張志海

（上海行政學(xué)院，上海 200233）

從政府傳播的角度來(lái)看，領(lǐng)導(dǎo)者媒體溝通往往具有很強(qiáng)的親和力、吸引力與公信力。我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者媒體溝通經(jīng)歷了“應(yīng)對(duì)論”、“駕馭論”到“互動(dòng)論”的轉(zhuǎn)變，①但不管何種論點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)者媒體溝通往往停留在技術(shù)、技巧、方法層面，而缺少理念、價(jià)值、思路層面上的升級(jí)與創(chuàng)新。西方媒體溝通的實(shí)踐表明，媒體溝通不僅是一種表面形式或應(yīng)景之舉，更是一種理念或頂層設(shè)計(jì)，也就是在層出不窮、形式多樣的媒體溝通背后，是政府對(duì)公共輿論的柔性調(diào)控，是政府新聞議程設(shè)置的巧妙運(yùn)用，最終是執(zhí)政形象的樹立和執(zhí)政地位的穩(wěn)固。②其實(shí)，中國(guó)共產(chǎn)黨要實(shí)現(xiàn)民主執(zhí)政、科學(xué)執(zhí)政和依法執(zhí)政，都離不開(kāi)新聞媒體，都需要新聞媒體這個(gè)不可替代的執(zhí)政資源。③進(jìn)入高速發(fā)展的資訊時(shí)代，領(lǐng)導(dǎo)者需要更加重視新聞媒體的功能發(fā)揮，要更加主動(dòng)、自覺(jué)、有效地進(jìn)行媒體溝通，以實(shí)現(xiàn)政府的施政理念與執(zhí)政目標(biāo)。

一、新聞執(zhí)政：美國(guó)政府官員媒體溝通的實(shí)踐與啟示

隨著媒介化社會(huì)的來(lái)臨，“新聞執(zhí)政”已成為成功的政治和治國(guó)的不可缺少的重要部分，隨之而來(lái)的“新聞執(zhí)政”（Governing by News）的概念也逐漸明晰起來(lái)。④關(guān)于“新聞執(zhí)政”的提法源于美國(guó)白宮發(fā)言人透露的竅門或者是一種政府的 “媒體戰(zhàn)略”，它區(qū)別于傳統(tǒng)行政傳播中的 “宣傳統(tǒng)治”（Rulling by Propaganda）。

所謂新聞執(zhí)政，是指運(yùn)用新聞媒體來(lái)向社會(huì)公眾傳播執(zhí)政者的決策、綱領(lǐng)、路線，通過(guò)新聞媒體來(lái)提高公共政策部門的執(zhí)政形象、執(zhí)政公信和執(zhí)政合法性，從而達(dá)到貫徹落實(shí)政府施政目標(biāo)的行為。新聞執(zhí)政的核心是，政府要學(xué)會(huì)將政策轉(zhuǎn)變成新聞，把政府工作變成新聞工作的一部分。從政府傳播的角度來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)政府官員的媒體溝通，實(shí)現(xiàn)與新聞媒體同時(shí)對(duì)大眾議程產(chǎn)生影響，以形成疊加或者共鳴效應(yīng)。其方法是政治人物借熱點(diǎn)問(wèn)題發(fā)表談話，記者借有影響的政治人物報(bào)道新聞，增加新聞的價(jià)值。其關(guān)鍵在于，政府通過(guò)制定和實(shí)施具有新聞性的政策，讓記者值得去進(jìn)行報(bào)道，從而引導(dǎo)媒體與政府聯(lián)手工作。從這個(gè)意義上講，政府官員也是新聞執(zhí)政官，也就是能夠不斷滿足媒體需要，為“制造”新聞進(jìn)行一系列的公關(guān)活動(dòng)，以確保官員的形象、言行和言論轉(zhuǎn)化為新聞產(chǎn)品，進(jìn)而變成新聞商品推銷出去。政府“新聞執(zhí)政”的媒體戰(zhàn)略要求政府官員應(yīng)該具備新聞媒體的思維，即用媒體的眼光審視政府的工作流程，將政府的“宣傳”變?yōu)椤靶侣劇?，將信息變成“新聞”。?/p>

作為“新聞執(zhí)政”理念的踐行者，也是政府媒體溝通的重要角色，美國(guó)歷屆總統(tǒng)都重視新聞發(fā)布工作。將新聞傳播運(yùn)用于總統(tǒng)競(jìng)選出現(xiàn)在安德魯·杰克遜時(shí)期。杰克遜為了避開(kāi)其在政治和社會(huì)哲學(xué)方面并不擅長(zhǎng)的一面，他聘用了著名記者詹姆斯·肯德?tīng)栕鳛楦呒?jí)智囊，負(fù)責(zé)安排記者見(jiàn)面、撰寫演講稿和新聞稿，發(fā)布新聞、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)，并通過(guò)偏向于政府的《環(huán)球報(bào)》來(lái)報(bào)道、解釋政府的政策，引導(dǎo)社會(huì)輿論。這種媒體公共關(guān)系為他贏得了政治資本，他也成為美國(guó)任滿二屆的總統(tǒng)之一。隨后的各屆總統(tǒng)在可能的條件下都親自發(fā)布重大消息和談話，力爭(zhēng)接近新聞界，獲得他們的好感。20世紀(jì)30、40年代，羅斯福在任12年間，一共會(huì)見(jiàn)記者998次，其中第一任期內(nèi)舉行了340次記者會(huì)，幾乎每天1次，總共做了30次“爐邊談話”廣播。杜魯門的記者招待會(huì)平均每年42次，艾森豪威爾平均每年24次?？夏岬蠐?dān)任總統(tǒng)的三年之間，年平均舉辦記者招待會(huì)22次，他將電視記者招待會(huì)帶入“實(shí)況轉(zhuǎn)播”的時(shí)代。約翰遜總統(tǒng)沿用了提供“背景說(shuō)明”的新聞發(fā)布手法，在“背景說(shuō)明”中隱藏消息來(lái)源。尼克松時(shí)期的新聞發(fā)布大有退步，舉行記者會(huì)年平均只有7次。里根就任總統(tǒng)以后，記者招待會(huì)的次數(shù)也大減，但白宮的新聞發(fā)布會(huì)卻經(jīng)常舉行。有“廣告總統(tǒng)”之稱的克林頓與媒體大“斗法”，面對(duì)一次又一次的丑聞攻擊，克林頓總是有驚無(wú)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)危為安?？雌饋?lái)有些“笨”的小布什給媒體上演過(guò)“無(wú)間道”等“大戲”，使布什政府在一定程度上成了美國(guó)傳媒界一個(gè)龐大的新聞制作工廠。⑥奧巴馬被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的總統(tǒng)，他除了重視傳統(tǒng)媒體之外，還廣泛運(yùn)用了Facebook、MySpace、Youtube、Twitter等新媒體，贏得和爭(zhēng)取了更多草根和年輕人群體的支持與追捧。⑦

在美國(guó)的政治發(fā)展進(jìn)程中，政府與媒體形成一種相互依賴與依存的關(guān)系。一些政黨領(lǐng)袖因?yàn)槌浞值卣J(rèn)識(shí)到媒體的重要性并且善于運(yùn)用媒體而走上執(zhí)政之路，也有的因?yàn)檩p視媒體、與媒體關(guān)系對(duì)立，且不善于與媒體打交道而失去執(zhí)政資格。如對(duì)媒體有深刻理解的托馬斯·杰斐遜在1787年公開(kāi)表示：“民意是我們政府的基礎(chǔ)，所以我們先于一切的目標(biāo)是維護(hù)這一權(quán)利。如果由我來(lái)決定，我們是要一個(gè)沒(méi)有報(bào)紙的政府還是沒(méi)有政府的報(bào)紙，我會(huì)毫不遲疑地選擇后者?！雹嗔挚闲欧?，讓人民知道的真相越多，這個(gè)國(guó)家就越安全。所以他認(rèn)為，你可以在某一時(shí)刻欺騙所有的人，也可以在所有的時(shí)刻都蒙騙一部分的人，但是，你不可能在所有時(shí)刻欺騙所有的人。艾森豪威爾說(shuō)：一美元的外宣費(fèi)用等于五美元的國(guó)防費(fèi)用。因“水門事件”而下臺(tái)的美國(guó)前總統(tǒng)尼克松也深有感觸地說(shuō)，三份不友好的報(bào)紙，比一千把刺刀還厲害。美國(guó)政府首腦心知肚明，消息來(lái)源不僅描述新聞事件的發(fā)生，更可透過(guò)對(duì)新聞事件的評(píng)論，官員與新聞?dòng)浾咄瑸樾侣勈录男嗡苷?，由于政府是可信度很高的信源，深得大多?shù)公眾的信任，這就導(dǎo)致政府對(duì)信息的壟斷。在許多情況下，這種壟斷竟然達(dá)成政府、媒體與公眾的共識(shí)。⑨因而，官員通過(guò)在媒體上亮相，主動(dòng)運(yùn)用媒體向公眾推銷自己的政策及政治理念已成為一種常態(tài)化的分內(nèi)工作，也是這些政治人物操縱、調(diào)控輿論最直接的、最有效的手段。

美國(guó)政府官員常用的媒體溝通方法主要是：⑩一是用表態(tài)制造新聞。重大事件發(fā)生后，政府官員及時(shí)表態(tài)，第一時(shí)間發(fā)出政府聲音，把民眾迅速凝聚到政府的周圍。白宮的日常新聞操作就是引導(dǎo)輿論，討論希望新聞朝哪個(gè)方向發(fā)展，白宮的立場(chǎng)是什么，在得出統(tǒng)一意見(jiàn)后，通知政府新聞機(jī)構(gòu)，向白宮新聞團(tuán)談?dòng)^點(diǎn)，而新聞團(tuán)的記者則根據(jù)白宮的觀點(diǎn)采取各自的立場(chǎng)去報(bào)道。二是用行動(dòng)制造新聞。美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人把每天的活動(dòng)日程提前告訴記者，讓記者把領(lǐng)導(dǎo)人的行動(dòng)和講話及時(shí)變成新聞，告知公眾，使公眾總是跟著國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的行動(dòng)、發(fā)言和思想。美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人一切的行動(dòng)都是為了通過(guò)媒體爭(zhēng)取民心。三是用政策制造新聞。即圍繞“新聞性”制訂政策。所謂“新聞性”的意思是，修改或制訂一項(xiàng)政策一定有新的內(nèi)容并且會(huì)獲得人民群眾的歡迎。如果一項(xiàng)政策沒(méi)有新的內(nèi)容，就不會(huì)受到人民群眾的歡迎。四是策劃政府領(lǐng)導(dǎo)人“今天的臺(tái)詞”、“今天的直接引語(yǔ)”。美國(guó)政府最高決策會(huì)議是美國(guó)總統(tǒng)每天在白宮召開(kāi)的會(huì)議，會(huì)議主要討論的是今天的新聞應(yīng)該是什么，白宮應(yīng)該向媒體發(fā)布什么。五是精心策劃新聞發(fā)布會(huì)。一場(chǎng)有效的新聞發(fā)布會(huì)不僅可以傳達(dá)信息，而且可以借助各種形式的編排鼓舞士氣，并制造輿論。美國(guó)的新聞發(fā)布會(huì)通常都是精心策劃的，每一個(gè)發(fā)布會(huì)都會(huì)體現(xiàn)出美國(guó)政府的政治意圖，并且使受眾不自覺(jué)地接受政府的宣傳，認(rèn)定那就是事實(shí)真相，同時(shí)也認(rèn)同美國(guó)政府作為世界警察和民主傳播者的高大形象。六是預(yù)制新聞。除了采取種種手段來(lái)設(shè)置公眾議程，美國(guó)政府還希望進(jìn)一步控制公眾對(duì)事件的關(guān)注度，讓公眾按照符合美國(guó)政府需要的方式來(lái)理解新聞，因此，預(yù)制新聞進(jìn)入人們的視野。政府不再滿足于策劃事件讓媒體來(lái)報(bào)道，而是干脆自己組織拍攝新聞提供給媒體報(bào)道?！都~約時(shí)報(bào)》題為《布什當(dāng)政：一個(gè)預(yù)先包裝的電視新聞的新時(shí)代》的文章中，稱這種“預(yù)先包裝”的“不正當(dāng)宣傳”已經(jīng)成為美國(guó)政府控制操縱輿論的家常便飯。

美國(guó)政府官員的媒體溝通是在美國(guó)政治語(yǔ)境下進(jìn)行的。在所謂現(xiàn)代西方民主政治的運(yùn)行中，政府、媒體與公眾緊密聯(lián)系，媒體已不僅是作為大眾傳播、溝通的工具，而是政治市場(chǎng)中的一個(gè)重要角色，是除立法、行政與司法三大政治權(quán)力之外的“第四權(quán)力”。政治角逐實(shí)質(zhì)已演化為一場(chǎng)場(chǎng)“媒體戰(zhàn)爭(zhēng)”，最終得勝的往往是那些駕馭、操縱媒體的高手。政府官員一方面需要媒體來(lái)為政治選舉、施政行為、公共政策提供輿論上的支持，但是又要提防記者，防止記者報(bào)道一些對(duì)政府不利的消息，在“第四權(quán)力”媒體觀下，記者往往被政府官員視為無(wú)冕之王，但又被稱為“扒糞者”、“狗仔隊(duì)”。這種媒體觀往往形成官員與記者之間的博弈關(guān)系，相互較勁，在利益一致的情況下，考慮合作，以避免兩敗俱傷。

美國(guó)政治人物媒體溝通的實(shí)踐雖然是基于西方國(guó)家的立場(chǎng)、觀點(diǎn)與方法，理論與實(shí)踐具有局限性，但其中一些價(jià)值與理念對(duì)我國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者在面對(duì)媒介化生存時(shí)代的挑戰(zhàn)，具有非常重要的借鑒意義。其一，在思想上必須重視政府傳播。其二，在觀念上要從新聞傳播上升到“新聞執(zhí)政”的認(rèn)識(shí)高度。其三，策略上要探索“新聞執(zhí)政”的實(shí)現(xiàn)路徑。

二、理論依據(jù)：政府主導(dǎo)新聞議程設(shè)置

領(lǐng)導(dǎo)者媒體溝通是最為有效的政府傳播方式，其理論依據(jù)最早來(lái)自新聞傳播中的議程設(shè)置理論。其中心思想是：“在特定的一系列問(wèn)題或論題中，那些得到媒體更多注意的問(wèn)題或論題，在一段時(shí)間內(nèi)將日益為人們所熟悉，它們的重要性也將日益為人們所感知，而那些得到較少注意的問(wèn)題或論題在這兩方面則相應(yīng)地下降?！倍摇笆艿侥撤N議程影響的受眾成員會(huì)按照該媒體對(duì)這些問(wèn)題的重視程度調(diào)整自己對(duì)問(wèn)題重要性的看法?！?也就是社會(huì)公眾傾向于了解大眾傳媒關(guān)注的那些問(wèn)題，并采用其給各個(gè)問(wèn)題確定的優(yōu)先順序，這就是著名的“議程設(shè)置”理論。?

從議程設(shè)置理論的來(lái)源看，最初的理論研究認(rèn)為，議程設(shè)置是媒體的一種功能，即媒體“通過(guò)反復(fù)播出某類新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度”。?其理論淵源可以追溯到美國(guó)政論家沃爾特·李普曼(Walter Lippmann)的《公眾輿論》一書,在這本專著中，李普曼認(rèn)為，我們生活的世界存在著兩種環(huán)境，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界的“客觀環(huán)境”；另一個(gè)是經(jīng)過(guò)媒體選擇、加工和傳播之后的“擬態(tài)環(huán)境”?！罢墙?jīng)由媒體的中介，我們?cè)诳吹竭@個(gè)世界之前就被告知它是什么模樣。我們?cè)谟H身經(jīng)歷之前就可以對(duì)絕大多數(shù)事物進(jìn)行想象”。?繼李普曼之后，美國(guó)學(xué)者伯納德·科恩(Bernard Cohen)在《大眾傳媒與外交政策》一書中指出：“在多數(shù)時(shí)間,媒體在告訴人們?cè)撛鯓酉?what to think)時(shí)可能并不成功，但它在告訴它的讀者該想些什么(what to think about)時(shí),卻是驚人的成功。”?但是，李普曼和科恩都沒(méi)有正式提出，也未以科學(xué)的態(tài)度去驗(yàn)證媒體議程設(shè)置假說(shuō)是否真正存在以及如何起作用。直到1972年，美國(guó)傳播學(xué)者馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯(Maxwell Mocombs)和唐納德·肖(Donald Shaw)在針對(duì)1968年總統(tǒng)選舉過(guò)程媒體與選民在議程關(guān)聯(lián)性的實(shí)證研究基礎(chǔ)上，發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文，正式提出了議程設(shè)置假說(shuō)。主要內(nèi)容是:大眾媒體突出報(bào)道某些議程，這些議程就能夠成為受眾重點(diǎn)關(guān)注的議程，大眾媒體在影響受眾對(duì)議程重要性的認(rèn)知上具有顯著影響。

傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論一般指媒體與受眾的關(guān)系，隨著媒體作用的放大，傳媒政治的來(lái)臨，出現(xiàn)了“傳播媒體的權(quán)力大到了足可以安排或至少可以改變國(guó)家政治議事日程的程度”現(xiàn)象，?對(duì)此，政府議程新聞議程設(shè)置提上了議事日程，并逐步被納入到這一對(duì)應(yīng)關(guān)系之中。例如，有學(xué)者在描述美國(guó)白宮狀況時(shí)談到：“任何一個(gè)早上，白宮的議程上都安排了緊急的但是沒(méi)有引起電視關(guān)注的議題，但是，一旦最新的新聞報(bào)道了一起驚人的突發(fā)事件，議程上的那個(gè)議題就會(huì)被擱置在一邊。白宮就會(huì)集中精力來(lái)研究如何在下一次新聞廣播中回應(yīng)這個(gè)事件?！?而美國(guó)前副總統(tǒng)切尼直言不諱地透露了政府掌控媒體的秘密，“你不能讓媒體來(lái)設(shè)置議程……媒體喜歡決定哪些是重要的，哪些是不重要的。如果你任由它們這么做，那你的總統(tǒng)寶座就被毀了”。?事實(shí)是美國(guó)政府“掌握是否提供消息、提供給誰(shuí)、提供多少、何時(shí)提供等問(wèn)題的決定權(quán)”。?隨著新興媒體的發(fā)展，公眾具備了在網(wǎng)絡(luò)中制造和傳播信息的能力和條件，而且會(huì)直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程中來(lái)，傳統(tǒng)的傳播格局發(fā)生了變化，社會(huì)公眾擁有了議程設(shè)置的能力。這樣政府議程、媒體議程和公眾議程三者關(guān)系形成了，并且相互作用和影響。在信息爆炸社會(huì)，為了獲得議程設(shè)置權(quán)，為了爭(zhēng)取更多的話語(yǔ)權(quán)，為了在輿論引導(dǎo)中占據(jù)主動(dòng)，政府官員媒體溝通成為一種必然趨勢(shì)。

首先，領(lǐng)導(dǎo)者媒體溝通的核心是要使公權(quán)力部門要成為新聞的第一定義者。?領(lǐng)導(dǎo)者媒體溝通往往是根據(jù)政府過(guò)程和行政發(fā)展的需要，設(shè)定政策議程，成為新聞的第一定義者，以此影響媒體議程，進(jìn)而主導(dǎo)公眾議程并有效引導(dǎo)社會(huì)輿論。英國(guó)文化學(xué)者霍爾曾指出：“控制輿論一個(gè)有效的方法就是盡量隱蔽意識(shí)形態(tài)‘框架’的輪廓，并視現(xiàn)有的做法為‘理所當(dāng)然’，以獲得‘事實(shí)呈現(xiàn)’的原始自然狀態(tài)?！币话愣?，現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)至少有以下五種情況需要積極地接觸媒體，主動(dòng)地運(yùn)用媒體進(jìn)行宣傳和釋疑，并成為公權(quán)力部門新聞議程設(shè)置的重點(diǎn)。一是政府需要廣而告之時(shí)。如政府部門舉行的各種可以公開(kāi)的重要會(huì)議、決定、決策等，頒布的法律法規(guī)，政府部門出臺(tái)的政策、措施等。二是需要擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度時(shí)。如重大的工程、項(xiàng)目、重大的活動(dòng)，區(qū)域性的推介，推出城市名片、提升城市形象和城市魅力等。三是公共形象受損時(shí)。如政府工作出現(xiàn)失誤，不管是政策上的，還是執(zhí)行中，工作受到有關(guān)方面的阻力，事業(yè)進(jìn)展不順利，建設(shè)速度受到影響，工作不力或公共產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題受到公眾指責(zé)，形象受到損害等，政府需要通過(guò)媒體來(lái)進(jìn)行正面引導(dǎo)。四是需要政府出面澄清事實(shí)時(shí)。當(dāng)假新聞和小道消息泛濫時(shí)，如有關(guān)食品、衛(wèi)生、醫(yī)療方面出現(xiàn)了假新聞，權(quán)威部門一定要及時(shí)站出來(lái)，通過(guò)媒體告訴公眾事實(shí)真相。五是發(fā)生各類重大突發(fā)事件時(shí)。需要政府有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)者及時(shí)對(duì)出現(xiàn)的輿情在第一時(shí)間作出反應(yīng)，以避免因政府信息不公開(kāi)，或者信息公開(kāi)滯后而帶來(lái)對(duì)政府的信任危機(jī)。政府在這些方面的議程設(shè)置保證了這些信息能夠及時(shí)讓公眾知曉、知情，從而形成在公眾認(rèn)知圖景上的首應(yīng)效應(yīng)。

其次，領(lǐng)導(dǎo)者媒體溝通的關(guān)鍵是要遵循和運(yùn)用媒體新聞議程設(shè)置的規(guī)律。政府新聞議程設(shè)置必須通過(guò)媒體才能實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有媒體這一傳播渠道，政府新聞議程設(shè)置不可能實(shí)現(xiàn)，而只能是局限于內(nèi)部運(yùn)作的政府議程，無(wú)法達(dá)到主導(dǎo)輿論、影響民意的目的。媒體議程設(shè)置上的規(guī)律同樣也需要政府予以關(guān)注，并加以遵循。其一，媒體議程設(shè)置的孚眾律。媒體議程設(shè)置的基本取向是面向社會(huì)公眾，最大限度地獲得公眾的認(rèn)可與關(guān)注。在公眾日益依賴傳媒的信息社會(huì)，媒體議程已成為表達(dá)政策議程的主要渠道和反映公眾議程的主要空間，政府的新聞傳播只有通過(guò)媒體的新聞議程，才能實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果，在公眾中樹立和維護(hù)政府形象。政府新聞的傳播如果游離于媒體議程之外，其傳播效果會(huì)大大降低,所表達(dá)的內(nèi)容由于缺乏媒體的關(guān)注,而被社會(huì)公眾所忽視，更談不上有效的政治宣傳和輿論引導(dǎo)了。其二，媒體議程設(shè)置的影響律。媒體議程設(shè)置會(huì)對(duì)公眾形成很大的影響，其主要是充分運(yùn)用了媒體傳播中的信息放大與壓縮、選擇與忽略、單向與互動(dòng)的傳播原理,通過(guò)影響信息的傳播過(guò)程，進(jìn)而影響社會(huì)大眾的信息獲取、視線和焦點(diǎn)，以及社會(huì)觀點(diǎn)與態(tài)度等等。政府在議程設(shè)置上需要借助于媒體議程安排,將政府需要公眾理解、支持、配合的方面加以放大和引導(dǎo),形成強(qiáng)大的新聞?shì)浾搱?chǎng),進(jìn)而使社會(huì)輿論有利于政府工作的推進(jìn),使政府的政策和作為得到人民群眾的廣泛認(rèn)同和支持。其三，媒體議程設(shè)置的參與律。媒體在議程設(shè)置過(guò)程中，需要公眾的廣泛參與，這樣既可以不斷豐富和深化新聞報(bào)道，又可以推動(dòng)公眾議程的實(shí)現(xiàn)。作為政府同樣需要讓媒體和社會(huì)公眾參與到政府行政過(guò)程之中，通過(guò)有效的議程設(shè)置，使自身的工作置于媒體和公眾的監(jiān)督之下，并將媒體與公眾的參與成為推動(dòng)政府改革創(chuàng)新的一種動(dòng)力，使政府的各項(xiàng)工作更加務(wù)實(shí)、高效，更好地滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的政治、物質(zhì)和文化上的需求。

再次，領(lǐng)導(dǎo)者媒體溝通的目的是要達(dá)到政策議程、媒體議程和公眾議程的共鳴與共振效應(yīng)。政府的新聞議程設(shè)置不是閉門造車，也不是在體制內(nèi)運(yùn)作的，而是開(kāi)放的，透明的，是與媒體議程和公眾議程形成交互作用與影響的決策行為。一方面，正如國(guó)內(nèi)有學(xué)者指出的，有效的議程設(shè)置應(yīng)該是以下三者的有機(jī)結(jié)合：政府要說(shuō)明的（政策議程）、媒體感興趣的（媒體議程）、公眾關(guān)心的（公共議程）。國(guó)外學(xué)者詹姆斯·雷斯頓也認(rèn)為，聰明的政府官員和聰明的記者如果互相合作，并且和正在崛起的少數(shù)有思想的人合作，而不是把對(duì)方當(dāng)作敵人的話，他們都將會(huì)得到更多的收獲。另一方面，政府的國(guó)家管理職能，又使政府的新聞議程設(shè)置在整個(gè)議程設(shè)置體系中處于主導(dǎo)地位，發(fā)揮主導(dǎo)作用。曾擔(dān)任美國(guó)白宮傳播顧問(wèn)的大衛(wèi)·哲根指出:“要成功進(jìn)行統(tǒng)治，政府必須確定議程，而不能讓媒體來(lái)為它確定議程?！比咧g的共鳴效應(yīng)體現(xiàn)在，政府通過(guò)新聞議程設(shè)置，將政府政策和工作“設(shè)置”成為媒體和公眾樂(lè)于關(guān)注的焦點(diǎn)，使政府決策的權(quán)威性與新聞報(bào)道的影響力相結(jié)合，在公眾當(dāng)中形成廣泛的相關(guān)的討論議題，最終實(shí)現(xiàn)合力效應(yīng)，達(dá)到主導(dǎo)、引導(dǎo)、影響輿論，形成有利于政府行政，以及樹立政府良好形象的目的。三者之間的共振效應(yīng)則體現(xiàn)在議程設(shè)置上的交互性上。政策議程影響媒體和公眾議程，但是媒體議程和公眾議程也在影響著政策議程。如政府工作中出現(xiàn)一些失誤、失職、瀆職、腐敗、歪風(fēng)，行政管理能力不夠等問(wèn)題，政府就無(wú)法進(jìn)行議程設(shè)置，有時(shí)還想方設(shè)法隱瞞、遮蓋、掩飾、轉(zhuǎn)移公眾的視線，這時(shí)候媒體議程和公眾議程就非常奏效，媒體與公共輿論的輿論壓力迫使政府正視問(wèn)題，作出必要的回應(yīng)與解釋，并促進(jìn)政府政策與決策的改善與完善。類似這樣的情況，看上去政府部門在議程設(shè)置上是被動(dòng)的，是跟隨媒體和公眾的議程設(shè)置，但是政府可以在回應(yīng)、響應(yīng)、應(yīng)對(duì)這類議題中獲得主動(dòng)權(quán)，即通過(guò)有關(guān)部門的積極作為將媒體和公眾吸引到政策轉(zhuǎn)變、政府改革的議程上來(lái)，從而達(dá)到議程和諧、輿論和諧的目的，也就是通過(guò)議程交互達(dá)到通常說(shuō)的“心往一處想，勁往一處使”，既有統(tǒng)一意志，又有個(gè)人心情舒暢，生動(dòng)活潑，那樣一種政治局面。

三、實(shí)現(xiàn)策略：形成有效的公共關(guān)系

現(xiàn)代政府通過(guò)主導(dǎo)新聞議程設(shè)置，把握行政傳播主動(dòng)權(quán)，以達(dá)到與實(shí)現(xiàn)“新聞執(zhí)政”的戰(zhàn)略目標(biāo)，策略上需要用公共關(guān)系的思維模式或行為方式來(lái)處理政府與媒體的關(guān)系。對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者而言，就是要通過(guò)與媒體的溝通、交流、協(xié)商、對(duì)話來(lái)達(dá)到增進(jìn)信任、理解與合作，從而達(dá)到塑造良好形象，營(yíng)造有利于實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的輿論環(huán)境。領(lǐng)導(dǎo)者只有將媒體關(guān)系作為公共關(guān)系來(lái)對(duì)待來(lái)管理，才能從過(guò)去的被動(dòng)應(yīng)對(duì)走向主動(dòng)溝通，媒體關(guān)系才會(huì)更加良性互動(dòng)，更加和諧。

（一）提高新聞策劃意識(shí)，將策劃過(guò)的新聞提供給媒體

經(jīng)過(guò)策劃的新聞往往比較容易被媒體接受。新聞策劃是媒體溝通的首要環(huán)節(jié)，但也是當(dāng)前領(lǐng)導(dǎo)者媒體溝通最為薄弱的環(huán)節(jié)。新聞策劃的實(shí)質(zhì)是議程設(shè)置的前期工作，通過(guò)對(duì)新聞的“策畫”和“謀劃”使政府議程更為有效地轉(zhuǎn)化為新聞媒體的議程，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為公眾輿論的議程。

首先，新聞策劃是現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)工作職責(zé)之一。領(lǐng)導(dǎo)者具有新聞策劃能力是現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)新聞宣傳、通過(guò)媒體做群眾思想工作的必然要求。在這方面存在不少思想誤區(qū)。集中體現(xiàn)在有些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為新聞策劃是新聞界、是新聞工作者、是媒體的事情，與領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)關(guān)。即使與領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)，也只局限在宣傳部門的職責(zé)范圍。其實(shí)，作為領(lǐng)導(dǎo)者的新聞策劃是新聞宣傳和傳播的“無(wú)形的手”，是新聞宣傳和傳播的靈魂，在幕后發(fā)揮著不可替代的作用。在我國(guó)“政治家辦報(bào)”、“黨管媒體”的宣傳政策都是從領(lǐng)導(dǎo)者把握政治導(dǎo)向，提高新聞宣傳、傳播針對(duì)性、有效性的頂層設(shè)計(jì)，從具體的操作策略而言，就是要善于新聞策劃，以求在日趨激烈的“輿論戰(zhàn)”中爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)。

其次，在新聞策劃中提升領(lǐng)導(dǎo)者媒體素質(zhì)。讓領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行新聞策劃，就是讓領(lǐng)導(dǎo)者走上媒體公共關(guān)系的第一線，就是讓領(lǐng)導(dǎo)者充當(dāng)了一個(gè)現(xiàn)代傳播者角色。新聞策劃是一種事前的對(duì)新聞宣傳、新聞傳播的策略謀劃，具有超前性、全局性、系統(tǒng)性和創(chuàng)新性。通過(guò)新聞策劃能夠提高新聞意識(shí)，增加新聞傳播能力，提升政府新聞傳播的影響力。因此，現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)要爭(zhēng)取輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，就要提高新聞策劃的意識(shí)和能力，以更加積極的姿態(tài)、更加有效的措施，更加科學(xué)的方法來(lái)精心“包裝”新聞，使領(lǐng)導(dǎo)者的新聞策劃與新聞媒體的新聞策劃發(fā)揮共振效應(yīng)和共鳴作用。

再次，建立輿情收集評(píng)估機(jī)制提高新聞策劃效果。輿情是新聞策劃的一面鏡子，能反映出新聞策劃的成效與得失，從而避免領(lǐng)導(dǎo)者在媒體溝通中自言自語(yǔ)、自說(shuō)自話，唱獨(dú)角戲。建立輿情收集評(píng)估機(jī)制是為了優(yōu)化新聞策劃準(zhǔn)則與流程、內(nèi)容與形式，結(jié)構(gòu)與功能，不斷開(kāi)發(fā)利用新聞資源，整合新聞發(fā)布力量，使經(jīng)過(guò)策劃的政府傳播更具有新聞性、針對(duì)性與有效性，最終讓領(lǐng)導(dǎo)者媒體溝通真正成為溝通民眾、動(dòng)員民力，協(xié)調(diào)利益、化解矛盾，樹立形象、促進(jìn)和諧的建設(shè)性力量。

（二）主動(dòng)進(jìn)行新聞發(fā)布，掌握新聞傳播的話語(yǔ)權(quán)

應(yīng)對(duì)媒體往往是將媒體放在對(duì)立面，是用一種比較消極、被動(dòng)的態(tài)度與行為來(lái)面對(duì)媒體，應(yīng)對(duì)媒體不僅媒體“不解渴”，更重要的是行政傳播中政府話語(yǔ)權(quán)的喪失。建立媒體公共關(guān)系就是要化被動(dòng)為主動(dòng)，化消極為積極，始終使政府牢牢把握新聞?shì)浾摰闹鲗?dǎo)權(quán)。

將新聞主動(dòng)發(fā)布給媒體。媒體人靠用簡(jiǎn)潔、生動(dòng)的方式講述故事謀生。將新聞主動(dòng)發(fā)布給新聞人，這是處理媒體關(guān)系最有效的方法，也是形成與媒體良性關(guān)系的前提與基礎(chǔ)。有些信息越早公開(kāi)越主動(dòng)，越晚公開(kāi)越被動(dòng)。將新聞主動(dòng)發(fā)布給媒體有下面兩種情況：一是找媒體來(lái)發(fā)布。政府有新政策、新舉措、新安排或新主張，這時(shí)就需要通過(guò)媒體廣而告之，讓社會(huì)公眾知曉，這樣有利于群眾掌握并貫徹落實(shí)。這是比較容易而且可行，也是領(lǐng)導(dǎo)者擅長(zhǎng)的工作，因?yàn)檎块T要主動(dòng)發(fā)布的往往是一些惠民利民的好事。二是媒體找上門的發(fā)布。記者找到你這個(gè)單位或者部門，說(shuō)明你這里有記者感興趣的地方，就是有新聞，他根據(jù)媒體的需求來(lái)進(jìn)行采訪，這時(shí)候就應(yīng)該抓住宣傳自己的機(jī)會(huì)，主動(dòng)發(fā)布信息，配合記者完成采訪任務(wù)。

將民生政策提前透露給媒體。領(lǐng)導(dǎo)者是決策者。推進(jìn)政策、決策的民主化科學(xué)化水平，其中有一個(gè)是現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)需要掌握的，也是西方政府在制定公共決策中經(jīng)常使用的方法，就是通過(guò)議程設(shè)置，巧妙地將政府議程轉(zhuǎn)化為媒體議程，然后再轉(zhuǎn)變?yōu)楣娮h程。具體操作是政府將一些政策透露給記者，或者是借助第三方向記者吹風(fēng)，釋放民意探測(cè)球。媒體進(jìn)行報(bào)道，引導(dǎo)社會(huì)公眾進(jìn)行討論，政府根據(jù)公眾輿論的反應(yīng)最終進(jìn)行決策，這樣做的好處：一是滿足了媒體，讓媒體得到了新聞。二是讓公眾參與了決策，聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)與建議，可以集中民間的智慧與力量。三是使決策實(shí)施具有廣泛的民意基礎(chǔ)。公眾普遍接受與認(rèn)同的決策會(huì)提高制度的執(zhí)行力，也大大降低制度施行的成本。

將負(fù)面報(bào)道解釋給媒體。負(fù)面報(bào)道一般是指揭露、曝光丑聞性質(zhì)的新聞報(bào)道，在“家丑不外揚(yáng)”“不怕通報(bào)，就怕上報(bào)”的思維定式下，負(fù)面報(bào)道往往令一些領(lǐng)導(dǎo)者難以容忍與接受。這一方面固然有降低領(lǐng)導(dǎo)威信、有損形象、影響和諧穩(wěn)定的考慮，但是也有負(fù)面報(bào)道會(huì)否定領(lǐng)導(dǎo)工作、影響領(lǐng)導(dǎo)仕途的顧慮。隨著政治文明的進(jìn)步，面對(duì)負(fù)面報(bào)道，與記者對(duì)立與對(duì)抗逐步失去市場(chǎng)?，F(xiàn)代政府要求采用結(jié)果取向的行政方式，也就是雖然是負(fù)面報(bào)道，但是有關(guān)部門迅速采取了措施，將報(bào)道的問(wèn)題及時(shí)解決了，并回應(yīng)了公眾的質(zhì)疑，使社會(huì)公眾看到了政府的積極作為，壞事變成了好事，這樣的負(fù)面報(bào)道最終起到了正面的效果。

（三）重視應(yīng)急傳播，有效地轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”

處置突發(fā)事件是各級(jí)政府關(guān)注的重點(diǎn)和熱門話題，而突發(fā)事件中的媒體溝通（應(yīng)急傳播）與突發(fā)事件應(yīng)對(duì)（應(yīng)急處置）同等重要。領(lǐng)導(dǎo)者在突發(fā)事件中的媒體公關(guān)能力，直接影響突發(fā)事件處置效果，影響著社會(huì)和諧與穩(wěn)定，影響到轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”的力度、強(qiáng)度與廣度。

首先，要及時(shí)了解和掌握第一手資料。領(lǐng)導(dǎo)者在突發(fā)事件中，盡早及時(shí)地趕到第一現(xiàn)場(chǎng)，及時(shí)了解和掌握第一手資料和相關(guān)信息，這對(duì)于決策和事件的處置至關(guān)重要，對(duì)于輿論引導(dǎo)至關(guān)重要。除特殊情況外，領(lǐng)導(dǎo)者需盡可能接近突發(fā)事件的真實(shí)場(chǎng)景，親身體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)的復(fù)雜性和紛繁的細(xì)節(jié)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知，幫助大家更人性、更合理地處理復(fù)雜的危機(jī)，實(shí)施輿論引導(dǎo)。因而，領(lǐng)導(dǎo)者參與事件處置的全過(guò)程非常重要，要做到隨時(shí)向有關(guān)方面提供來(lái)源可靠的信息，隨時(shí)準(zhǔn)備接受媒體采訪。

其次，要確定新聞發(fā)布方案。包括發(fā)布形式、發(fā)布時(shí)間、發(fā)布內(nèi)容，準(zhǔn)備應(yīng)答記者提問(wèn)的口徑。新聞發(fā)布的形式可以是多種多樣的，可以通過(guò)舉行新聞發(fā)布會(huì)、答復(fù)電話問(wèn)訊、書面問(wèn)答、發(fā)布聲明、散發(fā)書面新聞稿等。特別是在處理一些敏感個(gè)案時(shí)，要特別注意方式方法。要精心策劃和認(rèn)真準(zhǔn)備，在弄清楚事實(shí)的情況下新聞發(fā)布的時(shí)間越早越好，越快越好。新聞發(fā)布內(nèi)容也需要認(rèn)真策劃，強(qiáng)調(diào)信息透明，并不是不講究方法，而要著力為事件的處置營(yíng)造有利的輿論環(huán)境。發(fā)布方案要考慮統(tǒng)一口徑，權(quán)威信息要由主管領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一發(fā)布。

最后，要與媒體進(jìn)行全方位溝通。根據(jù)處置突發(fā)事件的“黃金4小時(shí)法則”，調(diào)整現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)，完善相應(yīng)的設(shè)計(jì)流程，適應(yīng)突發(fā)事件對(duì)組織快速反應(yīng)的要求。及時(shí)向現(xiàn)場(chǎng)采訪的記者通報(bào)已掌握的有關(guān)情況，給媒體提供相關(guān)背景資料，爭(zhēng)取媒體采用所提供的信息和資料報(bào)道事件。根據(jù)事件處理的需要和可能，組織媒體記者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪。在可能的情況下，盡可能安排記者進(jìn)行實(shí)地采訪，記者的親眼所見(jiàn)，會(huì)使其報(bào)道更具有感染力、說(shuō)服力。領(lǐng)導(dǎo)者要跟蹤突發(fā)事件事態(tài)的發(fā)展，及時(shí)發(fā)現(xiàn)動(dòng)向，隨時(shí)調(diào)整媒體溝通方案，始終保持正確的輿論導(dǎo)向。

（四）把握新聞傳播特性，與媒體一道做新聞

媒體具有自然屬性和社會(huì)屬性。要實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者行政傳播和輿論導(dǎo)向的政治目標(biāo)，必須首先滿足媒體作為新聞人、傳播者與公眾輿論引導(dǎo)者的自然屬性，只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，才能更高效地與媒體進(jìn)行溝通與交流，以吸引媒體，牽引媒體，并激發(fā)媒體新聞報(bào)道的主動(dòng)性、積極性與創(chuàng)造性。

用新聞來(lái)吸引媒體。無(wú)論什么媒體，他們都有共同的關(guān)注點(diǎn)，那就是始終關(guān)注具有新聞價(jià)值的信息?，F(xiàn)實(shí)生活中，一些領(lǐng)導(dǎo)也接受媒體采訪，但大話、套話、官話連篇，根本沒(méi)有新聞性；一些領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)鏡頭王顧左右而言他，比如說(shuō)用昔日的輝煌政績(jī)來(lái)掩蓋媒體曝光的問(wèn)題，試圖用舊聞來(lái)替代新聞；一些地方領(lǐng)導(dǎo)在發(fā)生負(fù)面新聞時(shí)，對(duì)媒體熱情接待，周到服務(wù)，但是就是不說(shuō)新聞，不回應(yīng)媒體關(guān)切。類似這種“友善”，并不是真正的善待媒體，其后果是從正規(guī)渠道得不到新聞的記者，只能炒作花邊、花絮新聞，或者想方設(shè)法制造新聞，這不僅偏離了主旋律，也會(huì)使政府處于新聞?shì)浾撋系谋粍?dòng)地位。所以領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該不斷提升自己的新聞敏感性，善于利用自己職務(wù)、崗位所具備的條件和掌握核心信息的優(yōu)勢(shì)，將份內(nèi)工作轉(zhuǎn)化為信息和新聞，用新聞?wù)Z言與媒體進(jìn)行溝通，在滿足記者新聞渴求的同時(shí)，也完成自身的政治宣傳任務(wù)。

設(shè)計(jì)政治信息的關(guān)鍵詞。有研究表明：人們對(duì)新聞事件追蹤得越緊，他們的觀點(diǎn)就越接近于政治黨派的領(lǐng)袖、政治團(tuán)體或著名人物的政治觀點(diǎn)。吸引記者和公眾注意力的最佳辦法是善于以一個(gè)關(guān)鍵詞、觀點(diǎn)或是主題開(kāi)始，對(duì)政治信息的主體部分作一個(gè)合適的概括，以促使接受信息的記者們可以對(duì)事件或人物有通盤了解，也為公眾提供一個(gè)思考和討論的途徑。從某種意義上說(shuō)，關(guān)鍵詞是政府傳播的靈魂，缺少關(guān)鍵詞的傳播如同失去了主心骨、主線、主基調(diào)，會(huì)使整個(gè)媒體溝通、新聞發(fā)布顯得雜亂無(wú)章。羅斯福用簡(jiǎn)單的“新政”來(lái)指代他那一系列復(fù)雜的、試驗(yàn)性的經(jīng)濟(jì)計(jì)劃，肯尼迪用“新邊疆”勾畫政治藍(lán)圖，里根用“新聯(lián)邦主義”來(lái)推進(jìn)改革，奧巴馬用“改變”作為施政理念等，這些關(guān)鍵詞都有助于引發(fā)記者和公眾對(duì)于政治局勢(shì)的想象力。在記者看來(lái)，提出這些關(guān)鍵詞無(wú)疑是政治新聞價(jià)值的集中體現(xiàn)，他們自己很難概括出來(lái)。

給記者做好新聞標(biāo)題。做標(biāo)題是記者的職業(yè)水平與業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)。好的標(biāo)題是新聞的眼睛，在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，一個(gè)所謂眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，標(biāo)題的吸引度直接關(guān)系到電視的收視率、廣播的收聽(tīng)率、網(wǎng)絡(luò)新聞的點(diǎn)擊率。善于與媒體打交道的領(lǐng)導(dǎo)者往往會(huì)提供給媒體一個(gè)恰當(dāng)?shù)模軌蝮w現(xiàn)自己的理念、信念與思路的論斷，這些論斷形象、生動(dòng)，凝煉，非常適合于新聞傳播的表達(dá)方式。如李克強(qiáng)總理在今年“兩會(huì)”記者招待會(huì)上，談改革時(shí)，說(shuō)“改革貴在行動(dòng)，喊破嗓子不如甩開(kāi)膀子”；談反腐敗時(shí)，說(shuō)“為官發(fā)財(cái)，應(yīng)當(dāng)兩道”、“把權(quán)力涂上防腐劑”；談個(gè)人時(shí)，說(shuō)出了自己的體悟，“行大道，民為本，利天下”。這些樸實(shí)、精煉的判斷非常準(zhǔn)確地表達(dá)出了新一屆政府領(lǐng)導(dǎo)人的意志、決心與信心，同時(shí)也是送給各大媒體現(xiàn)成的標(biāo)題。領(lǐng)導(dǎo)者主動(dòng)為記者做新聞標(biāo)題，免去記者挖空心思琢磨新聞標(biāo)題的辛苦，這往往是媒體人所樂(lè)于接受的。

注釋：

①王升華：《政府與媒體的互動(dòng)關(guān)系》，《中共中央黨校學(xué)報(bào)》2009年第4期。

②近年來(lái)，日本政府炒作火控雷達(dá)事件，菲律賓政府炒作黃巖島事件，印度政府炒作帳篷對(duì)峙事件，都是對(duì)新聞媒體無(wú)不用其及也，都達(dá)到了轉(zhuǎn)移國(guó)內(nèi)矛盾、轉(zhuǎn)嫁調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)輿論，達(dá)到自己目標(biāo)的目的。

③《人民日?qǐng)?bào)》刊登題為“論《馬關(guān)條約》與釣魚島問(wèn)題”長(zhǎng)篇學(xué)者文章，闡述日本如何利用殖民侵略“竊占”釣魚島。文章最后強(qiáng)調(diào)“歷史上懸而未決的琉球問(wèn)題也到了可以再議的時(shí)候”。至此，在國(guó)際輿論中，中國(guó)從過(guò)去的反駁、澄清、抗議等被動(dòng)應(yīng)對(duì)到主動(dòng)出牌，逐步掌握了話語(yǔ)權(quán)，贏得了主動(dòng)。

④媒介化社會(huì)，一般包涵兩層基本含義：一是指我們的社會(huì)受媒體驅(qū)使，在媒體的強(qiáng)烈影響下運(yùn)動(dòng)、變化、發(fā)展；二是指媒體以它所代表的公意建構(gòu)著一個(gè)社會(huì)，這個(gè)社會(huì)是與現(xiàn)實(shí)社會(huì)并行或交叉運(yùn)動(dòng)的，或者說(shuō)，媒體社會(huì)是對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的摹寫、變態(tài)、夸張和扭曲。[德]托馬斯·邁爾等：《關(guān)于媒體社會(huì)中政黨政治的對(duì)話》，《當(dāng)代世界與社會(huì)主義》2000年第4期。

⑤汪興明、李希光主編：《政府發(fā)言人15講》，清華大學(xué)出版社，2006年，第13~16頁(yè)。

⑥江鴻編著，《跟總統(tǒng)較勁：美國(guó)總統(tǒng)與傳媒》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2007年，第298頁(yè)，第317頁(yè)。

⑦限于篇幅，本文主要針對(duì)報(bào)紙、廣播、電視等主流媒體的溝通，新媒體溝通另作專門研究。

⑧[美]約翰·特貝爾、薩拉·邁爾斯·瓦茨著，余赤平等譯：《從華盛頓到里根——美國(guó)歷屆總統(tǒng)與新聞出版界》，吉林人民出版社，1989年，第12頁(yè)。

⑨劉建明著：《新聞發(fā)布概論》，清華大學(xué)出版社，2006年，第42頁(yè)。

⑩葉皓，《論政府的新聞議程設(shè)置》，《江海學(xué)刊》2009年第6期。

?參見(jiàn)麥奎爾、溫德?tīng)枺骸洞蟊妭鞑ツＪ秸摗?，譯文出版社，1987年版。

?Denis McQuail,Communication Moels for the Study of Mass Communication,Longman Inc.,London,1981.

?[美]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》，華夏出版社，2000年，第246頁(yè)。

?[美]李普曼著，閻克文、江紅譯：《公眾輿論》，人民出版社，2002年，第73頁(yè)。

?Bernard Cohen,The Press and Foreign Policy,New York:Princeton University Press,1963,p12.

?《布萊克維爾政治學(xué)百科全書》，中國(guó)政法大學(xué)出版社，1992年，第548頁(yè)。

?李希光，趙心樹：《媒體的力量》，南方日?qǐng)?bào)出版社，2002年，第8頁(yè)。

?李希光、陸婭楠：“新聞發(fā)布與新聞執(zhí)政的緊迫性”，《新聞?dòng)浾摺?005年第1期。

?劉華蓉著：《大眾傳媒與政治》，北京大學(xué)出版社，2001年，第12頁(yè)。

?參見(jiàn)李希光等：《政府新聞發(fā)言人15講》，清華大學(xué)出版社，2006年版。