■覃廣華

近幾年，新華社視頻產(chǎn)品采集能力不斷增強(qiáng)，電視新聞產(chǎn)品成為一個不可忽視的信息產(chǎn)品。為增強(qiáng)新華社特別是新華社電視新聞產(chǎn)品的影響力和競爭力，找到一條合適的營銷方式就顯得尤為重要。那么，什么才是適合新華社電視新聞產(chǎn)品的營銷理念？而在這種理念下，應(yīng)該制定什么樣的營銷策略？這成了新華社電視新聞亟待解決的問題。

一、新華社電視新聞產(chǎn)品營銷模式：二級消費者模式

雖然電視與報紙一樣都是傳統(tǒng)媒體，但電視給受眾帶來的信息和視覺體驗都是報紙所不能及的，而且電視在一定程度上改變了受眾的生活習(xí)慣，影響頗大。隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從上世紀(jì)90年代開始，“制播分離”的形式開始在我國出現(xiàn)，新華社的電視新聞產(chǎn)品正好巧借“制播分離”的東風(fēng)，運用合適的、獨特的營銷方式將自己的電視新聞產(chǎn)品推銷出去，在市場中占據(jù)一席之地。

由于新華社是傳統(tǒng)的官方通訊社，搜集的是各地消息并進(jìn)行匯總播出，各級媒體的新聞來源很多時候都是從消息庫里進(jìn)行選擇播出。因此新華社的消費者分為兩個層級，而普通的媒體產(chǎn)品營銷活動，消費者也僅僅只有受眾一個層級。以電視新聞產(chǎn)品為例，新華社第一個層級的消費者是各級電視臺或者其他可能使用新華社視頻資源的潛在媒體，第二個層級的消費者是觀看第一層級消費者（各電視臺及潛在媒體）的受眾。只有把這兩個層級的消費者服務(wù)好，才能實現(xiàn)新華社電視新聞產(chǎn)品的價值。

然而，對于新華社的電視新聞產(chǎn)品來說，第一個層級的消費者更為重要。雖然新華社已經(jīng)成為一個涵蓋了各種媒體類型的全媒體機(jī)構(gòu)，在電視方面，也成立了跨國新聞電視臺——中國新華新聞電視網(wǎng)（簡稱CNC），電視新聞采集量日均800 分鐘，居國際電視新聞行業(yè)首位。

但CNC是對外播放新聞的電視臺，在國內(nèi)到目前只在幾個省份的有線電視網(wǎng)和IPTV 落地，新華社更多地只能借助其他電視媒體平臺，受眾只能在各電視媒體的新聞節(jié)目中看到新華社的電視新聞。如此一來，對新華社電視新聞產(chǎn)品營銷來說，如何把握第一個層級的消費者也就是電視臺或者其他可能使用新華社視頻資源的潛在媒體是成功的關(guān)鍵。只有將第一個層級的消費者服務(wù)好，根據(jù)第一個層級的消費者的要求制作特定的電視新聞節(jié)目，才能通過第一層級消費者傳遞到廣大受眾群體中，進(jìn)而擴(kuò)大新華社電視新聞產(chǎn)品的影響力和競爭力。

二、新華社的電視新聞產(chǎn)品營銷理念探索

董璐在《媒體營銷：數(shù)字時代的傳媒動力學(xué)》中指出，消費媒體產(chǎn)品的前提是：媒體產(chǎn)品消費在充足的空閑時間下進(jìn)行；對媒體產(chǎn)品的消費需要有剩余的可支配收入；媒體產(chǎn)品消費要有便利的獲得媒體產(chǎn)品的渠道；在消費媒體產(chǎn)品的過程中，需要滿足特定的需求。

根據(jù)消費媒體產(chǎn)品的前提條件，結(jié)合新華社電視新聞產(chǎn)品營銷成功經(jīng)驗，筆者針對新華社電視新聞產(chǎn)品的第一層級的消費者——電視臺提出以下營銷理念，并作出相關(guān)營銷策略。

1.顧客為導(dǎo)向：各級電視臺的需求

董璐認(rèn)為消費媒體產(chǎn)品以擁有閑暇時間為前提，將此觀點納入新華社電視新聞產(chǎn)品特殊的第一層級消費者電視臺來說，可以理解為電視臺有外包節(jié)目的需求。電視臺有空檔時間，因此需要其他傳媒機(jī)構(gòu)來制作節(jié)目，這是新華社向電視臺推銷自己電視新聞產(chǎn)品的提前條件。這也是著名的4C理論所倡導(dǎo)的核心理念——以顧客為導(dǎo)向。當(dāng)然，電視臺的需求不僅僅包括節(jié)目制作源的需求，也有制作某個節(jié)目具體的面對特殊受眾的需求，這將在后文中闡述。

湖南電視臺公共頻道與新華社合作的《連線巴格達(dá)》就是一次非常成功的營銷案例。2002年12月湖南電視臺公共頻道開播以來就一直采用新華社的各路電視新聞稿件，每天以《新華縱橫》欄目播出。這也是新華社的電視新聞首次在湖南電視臺落地。

之后美伊戰(zhàn)爭一觸即發(fā)，這樣的國際熱點時事使得湖南電視臺有了合作的需求。新華社記者沖在戰(zhàn)爭一線，所能獲得的新聞素材是其他媒體很難匹敵的。若能好好利用新華社這一條資源，對于剛剛開播不久的湖南電視臺公共頻道來說將會是一次很好的打響知名度的機(jī)遇。

如此，電視臺的需求擺在眼前，對新華社來說也將是一次宣傳自我、提高創(chuàng)收的機(jī)會。若湖南電視臺沒有如此的節(jié)目創(chuàng)意與需求，新華社無論如何也難以營銷自己的電視新聞產(chǎn)品。在同樣的戰(zhàn)爭時事背景下，湖南電視臺的節(jié)目編排有空檔間隙，能夠為新華社的電視新聞產(chǎn)品提供播出平臺，而新華社也能夠借這個平臺進(jìn)行電視新聞產(chǎn)品的營銷，獲得了極大的成功。

因此，第一級消費者的需求至關(guān)重要，只有找到合適的消費者，有電視新聞報道的需要，加上有空閑時間進(jìn)行節(jié)目編排，新華社的電視新聞產(chǎn)品才能在第一級消費者當(dāng)中順利播出。

此外，新華社的電視消費產(chǎn)品在營銷方面還必須滿足消費者的特定需求，原意指滿足消費者心理層面、社會層面、認(rèn)知層面的需求。新華社作為國家通訊社，是一個“供稿機(jī)器”，面向是的全國的各種媒體，無法做到完全符合某家媒體的具體需求，所以所提供的稿件均是具有“共性”的稿件，即放之四海皆準(zhǔn)的每家媒體都能經(jīng)過稍加修改而使用的“共性稿”。但是，在與電視臺合作具體的某個新聞欄目的時候，就應(yīng)該打破這種“共性稿”的形式而采用“個性稿”。只有如此，才能制作出符合電視臺具體需求的電視新聞節(jié)目。在此時，新華社不再是一個“供稿機(jī)器”，而是像一個專業(yè)的節(jié)目制作媒體機(jī)構(gòu)一樣運行。

新華社浙江分社在進(jìn)行車載電視媒體合作上就嘗試了這種由共性向個性轉(zhuǎn)變的方式。2002年，浙江分社在與公交車載電視媒體運營商交換意見時，就一改原有只就節(jié)目資源談合作關(guān)系的模式，轉(zhuǎn)而從專業(yè)頻道運營的方式入手談判。在之后的制作節(jié)目《環(huán)球時訊》的過程中，在整合新華社新聞資源的同時，加入了全新的包裝，并選取符合或接近市民欣賞趣味的國際新聞資訊，帶來了一種全新的平民式國際新聞風(fēng)格，使得這檔節(jié)目成為一檔代表新華社軟性新聞風(fēng)格又有平民風(fēng)格的國際資訊節(jié)目。

新華社與黑龍江衛(wèi)視合作的《新華視點》專題欄目是近年來的另一種嘗試。這個欄目以深度報道和權(quán)威評論為特色，整合新華社國內(nèi)外文字、圖片、視頻等人才資源和新聞資源，同時發(fā)揮地方衛(wèi)視辦臺辦節(jié)目的經(jīng)驗，每天精選新華社采自全世界的熱點新聞和深度調(diào)查，播出時間雖然是每天18∶00，但收視率一直保持在同時段新聞欄目前列。

2.經(jīng)濟(jì)條件為基礎(chǔ)，兼顧政治訴求

剩余的可支配收入主要指的是消費者購買力條件。對于新華社電視新聞產(chǎn)品特殊的第一層級消費者電視臺來說，指的就是電視臺的購買實力。

根據(jù)新華社整個機(jī)制改革的需求，新華社既要承擔(dān)宣傳任務(wù)、社會責(zé)任，追求社會效益，又要獨立核算、自負(fù)盈虧、追求經(jīng)濟(jì)效益。所以，新華社所提供的新聞稿件并不是無償?shù)?，只能根?jù)顧客的不同需求、不同購買實力來提供不同的新聞產(chǎn)品服務(wù)。

但是，新華社作為黨和國家的喉舌，不能只看經(jīng)濟(jì)利益而不看政治意義。因此，新華社的電視新聞產(chǎn)品營銷方式也應(yīng)該靈活機(jī)動，既要看重電視臺顧客的購買實力與需求，也要注重政治意義。

比如在西藏，雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后，但政治地位卻相當(dāng)突出。把黨和政府的方針、政策傳播到廣大藏民同胞中去是最重要的，在這里，新華社就不是只看經(jīng)濟(jì)利益，因為那不是靠錢就能換來的。十多年前，西藏的電視臺、電臺、日報等欠款新華社近10 萬元，在這種購買力情況下，新華社營銷人員若一邊不停地追債，一邊為西藏電視臺量身訂做相關(guān)電視新聞節(jié)目進(jìn)而推銷，那就是浪費人力、財力、物力，事倍功半。這時，新華社踏實地做好常規(guī)的供稿工作，正確引導(dǎo)輿論，對黨和人民負(fù)責(zé)，就是最重要的。

3.渠道為輔：新華社的技術(shù)支撐

技術(shù)服務(wù)是根本，技術(shù)和營銷緊密結(jié)合起來形成的“技術(shù)營銷”這一新的營銷理念，在營銷工作中能起到事半功倍的效果。

正如董璐在《媒體營銷：數(shù)字時代的傳媒動力學(xué)》上說，技術(shù)服務(wù)也是加強(qiáng)與顧客聯(lián)系的一個重要方式，這也是著名的4R 理論的核心概念——關(guān)系的一個表現(xiàn)，與顧客建立良好的銷售關(guān)系，著重建立顧客忠誠。

增強(qiáng)新華社的技術(shù)力量，是為做大做強(qiáng)新華社供稿平臺、提升競爭力影響力的不可或缺的一步。新華社與南通電視臺的合作便是一個很好的例子。在2002年十六大召開時，南通臺的一些記者進(jìn)京采訪，每天將采寫好的新聞及時發(fā)回南通，但卻在信息傳輸技術(shù)方面遇到了大困難。得知情況，新華社江蘇分社跟總社技術(shù)局取得聯(lián)系并得到支持，通過衛(wèi)星實時傳送新聞。這為新華社在南通電視臺心目中留下了良好的印象，也就是與南通電視臺建立了良好的潛在的營銷關(guān)系，這就為以后新華社與南通電視臺的合作鋪平了道路。

1.新華社營銷總平臺：《營銷百例》，新華社營銷總平臺。

2.董璐：《媒體營銷：數(shù)字時代的傳媒動力學(xué)》，北京大學(xué)出版社，2009年3月。