■莫 芳

在文化體制改革的大背景下，如何打造縣級廣電的核心競爭力，找準自己的生存發(fā)展空間，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展，一直是縣級電視臺關(guān)注的問題。從眾多市級電視臺的發(fā)展來看，越是解放思想、越是有創(chuàng)新，就能率先走到時代的前列；相反，思想守舊、觀念老套，生存發(fā)展空間越成問題。市級電視臺是縣級電視臺的一個指向標，縣級電視臺應(yīng)該如何發(fā)展？本文試作探析。

一、勇于面對現(xiàn)實——真正認識縣級電視臺現(xiàn)時代生存環(huán)境

縣級電視臺屬于最基層的電視臺，覆蓋面、人力、財力、技術(shù)都無法與上級電視媒體相提并論，并在上級媒體強勢的競爭新格局中，呈現(xiàn)發(fā)展滯后的窘?jīng)r。節(jié)目制作、采購成本與產(chǎn)出效益嚴重不對等，只能靠政府財政勉強度日，這成為縣級電視臺發(fā)展中無法跨越的一道門檻。

1.事業(yè)單位體制制約

廣電媒體一直在輿論宣傳中發(fā)揮著特殊的“喉舌”作用，并形成了宣傳、事業(yè)、管理三位一體的事業(yè)性質(zhì)，對于重裝備、高科技、高投入、高消耗的電視產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)功能認識不全，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營不善，創(chuàng)收能力弱，自身造血功能不足，成為嚴重制約發(fā)展的重要問題。縣級電視臺缺乏強有力的經(jīng)濟支撐，靠著“財政飯”只能維持電視臺人員工資發(fā)放。

具體來說，一個縣級電視臺人員結(jié)構(gòu)包括了事業(yè)編制人員和人才交流聘用人員，聘用人員又分為政府聘用和臺聘用兩種。由于臺聘人員工資屬于創(chuàng)收支出，其他人員工資都屬于財政支出，所以大部分縣級電視臺基本都是申請政府聘用。而創(chuàng)收只有靠廣告收入，如果創(chuàng)收能力差，則意味著要實現(xiàn)引進人才、更新維修設(shè)備以及提高單位福利，都會困難重重，談改革、談創(chuàng)新也就屬于難以實現(xiàn)的夢想。

2.電視新聞模式化，會議新聞居多，高質(zhì)量稿件少

作為縣級黨和政府與人民群眾溝通的橋梁和紐帶，縣級電視臺擔負著傳達本縣黨和政府的聲音、影響和引導(dǎo)輿論的使命。長期以來，縣級電視臺一直維持著陳舊的宣傳播出模式。

新聞講究一個“新”字，內(nèi)容要新，時效要快，報道的形式也要求新求變。目前，可以說廣西區(qū)內(nèi)縣級臺都沒有完全實現(xiàn)當日新聞當日播出，常使新聞成舊聞。有的縣級電視臺十年報道方式從未改變，形成了一套墨守成規(guī)的新聞稿件結(jié)構(gòu)和報道模式，一些沒有傳播價值的會議、縣領(lǐng)導(dǎo)的日?；顒右约靶姓聵I(yè)單位日常工作等被當作新聞充斥于電視屏幕上。相反一些本地民生、熱點問題不能深入挖掘，對有的社會問題只能隔靴搔癢，草草報道了事，結(jié)果就是，本地電視離受眾越來越遠。

3.人才匱乏，人員素質(zhì)參差不齊

隨著廣播電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及高端技術(shù)在廣播電視領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，廣播電視事業(yè)對從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求更高，但是由于事業(yè)單位招人方式?jīng)]有嚴格執(zhí)行標準，造成“人手”膨脹，“人才”寥寥。一些“人才”不能滿足廣電需求，而電視臺機制、工資待遇又不能滿足人才的要求，做多做少都一個樣，故而高素質(zhì)人才自然就跳到了更高的發(fā)展平臺。一個縣級電視臺人才流動比任何一個單位流動速度都要快，有的電視臺五年換10 個播音員也不足為奇。另外由于業(yè)務(wù)能力、專業(yè)結(jié)構(gòu)、學歷等方面的參差不齊，也使電視臺新聞事業(yè)發(fā)展處于滯后狀態(tài)。因此，對于縣級電視臺而言，“留住人才”比“引進人才”更為事半功倍。

二、樹立信心，堅定發(fā)展，與時俱進——找準縣級電視臺發(fā)展突破口

1.把劣勢轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢

縣級電視臺的弱勢地位是有目共睹的，區(qū)域市場相對較小，但是縣級臺也不能說就只有在中央、省、地市級電視臺的“夾縫”中處于被動地位?！奥槿鸽m小，五臟俱全”，基層電視臺一樣可以凸顯本地特色，所以說，縣級臺最大劣勢也同時是最大的優(yōu)勢?；鶎用襟w身在基層，直接面對基層，哪里有新聞，媒體記者就會在哪里，速度也是最快的。區(qū)域覆蓋面的狹窄也不再成為弱勢，反而更能夠做“鮮活”、“時效”的新聞。

在基層，本地群眾就是本地新聞來源之本，以當?shù)厝罕姙橹黧w，深入群眾，服務(wù)群眾，制作出符合當?shù)厝罕娦蕾p習慣、讓群眾喜聞樂見的節(jié)目，以滿足他們不斷增長的精神和文化需求才能彰顯本地特色，突出縣級媒體的品牌效應(yīng)，從而拉近與受眾的關(guān)系。

在節(jié)目編排上，本地新聞還可以采取時政新聞、社會民生新聞兩種相結(jié)合方式制作新聞；在報道方式上，采取“以小見大”，平凡人平凡事體現(xiàn)不同的命運不同的感受不同的主題。當各種報道方式在縣級臺上靈活運用的時候，縣級電視臺就真正邁出了改革的第一步。

2.在廣告創(chuàng)收這條腿上大做文章

目前，“活動營銷”成為許多市級媒體主要營銷策略。他們運用媒體自身具有的轉(zhuǎn)播車、搖臂等先進的設(shè)備，以節(jié)目為平臺，以市民為主體，為客戶提供大型活動服務(wù)，擴大社會影響力，從而達到了有效的營銷效應(yīng)。例如柳州電視臺的《新播報》《擺古》欄目成功利用自身的品牌效應(yīng)，打開了一個文化市場突破口，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。作為縣級電視臺，同樣可以借鑒多元化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實現(xiàn)媒體雙贏。一般來說，縣級電視臺只有兩條腿走經(jīng)濟道路，那就是財政撥款和廣告收入，而廣告收入才是創(chuàng)收重頭戲，也是縣級廣電事業(yè)發(fā)展的基本。當前，是走廣告公司代理道路，還是走老路等待兼并，是不少縣級電視臺在發(fā)展過程中思考的問題。到底怎樣才是出路？筆者認為，在廣告創(chuàng)收這條腿上做文章，開拓盈利渠道擴大盈利空間，對電視臺的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

（1）大膽進行電視新聞改革，在時政新聞與社會新聞之間插播廣告，為創(chuàng)收打開“黃金收視段”的空間。在社會新聞中，設(shè)置報料電話，報料有獎，制作更多民生節(jié)目，設(shè)置類似“有事請吱聲，我們就在你身邊”的宣傳廣告，與受眾零距離接觸；另外，穿插受眾互動，比如設(shè)置交友、尋找物品小板塊，拉近與受眾距離，提升知名度和美譽度，為電視臺廣告經(jīng)營創(chuàng)造健康有利的環(huán)境。

（2）大膽把電視廣告投入市場，全面參與媒體市場競爭。業(yè)務(wù)實現(xiàn)公司化運作，利用本身具有的優(yōu)勢資源，拓展新業(yè)務(wù)，與其他傳媒廣告公司共同合作、共同競爭、共同發(fā)展。例如可以與公交公司合作承包公交車電視廣告，承包縣城內(nèi)大屏幕廣告，與商家合作開辦“TV 團購”、“單身聯(lián)盟交友”活動等，擴大廣告客戶量，拓寬電視廣告市場，打出電視廣告品牌效應(yīng)。

3.拓寬融資，開展新業(yè)務(wù)

把資源變?yōu)楣煞荩c有興趣的商家合辦傳媒產(chǎn)業(yè)，有了融資也就有了資金，就可以大膽購買新設(shè)備，拓寬新業(yè)務(wù)。例如把電視廣告拓寬到戶外廣告，把設(shè)計技術(shù)運用到社會視頻業(yè)務(wù)的包裝制作、動漫制作，把攝像、編輯資源運用到婚慶等慶典，都可以大膽地嘗試。

4.引進新技術(shù)人才，加強培訓管理

要開展新業(yè)務(wù)，必須要有新的技術(shù)人才。要出臺相應(yīng)的激勵機制，統(tǒng)一調(diào)配人才，統(tǒng)一培訓人才，采取淘汰制合理使用人才，并采取“走出去，引進來”的方式加強人才培養(yǎng)。

三、轉(zhuǎn)變觀念，借助外力——推進縣級電視臺新發(fā)展

縣級電視臺發(fā)展動力的源泉還是觀念的轉(zhuǎn)變，思想全面解放，才能談發(fā)展。根據(jù)本地電視臺的實力，可以以“請下來，送上去”的方式，邀請區(qū)、市臺有關(guān)專家為縣級電視臺“把脈”、“開藥”，同時縣級電視臺選派優(yōu)秀人才到上級學習。例如開展縣級臺的研討會是很有必要的，除了加強縣級臺之間的交流外，還可以為每個縣級臺出謀劃策，并為縣級臺人才培養(yǎng)創(chuàng)造良好環(huán)境；縣級電視臺優(yōu)秀人才從上級臺吸取相關(guān)經(jīng)驗，根據(jù)本臺的情況，實施新的播出方案，對本臺實行大膽改革。

人才是電視臺的重要資源，應(yīng)申請本級政府加大對縣級臺人才的培養(yǎng)與扶持。目前，不少縣級電視臺都出現(xiàn)了人才老齡化，人才青黃不接的狀況，導(dǎo)致許多電視臺只能基本保持正常運轉(zhuǎn)。所以在職稱評定和政府獎評選上，可考慮出臺符合縣級實情的相關(guān)政策，并在一定程度上向縣級臺傾斜，對特殊崗位人才給予傾斜，增加特殊人才的福利待遇，這對于留住人才大有幫助。

電視臺是高消耗的產(chǎn)業(yè)，設(shè)備的更新和設(shè)備的維護，每天都是一筆不小的開支，然而財政預(yù)算只能維持電視臺基本運轉(zhuǎn)，不能求發(fā)展。所以，政府財政應(yīng)給予大力度的支持。另外，要發(fā)展，設(shè)備要跟進。不少縣級電視臺所用的非編軟件都是盜版的，電腦也常常是修了再修，在合成節(jié)目的時候，如同蝸牛上樹，不僅效率跟不上也影響整個播出效果，也不能做出好的節(jié)目。所以，應(yīng)在設(shè)備采購上給予扶持，放寬采購標準。