■冼卓桑

（作者系廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級(jí)研究生）

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，電子商務(wù)網(wǎng)站日益增多，琳瑯滿目的商品讓網(wǎng)購(gòu)的網(wǎng)民們眼花繚亂。在各式各樣不同商家、不同質(zhì)量的商品中，網(wǎng)民單靠圖片和文字描述很難區(qū)分商品的好壞。這就催生了在用戶分享中創(chuàng)造導(dǎo)購(gòu)機(jī)會(huì)，通過用戶購(gòu)買從電商合作伙伴中獲取提

“蘑菇街”是社區(qū)化電商中的翹楚，是目前國(guó)內(nèi)最火的女性分享導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，雖然以購(gòu)物為主題，但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的傳播中，扮演著網(wǎng)購(gòu)中介和把關(guān)人等多重角色。本文通過對(duì)“蘑菇街”網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的觀察，用“使用與滿足”理論分析社區(qū)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的流行原因。

一、“蘑菇街”的基本信息及理論假設(shè)

1.“蘑菇街”基本信息

“蘑菇街”于2011年2月14日上線，每天有數(shù)百萬的女性在這里扎堆分享購(gòu)物、討論時(shí)尚。截至2012年10月底，“蘑菇街”擁有了超過3000萬的注冊(cè)用戶，日UV（獨(dú)立訪客）達(dá)到300萬，引導(dǎo)到淘寶網(wǎng)的成交轉(zhuǎn)化率在8%-10%。[1]在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站中，具有較高的用戶粘著度和導(dǎo)購(gòu)率。

“蘑菇街”既不是向用戶直接售賣商品的網(wǎng)站，也不是純粹宣傳個(gè)別網(wǎng)站的廣告網(wǎng)站。既不是B2C，也不是C2C，是一家女性購(gòu)物分享社區(qū)。

2.受眾在逛“蘑菇街”網(wǎng)站時(shí)的使用與滿足假設(shè)

逛“蘑菇街”的受眾本身具有購(gòu)買商品的傾向性，但是每一個(gè)“逛街”的受眾都具有對(duì)不同商品的特殊“需求”，通過“蘑菇街”中具有吸引力的圖片產(chǎn)生對(duì)圖片的喜愛，從而衍生出購(gòu)買欲望，在這里本文稱之為“需求動(dòng)機(jī)”，然后通過“蘑菇街”這個(gè)平臺(tái)，依據(jù)“蘑菇街”中商品的“喜歡”數(shù)值、其他用戶的分享體驗(yàn)以及用戶的評(píng)價(jià)信息來判斷商品的好壞并決定自身購(gòu)買行為，從而獲得“滿足”的過程。

二、用“使用與滿足”理論論證假設(shè)

“使用與滿足”是一種受眾行為理論，該理論把受眾成員看作是有著特殊“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[2]

“使用與滿足”理論起源于20世紀(jì)40年代。20世紀(jì)90年代，網(wǎng)絡(luò)的興起，致使“使用與滿足”理論發(fā)展出新的特點(diǎn)。當(dāng)今社會(huì)飛速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物迅速在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)占領(lǐng)一席之地。淘寶網(wǎng)無疑是目前最流行的一個(gè)C2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之一。但是淘寶網(wǎng)上的商家規(guī)模不一，商品圖片十分相似但是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。在網(wǎng)購(gòu)過程中，往往讓人們把更多的時(shí)間浪費(fèi)在挑選價(jià)格合理、質(zhì)量上乘的商品上，這不符合現(xiàn)代都市生活快節(jié)奏、高效率的要求。而且光靠圖片和信譽(yù)，買家不好獨(dú)自判斷商品的好壞。這也是網(wǎng)購(gòu)的一個(gè)缺陷。于是，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興盛、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論的熱鬧，發(fā)展出各種社區(qū)化電子商務(wù)網(wǎng)站。

1.“蘑菇街”在短時(shí)間能夠吸引大量用戶對(duì)其“使用”的原因和動(dòng)機(jī)

我們首先分析“蘑菇街”自身的優(yōu)點(diǎn)和特色。

（1）“蘑菇街”網(wǎng)站上的商品信息都是經(jīng)過用戶分享、網(wǎng)站內(nèi)部工作人員篩選發(fā)布在瀑布?jí)ι系?，在淘寶網(wǎng)茫茫的商品信息中，網(wǎng)站瀑布?jí)ι系纳唐吩趦r(jià)格和質(zhì)量上都較為合理。這滿足了現(xiàn)代人高速度、高效率的生活節(jié)奏，讓人既能快速選中商品，又能保證價(jià)格和質(zhì)量的合理性，省去貨比多家的時(shí)間。

（2）“蘑菇街”網(wǎng)站結(jié)合微博進(jìn)行推廣，一整日各時(shí)段均勻發(fā)布微博，利用這個(gè)公共交互平臺(tái)與其熱衷時(shí)尚為主的用戶受眾直接交流對(duì)話，用“碎片化的圖片+一小段文藝氣息濃厚的文字+一個(gè)商品購(gòu)買地址”的微博模式吸引女性受眾的目光，產(chǎn)生愛美的欲望同時(shí)滿足文藝品位的需求。

（3）“蘑菇街”的瀑布?jí)Φ膱D片排序是按照用戶“喜歡”的評(píng)價(jià)數(shù)由高到低排列，“喜歡”數(shù)值上升，圖片的排序也會(huì)隨之向上上升到頁(yè)面頂部，更容易被受眾看見并點(diǎn)擊，使得越受大眾歡迎的商品越容易被受眾用戶看見。

從上述“蘑菇街”的特色中，不難看出，社交化電商的傳播方式可以“滿足”受眾網(wǎng)購(gòu)時(shí)節(jié)約時(shí)間又能購(gòu)買到價(jià)格和質(zhì)量都合理的網(wǎng)購(gòu)需求，因此網(wǎng)購(gòu)的受眾可以通過“使用”蘑菇街這個(gè)社區(qū)化電商來滿足自身的特定需求。

2.“蘑菇街”用戶受眾通過“使用”這個(gè)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)獲得的需求性“滿足”

結(jié)合上述“蘑菇街”的幾點(diǎn)特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，可以將用戶受眾在使用“蘑菇街”時(shí)獲得的“滿足”歸納為以下幾點(diǎn)。

（1）“蘑菇街”滿足了受眾對(duì)信息的需求

“蘑菇街”以淘寶茫茫的商品海洋為基礎(chǔ)，為受眾篩選出了各種價(jià)格和質(zhì)量都較為合理的商品，大大縮短了用戶受眾在網(wǎng)購(gòu)過程當(dāng)中花費(fèi)在鑒定商品質(zhì)量和對(duì)比商品價(jià)格上的時(shí)間。而且在“蘑菇街”網(wǎng)站上的熱門圖片，是免費(fèi)的流行潮流信息，使得逛“蘑菇街”的受眾在瀏覽商品的同時(shí)，可以滿足對(duì)最新流行元素信息的需求。

（2）“蘑菇街”能夠滿足用戶受眾的自我表達(dá)需求

“蘑菇街”是一個(gè)社區(qū)化的電子商務(wù)網(wǎng)站，其中的“曬貨”、“小組”和“達(dá)人”等社區(qū)化功能使得受眾在網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中參表達(dá)自己，例如“曬貨”功能，受眾在網(wǎng)購(gòu)后可以在“蘑菇街”平臺(tái)上上傳自己購(gòu)得的商品圖片，與社區(qū)里別的用戶分享自己網(wǎng)購(gòu)的商品；“小組”和“達(dá)人”頁(yè)面可以讓受眾發(fā)表自己在網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中的見解和經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表自己在網(wǎng)購(gòu)時(shí)候的一些意見和觀點(diǎn)。

（3）“蘑菇街”滿足了受眾的自我認(rèn)同需求

受眾在蘑菇街上可以根據(jù)自身的喜好，把自己覺得有流行價(jià)值的商品拍成照片上傳到蘑菇街平臺(tái)上與其他用戶一起分享和討論，也能對(duì)別人推薦的商品進(jìn)行討論，使自己參與到潮流文化和網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的討論中去，自己既是討論的發(fā)起者，又是討論的參與者。在這一過程中，受眾改變了過去僅僅接受流行文化信息的被動(dòng)接受者角色，而成為流行文化的傳播者，掌握了流行時(shí)尚的主動(dòng)權(quán)。而且很多時(shí)尚媒介的編輯和網(wǎng)絡(luò)紅人都會(huì)參與到討論中來，極大地“滿足”了廣大受眾的自我實(shí)現(xiàn)心理，“滿足”了自身被認(rèn)同的需求。

（4）“蘑菇街”能夠滿足受眾在短時(shí)間內(nèi)做出正確選擇的需求

“蘑菇街”作為不直接出售商品的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，把具有良好信譽(yù)、商品的質(zhì)量和價(jià)格都比較合理的商品呈現(xiàn)給網(wǎng)站的受眾，解決了受眾在大量的相似的商品圖片和商家中的做出選擇的困難，節(jié)約了受眾的時(shí)間和精力，“滿足”了受眾既想節(jié)約時(shí)間又想省下金錢網(wǎng)購(gòu)到質(zhì)量過關(guān)的商品的“需求”。

（5）滿足受眾的社交需求

通過“使用”“蘑菇街”社交導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，受眾還可以在同一個(gè)平臺(tái)上圍觀別人網(wǎng)購(gòu)獲得的商品，了解他人在網(wǎng)購(gòu)過程中的趣聞?shì)W事和時(shí)尚流行的動(dòng)態(tài)，從而和那些與自己有共同風(fēng)格愛好的對(duì)象，通過對(duì)網(wǎng)購(gòu)的反復(fù)互動(dòng)交流，建立一個(gè)穩(wěn)定的共同愛好圈子。受眾一旦在網(wǎng)購(gòu)過程中遇到一些搭配問題或者選擇疑問，都能在這個(gè)圈子里獲得建議或者肯定，也可以簡(jiǎn)單地分享網(wǎng)購(gòu)的娛樂，降低了網(wǎng)購(gòu)中的孤獨(dú)感，從而“滿足”其社交的“需求”。

2012年3月，“蘑菇街”推出反向團(tuán)購(gòu)——自由團(tuán)。與一般團(tuán)購(gòu)不同，用戶在這里可以針對(duì)想購(gòu)買的產(chǎn)品自發(fā)組織成團(tuán)，然后激勵(lì)商家發(fā)起相應(yīng)團(tuán)購(gòu)。這個(gè)項(xiàng)目加大了受眾用戶在使用“蘑菇街”時(shí)表達(dá)需求的權(quán)力，受眾可以通過這個(gè)網(wǎng)站的平臺(tái)，表達(dá)各自特殊的“需求”，產(chǎn)生“動(dòng)機(jī)”。當(dāng)某種特殊的“需求”達(dá)到一定大的數(shù)量的時(shí)候，首宗可以通過“蘑菇街”導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)與商家溝通，獲得合理價(jià)格內(nèi)的滿意的商品，從而獲得“滿足”。

三、結(jié)語(yǔ)

可以足不出戶地在家采購(gòu)到自己喜歡的實(shí)惠靠譜的商品是當(dāng)今社會(huì)大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)受眾的愿望。因此，最大限度地節(jié)約時(shí)間成為了廣大網(wǎng)購(gòu)用戶的特殊“需求”。 “蘑菇街”大大節(jié)約了受眾在眾多選擇中做出選擇的時(shí)間和精力，同時(shí)，社區(qū)化的平臺(tái)使得受眾在同一興趣上的溝通更加緊密。以共同喜愛的生活和事物為連接紐帶，受眾可以最大程度上節(jié)約購(gòu)物時(shí)的成本，使生活越來越便利，在“使用”社區(qū)化電商這一媒介平臺(tái)時(shí)，獲得自身的“滿足”。

注釋

[1]百度百科，鏈接網(wǎng)址：http://baike.baidu.com/view/5255837.htm

[2]郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M]，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版，P180。

1.李寶珊：《簡(jiǎn)析微博帶來的“使用與滿足”》[J]，《內(nèi)蒙古電大學(xué)刊》2012(3)。

2.蘇洋：《蘑菇街的生意經(jīng)》[J]，《中國(guó)藥店》2012(5)。

3.劉倩：《信息時(shí)代下電商網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)之道——以“蘑菇街”為例》[J]，《今傳媒》2012(10)。