內(nèi)容——對媒介內(nèi)容進行限制監(jiān)管，第二類則是其他類型的行為，如節(jié)食、恐慌購買、移民、支持反恐政策等。

從目前來看，第三人效果后續(xù)行為的理論研究沿著兩條路走了下去，第一條路是第三人效果認知與是否支持對媒體的限制的關(guān)系，第二條路是第三人效果認知與是否支持其他行為之間的關(guān)系。

羅杰斯在1996年針對133位大學生的色情節(jié)目與暴力節(jié)目的研究中發(fā)現(xiàn)，受訪者對暴力及色情節(jié)目所產(chǎn)生的第三人效果認知強度和支持管制這類節(jié)目的程度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。

邁克爾在1997年的研究中發(fā)現(xiàn)，受訪者對辛普森案的媒體報道產(chǎn)生了明顯的第三人效果認知，受眾傾向于認為對此案的報道可能會導致司法的不公，因此，支持媒體對辛普森的報道進行限制。

第三人效果認知與恐慌購買存在顯著相關(guān)關(guān)系。妥斯伯力在2004年電話采訪了309位成年人，數(shù)據(jù)表明，媒介的信息引起了人們對于千年蟲的焦慮，并且使人們認為，由于這些新聞信息，其他人會過度為千年蟲準備。焦慮與認知偏見這兩個變量可以預測囤積食物、水、煤油以及現(xiàn)金的第三人效果后續(xù)行為。本研究的結(jié)果為我們理解第三人效果的認知和在更加廣泛范圍內(nèi)的后續(xù)行動提供了證據(jù)。在這個研究中，第三人效果的后續(xù)效果包括：從銀行取錢的可能性，購買大量的備用食品，大量購買備用水和煤油。

六、“第三人效果”研究的新動向——認知因素的細化

從2003年開始，有關(guān)第三人效果后續(xù)效果的研究就出現(xiàn)了新動向，研究學者開始將所謂的“對其他人行為的預期”這樣的概念引入到第三人效果研究過程。

原來的研究對第三人效果的測量多在“對誰的負面影響大”的層面上，這種測量方法對于受訪者的判斷是一個極大的挑戰(zhàn)，因為判斷媒介信息到底影響有多大屬于比較籠統(tǒng)的概念，受訪者在把握變量時還是有些概念模糊。

針對這一問題，學者做了大量的改進工作，將第三人效果認知進一步細化下去，其中一步就是在測量過程中將問題由“對其他人的影響”變?yōu)椤皩ζ渌司唧w行為(如恐慌購買、儲備食品等)的影響”。這一轉(zhuǎn)變比單純地讓受訪者思考對其他人的影響獲得更加強大的數(shù)據(jù)支持。

七、學術(shù)價值

“第三者效果”假說，為傳播學其他理論提供了新的解釋視角，特別是在解釋有關(guān)民意現(xiàn)象的理論方面。

比如說對于沉默的螺旋，根據(jù)紐曼的說法，人們會通過媒介觀察“輿論氣候”。如果發(fā)現(xiàn)自己的意見和所謂主流輿論相符，就敢于公開表達個人意見；如果發(fā)現(xiàn)自己的意見和主流意見不符，就不愿意在公開場合表達個人看法，以免遭到孤立。但紐曼有一個問題沒有說清楚：為什么人們從媒介信息中發(fā)現(xiàn)意見趨勢后，在公開場合就認定周圍群眾多數(shù)持有主流意見？這或許是因為人們對媒介信息產(chǎn)生了第三人效果認知，也就是說，人們會認為媒介信息雖不至于影響自己的意見，但卻一定會顯著影響其他社會成員的意見?；谶@種社會認知，人們也就自然認為在公共場合中多數(shù)人一定持主流意見。

八、結(jié)語

首先，“第三者效果”是一種認知偏差，認為媒介訊息對他人的影響大于對自己的影響；基于這種認知偏差會產(chǎn)生一些后續(xù)行為，如對媒介內(nèi)容的審查、減肥、瘦身、瘋狂搶購等。第二，“第三者效果”假說是繼“沉默的螺旋”之后，重歸媒介強效果觀的理論之一。這種效果是間接的、長期的、潛移默化的。高估自己、低估別人并不是什么新發(fā)現(xiàn)，但用它來解釋媒介發(fā)生作用的心理機制，卻十分新穎有用。

目前來說，“第三者效果”假說在國內(nèi)的研究很有限，主要還是集中在驗證經(jīng)典的第三者效果是否存在；而國外已經(jīng)找到了新的發(fā)展方向。

1.胡幼偉：《傳播訊息的第三者效果——理論探源與實證研究》[M]，第一版，臺北：五南圖書出版有限公司，1998。

2.禹衛(wèi)華：《中國大眾媒介信息流程中的第三人效果研究》[D]，復旦大學博士學位論文，2007。

3.陶鶴山：《第三人效應理論：傳播效果研究的新視角》[J]，《國際新聞界》，2000.4，67-70。

4.謝靜：《媒介對誰更有效？——“第三者效果”理論述略》[J]，《新聞大學》，2001春季刊，36-38。

5.禹衛(wèi)華，張國良：《第三者研究的新動向——“間接影響模式”的提出及其應用》[J]，《新聞記者》，2008.4，66-68。