劉正平

山西省洪洞縣農(nóng)機局 041600

農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)業(yè)是為農(nóng)村種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)以及林業(yè)提供生產(chǎn)設(shè)備和加工設(shè)備的產(chǎn)業(yè)。在農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)業(yè)的幫助下，農(nóng)民能夠利用現(xiàn)代化的生產(chǎn)手段和機械裝備進行生產(chǎn)和加工，這些對加快我國農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化都有良好的促進作用。

1 農(nóng)村對農(nóng)業(yè)機械的需求現(xiàn)狀

自從改革開放以來，隨著國家提升農(nóng)機化水平及加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施政策的實施，我國的農(nóng)機產(chǎn)業(yè)得到顯著的發(fā)展，到目前已經(jīng)形成內(nèi)燃機、拖拉機、運輸機械、收獲機械、牧業(yè)機械、拖內(nèi)配件等諸多小行業(yè)，并形成完整的工業(yè)體系。農(nóng)業(yè)機械的迅猛發(fā)展及其在農(nóng)村中的應用加快了我國農(nóng)村農(nóng)業(yè)勞動力結(jié)構(gòu)革新，這些都促進了我國新農(nóng)村建設(shè)以及農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展?？v觀農(nóng)村對農(nóng)業(yè)機械的需求和使用現(xiàn)狀，主要有下列幾個特點:

1.1 農(nóng)村對農(nóng)業(yè)機械需求潛力較大

中國地大物博，同時也是一個農(nóng)業(yè)大國。中國的農(nóng)業(yè)耕地有15億畝，但農(nóng)業(yè)機械使用比率相對發(fā)達國家來說還很低，如根據(jù)中國消費者協(xié)會調(diào)查在2006年中國南方水稻收割機的運用比率才20%，因此中國農(nóng)村對農(nóng)業(yè)機械的需求潛力還很大。隨著中國農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化進程推進，在今后農(nóng)村使用農(nóng)業(yè)機械方面還有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.2 農(nóng)村購買農(nóng)業(yè)機械差異性和層次性突出

我國由于地域廣闊，農(nóng)村的分布也比較分散，在購買農(nóng)業(yè)機械方面也很難像城市人群那樣集中購買，這就導致農(nóng)村市場農(nóng)業(yè)機械購買的差異性和層次性非常突出。第一，農(nóng)村區(qū)域間購買農(nóng)機的水平不同，而且農(nóng)村平原、丘陵、草原、山川不同地形對農(nóng)機產(chǎn)品的需求也不同。第二，農(nóng)村即便同一區(qū)域內(nèi)不同農(nóng)戶富裕程度不同，所以在購買農(nóng)機時也存在差異性。第三，我國農(nóng)村市場也具有層次性，大致分為東部沿海、中部平原、西部內(nèi)陸三層階梯市場，這三層階梯市場的農(nóng)民們在農(nóng)機消費上的消費心理、消費結(jié)構(gòu)上也存在不同。

1.3 農(nóng)村購買農(nóng)業(yè)機械具有示范性

農(nóng)村的農(nóng)民由于較大多數(shù)還保留著濃厚的小農(nóng)思想，而且農(nóng)村比鄰而居的居住特點也導致農(nóng)民之間有著濃郁的從眾心理和攀比心理，往往一戶農(nóng)民有何風吹草動都會把信息傳播給其他農(nóng)民。因此，一戶農(nóng)民購買了什么好的農(nóng)業(yè)機械，通常很快別人家也會知曉并仿效，從而形成良好的示范性作用。

1.4 農(nóng)村購買農(nóng)業(yè)機械注重功能性

農(nóng)村的農(nóng)民消費觀比較淳樸，農(nóng)業(yè)機械消費市場還處于功能性需求階段，即農(nóng)民主要強調(diào)產(chǎn)品的實用性和物質(zhì)利益，不太重視產(chǎn)品的個性展示和美觀價值。而農(nóng)民的這種功能性消費觀念對于農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品需求的表現(xiàn)主要有下列幾種：一是農(nóng)業(yè)機械的實用性，農(nóng)民比較重視農(nóng)業(yè)機械的產(chǎn)品性能，并能適應農(nóng)村的消費水平和消費環(huán)境，不太觀注農(nóng)機的美觀性；二是農(nóng)業(yè)機械的價廉性，在保障農(nóng)業(yè)機械實用和耐用的前提下，農(nóng)民要求農(nóng)機價錢越便宜越好，如果兩款農(nóng)機的基本功能一致，農(nóng)民肯定是選擇價位較低的那款；三是農(nóng)業(yè)機械的簡便性，農(nóng)民一般文化程度都不高，在農(nóng)業(yè)機械使用上只強調(diào)農(nóng)機具備基本的簡單功能即可，比如農(nóng)業(yè)機械中的聯(lián)合收割機，農(nóng)民大多只要求把小麥等收割干凈就行，對于聯(lián)合收割機的其它功能并不注重，而且農(nóng)業(yè)機械易操作、易修理可能更被農(nóng)民歡迎。

2 農(nóng)業(yè)機械在農(nóng)村的銷售策略探索

農(nóng)村作為農(nóng)業(yè)機械的巨大市場一直受到眾多生產(chǎn)農(nóng)業(yè)機械的企業(yè)的關(guān)注。而企業(yè)在對農(nóng)村進行農(nóng)業(yè)機械銷售時也一定要從農(nóng)村對農(nóng)業(yè)機械的需求入手，找到市場的切入點。當然，隨著我國新農(nóng)村建設(shè)以及農(nóng)村經(jīng)濟的增長，某些針對農(nóng)村農(nóng)業(yè)機械需求的觀點可能并不是固守不變的，這就要求企業(yè)要針對農(nóng)村對農(nóng)機需求和消費觀念的變化進行銷售改革，具體問題具體分析。

2.1 農(nóng)業(yè)機械要做好差異性營銷

農(nóng)業(yè)機械的消費對象是農(nóng)村的農(nóng)民，在進軍農(nóng)村市場時一定要了解當?shù)啬繕耸袌龅臓顩r，進行對應的產(chǎn)品定位和開發(fā)。而且，不同區(qū)域的農(nóng)村消費需求不同，在這個農(nóng)村市場好營銷的農(nóng)機并不一定在另一個農(nóng)村市場就好營銷。所以，農(nóng)機營銷之前一定要做好市場調(diào)研，要弄清楚該地區(qū)農(nóng)村消費的需求多大、消費環(huán)境如何、農(nóng)機消費的缺口在哪、農(nóng)村消費環(huán)境的變遷甚至該地域農(nóng)民消費的習慣和心理變化。

2.2 農(nóng)業(yè)機械立足口碑，做好售后服務

如果企業(yè)沒有服務，那么顧客就沒有忠誠。農(nóng)業(yè)機械的銷售一切都為了農(nóng)民以及農(nóng)業(yè)的發(fā)展需求。比如聯(lián)合收割機在經(jīng)過一段時間的工作之后會使機器產(chǎn)生一定程度的磨損，因此企業(yè)針對聯(lián)合收割機的售后服務非常重要。其次，農(nóng)村的居住特點和農(nóng)民心理決定了農(nóng)村的口碑宣傳對于銷售有一定的促進作用，因此在農(nóng)業(yè)機械銷售和推廣時可以利用優(yōu)質(zhì)咨詢、印花廣告、招貼廣告、廣播廣告、提供上門檢測以及維修等形成良好的口碑。

2.3 農(nóng)業(yè)機械應當多開放“經(jīng)濟適用型”產(chǎn)品

農(nóng)機產(chǎn)品的開發(fā)一定要符合農(nóng)村的消費環(huán)境和市場需求。農(nóng)民在購買農(nóng)機產(chǎn)品時一般要求農(nóng)機產(chǎn)品耐用實惠、價格便宜，對于農(nóng)機產(chǎn)品的高檔次、精神享受等并不追求。所以，應該適當開發(fā)農(nóng)業(yè)機械的“經(jīng)濟適用型”產(chǎn)品，立足于增強農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品的實用功能，降低農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品的附加值功能，滿足農(nóng)村農(nóng)民的需求。

3 結(jié)論

農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)業(yè)是一個富有潛力、正在迅猛發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。在現(xiàn)階段中國新農(nóng)村建設(shè)如火如荼發(fā)展的今天，農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)業(yè)有著無可限量的農(nóng)村市場前景。在農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品銷售時，企業(yè)應該從農(nóng)村農(nóng)民消費者自身的需求特質(zhì)出發(fā)，滿足農(nóng)村農(nóng)民對農(nóng)業(yè)機械產(chǎn)品的需求，以促進中國現(xiàn)代化的經(jīng)濟建設(shè)。

[1]王清華等.中國農(nóng)業(yè)機械大全[M].北京：農(nóng)業(yè)機械出版社，2004.

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